盒馬鮮生：講不出零售新故事-焦點(diǎn)日?qǐng)?bào)

作者/藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

圖/壹覽商業(yè)

(資料圖)

作為阿里新零售的試驗(yàn)田，盒馬鮮生從一誕生就備受矚目。

然而不得不說(shuō)的是，在一開(kāi)始的高舉高打之后，似乎就開(kāi)始了不停的磕磕絆絆。關(guān)于盒馬鮮生的負(fù)面消息，似乎也一直都不絕于耳。

有這樣一種觀點(diǎn)，盒馬本身似乎就是一個(gè)零售“網(wǎng)紅”，一個(gè)馬云一手締造出來(lái)的網(wǎng)紅。從這個(gè)維度來(lái)看，當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的刺激褪去，新零售的故事逐漸被人遺忘，社區(qū)生鮮玩家一片哀鴻，盒馬是否還能繼續(xù)講出零售的新故事呢？

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盒馬的走俏，離不開(kāi)馬云的“新零售”理論。

傳統(tǒng)零售增長(zhǎng)放緩，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候，馬云提出的新零售一時(shí)間其實(shí)也給予廣大零售商一個(gè)新故事。于是乎，京東提出了“無(wú)界零售”，蘇寧提出了“智慧零售”，名字不同，但在大眾眼里無(wú)疑是馬云新零售理念的簇?fù)碚摺?/p>

而盒馬的誕生，就在這樣一個(gè)背景下出現(xiàn)。也被譽(yù)為是阿里新零售的“試驗(yàn)田”，吸引大眾的廣泛關(guān)注。

從這個(gè)維度來(lái)看，盒馬鮮生所扮演的消費(fèi)符號(hào)，天生自帶“網(wǎng)紅”特征。馬云作為一個(gè)超級(jí)“KOL”，詮釋出新零售這個(gè)概念，具體怎么落地可能他自己都不知道，其他人更是一頭霧水，所以潛意識(shí)里對(duì)盒馬鮮生會(huì)有一種好奇感，而這也迅速促成了盒馬的走紅。

然而不得不說(shuō)的是，與大眾的期待相比，盒馬似乎還差點(diǎn)火候。吸引用戶來(lái)不難，但似乎并沒(méi)有成為很多人的第一選擇。

從外部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，盒馬鮮生互為替代品的零售形態(tài)并不少。社區(qū)門(mén)店、生鮮超市、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等等，體量各不相同的零售店與盒馬鮮生之間形成了迂回平行的競(jìng)爭(zhēng)。

相對(duì)于輕量級(jí)的對(duì)手，盒馬顯得似乎是有些重了。在用地面積以及SKU方面絕對(duì)不會(huì)是個(gè)小數(shù)字，盒馬必須通過(guò)線上和線下雙輪驅(qū)動(dòng)，確保每天的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，以此來(lái)提高坪效。

于是產(chǎn)生兩個(gè)轉(zhuǎn)化路徑，一是基于以商品為核心走向以內(nèi)容場(chǎng)景為核心；二是由線上“一站式”的電商服務(wù)理念轉(zhuǎn)移至線下場(chǎng)景“一站式”的場(chǎng)景集合。

然而目前看來(lái)，“網(wǎng)紅效應(yīng)”“線上線下結(jié)合”似乎并沒(méi)有為盒馬鮮生帶來(lái)想要的結(jié)果，不設(shè)上限的盒馬鮮生如今不得不考慮盈利問(wèn)題了。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2019年6月盒馬鮮生昆山店停業(yè)以來(lái)，不到三年的時(shí)間，福州一城就關(guān)閉了3家門(mén)店，此外，廣州、深圳、蘇州、南京、西安、北京、成都等城市均有門(mén)店關(guān)閉，2023年，青島加入關(guān)店隊(duì)伍的同時(shí)，南京關(guān)店數(shù)量也上升到了2家。

侯毅曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，新零售不是一個(gè)燒錢(qián)模式，是一個(gè)可持續(xù)盈利的模式?？珊旭R從誕生開(kāi)始似乎就一直在虧損。

直到2023年初，盒馬CEO侯毅表示盒馬鮮生2022年已實(shí)現(xiàn)盈利。

只不過(guò)盒馬雖然盈利了，可關(guān)閉了這么多店后，盒馬的故事，或者說(shuō)，新零售的故事，到底還能講得通嗎？

事實(shí)上，在阿里體系內(nèi)部，盒馬的地位似乎也早已不復(fù)過(guò)去了。2019年底，盒馬從獨(dú)立事業(yè)板塊降至事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊2021年底，盒馬獨(dú)立為公司，這也意味著盒馬需要自負(fù)盈虧了。

但盒馬從早期的高舉高打再到如今不斷關(guān)店，其市場(chǎng)拓展模式之喪到底從何而來(lái)？新零售的故事又該如何才能講下去呢？

事實(shí)上，任何一個(gè)零售都繞不開(kāi)“人貨場(chǎng)”的本質(zhì)，零售業(yè)態(tài)的改變就是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，不斷圍繞“人貨場(chǎng)”的關(guān)系進(jìn)行重組，以適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境。零售模式的成功，關(guān)鍵也就在于這三要素是否被高效打通。

在常人眼里，你如果門(mén)店生意好能賺錢(qián)，就不可能關(guān)店。而盒馬鮮生投入這么多，最后卻落得個(gè)到處關(guān)店的結(jié)果，給外人的感覺(jué)似乎就是在及時(shí)止損。效率不夠、經(jīng)營(yíng)虧損的背后，其實(shí)是新的人貨場(chǎng)邏輯沒(méi)能高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

那么如此一來(lái)，盒馬鮮生的新零售故事還能講得通嗎？未來(lái)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的盒馬，還能講出零售新故事嗎？

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網(wǎng)紅效應(yīng)的“雙刃劍”

借助馬云和新零售的背書(shū)，盒馬具備其他競(jìng)品沒(méi)有的“網(wǎng)紅性”。

就好像現(xiàn)在的一些網(wǎng)紅，快速崛起，粉絲眾多。但是成長(zhǎng)得快，總會(huì)有一些根基不牢，可能不可避免地會(huì)犯不少錯(cuò)。

尤其是盒馬鮮生，不知道有多少眼睛盯著它。每到一個(gè)新的城市開(kāi)店，盒馬總能快速吸引一大批天使用戶打卡，這是網(wǎng)紅效應(yīng)帶來(lái)的積極的一面。然而，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，盒馬鮮生的負(fù)面信息也會(huì)被放大開(kāi)來(lái)，而這其實(shí)也是網(wǎng)紅效應(yīng)所帶來(lái)的負(fù)面影響。

今年“315”前夕，上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡(jiǎn)稱“盒馬鮮生”）因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)獸藥殘留超過(guò)食品安全標(biāo)準(zhǔn)限量的食品，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款6.5萬(wàn)元，沒(méi)收違法所得2598.53元。

事實(shí)上，關(guān)于盒馬鮮生產(chǎn)品層面的問(wèn)題還有很多報(bào)道。

2022年12月28日，據(jù)上海市場(chǎng)監(jiān)管官微發(fā)文通報(bào)，有3批次食品抽檢不合格，其中上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司寶山第二分公司銷(xiāo)售的鮮活羅氏沼蝦，被檢出廣譜抗菌藥恩諾沙星超標(biāo)5倍以上。該公司在2022年11月份已經(jīng)被給予了2萬(wàn)元的行政處罰。

2022年9月21日，盒馬鮮生因銷(xiāo)售的鯽魚(yú)檢驗(yàn)項(xiàng)目中“恩諾沙星”超標(biāo)，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)盒馬鮮生罰款5萬(wàn)元。

2022年8月7日，盒馬鮮生因銷(xiāo)售的Tipco橙汁檢驗(yàn)項(xiàng)目中“安賽蜜”超標(biāo)，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)盒馬鮮生罰款48.72萬(wàn)元，并沒(méi)收違法所得9761.22元。

據(jù)天眼查檢索顯示的信息來(lái)看，上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司行政處罰記錄高達(dá)20次，金額64.18萬(wàn)元。

產(chǎn)品品質(zhì)是零售的根本，涉及產(chǎn)品品質(zhì)方面的問(wèn)題也容易被放大開(kāi)來(lái)。零售用戶的爭(zhēng)奪，說(shuō)白了其實(shí)就是用戶的購(gòu)物習(xí)慣心智的問(wèn)題，而習(xí)慣和心智建立的基礎(chǔ)其實(shí)是信任。

在如今的商業(yè)社會(huì)，提高客戶的信賴程度對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，企業(yè)需要花更多力氣去獲取消費(fèi)者信任。信任缺失，用戶幾乎不可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于企業(yè)而言，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品方面的負(fù)面消息，絕對(duì)是天大的事，尤其是對(duì)于自帶網(wǎng)紅屬性的盒馬鮮生而言，其實(shí)更是如此。

眾所周知，信息傳播遵循一種另類(lèi)的劣幣驅(qū)逐良幣原則，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的今天，刷屏的營(yíng)銷(xiāo)難得一見(jiàn)，隨便一則知名企業(yè)的負(fù)面報(bào)道很容易產(chǎn)生病毒式傳播并被人牢記。

事實(shí)也的確如此，我們看到盒馬鮮生被爆出負(fù)面消息了，不少媒體都跟風(fēng)進(jìn)行報(bào)道。當(dāng)然了，這也無(wú)可厚非，畢竟媒體也要流量，而盒馬鮮生作為零售界的網(wǎng)紅，自帶流量，容易引發(fā)媒體的跟蹤報(bào)道。

而對(duì)于盒馬鮮生而言，負(fù)面消息被爆出，反映的可能是其產(chǎn)品供應(yīng)鏈把控層面的問(wèn)題。

有這樣一種說(shuō)法：再好的公關(guān)也解決不了業(yè)務(wù)問(wèn)題，在這里業(yè)務(wù)二字換成產(chǎn)品同樣成立，這或許會(huì)讓人對(duì)盒馬鮮生的供應(yīng)鏈把控能力產(chǎn)生懷疑。

每一次負(fù)面消息傳出，其熱度會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸被大眾淡忘。畢竟這個(gè)世界每天產(chǎn)生的信息太多了，用戶的注意力很容易被分散開(kāi)來(lái)。然而，一旦再出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)方面的問(wèn)題，曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的負(fù)面還會(huì)被人重新翻出來(lái)，進(jìn)行二次、三次甚至更多次的傷害。從這個(gè)維度來(lái)看，對(duì)于企業(yè)而言，最好的辦法就是減少類(lèi)似這樣的負(fù)面消息傳出。

因此，對(duì)于盒馬鮮生而言，進(jìn)一步提高自己的供應(yīng)鏈把控水平，或許已然成為其面臨的一項(xiàng)必答題。

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新零售的故事，盒馬的未來(lái)該何去何從

靠網(wǎng)紅效應(yīng)的影響，其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)只是暫時(shí)的，最關(guān)鍵的還是如何長(zhǎng)久發(fā)展。

就像抖音大網(wǎng)紅瘋狂小楊哥，靠搞笑起步迅速積累粉絲，但是靠選品和低價(jià)在直播帶貨的路上迅速發(fā)展，這也有助于其長(zhǎng)久發(fā)展。

盒馬也是如此，如今的盒馬早已失去了網(wǎng)紅的標(biāo)簽，人們對(duì)新零售理論的討論熱度早已經(jīng)下去了。未來(lái)，失去阿里系統(tǒng)內(nèi)部重要位置以及新零售網(wǎng)紅背書(shū)的盒馬鮮生究竟該何去何從呢？

當(dāng)然了，對(duì)于盒馬而言，其零售邏輯看起來(lái)并沒(méi)有錯(cuò)，如果跑通，其實(shí)能帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值的。這里面的關(guān)鍵，需要其好好總結(jié)過(guò)去幾年的發(fā)展經(jīng)歷，成功和失敗的案例進(jìn)行細(xì)致總結(jié)，找出自己發(fā)展應(yīng)該注意的東西。

零售業(yè)最本質(zhì)的東西，在于高效鏈接了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的兩個(gè)重要主體：生產(chǎn)者和消費(fèi)者，所有問(wèn)題的本質(zhì)其實(shí)也都是如此。同時(shí)，加大產(chǎn)品品質(zhì)方面的把控，打磨好供應(yīng)鏈“基本功”，盡可能的減少因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題而為人詬病。

對(duì)于盒馬而言，既然有成功的案例，這也說(shuō)明其商業(yè)模式其實(shí)是可以被打通的、未來(lái)，如何在不同城市迎合其本地化需求，如何有針對(duì)性的布局盒馬鮮生以及盒馬mini，或許這成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展最應(yīng)該考慮的問(wèn)題。