林小仙夫婦何時(shí)“改組”小仙燉？

作者/歐陽嘉

圖/牛刀財(cái)經(jīng)

(資料圖片)

現(xiàn)如今，在資本的壓榨下，當(dāng)代年輕人已經(jīng)成為最焦慮的一代人。他們一面透支著自己的身體健康，償還各種房貸、車貸，另一面又寄希望于保健品，試圖抵擋住衰老、猝死等危害。

與此同時(shí)，年輕人在保健品上也越來越舍得花錢，過去只是“保溫杯泡枸杞”，如今卻已經(jīng)成為燕窩等貴婦級(jí)滋補(bǔ)品的主力消耗軍。

據(jù)《天貓即食燕窩發(fā)展趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)上燕窩的主力消費(fèi)者是85后和90后，這群人的消費(fèi)金額能占總營業(yè)額的60%。

乘著年輕一代強(qiáng)大消費(fèi)力的東風(fēng)，小仙燉成功入局，在燕窩行業(yè)占有一席之地。

成立于2014年的燕窩品牌小仙燉，依靠宣傳鮮燉燕窩概念，成功在燕窩行業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車，并獲得多家投資機(jī)構(gòu)的青睞。

不過，多年來，伴隨著小仙燉的質(zhì)疑聲卻從沒中斷過：產(chǎn)品質(zhì)量頻繁翻車，被打假人王海揭露指責(zé)虛假宣傳……一系列負(fù)面新聞接連將小仙燉推到輿論的風(fēng)口浪尖。

飽受詬病的小仙燉，到底是養(yǎng)生者的福音，還是智商稅的下沉？

1、 “昂貴”的價(jià)格卻難盈利

彼時(shí)，市面上銷售的燕窩主要分為干燕窩和即食燕窩兩種燕窩產(chǎn)品。雖然消費(fèi)者更傾向于干燕窩，認(rèn)為其營養(yǎng)價(jià)值更高，但干燕窩復(fù)雜繁瑣的食用方法，令不少年輕人望而卻步。

從事多年名表銷售的林小仙和苗樹夫婦倆敏銳地發(fā)現(xiàn)這一市場(chǎng)空白，創(chuàng)立了小仙燉。

2014年左右，恰逢線上電商平臺(tái)和O2O模式勢(shì)頭火熱，小仙燉趁勢(shì)推出鮮燉燕窩，滿足了消費(fèi)者不會(huì)燉煮但又想吃新鮮燕窩的需求。

要想讓大眾肯為品牌買單，光有好概念并不夠，還得讓故事能真正落地。

創(chuàng)始人林小仙曾表示，她從事奢侈品銷售工作的經(jīng)歷，讓她體會(huì)到了品牌的魅力，也學(xué)會(huì)如何塑造出有價(jià)值的品牌。

和多數(shù)新消費(fèi)品牌營銷套路如出一轍，小仙燉也是采用“明星＋KOL＋素人”的營銷模式，依靠社交媒體強(qiáng)大的影響力，小仙燉成為了熾手可熱的“網(wǎng)紅品牌”。

從成立至今，小仙燉先后與章子怡、陳數(shù)、王俊凱等多名明星合作，通過利用明星影響力給品牌背書，成功塑造出高端品牌的形象。

同時(shí)，又先后推出了“尋找燕窩味蕾大咖”、“空瓶回收計(jì)劃”等活動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)于小仙燉品牌的忠實(shí)度。

在一系列強(qiáng)勢(shì)營銷下，小仙燉的業(yè)績不斷攀升。

據(jù)金融界咨詢報(bào)道稱，2022年“雙11”期間，小仙燉連續(xù)三年蟬聯(lián)全網(wǎng)燕窩行業(yè)第一。雖然小仙燉至今并沒公開財(cái)報(bào)信息，但據(jù)2021年新茅·品牌百強(qiáng)榜數(shù)據(jù)顯示，小仙燉2021年收入約為10億元，與行業(yè)頭部品牌燕之屋收入只有5億元左右的差距。

更讓人羨慕的，還有小仙燉的超高毛利率。

以天貓旗艦店為例，銷量最高的小仙燉鮮燉燕窩青春款，7瓶45g優(yōu)惠后售價(jià)為574元，干燕窩每瓶含量2.2g。

按國內(nèi)最大的中藥材信息平臺(tái)“康美中藥網(wǎng)”的價(jià)格來推算，“4A”級(jí)的燕盞價(jià)格大約在12000-13800元/千克之間。算下來，7瓶青春款燕窩總價(jià)格不超過213元，毛利率能達(dá)到63%。

然而，令人詫異的是，毛利率如此高的小仙燉，卻仍難以擺脫大多新消費(fèi)品牌盈利難的困境。

2020年底，小仙燉遭到北京朝陽區(qū)統(tǒng)計(jì)局行政處罰，原因是“提供不真實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料，把虧損3000萬報(bào)成盈利。”

據(jù)通報(bào)顯示，小仙燉將2019年的營業(yè)利潤本年指標(biāo)數(shù)上報(bào)為32939千元，但實(shí)際數(shù)額卻是-32934千元，相差65873千元，差錯(cuò)率為200.02%。因此小仙燉被處以8000元罰金。

存在企業(yè)為了偷稅漏稅少報(bào)盈利額，但像小仙燉主動(dòng)多交稅的商家，絕對(duì)是寥寥無幾。

盡管小仙燉回應(yīng)稱是由于疏忽，不過按常理來看，這個(gè)錯(cuò)誤基本不可能犯。但無論真相如何，小仙燉盈利難的困境都被徹底暴露。

2、問題頻發(fā)，質(zhì)疑聲不斷

在小仙燉飛速發(fā)展的過程中，比起盈利問題，更讓其焦慮的是產(chǎn)品質(zhì)量問題頻繁翻車。

一直以來，小仙燉品牌溢價(jià)都不低。但消費(fèi)者仍愿意買單，除了強(qiáng)大的營銷外，也是源于其產(chǎn)品品質(zhì)留給消費(fèi)者的印象非常高端。

無論林小仙還是苗樹，都不止一次強(qiáng)調(diào)過，小仙燉是一家注重產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)苛把控品質(zhì)的企業(yè)。

據(jù)小仙燉官網(wǎng)介紹稱，小仙燉鮮燉燕窩精選馬來西亞、印尼溯源燕窩，通過鮮燉工藝加工，產(chǎn)品中只含有燕窩、冰糖和純凈水，沒有任何添加劑，并采用C2M模式，確保消費(fèi)者能吃到最新鮮的燕窩。

林小仙認(rèn)為，正是由于小仙燉始終嚴(yán)格監(jiān)控燕窩原材料，才讓小仙燉得以穩(wěn)坐鮮燉燕窩市場(chǎng)頭把交椅。

然而，擺在現(xiàn)實(shí)面前的是，小仙燉的產(chǎn)品質(zhì)量并沒有其宣傳中那般美好。

2023年1月，一位名為小麗的消費(fèi)者向向山東商報(bào)·速豹新聞網(wǎng)與黑貓投訴聯(lián)合反映，她在線上小仙燉官方旗艦店購買了鮮燉燕窩產(chǎn)品。沒想到，她在準(zhǔn)備食用時(shí)，居然發(fā)現(xiàn)瓶內(nèi)存有玻璃碴。雖然她曾多次與商家溝通退款事宜，卻始終沒能得到解決。最后在相關(guān)部門的協(xié)調(diào)下，商家才終于答應(yīng)給小麗全額退款。

事實(shí)上，這幾年，關(guān)于小仙燉產(chǎn)品質(zhì)量問題的新聞早已屢見不鮮。

2020年7月，《消費(fèi)者報(bào)道》向權(quán)威第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)一共送檢了8款鮮燉燕窩進(jìn)行檢測(cè)。檢測(cè)結(jié)果表明，小仙燉鮮燉燕窩中固形物含量分別只有72.5%，遠(yuǎn)低于其包裝宣稱值的90%。同時(shí)，小仙燉燕窩檢測(cè)出菌落總數(shù)（15萬CFU/g），也明顯高于其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)《Q/CYXXD 0001-2020 鮮燉燕窩》中的規(guī)定（≤10萬CFU/g），衛(wèi)生狀況根本不達(dá)標(biāo)。

與此同時(shí)，打假人王海也出面抨擊小仙燉存在虛假宣傳。王海發(fā)博文指出，根據(jù)深圳市計(jì)量質(zhì)量檢測(cè)研究院檢驗(yàn)報(bào)告顯示，小仙燉的 “干燕窩”、“零添加”、“固體物”等成分實(shí)際含量均與宣傳數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)，根本就是智商稅。

據(jù)紅星新聞報(bào)道稱，小仙燉方稱王海舉報(bào)不實(shí)，并出示了國家副食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的報(bào)告。但王海卻認(rèn)為該檢測(cè)結(jié)果只能證明小仙燉含有燕窩，并沒有表明具體含量。

不到一年，小仙燉又因虛假宣傳遭受行政處罰。

據(jù)人民資訊報(bào)道，2021年4月，小仙燉因其宣傳的產(chǎn)品參數(shù)中有10項(xiàng)與真實(shí)情況不符合，被北京朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以20萬元罰款。處罰信息顯示，其中包括小仙燉聲稱燕窩原料是選用印度尼西亞的燕盞，然而該產(chǎn)品實(shí)際選用的是河北廊坊(先后為固安和霸州)的燕盞和燕條。

接二連三受到消費(fèi)者、媒體、專業(yè)人士的質(zhì)疑，甚至還遭受國家機(jī)關(guān)行政處罰，很明顯問題出在小仙燉自身。

3、深陷營銷困境，講新故事不容易

從2014年成立至今，小仙燉一直都是資本界的寵兒。

據(jù)愛企查顯示，截至目前，小仙燉已經(jīng)先后完成了5輪融資。

2015年3月，小仙燉獲得了宏泰基金150萬元的天使輪投資。時(shí)隔一年，小仙燉又獲得360董事長周鴻祎領(lǐng)投的1000萬元Pre-A輪融資。2017年4月起，小仙燉又先后完成了A輪、B輪、C輪融資，由IDG資本、CMC資本等知名資本機(jī)構(gòu)領(lǐng)投，除了A輪融資金額公開顯示為2000萬元外，其他兩輪融資金額具體數(shù)額至今仍未公開過。

然而，誰能想到，照理不差錢的小仙燉，居然需要通過抵押生產(chǎn)設(shè)備來籌措資金。

通過全國市場(chǎng)監(jiān)管動(dòng)產(chǎn)抵押登記業(yè)務(wù)系統(tǒng)顯示，2020年5月12日，小仙燉將生產(chǎn)設(shè)備抵押給了仲利國際租賃有限公司，獲得了數(shù)額為529.2萬元的擔(dān)保融資，期限從2020年5月12日到2025年5月11日，為期5年。

高毛利高銷量并不盈利、多輪融資還需要抵押生產(chǎn)設(shè)備、號(hào)稱重視產(chǎn)品投入?yún)s頻繁翻車……小仙燉如此多的資金難題，或許從其高昂的營銷費(fèi)用中能得到答案。

據(jù)中國科技投資報(bào)道，有燕窩界從業(yè)者透露：“小仙燉一年廣告費(fèi)高達(dá)六七億元。所以別看它定價(jià)高，但它的天貓旗艦店是不賺錢的，利潤空間基本上都被營銷掉了?！?/p>

可以說，一方面，強(qiáng)勢(shì)營銷讓小仙燉迅速出圈，成為“網(wǎng)紅品牌”；但另一方面，由于過度依賴流量，不知不覺間小仙燉已經(jīng)淪為網(wǎng)紅們的打工仔。

除了要承受品牌自身發(fā)展的壓力外，小仙燉還要面對(duì)燕窩行業(yè)大環(huán)境不樂觀的現(xiàn)實(shí)。

小仙燉成立之初，燕窩行業(yè)正是一片藍(lán)海，但現(xiàn)在，由于各種對(duì)于燕窩的質(zhì)疑聲不斷，致使燕窩市場(chǎng)上升空間非常有限，甚至可能早已登頂。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年Q4，中國線上燕窩市場(chǎng)規(guī)模超過20億元，之后不斷處于下滑狀態(tài)。

這幾年，小仙燉其實(shí)也在尋求改變，成立線下體驗(yàn)店，讓更多消費(fèi)者近距離了解燕窩滋補(bǔ)文化、與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的成立、推出首創(chuàng)的“科學(xué)滋補(bǔ)+專業(yè)養(yǎng)生”健康服務(wù)模式……但這一系列行動(dòng)背后的底層邏輯，始終都和營銷密不可分。

同時(shí)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，小仙燉也明顯遜色于同行。燕之屋官網(wǎng)上顯示，其發(fā)明專利有14項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用新型兩類專利加起來超過100項(xiàng)。反觀小仙燉官網(wǎng)上，關(guān)于科研方面的介紹，只介紹研發(fā)投入，并沒展示專利成果，只展示一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)成果——起草并發(fā)布《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

不可否認(rèn)，小仙燉的“鮮燉燕窩”理念為燕窩行業(yè)開啟新的細(xì)分賽道，帶動(dòng)了行業(yè)增長。但這么多年來，小仙燉完全原地踏步，產(chǎn)品單一化問題嚴(yán)重也是不爭的事實(shí)。小仙燉官網(wǎng)旗艦店如今銷售的四款產(chǎn)品，據(jù)天貓旗艦店客服介紹稱，其主要區(qū)別只是干燕窩添加量不同而已。

苗樹曾在采訪說：“我承認(rèn)我們的品牌是網(wǎng)紅品牌，但我們的理解是，網(wǎng)紅是一個(gè)階段，我們不以網(wǎng)紅為目標(biāo)，而是想要追求一個(gè)長紅品牌?！?/p>

或許對(duì)于銷售出身的苗樹、林小仙而言，利用營銷來帶動(dòng)品牌增長是絕對(duì)的舒適區(qū)。但倘若再不真正重視產(chǎn)品力，那么小仙燉要想脫下“網(wǎng)紅品牌”的外衣成為“長紅品牌”，其實(shí)非常困難。