焦點(diǎn)熱訊:京東上線單件到手價(jià)，劉強(qiáng)東要靠低價(jià)打贏618
作者/電商頭條
圖/壹覽商業(yè)
一、京東全面上線“單件到手價(jià)”功能面對(duì)節(jié)日大促，廣大消費(fèi)者的積極性早已被平臺(tái)復(fù)雜的優(yōu)惠玩法磨平。
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618來臨之際，為了刺激用戶的消費(fèi)欲望，京東又出新招。
近日，京東APP上線了“單件到手價(jià)”功能。用戶搜索商品后，搜索頁(yè)面將直接展示單件商品優(yōu)惠后的價(jià)格，不再需要進(jìn)入商品詳情頁(yè)計(jì)算價(jià)格。目前已有近億款商品參與單件購(gòu)買價(jià)格直降。
通過對(duì)促銷玩法底層邏輯的全鏈路梳理，經(jīng)過大幅精簡(jiǎn)和優(yōu)化后，實(shí)現(xiàn)了單件到手價(jià)的直接展示，同時(shí)通過更加穩(wěn)定的價(jià)格讓用戶告別不必要的囤貨，享受到“天天低價(jià)”的全新體驗(yàn)。
除此之外，618前，京東APP將全新升級(jí)，屆時(shí)用戶在商品詳情頁(yè)可更加直觀的看到“優(yōu)惠計(jì)算公式”，享受到的優(yōu)惠一目了然。
為匹配“單件到手價(jià)”功能的上線，京東的流量運(yùn)營(yíng)機(jī)制也將做出調(diào)整：同款商品中，更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商家將獲得更多的流量?jī)A向。也就是說，商家想要獲得更多曝光度，就需要在價(jià)格上下功夫，給到消費(fèi)者更多的價(jià)格優(yōu)惠。
直接向用戶展示單件到手價(jià)，是京東“低價(jià)策略”的系列舉措之一。今年以來，京東的各項(xiàng)動(dòng)作始終圍繞“低價(jià)”二字展開。
今年38大促之際，京東正式上線百億補(bǔ)貼頻道，活動(dòng)入口從之前的二級(jí)子頻道升級(jí)到首頁(yè)正中間，補(bǔ)貼范圍涵蓋手機(jī)通訊、電腦數(shù)碼、家用電器、美妝護(hù)膚、生鮮食品、醫(yī)療健康等全品類商品，其中，3C家電是重點(diǎn)發(fā)力的類目。
除了百億補(bǔ)貼，京東還陸續(xù)推出了買貴雙倍賠、同品跟賣等服務(wù)。買貴雙倍賠的目的很明顯，就是拉攏用戶，向用戶表明進(jìn)步京東做低價(jià)的誠(chéng)心。同品跟賣功能則和淘寶推出的“五星價(jià)格力工具”異曲同工，都是通過給予價(jià)格更低的商家更多的流量推薦，來鼓勵(lì)商家讓利。
繼99特賣、百億補(bǔ)貼后，這次的“單件到手價(jià)”是劉強(qiáng)東所強(qiáng)調(diào)的低價(jià)心智的進(jìn)一步延續(xù)。
二、京東的低價(jià)焦慮
已經(jīng)走上高端化路線的京東，為何又突然重返價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)？劉強(qiáng)東的焦慮，或許可以從數(shù)據(jù)中窺見一二。
京東的業(yè)務(wù)大致可劃分為兩大板塊：以京東零售為主的主營(yíng)業(yè)務(wù)，和以京喜、京東地產(chǎn)、海外業(yè)務(wù)等為主的新業(yè)務(wù)。
零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了京東90%以上的營(yíng)收，從2018年開始，京東零售業(yè)務(wù)的增速每年都保持在20%以上。而到了2022年，京東零售收入9299億元，相比于2021年，只增長(zhǎng)了7.34%。與此同時(shí)，新業(yè)務(wù)在2022年的營(yíng)收為261億元，同比下降16.48%。
事實(shí)上，京東的發(fā)家史離不開“低價(jià)”二字。
2010年，京東開辟圖書頻道，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正面硬剛，劉強(qiáng)東直接對(duì)外喊話：“每本書都要比當(dāng)當(dāng)便宜20%”。2012年，京東又與國(guó)美、蘇寧開打，最終靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)蠶食掉國(guó)美和蘇寧的3C家電市場(chǎng)。
兩場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，京東大獲全勝，由此奠定了自己的電商基礎(chǔ)。
靠低價(jià)取勝后，京東開始專注于打磨自己的第二把利器——自營(yíng)和物流，意在通過不斷提高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，走向高端路線，低價(jià)則順理成章被拋在一邊。
與此同時(shí)，拼多多通過下沉市場(chǎng)異軍突起，之后又將百億補(bǔ)貼的觸角伸向3C數(shù)碼領(lǐng)域。一開始拼多多并不被看好，畢竟那時(shí)大眾對(duì)拼多多的印象還停留在“便宜沒好貨”。
萬萬沒想到，隨著越來越多人的“真香”與“安全下車”體驗(yàn)，拼多多還真的通過百億補(bǔ)貼殺進(jìn)了3C數(shù)碼領(lǐng)域，侵入京東腹地。
數(shù)據(jù)顯示，拼多多2022年的GMV達(dá)到3萬億，與京東持平。在淘寶、京東、抖音三家電商平臺(tái)中，只有拼多多保持了正增長(zhǎng)，淘寶和京東均陷入不同程度的負(fù)增長(zhǎng)。
零售業(yè)務(wù)增速放緩，新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，拼多多步步緊逼，也難怪劉強(qiáng)東在內(nèi)部發(fā)火：“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”
十三年前，京東面臨巨大虧損，掀起價(jià)格戰(zhàn)是試圖在絕境中尋找求生的道路，當(dāng)時(shí)的京東是進(jìn)攻方。而十三年后的今天，京東再次拉開價(jià)格戰(zhàn)的序幕，身份轉(zhuǎn)換為防守方。
面對(duì)內(nèi)部業(yè)務(wù)的低迷，以及外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)伺，京東必須做出一些動(dòng)作，來留住自己的核心用戶，并尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，價(jià)格固然重要，卻不能成為唯一重要因素。
三、真正的競(jìng)爭(zhēng)還在價(jià)格之外
事實(shí)上，不只是京東，今年以來，各大電商平臺(tái)都在圍繞價(jià)格作戰(zhàn)。
淘寶除了上文提到的五星價(jià)格力工具，還陸續(xù)推出了同款比價(jià)功能、全面上線“99特賣”頻道、將聚劃算百億補(bǔ)貼升級(jí)為淘寶百億補(bǔ)貼……一系列動(dòng)作，都是在落實(shí)淘寶天貓定下的五大戰(zhàn)略之一——價(jià)格力。
除此之外，抖音早在去年10月就開始內(nèi)測(cè)“9塊9特賣”頻道，近日，又在抖音APP內(nèi)上線了一家名為“超便宜的小店”的自營(yíng)店，品類涵蓋3C數(shù)碼、餐飲器具、服飾配件等。
正如店名所強(qiáng)調(diào)的“超便宜”，店鋪售賣的商品價(jià)格多在9塊9以下，部分商品配合著抖音支付的優(yōu)惠活動(dòng)，最低可以1分錢拿到手。
低價(jià)似乎成了兵家必爭(zhēng)之地，但是重拾低價(jià)策略對(duì)于今天的京東來說，還好做嗎？
答案是，對(duì)于京東來說，既要給到用戶和拼多多比肩的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，又要保證商品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)不下滑，這條路怎么看都不好走。
在拼多多平臺(tái)上，白牌商品數(shù)量占大頭，商戶基本都是POP賣家（第三方賣家）。相對(duì)于自營(yíng)賣家，第三方賣家可以給出更多的讓利空間，這也是拼多多能將百億補(bǔ)貼做大做強(qiáng)的一個(gè)主要原因。
數(shù)據(jù)顯示，在京東百億補(bǔ)貼中，POP商家占比達(dá)到65%。
京東的核心優(yōu)勢(shì)是自營(yíng)，但是在價(jià)格戰(zhàn)上更有優(yōu)勢(shì)的又是POP賣家，這就會(huì)使京東陷入困境：要繼續(xù)推進(jìn)低價(jià)策略，勢(shì)必要將重心傾向POP商家，這就會(huì)擠壓自營(yíng)賣家的生存空間。
如何平衡自營(yíng)商家和POP商家，這是一個(gè)難題，也是京東必須要解決的問題。
另外，前段時(shí)間，劉強(qiáng)東在內(nèi)部管理會(huì)議上表示：“他們想用極兔或者通達(dá)系快遞，就讓他們用去”，京東開始允許第三方商家選擇其他物流服務(wù)，不必強(qiáng)制采用京東物流。
一向以物流見長(zhǎng)的京東，在主動(dòng)放棄自己的物流優(yōu)勢(shì)。
自營(yíng)和物流是京東這些年得以站穩(wěn)腳跟的殺手锏，但是在京東開啟低價(jià)戰(zhàn)后，這些核心優(yōu)勢(shì)勢(shì)必會(huì)被逐漸模糊。或許對(duì)于京東來說，低價(jià)能止近渴，卻解不了遠(yuǎn)憂，真正的競(jìng)爭(zhēng)還在價(jià)格之外。
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