當(dāng)前觀察：618進(jìn)入百億補(bǔ)貼時代
作者/電商之家
圖/壹覽商業(yè)
(相關(guān)資料圖)
繼拼多多和京東后，阿里巴巴終于在百億補(bǔ)貼上出手了！
最近，淘寶百億補(bǔ)貼推出首個品類營銷IP品類補(bǔ)貼節(jié)，補(bǔ)貼的品類大范圍擴(kuò)大；而在淘寶今年3月底首次推出的空調(diào)補(bǔ)貼節(jié)活動中，各大空調(diào)品牌上線2天就成交破億。要知道，3月并非空調(diào)買賣的黃金季節(jié)，所以，淘寶的這次活動更像是一次實(shí)驗(yàn)，即排除商品交易的黃金周期，看看百億補(bǔ)貼能在多大程度上擊穿用戶的低價心智。
而在目前的時間點(diǎn)上，淘寶百億補(bǔ)貼持續(xù)加碼，瞄準(zhǔn)的當(dāng)然不是別的，而是近在眼前的618大促——要知道，阿里巴巴家大業(yè)大，一旦認(rèn)準(zhǔn)百億補(bǔ)貼大有可為，撒錢的速度和力度也是其他平臺不能比的。這也意味著，今年618百億補(bǔ)貼的這把戰(zhàn)火，從現(xiàn)在起，算是正式燒起來了。
在淘寶之前，拼多多和京東已經(jīng)宣布了今年618的百億補(bǔ)貼政策。
今年4月底，拼多多百億補(bǔ)貼推出“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，宣布再出重手，對手機(jī)、電視、空調(diào)、冰箱等數(shù)碼家電產(chǎn)品發(fā)放超額補(bǔ)貼，一些熱門品牌的補(bǔ)貼力度甚至超過20%；我們注意到，在推出這個活動時，拼多多對外直言不諱地說：希望通過這個活動，“天天都是618”。
618作為京東的主場，為京東創(chuàng)造了太多的紀(jì)錄。今年618，京東當(dāng)然也不會落后。
4月底的京東618招商大會上，京東確定了今年618年整體節(jié)奏，其中，搶占開門紅的重任第一次交給了百億補(bǔ)貼，也釋放出了一個重大信號：京東618也要做低價路線了！
京東宣布，今年京東618開門紅期間，京東計劃將“百億補(bǔ)貼”作為重要玩法來拉動爆品銷售。除了真金白銀的現(xiàn)金補(bǔ)貼，平臺還會給予億級流量曝光；“便宜包郵”頻道則主要為產(chǎn)業(yè)帶商品提供低價格帶商品流量場，以滿足下沉用戶的消費(fèi)需求。
力拼百億補(bǔ)貼的618，會成為平臺的榮譽(yù)場，或是修羅場？
2、先撤的先輸，百億補(bǔ)貼沒有后退可言
2019 年，拼多多率先推出百億補(bǔ)貼的時候，很多人都在觀望，甚至還有人在一旁譏笑——當(dāng)時，就算是拼多多的主要對手，也很難讀懂拼多多百億補(bǔ)貼的邏輯。
的確，平臺一年的利潤本來就多乎哉不多也，如果像拼多多所說，10億10億的不斷補(bǔ)貼，平臺的利潤會進(jìn)一步攤薄，長此以往，平臺的日子還怎么過？
讓人意想不到的是，推出百億補(bǔ)貼的第一年，拼多多的平臺GMV和股價全都翻倍，活躍用戶突破6億，虧損比上一年少了近30%！
直到這個時候，有人才意識到，拼多多的百億補(bǔ)貼，不僅再次找準(zhǔn)消費(fèi)心理，還迅速激活那些喜歡精致生活但不想投入太多的人群所帶來的龐大消費(fèi)市場；更重要的是，沖量走高的成交額，不僅帶來了海量的新用戶，還用走高的成交額不斷沖刷拼多多的利潤虧損，讓其利潤狀況有所好轉(zhuǎn)。
于是我們看到，其他的平臺很快就行動起來，爭相加入到百億補(bǔ)貼的行業(yè)。當(dāng)然，這些平臺推出百億補(bǔ)貼的目的并不相同。總體來看，不外乎以下幾個原因。
首先，當(dāng)公司增長趨緩時，以補(bǔ)貼換增速才是正道。
最近幾年，一些電商平臺的增速明顯放緩。長此以往，平臺的競爭力會越來越弱，企業(yè)在資本市場的前景也會進(jìn)一步看淡。通過百億補(bǔ)貼降低商品單價，拉動平臺增速，就是一個不得不為之的措施了。
其次，當(dāng)流量增長越來越難時，通過補(bǔ)貼吸引下沉市場豐富流量是必須走出的一步。
經(jīng)過近二十年的高速發(fā)展，如今國內(nèi)的線上流量接近頂峰，這意味著一些電商平臺未來的增長將變得越來越不確定；而在下沉市場，一些有著品牌效應(yīng)的商品有很強(qiáng)的感召力，以百億補(bǔ)貼將這些品牌投入到下沉市場，對于面臨著流量增長壓力的平臺而言，是重新挖掘豐富流量的重要手段。
還有，解放年輕人的消費(fèi)力。
這幾年外部環(huán)境的變化，對消費(fèi)心理有著強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用，很多人，特別是年輕人，他們心中追求精致生活，但是抱著一種能省則省的心理。而從拼多多的經(jīng)驗(yàn)來看，百億補(bǔ)貼補(bǔ)貼的大多是年輕人喜愛的心水產(chǎn)品，更容易打動年輕人，解放他們的消費(fèi)力。
先撤的先輸，沒有后退可言。這樣看來，各大平臺角力百億補(bǔ)貼，不止是為了解決眼前的困境，更是希望在未來找到更大的坐標(biāo)。
3、最后贏家可能讓人意想不到
參與百億補(bǔ)貼的玩家多了，每個玩家給消費(fèi)者帶來的感受也大不相同。在體驗(yàn)了一些平臺推出的百億補(bǔ)貼服務(wù)后，一些用戶也開始發(fā)出“理性的聲音”。
首先，同樣是百億補(bǔ)貼，平臺和平臺之間的差距還是很大的。
其中最大的問題，是有的平臺對百億補(bǔ)貼的范圍進(jìn)行了明確限制，補(bǔ)貼的基本都是那些爹不愛娘不疼的冷門商品，有些還是平臺多年賣不出的庫存；而消費(fèi)者真正想入手的、也是平臺最有競爭競爭的商品則大多不在補(bǔ)貼之列，整個百億補(bǔ)貼看了一圈下來，很多消費(fèi)者不得不承認(rèn)：說是百億補(bǔ)貼，最后還是補(bǔ)了個寂寞！
其次，有些百億補(bǔ)貼的雷聲很大，最后落下來的雨滴很小。
一些平臺的百億補(bǔ)貼，都是“先提價再打折”，這樣，就算是補(bǔ)貼完了，和其他平臺相比，還是沒有價格優(yōu)勢，有的平臺補(bǔ)貼價看上去比其他平臺低，但是前提是必須搶到券才能享受頁面標(biāo)注價格——這是一個非常危險的信號：當(dāng)很多消費(fèi)者期待的百億補(bǔ)貼淪為促銷陷阱或套路時，由此形成的心理落差將迫使消費(fèi)者最終一步步遠(yuǎn)離平臺，平臺的未來發(fā)展也就可想而知了。
說到底，誰在認(rèn)真推進(jìn)真補(bǔ)貼，誰在變著花樣玩假補(bǔ)貼，消費(fèi)者心中還是很清楚的。
認(rèn)真，并不是大聲喊口號，而是落實(shí)到位，甚至是默默推進(jìn)。從這個角度而言，竊以為抖音電商絕對是個可怕的對手，也有可能是百億補(bǔ)貼的最后贏家。
雖然到現(xiàn)在為止，抖音電商并沒有從官方的角度宣布它有什么驚大地泣龜神的百億補(bǔ)貼計劃，但是，抖音電商的日常補(bǔ)貼力度之大，很多在抖音商城買過東西的人，都感受到了。
此前，在很多人印象中，如果按價格高低將目前的主流電商平臺做個排名，就是京東-天貓-淘寶-拼多多。
如今，在拼多多之后，很多人更愿意將抖音放在“低價末端”。
一直沒有提百億補(bǔ)貼的抖音，很有可能在百億補(bǔ)貼這個慘烈的戰(zhàn)場“躺贏”，這也是現(xiàn)代商業(yè)戰(zhàn)爭的奇妙之處！
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