百度殺入電商賽道？

作者/光塵

圖/奇偶派

(資料圖)

“一元復(fù)始，萬(wàn)象更新”。

5月25日，一年一度的百度萬(wàn)象移動(dòng)生態(tài)大會(huì)在廣州舉行。

大會(huì)上，百度集團(tuán)資深副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）總經(jīng)理何俊杰全面解讀了在人工智能的助力下，百度移動(dòng)生態(tài)的革命性變化。隨著人工智能對(duì)人類(lèi)生活的影響力來(lái)到顛覆性的臨界點(diǎn)，作為其中的一大著力點(diǎn)，移動(dòng)生態(tài)的發(fā)展對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)舉足輕重。

深耕人工智能領(lǐng)域十?dāng)?shù)年，作為放眼全球也為數(shù)不多的，具備芯片、框架、模型、應(yīng)用四層架構(gòu)的先進(jìn)技術(shù)和全棧產(chǎn)品布局的高級(jí)玩家，百度擁有全方位的競(jìng)爭(zhēng)力，而其移動(dòng)生態(tài)10億級(jí)用戶(hù)規(guī)模的應(yīng)用矩陣，正是其中應(yīng)用層的關(guān)鍵組成。

基于先進(jìn)的大模型技術(shù)和龐大的用戶(hù)規(guī)模，百度決心培養(yǎng)AI原生應(yīng)用的思維方式和理念，重構(gòu)移動(dòng)生態(tài)的每一個(gè)產(chǎn)品。

于是在此背景下，伴隨著百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎在萬(wàn)象大會(huì)上正式發(fā)布百度優(yōu)選品牌，百度電商應(yīng)運(yùn)而生。

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AI是電商行業(yè)的新機(jī)遇

近年來(lái)，隨著流量紅利的逐漸到頂，在經(jīng)歷前二十年的高速發(fā)展后，國(guó)內(nèi)的電商賽道，已然從前些年“開(kāi)疆拓土”的增量邏輯，轉(zhuǎn)為如今“分蛋糕”的存量市場(chǎng)。無(wú)論公司規(guī)模如何，要做電商，首先擺在面前的問(wèn)題就是選擇玩法。

實(shí)際上，企業(yè)們的選擇余地也并不大。電商模式發(fā)展至今，各門(mén)各派無(wú)非就是在做“貨架電商or內(nèi)容電商”的二選一。也是因此，百度此時(shí)的入場(chǎng)被賦予了更多的意義。畢竟百度的最新動(dòng)作，致力于為行業(yè)支起第三面旗幟——智能電商。

與貨架電商依靠龐大的商品池、內(nèi)容電商主打內(nèi)容創(chuàng)新不同，由百度此次推出的，集合用戶(hù)、媒體、商品、服務(wù)等多元素重新組合的智能電商，最大底氣來(lái)自技術(shù)優(yōu)勢(shì)，即相對(duì)于電商行業(yè)競(jìng)對(duì)堪稱(chēng)不對(duì)稱(chēng)優(yōu)勢(shì)的AI能力。

早在10年前，對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的壓強(qiáng)投入開(kāi)始，人工智能就逐漸成為百度發(fā)展戰(zhàn)略上的一大重要支點(diǎn)。這10年里，決策式AI已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模應(yīng)用，并創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)。而隨著人工智能技術(shù)一步步升級(jí)，生成式AI于今年初呈爆發(fā)態(tài)勢(shì)，它的大規(guī)模應(yīng)用也已箭在弦上。

毫無(wú)疑問(wèn)，作為全球競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、市場(chǎng)體量極為龐大的一個(gè)市場(chǎng)，電商市場(chǎng)如今已處于紅海階段，而AI在電商行業(yè)的應(yīng)用將從供需兩端帶來(lái)創(chuàng)新，注入活力。

在用戶(hù)側(cè)，消費(fèi)者將獲得全新的購(gòu)物體驗(yàn)。傳統(tǒng)電商模式里，搜索、推薦出現(xiàn)在需求后，而如對(duì)話式個(gè)人導(dǎo)購(gòu)助理等的AI技術(shù)可以幫助消費(fèi)者在需求產(chǎn)生前便觸達(dá)，降低決策成本。

在商家側(cè)，營(yíng)銷(xiāo)成本也將得到降低。營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)作為AIGC的“先行示范區(qū)”。曾有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年大型組織的營(yíng)銷(xiāo)信息2％由AI生成，到2025年，這一數(shù)據(jù)將上升到30％。

通過(guò)數(shù)字人直播、智能營(yíng)銷(xiāo)、智能客服將極大提升B端生成力，降低成本，提高收益。

利益帶來(lái)市場(chǎng)。毋庸置疑，AI的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)電商行業(yè)開(kāi)啟新一輪革命浪潮。

“它的形態(tài)剛才講到的有可能真的是會(huì)突破想象力”。事實(shí)上，即便是平曉黎也承認(rèn)，AI的發(fā)展日新月異，如果說(shuō)現(xiàn)在的0.5版本智能購(gòu)物助手，是以AI BOT的方式，機(jī)器人的方式在搜索領(lǐng)域呈現(xiàn)，未來(lái)或許人與商品、人與商家間的交互可以在“逛”的步驟中得以體現(xiàn)。

同時(shí)AI的應(yīng)用讓定制化、個(gè)性化的需求多了個(gè)強(qiáng)有力的渠道去滿(mǎn)足，“如果我有一個(gè)定制設(shè)計(jì)師給我畫(huà)了一個(gè)家庭的客廳的椅子，這個(gè)椅子能不能找人幫我做出來(lái)，這需要先生成一個(gè)那樣的圖，再把圖發(fā)給商家去制作生產(chǎn)，這樣的過(guò)程其實(shí)都是可以去想象的。”

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百度為何做電商？

在去年底疫情防控政策放開(kāi)、同期全球掀起AIGC浪潮之際，此時(shí)百度宣告加入電商戰(zhàn)場(chǎng)，切入的時(shí)機(jī)不可謂不精準(zhǔn)。

宏觀環(huán)境上，隨著疫情影響逐漸減退，社會(huì)消費(fèi)能力得到進(jìn)一步恢復(fù)，百度電商推行初期，勢(shì)必將用較短時(shí)間填補(bǔ)消費(fèi)者和商家的洼地。

百度電商定位為搜-推-逛一體的智能電商平臺(tái)。在電商大腦的依托下，在搜索、直播、視頻、商城四個(gè)場(chǎng)域，將用戶(hù)與商家在場(chǎng)景中進(jìn)行鏈接和交互，如果說(shuō)，貨架電商的實(shí)質(zhì)是人找貨，內(nèi)容電商的實(shí)質(zhì)是貨找人，那么以AI為依托的智能電商，實(shí)質(zhì)便是將人與貨進(jìn)行相向推進(jìn)，大幅提高了交易效率。

區(qū)別于京東、淘寶等獨(dú)立APP，百度并沒(méi)有為電商專(zhuān)項(xiàng)打造一個(gè)獨(dú)立陣地，而是將其嵌入百度APP的功能之中，這么做是因?yàn)榘俣扔凶銐虻牡讱狻?/p>

作為百度電商的載體，百度APP作為一款國(guó)民級(jí)應(yīng)用，擁有龐大的用戶(hù)規(guī)模和獨(dú)特的用戶(hù)心智。在百度一季度發(fā)布的財(cái)報(bào)中，百度APP月活用戶(hù)數(shù)已達(dá)6.57億，百度移動(dòng)端搜索查詢(xún)次數(shù)和信息流分發(fā)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。在龐大的流量中，與電商相關(guān)的購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后需求也在持續(xù)增長(zhǎng)，一季度電商全域收入增長(zhǎng)超100%更是成為移動(dòng)生態(tài)的亮點(diǎn)。

百度做搜索起家，以強(qiáng)大的信息檢索能力著稱(chēng)，而在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著用戶(hù)線上化需求越發(fā)明顯，百度APP承載的功能和責(zé)任早已不止于用戶(hù)對(duì)于信息的獲取，更在于用戶(hù)對(duì)服務(wù)的需求。百度在觸達(dá)這些需求之后，在保證商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)展購(gòu)物服務(wù)，也有利于形成服務(wù)閉環(huán)，增大用戶(hù)對(duì)于百度的信賴(lài)感，培養(yǎng)用戶(hù)粘性。

龐大的用戶(hù)規(guī)模構(gòu)建起的強(qiáng)大移動(dòng)生態(tài)，背后正是穩(wěn)定的需求，長(zhǎng)期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)需求在如今宏觀經(jīng)濟(jì)面臨黑天鵝、灰犀牛事件的威脅而飽含不確定性之時(shí)顯得彌足珍貴。

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百度電商如何吸引商家？

為了降低開(kāi)播門(mén)檻，幫助更多的商家使用直播帶貨，真正實(shí)現(xiàn)AI普惠，百度今年推出了電商數(shù)字人直播平臺(tái)，依托數(shù)字人技術(shù)、語(yǔ)音生成技術(shù)、劇情腳本創(chuàng)作技術(shù)等，可以三步完成數(shù)字人直播間的制作：5min視頻創(chuàng)建，AI輔助配置制作劇本，平臺(tái)內(nèi)一鍵發(fā)布。

這個(gè)過(guò)程最快只需要約十分鐘，數(shù)字人的真人感已經(jīng)非常強(qiáng)，講解時(shí)可以配合手部動(dòng)作，語(yǔ)音生成實(shí)現(xiàn)了40+種音色和風(fēng)格可選，并且還可以與現(xiàn)場(chǎng)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，回答問(wèn)題。

平曉黎在當(dāng)天下午舉辦的溝通會(huì)上表示，這一技術(shù)的加入極大地降低了商家開(kāi)播的門(mén)檻，其與真人直播協(xié)同互補(bǔ)的同時(shí)，極大削減了直播營(yíng)銷(xiāo)的成本，“實(shí)際上真正做直播的商家只占整個(gè)有電商能力商家的一小部分，數(shù)字人直播的技術(shù)能讓更多的商家有可能做直播帶貨，它是通過(guò)AI普惠的方式，給商家更好的賦能”。

同時(shí)，百度智能電商還專(zhuān)門(mén)提出了“CUMPS全優(yōu)五環(huán)”商家能力模型，包含內(nèi)容、用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)、商品、服務(wù)。以好商品、好服務(wù)為商家經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，在此之上，創(chuàng)作好內(nèi)容、做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣，成為商家自我修煉的必要環(huán)節(jié)。

通過(guò)對(duì)頭部、腰部和新手商家在流量、權(quán)益、服務(wù)等不同維度的策略定向支持，百度電商還搭建起了商家分級(jí)成長(zhǎng)體系。商家在不同階段會(huì)有不同體驗(yàn)，在成長(zhǎng)過(guò)程中積累起的經(jīng)驗(yàn)將成為商家的寶貴財(cái)富，進(jìn)而反映到營(yíng)運(yùn)情況上。

以梨云女裝為例，該企業(yè)為一家扎根在廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶的商家，貨品具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在多個(gè)電商平臺(tái)有經(jīng)營(yíng)，但受制于客單價(jià)遲遲無(wú)法提升，整體經(jīng)營(yíng)情況不及預(yù)期。而在成為百度商家后，其入選了百度商家提升計(jì)劃，組建專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)17小時(shí)在線直播，與百度用戶(hù)群產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，短短幾個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)躍遷，單月銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)，日上新SKU1200+，客單價(jià)230元+，7日復(fù)購(gòu)率達(dá)75%，客單價(jià)遠(yuǎn)超其在其他友商平臺(tái)的客單價(jià)。

除了成長(zhǎng)體系，百度電商還為商家打造了智能經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。今年上線的兩個(gè)平臺(tái)——百斗天璇和百斗天樞，前者是商家開(kāi)店運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，23年將會(huì)在智能商品管理、全域數(shù)據(jù)分析、客服管理等模塊上陸續(xù)推出更多智能化工具；后者則為百度專(zhuān)門(mén)面向電商客戶(hù)的智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，首次打通搜索推薦場(chǎng)域，電商客戶(hù)可以在天樞實(shí)現(xiàn)百度全域流量的一站式投放和管理。

相比過(guò)去，在投放策略上，模型和分發(fā)機(jī)制將實(shí)現(xiàn)用戶(hù)域和商域的聯(lián)動(dòng)互通，實(shí)現(xiàn)流量利用效率的最大化；ROI優(yōu)化將從單品下單升級(jí)到單品ROI，再到全域ROI，全面保障商家營(yíng)銷(xiāo)效果。

以白小T為例，作為由李小冉等明星代言的科技面料T恤品牌，其擁有著深厚的互聯(lián)網(wǎng)基因。隨著規(guī)模壯大，白小T尋求新的增量渠道。在看到百度電商高速發(fā)展?jié)摿螅c百度合作共建，將百度電商作為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)陣地。通過(guò)雙方合作制定的全域投放策略，白小T精準(zhǔn)找到眾多全新的目標(biāo)用戶(hù)，尤其是其作為核心消費(fèi)者的——“對(duì)服裝面料質(zhì)量有追求的中年男性人群”。從而實(shí)現(xiàn)了日均GMV+300%，同時(shí)投放ROI>1.8，復(fù)購(gòu)人群比例達(dá)到42%。白小T在這個(gè)過(guò)程中也看到了百度電商的實(shí)力，今年正式啟動(dòng)直播帶貨，新增千萬(wàn)級(jí)預(yù)算投放。

除此以外，百度電商還決定推出超級(jí)生態(tài)計(jì)劃，助力1000個(gè)千萬(wàn)GMV爆款商品；100個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)億的商家；以及15個(gè)GMV過(guò)億的服務(wù)商。助力商家和合作伙伴成長(zhǎng)，與百度電商共同實(shí)現(xiàn)更大的生意機(jī)會(huì)。

未來(lái)，在進(jìn)駐百度電商后，商家依托著這幾大平臺(tái)體系外加百度推出的“超級(jí)生態(tài)計(jì)劃”，在獲得利潤(rùn)增量的同時(shí)可獲得足夠的成長(zhǎng)空間，完成屬于自己的可持續(xù)發(fā)展道路。

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寫(xiě)在最后

總結(jié)百度電商和抖音、淘寶等傳統(tǒng)電商模式不同，百度要開(kāi)啟的是一場(chǎng)智能電商的革命，它是有可能引領(lǐng)行業(yè)革命的全新電商模式。這種模式的基礎(chǔ)，是百度十?dāng)?shù)年的AI技術(shù)能力和對(duì)移動(dòng)生態(tài)的構(gòu)建。在供給側(cè)，它有望幫助到更多商家達(dá)到更高的效率，達(dá)成更高的GMV；在需求側(cè)，它則能給予用戶(hù)更有針對(duì)性的需求搜索和推薦。

不可否認(rèn)的是，截至目前，用戶(hù)對(duì)于百度的最深印象依然是搜索能力，其在電商領(lǐng)域的發(fā)力還并未讓用戶(hù)形成足夠的購(gòu)物心智。

為此，百度將寶押在了“選擇”環(huán)節(jié)上。在消費(fèi)者趨于理性化的時(shí)代，購(gòu)物交易前的了解、評(píng)估無(wú)疑是決策前的重大基點(diǎn)，如若未來(lái)在“選擇”上的價(jià)值得到公眾認(rèn)可，疊加上AI技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，百度電商的未來(lái)前景一片光明。

有理由相信，百度通過(guò)時(shí)間沉淀下來(lái)的技術(shù)和產(chǎn)品框架可以幫助百度電商走得更穩(wěn)、更快、更遠(yuǎn)。