環(huán)球觀熱點：跨境電商猛獸SHEIN，開始被供應(yīng)鏈背刺？
作者/周月明
圖/壹覽商業(yè)
SHEIN越來越像亞馬遜了。
(資料圖片僅供參考)
5月4日，SHEIN官方宣布將在全球市場推進(jìn)平臺模式SHEIN Marketplace，傳聞許久的平臺化終于成真。一向低調(diào)的SHEIN首席執(zhí)行官許仰天對此也公開表示，“將通過平臺模式引入更多第三方賣家。”
實際上，上個月SHEIN Marketplace就已在巴西亮相，據(jù)LinkedIn數(shù)據(jù)，SHEIN此前在巴西組建了一支十幾人的團(tuán)隊，并在巴西和墨西哥招聘“Business Hunter（商業(yè)獵人）”的職位，負(fù)責(zé)尋找潛在客戶、收集信息并將新賣家引入平臺。而此番官宣，則表明此模式將在美國市場大力推廣，并擴(kuò)張至全球。
近幾年，SHEIN已悄悄成長為中國出海獨(dú)角獸。2021年，SHEIN超越亞馬遜成為美國下載量最高的購物APP之一；2022年，SHEIN的GMV突破300億美元，同比增長50%。今年2月， 網(wǎng)傳的一份SHEIN發(fā)送給投資者的文件顯示，SHEIN計劃到2025年實現(xiàn)585億美元年營收及806億元商品交易總額。若實現(xiàn)該目標(biāo)，意味著3年內(nèi)GMV要增長超過168%。
據(jù)國內(nèi)跨境賣家向虎嗅透露，此前SHEIN已定向邀請國內(nèi)商家內(nèi)測SHEIN的平臺化模式，其體驗下來認(rèn)為在盈利空間、資金壓力等方面都比國內(nèi)另一跨境電商大平臺好一些。
但也有熟悉SHEIN內(nèi)部情況的資深人士向虎嗅表達(dá)了對此模式的擔(dān)憂：“SHEIN對供應(yīng)鏈的把控能力已減弱，而這恰恰是SHEIN的成功秘訣，平臺化后可能會丟了這一優(yōu)勢?！贝送猓J(rèn)為SHEIN此前被傳出估值下降也與該模式有關(guān)，“投資方多了意見不容易統(tǒng)一，自然會對估值產(chǎn)生分歧?！?/p>
SHEIN的平臺化策略能否助其繼續(xù)高歌猛進(jìn)，成為業(yè)內(nèi)人士矚目的焦點。
平臺化策略吸引中國賣家
據(jù)已接到SHEIN第三方平臺業(yè)務(wù)內(nèi)測邀請的賣家表示，SHEIN給出了不少優(yōu)惠政策：前3個月免傭金，后續(xù)全品類收取銷售額10%；前3個月SHEIN承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，后續(xù)賣家自行承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)；賣家享有定價權(quán)，且0流量費(fèi)用。
另外，已體驗過的跨境賣家告訴虎嗅：“SHEIN支持賣家少量測款，這可以有效減輕賣家的備貨壓力。另一家平臺就不允許賣家測款，需將大量貨物先備到他們的官方倉庫，若不暢銷，風(fēng)險很大?！?/p>
不難看出，這一策略延續(xù)了SHEIN品牌自營時的一貫策略：少量上架產(chǎn)品測試需求度。這種小單快反模式一度被各種服裝公司奉為圭臬。
值得注意的是，若推行平臺化模式，倉儲物流能力就變得更為重要。
此前SHEIN美國業(yè)務(wù)總裁George Chiao稱，將計劃在美國建立三個大型配送中心。目前SHEIN在印第安納州Whitestown的配送中心已投入使用，將運(yùn)輸時間縮短了3-4天。在美國的第二個配送中心坐落在南加州，計劃于2023年開業(yè)，第三個配送中心則計劃建在美國東北。此外，SHEIN還計劃在波蘭建立配送中心，波蘭是中國通往歐洲的重要中轉(zhuǎn)站。
不過，與亞馬遜及國內(nèi)的跨境電商平臺相比，SHEIN在倉儲物流上仍有不小的差距。據(jù)內(nèi)測賣家透露，目前第三方賣家大多數(shù)還要采取自發(fā)貨模式。
供應(yīng)鏈能力引擔(dān)憂
雖然SHEIN為平臺化模式做出不少努力，但也有業(yè)內(nèi)人士對SHEIN目前的狀況表示擔(dān)憂。這些擔(dān)憂主要圍繞在第三方與自營品牌之間如何平衡，以及變?yōu)槠脚_模式后，SHEIN原有的品牌一致性以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢是否會丟失。
熟悉SHEIN內(nèi)部的資深人士告訴虎嗅：“近年來，SHEIN對供應(yīng)鏈的把控能力在減弱，擔(dān)心其慢慢丟掉這個優(yōu)勢。”
要知道SHEIN的供應(yīng)鏈一直被當(dāng)做柔性供應(yīng)鏈的教科書，也是其發(fā)展過程中最被津津樂道的亮點。
據(jù)該資深人士向虎嗅透露，最初SHEIN加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理是與2015年拿到的一筆3億元融資有關(guān)，拿這筆融資的由頭就是建立好供應(yīng)鏈和平臺。一開始，SHEIN在招設(shè)計師和產(chǎn)品開發(fā)等貨品方面就花費(fèi)不少資金，在供應(yīng)鏈上的投入也越來越重。
“實際上平臺化策略早在2015/2016年就提出了，但當(dāng)時決定先走好品牌模式，當(dāng)品牌樹立之后，再慢慢拓展自營品牌的寬度，之后再吸納其他品牌，變成平臺?！辟Y深人士說道。
當(dāng)時的SHEIN在品牌化的策略之下，對供應(yīng)鏈?zhǔn)菢O為重視的。坊間廣為流傳SHEIN對中小供應(yīng)商的扶持、對服裝供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化的制定和嚴(yán)格要求、以及先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，都是當(dāng)時策略下的產(chǎn)物。
“那時供應(yīng)鏈相關(guān)的管理層多是多年服裝領(lǐng)域出身的人，且他們的話語權(quán)很高，與許仰天等高層走得較近，互動頻繁?！辟Y深人士透露道。
但隨著SHEIN規(guī)模越來越大、融資越來越多，其內(nèi)部也開始慢慢發(fā)生變化。
據(jù)資深人士觀察，許多跡象都透露出“供應(yīng)鏈相關(guān)部門的話語權(quán)在慢慢減弱，招商部門在崛起?！?/p>
首先，是組織架構(gòu)的變化。
據(jù)資深人士描述，隨著SHEIN規(guī)模的不斷擴(kuò)大，原先負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的高管因精力有限，且長時間扎根于土耳其等海外市場，無暇過多把控供應(yīng)鏈，因此招聘了大量職業(yè)經(jīng)理人。
但這些人很多并不熟悉服裝領(lǐng)域，而是互聯(lián)網(wǎng)大廠出身。
“這些人并沒有太多供應(yīng)鏈思維，他們更習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)的那套流量模式。日常管理中，開會時間越來越多，走訪一線供應(yīng)鏈時間則越來越少?！辟Y深人士說。此前，供應(yīng)鏈相關(guān)的人員數(shù)量大約在2000多人，但隨著發(fā)展重心的改變，原先供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的許多中小負(fù)責(zé)人中，有一部分被調(diào)到供應(yīng)商拓展等其他崗位、有一部分陸續(xù)離開、還有部分已升職。
資深人士認(rèn)為這也造成供應(yīng)鏈后備力量青黃不接。“老人”相繼離開一線崗位，但新人的培育時間還不夠，要知道服裝供應(yīng)鏈因環(huán)節(jié)諸多、內(nèi)容瑣碎，需要在一線長時間浸泡才能積累深厚經(jīng)驗。在資深人士眼中，這些變化正在削弱SHEIN的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
“互聯(lián)網(wǎng)大廠出身的人不了解如何管控供應(yīng)商，對待供應(yīng)商的態(tài)度也愈發(fā)簡單粗暴?！逼湔f道。在原先的模式之下，SHEIN會選擇與一些不成熟的中小供應(yīng)商磨合，并為其提供流程幫助，有的供應(yīng)商甚至需兩三年才能磨合成功，但這也大大加強(qiáng)了SHEIN與供應(yīng)商的粘性。
但在其眼里，目前SHEIN的做法則是符合標(biāo)準(zhǔn)就招過來，不符合就淘汰掉，不再做太多額外的扶持，且淘汰率很高?！耙郧暗囊?guī)則是實現(xiàn)供應(yīng)商80%賺錢、20%不賺錢，但目前不賺錢的供應(yīng)商比例在增加?！?/p>
這種做法或許會在某個階段提高效率且減少扶持成本，但長期來看，供應(yīng)商的粘性在降低，據(jù)資深人士透露，SHEIN有時還需要對供應(yīng)商進(jìn)行招商，但在此前則是大量供應(yīng)商主動求合作。
SHEIN的這些變化令該資深人士有些擔(dān)憂。當(dāng)變?yōu)槠脚_模式后，外部品牌的供應(yīng)鏈和貨品質(zhì)量就更難把握。而且這一模式之下，SHEIN并不具備優(yōu)勢，畢竟亞馬遜、拼多多的Temu都是多年互聯(lián)網(wǎng)電商平臺出身，在這些領(lǐng)域的經(jīng)驗和實力都非常雄厚。SEHIN與他們對決，是否有后發(fā)優(yōu)勢，值得思考。
要知道的是，此前許多互聯(lián)網(wǎng)大廠就曾嘗試過時尚獨(dú)立站的模式，比如字節(jié)的Fanno、阿里的allylikes，但大多以失敗告終。“這些都是簡單的B2C模式，重流量輕供應(yīng)鏈，但從結(jié)果來看，并不成功?！辟Y深人士說道。
不過，有專業(yè)投資人告訴虎嗅，SHEIN選擇走平臺化模式更利于其講一個有增長空間的好故事，利于在日后成功IPO，這是資本比較偏愛的模式。在他們眼里，這種模式回報周期更快、增長空間更大。隨著多個投資方的加入，SHEIN需要對多重力量負(fù)責(zé)。而深入供應(yīng)鏈向來是苦活累活，且回報周期慢，這必定被部分人所不喜。
或許，SHEIN要開始揭開下一序章了。
標(biāo)簽：
