速遞！美團(tuán)到店：10年老戰(zhàn)場(chǎng)與下半場(chǎng)新故事

作者/瀚星

(資料圖片僅供參考)

圖/壹覽商業(yè)

自2012年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后，本地生活賽道已經(jīng)有10年未曾出現(xiàn)當(dāng)下這般熱鬧：新玩家爭(zhēng)相涌入，老玩家也不再低調(diào)。

根據(jù)交付場(chǎng)景的不同，本地生活可以分為到店和到家兩大類。到家通常指的是日常生活中的外賣，它利潤(rùn)低、門檻高，不是一門“性感”的生意。而到店與之恰恰相反，是一門可以將流量直接轉(zhuǎn)化為交易的高利潤(rùn)生意。

作為本地生活的資深玩家，美團(tuán)通過(guò)到家業(yè)務(wù)引流，逐步在到店領(lǐng)域取得領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。2022年，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額為62%，幾乎是第二名（32%）的兩倍。

但擁有更大流量的短視頻平臺(tái)涌入“主場(chǎng)”，讓美團(tuán)不得不重新審視戰(zhàn)場(chǎng)格局。自4月中旬開(kāi)始，美團(tuán)一改此前低調(diào)的作風(fēng)，在短時(shí)間內(nèi)接連打出兩張“手牌”。

這可能意味著，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗的美團(tuán)已經(jīng)捋清了反攻的邏輯。

01

守住主場(chǎng)的“兩連擊”

五一小長(zhǎng)假期間的“淄博燒烤”爆火，讓行業(yè)再次看到了新二三線城市的市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)潛力。

美團(tuán)自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)消費(fèi)盛宴。

自4月底開(kāi)始，美團(tuán)相繼在山東臨沂、福建泉州、江蘇無(wú)錫、河南洛陽(yáng)等地推出了一系列促銷活動(dòng)，涵蓋到店餐飲、休閑玩樂(lè)、美容美發(fā)等場(chǎng)景，通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼和商家讓利來(lái)吸引消費(fèi)者，參與促銷活動(dòng)的商家還可以獲得平臺(tái)的流量扶持。

據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)，參與此次促銷活動(dòng)的臨沂站自4月至今，線上訂單量同比增長(zhǎng)了70%；泉州本地酒店連鎖品牌五一期間平均預(yù)訂率超過(guò)80%，來(lái)自美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的訂單占比超過(guò)50%。

此外，據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，美團(tuán)的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，參與本次促銷活動(dòng)的部分品牌商家，在五一假期之后仍然保持了較高的長(zhǎng)尾流量。

除了低價(jià)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)還將直播放在了首頁(yè)更顯眼的位置，部分直播間的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠力度明顯高于其他促銷形式。

今年4月，美團(tuán)首次明確提出要將直播常態(tài)化，并且要涵蓋從到家到到店的整個(gè)本地商業(yè)核心業(yè)務(wù)板塊。

4月18日，美團(tuán)開(kāi)啟“神券節(jié)”活動(dòng)，消費(fèi)者在美團(tuán)App直播間下單后，可以選擇立即核銷，或囤到其他時(shí)間進(jìn)行核銷。

據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)，4月18日當(dāng)天，平臺(tái)上訂單量同比增長(zhǎng)近50%，DAU同比增長(zhǎng)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超過(guò)30%。有參與活動(dòng)的商家表示，除了直播本身帶動(dòng)的交易額增長(zhǎng)，消費(fèi)者后續(xù)在店內(nèi)進(jìn)行核銷時(shí)還會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)，許多新增的流量轉(zhuǎn)化率很高。

通過(guò)聚焦新二三線城市的假日促銷和神券節(jié)，4月最后兩周，美團(tuán)在本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上“連開(kāi)兩槍”。這表面上是新一輪流量營(yíng)銷，但背后是美團(tuán)展現(xiàn)出的商家運(yùn)營(yíng)能力。

美團(tuán)守住主場(chǎng)的邏輯很簡(jiǎn)單：發(fā)揮在商家端的優(yōu)勢(shì)。讓930萬(wàn)活躍商家擁有更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)確定性，就是美團(tuán)最大的依仗。

02

如何構(gòu)筑護(hù)城河

KA（Key Account：重要客戶）商家預(yù)算充足、投放需求高，平臺(tái)很容易通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)使其獲益。但當(dāng)一個(gè)平臺(tái)上聚集了超900萬(wàn)活躍商戶，如何運(yùn)營(yíng)好長(zhǎng)尾商家，就變成了一道很高的門檻。

AIDMA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的通用模型，指的是消費(fèi)者從接觸信息到最后達(dá)成購(gòu)買，一般會(huì)經(jīng)歷關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動(dòng)（Action）五個(gè)階段。

對(duì)長(zhǎng)尾商家來(lái)說(shuō)，最大的痛點(diǎn)在于前兩個(gè)階段：如何引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣？

北京知名商圈朝陽(yáng)大悅城及周邊有近150家餐飲店，多年保持著約30%的品牌汰換速度，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

位于朝陽(yáng)大悅城7樓的小徽舟是一家并不起眼的徽菜品牌餐廳，僅靠節(jié)假日期間的客流量很難支撐其持續(xù)經(jīng)營(yíng)。對(duì)這家開(kāi)業(yè)不久的小店來(lái)說(shuō)，如何在商場(chǎng)人流量較少的工作日時(shí)段持續(xù)獲客，變得尤為重要。

美團(tuán)針對(duì)商家推出的ROS評(píng)分系統(tǒng)，滿足了小徽舟的訴求。

根據(jù)ROS分指引，小徽舟在大眾點(diǎn)評(píng)上架了工作日套餐、秒殺套餐等。工作日通過(guò)該套餐到店消費(fèi)的顧客有40%左右，午市餐廳上座率達(dá)到80%~90%。

今年1月，小徽舟門店?duì)I業(yè)額突破了自開(kāi)業(yè)以來(lái)的營(yíng)收記錄，堂食上座率295%，翻臺(tái)率達(dá)到320%。通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)實(shí)現(xiàn)的直接收入，達(dá)到營(yíng)業(yè)收入的近35%。

小徽舟運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人孫瑩表示：“通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)上的品牌口碑效應(yīng)，可持續(xù)地從線上引流轉(zhuǎn)化為?？停@部分價(jià)值我們會(huì)更加看重。”

通過(guò)星級(jí)評(píng)分系統(tǒng)和ROS評(píng)分指引，美團(tuán)幫眾多長(zhǎng)尾商家解決了如何被消費(fèi)者看到、如何引起消費(fèi)者興趣這兩大痛點(diǎn)。

商家經(jīng)營(yíng)確定性的另一大痛點(diǎn)，在于能否獲得持續(xù)穩(wěn)定的利潤(rùn)。

招商證券在一份研報(bào)中指出，到店業(yè)務(wù)中的正餐、酒旅等消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)門店的依賴度高、翻臺(tái)率低，到店履約時(shí)間通常超過(guò)兩小時(shí)，因此供給彈性低，薄利并不能多銷。因此，高性價(jià)比的團(tuán)購(gòu)雖然引流效果好，但不能過(guò)于常態(tài)化，否則可能影響商家的利潤(rùn)空間。

美團(tuán)很早就意識(shí)到了到店業(yè)務(wù)的核心在于形成消費(fèi)，而非兜售團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，因此建立了一套“適量團(tuán)購(gòu)+常態(tài)化CPC廣告”的商業(yè)模式。（編者注：CPC是英文“Cost Per Click”的縮寫，是一種常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告付費(fèi)方式，表示按點(diǎn)擊付費(fèi)。）在這樣的引流結(jié)構(gòu)下，商家的成本更加可控，利潤(rùn)率更有保障。

在認(rèn)識(shí)和解決商家經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)的過(guò)程中，美團(tuán)不斷摸索，逐步筑起了自己的護(hù)城河。

03

“再造一個(gè)美團(tuán)”

到店業(yè)務(wù)的高利潤(rùn)，讓新玩家對(duì)“再造一個(gè)美團(tuán)”趨之若鶩。

美團(tuán)最后一次單獨(dú)披露到店酒旅業(yè)務(wù)的營(yíng)收情況是在2022年Q1，期內(nèi)美團(tuán)該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收76億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率45.6%。綜合多家券商研報(bào)測(cè)算，美團(tuán)到店酒旅的營(yíng)收2022年全年約為319億元，對(duì)應(yīng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為45.8%。

但美團(tuán)模式可以靠流量快速?gòu)?fù)制嗎？恐怕很難。

事實(shí)上，流量一直都不是美團(tuán)的最優(yōu)項(xiàng)，美團(tuán)最難以復(fù)制的是它的穩(wěn)定性和確定性。

截至2022年年底，彭蕊所在的美團(tuán)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)擁有3000多家合作商戶，以麗人類目為主。據(jù)她粗略統(tǒng)計(jì)，2022年全年，合作商戶在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)上的核銷率接近1比1（100%），而某短視頻平臺(tái)團(tuán)購(gòu)的核銷率不足30%。

彭蕊對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，“美團(tuán)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為一個(gè)門戶，相較于眾多流量平臺(tái)，美團(tuán)上的商家黏性是最強(qiáng)的?！?/p>

據(jù)國(guó)海證券統(tǒng)計(jì)，2022年10月，美團(tuán)到店的30天內(nèi)平均核銷率為83%，同期其他平臺(tái)上的平均核銷率約為62%。

由于美團(tuán)的強(qiáng)交易屬性，用戶通常會(huì)在有具體的消費(fèi)需求時(shí)打開(kāi)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)。這也決定了美團(tuán)本地生活主要采用“人找貨”的模式，核心用戶會(huì)通過(guò)搜索進(jìn)行有目的的消費(fèi)。這是流量平臺(tái)難以逾越的門檻之一。

美團(tuán)的護(hù)城河背后，是其數(shù)字化能力和商家運(yùn)營(yíng)能力的集中體現(xiàn)。

在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，歷經(jīng)了千團(tuán)大戰(zhàn)的美團(tuán)“地推鐵軍”已布局2800個(gè)縣級(jí)市，能快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商家供給。在此期間，美團(tuán)還積累了商家運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)模型經(jīng)過(guò)市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證，形成了美團(tuán)獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)壁壘。

在技術(shù)層面，美團(tuán)餐飲SaaS系統(tǒng)可以為餐飲企業(yè)提供一站式IT解決方案。在這套方案下，從簡(jiǎn)單的掃碼點(diǎn)餐、餐廳選址，到更加復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析、庫(kù)存記錄，商家在手機(jī)App上就能解決大部分店鋪經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

此外，大眾點(diǎn)評(píng)建立了成熟的星級(jí)評(píng)價(jià)體系和榜單產(chǎn)品，成為消費(fèi)者選店決策的重要參考。商家借助星級(jí)評(píng)價(jià)、榜單等產(chǎn)品的杠桿效應(yīng)，不用過(guò)多運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，就可以進(jìn)一步擴(kuò)大自然排名和門店口碑傳播范圍，帶動(dòng)更多顧客到店，形成在平臺(tái)上的正向流量循環(huán)。

從2022年起，平靜已久的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)又喧囂了起來(lái)，很多大體量的新玩家，先后“卷”入到店業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)之中。

比起再造一個(gè)美團(tuán)，差異化競(jìng)爭(zhēng)或許才是本地生活下半場(chǎng)戰(zhàn)局的關(guān)鍵詞。