推出咖啡品牌，來(lái)伊份是創(chuàng)業(yè)第二春還是病急亂投醫(yī)？

出品/壹覽商業(yè)

作者/胡杰斌

近日，零食品牌來(lái)伊份正式將旗下咖啡品牌“來(lái)咖”升級(jí)為獨(dú)立品牌，并發(fā)布了全新品牌LOGO。

【資料圖】

來(lái)伊份表示初期“來(lái)咖”將在來(lái)伊份門店以店中店的形式開設(shè)，未來(lái)會(huì)發(fā)展成為獨(dú)立門店。來(lái)伊份方面稱，“來(lái)咖”目前已登錄上海、浙江、江蘇等400家門店?！皝?lái)咖”發(fā)布當(dāng)天便推出了9.9元新店促銷活動(dòng)，咖啡產(chǎn)品主要有生椰咖啡、拿鐵等飲品。

壹覽商業(yè)在杭州實(shí)地探訪門店發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“來(lái)咖”的品牌升級(jí)，來(lái)伊份門店店員對(duì)此消息表示并不知情。同時(shí)壹覽商業(yè)來(lái)伊份客服撥通了電話，對(duì)方表示也不知道“來(lái)咖”在杭州的具體位置。另外，壹覽商業(yè)以“來(lái)咖咖啡”為關(guān)鍵詞在美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng)APP同時(shí)進(jìn)行搜索，但仍然找不到“來(lái)咖咖啡”。

顯然，目前“來(lái)咖”并沒(méi)有來(lái)到杭州。

作為休閑食品頭部的來(lái)伊份為什么會(huì)選擇咖啡行業(yè)作為跨界方向，在壹覽商業(yè)看來(lái)，這與零食行業(yè)的外部環(huán)境和來(lái)伊份自身困境有關(guān)。

來(lái)伊份的困境

這些年的來(lái)伊份發(fā)展并不算好。

從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，來(lái)伊份2019年-2022年?duì)I收分別為43.82億元、41.72億元、40.26億元、40.02億元，而和同為上市公司的良品鋪?zhàn)?、三只松鼠相比，營(yíng)收規(guī)模相差甚遠(yuǎn)，2022年良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收為94.4億是來(lái)伊份的兩倍多，2022年三只松鼠營(yíng)收為72.93億是來(lái)伊份的一倍多，近四年的營(yíng)收規(guī)模來(lái)伊份都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這兩家。

另外來(lái)伊份的營(yíng)收增速也不容樂(lè)觀。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示2019—2022年?duì)I收同比增速分別為2.25%、0.63%、3.63%、5.03%。而良品鋪?zhàn)?019—2022年?duì)I收增速則分別達(dá)到了20.97%、2.32%、18.32%、1.24%，除了2022年以外，營(yíng)收增速均大幅度落后。

除了營(yíng)收方面落后，來(lái)伊份這些年的盈利也十分堪憂，財(cái)報(bào)顯示2019—2022年來(lái)伊份平均凈利潤(rùn)率為0.42%，而良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮钠骄麧?rùn)率分別為3.38%、2.85%，來(lái)伊份在這些企業(yè)中的盈利也是墊底。

而作為上市公司，股價(jià)最能體現(xiàn)自身價(jià)值。截止發(fā)稿時(shí)，來(lái)伊份實(shí)時(shí)股價(jià)為14.12元，與最高時(shí)股價(jià)相比只有最高點(diǎn)時(shí)的四分之一，同為零食品牌的良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蠊蓛r(jià)則分別為24元、19元，來(lái)伊份股價(jià)依舊是墊底。

面對(duì)著慘淡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，來(lái)伊份的舉動(dòng)便不足為奇了。

然而，來(lái)伊份作為國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)第一股，曾經(jīng)也有過(guò)輝煌時(shí)期。上世紀(jì)90年代施永雷夫婦在上海售賣冰淇淋起家。在賣冰淇淋的時(shí)，施永雷發(fā)現(xiàn)除去蛋卷機(jī)外，門店還有很多空地，于是他把這些空地?cái)[上零食，自此零食店的雛形出現(xiàn)了。

1999年，施永雷夫婦正式將他們的門店名字改為來(lái)伊份，自此零食品牌來(lái)伊份便誕生了。到了2003年，來(lái)伊份已經(jīng)在上海等地?fù)碛辛?8家門店，而此時(shí)的良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等品牌甚至都沒(méi)沒(méi)成立。等到了2016年，來(lái)伊份已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)零食行業(yè)上市第一股，上市時(shí)發(fā)行股價(jià)達(dá)到了11.67元每股，而30天后更是漲到了56.54元。

但是，由于電商的興起，來(lái)伊份的行業(yè)優(yōu)勢(shì)逐漸被取代。隨著良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等新興零食品牌憑借著在出色的營(yíng)銷策略，以及貼合新時(shí)代青年的品牌定位，他們?cè)陔娚唐脚_(tái)大放光彩。

而此時(shí)的來(lái)伊份卻在大家搶占電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源的關(guān)鍵時(shí)期，去研發(fā)自家的電商網(wǎng)站與APP，這讓來(lái)伊份在競(jìng)爭(zhēng)中開始逐漸失去優(yōu)勢(shì)。漸漸的，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠開始反超來(lái)伊份。到了現(xiàn)在來(lái)伊份已經(jīng)成為頭部休閑零食中實(shí)力最弱的品牌，跨界實(shí)屬無(wú)奈之舉。

零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇

除去自身實(shí)力問(wèn)題，目前休閑食品行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也是促使來(lái)伊份跨界做咖啡的重要因素。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示近2019年—2022年休閑食品市場(chǎng)規(guī)模從10566億元增長(zhǎng)至11654億元，四年內(nèi)增長(zhǎng)率大幅下降，2019年為6.6%、2020年為6.1%、2021年大步下降至3.2%，到了2022年增長(zhǎng)率甚至不足1%，僅有0.32%的增長(zhǎng)率，休閑零食市場(chǎng)已經(jīng)從快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。

在行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不再增長(zhǎng)的情況下，零食行業(yè)的玩家卻從未停止過(guò)入場(chǎng)。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示2019年我國(guó)新增零食企業(yè)突破兩萬(wàn)家，2020更是增長(zhǎng)至2萬(wàn)家，僅2023年1月-6月我國(guó)零食行業(yè)相關(guān)企業(yè)就新增了1.11萬(wàn)家。更令行業(yè)雪上加霜的是量販零食店的興起。

量販零食店與以往零食店最大的不同在于“便宜”，而隨著疫情過(guò)后經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者購(gòu)買力的變化促使消費(fèi)者的消費(fèi)觀也發(fā)生變化。受此影響量販零食品牌開始大規(guī)模發(fā)展，零食有鳴、趙一鳴、零食很忙等一系列新興量販零食品牌開始嶄露頭角。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，零食有鳴全國(guó)門店數(shù)量已超3000家店，趙一鳴門店數(shù)量已達(dá)1800+且正以每月200家的開店速度擴(kuò)張。量販零食品牌們的快速擴(kuò)張帶來(lái)的直接后果是，原本市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度就低的休閑零食行業(yè)市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮小，頭部休閑食品企業(yè)情況變得更加窘迫。

面對(duì)著自身與行業(yè)的雙重壓力下，尋找業(yè)務(wù)新增量成為了近些年來(lái)伊份發(fā)展的主要目標(biāo)。

來(lái)伊份從2019年起陸續(xù)開展了綜藝節(jié)目贊助、IP聯(lián)名營(yíng)銷，鮮制零食品牌戰(zhàn)略等各類活動(dòng)。然而，這些努力總體上收益并不大，來(lái)伊份近四年的營(yíng)收規(guī)模都沒(méi)有發(fā)生大的變動(dòng)。

多元化探索

其實(shí)早在2021年來(lái)伊份便宣布了將現(xiàn)制咖啡加入到門店業(yè)務(wù)的計(jì)劃，而此次宣布跨界咖啡僅僅只是來(lái)伊份多元化探索中的一小部分。

早在2020年來(lái)伊份就進(jìn)行過(guò)跨界，推出了白酒品牌醉愛，在2021年推出了氣泡水品牌湃湃檸，在2022年甚至入局了數(shù)字藏品行業(yè)。但從現(xiàn)在的發(fā)展來(lái)看，來(lái)伊份的跨界基本以失敗告終。

以白酒為例，2020年來(lái)伊份推出白酒的消息一出，當(dāng)天來(lái)伊份的股價(jià)一度上漲。

然而，白酒品牌的熱度終究是一時(shí)的。醉愛的白酒產(chǎn)品為貼牌加工，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，再加上品牌缺乏產(chǎn)品心智，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法在同類型企業(yè)中凸顯出來(lái)，醉愛白酒在不久之后便無(wú)人問(wèn)津了。壹覽商業(yè)在醉愛的天貓旗艦店上發(fā)現(xiàn)，醉愛銷量目前為止僅為個(gè)位數(shù)。

再看氣泡水、數(shù)字藏品這些業(yè)務(wù)發(fā)展至今，除了最開始在發(fā)布新聞中能夠看到，便再無(wú)新消息了。

那么，幾次跨界收效并不明顯的來(lái)伊份，能否在連鎖咖啡市場(chǎng)立足呢？

咖啡賽道誘惑與風(fēng)險(xiǎn)并存

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億元。隨著5月瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)到萬(wàn)店級(jí)別，同時(shí)新一季度財(cái)報(bào)顯示瑞幸單季度營(yíng)收首次超越星巴克咖啡，瑞幸咖啡已然成為國(guó)內(nèi)第一連鎖咖啡品牌。

在頭部已現(xiàn)的連鎖咖啡市場(chǎng)，頭部以下的品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)7月以來(lái)21家連鎖咖啡品牌門店數(shù)量已達(dá)32729家，其中6個(gè)品牌門店數(shù)量都在千級(jí)以上。

除了市場(chǎng)規(guī)模大，咖啡行業(yè)玩家數(shù)量也十分龐大，除了咖啡賽道本地玩家外也有不少跨界玩家。例如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)小紅書投資了咖啡品牌Mstand，白酒企業(yè)貴州茅臺(tái)跨界推出了自己的罐裝咖啡。

而作為連鎖品牌的來(lái)伊份加入咖啡賽道實(shí)際上是有優(yōu)勢(shì)的。

首先是門店數(shù)量。經(jīng)營(yíng)了二十多年的來(lái)伊份目前在全國(guó)擁有3668家門店，如果按照店中店的形式全面鋪開那么“來(lái)咖”將會(huì)擁有3668家門店，按照現(xiàn)在的連鎖咖啡門店規(guī)模進(jìn)行排名，“來(lái)咖”將成為僅次于瑞幸、星巴克、庫(kù)迪的第四大咖啡品牌。

其次是門店分布。來(lái)伊份全國(guó)3688家門店中，門店數(shù)量最多的分別是江蘇和上海，二者共擁有2834家門店，而江蘇、上海兩地同屬于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的華東地區(qū)，未來(lái)如果將門店全面鋪開整體的營(yíng)收將十分可觀。

更為重要的是上海也是中國(guó)咖啡文化十分濃厚的地區(qū)，根據(jù)《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示上海目前已擁有8530家咖啡店，對(duì)于來(lái)伊份來(lái)說(shuō)可以使得“來(lái)咖”較快的融入市場(chǎng)，而且對(duì)于來(lái)伊份的品牌影響力也會(huì)有一定提升。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴壹覽商業(yè)：來(lái)伊份在線下的優(yōu)勢(shì)還是非常不錯(cuò)的，它占據(jù)華東市場(chǎng)，是整個(gè)中國(guó)消費(fèi)能力最高，消費(fèi)檔次最高一個(gè)地區(qū)，隨著跨界咖啡品牌“來(lái)咖”的推出，將會(huì)對(duì)來(lái)伊份品牌的影響力有一個(gè)比較大的提升。

再者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。來(lái)伊份20多年的連鎖品牌經(jīng)驗(yàn)在“來(lái)咖”的發(fā)展中將會(huì)提供十分可觀的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于其他行業(yè)跨界，來(lái)伊份連鎖品牌的屬性會(huì)讓來(lái)咖在發(fā)展中規(guī)避掉許多問(wèn)題從而迎來(lái)快速增長(zhǎng)。

最后是供應(yīng)鏈。來(lái)伊份作為零食集合店，供應(yīng)鏈方面的常識(shí)幾乎是來(lái)伊份的必修課。而如今的連鎖咖啡品牌發(fā)展很大的程度上要依賴供應(yīng)鏈方面的建設(shè)，來(lái)伊份在這方面存在著天然優(yōu)勢(shì)。

雖然來(lái)伊份在連鎖咖啡市場(chǎng)有著這么多的優(yōu)勢(shì)，但在企業(yè)開拓業(yè)務(wù)過(guò)程中，存在著機(jī)遇的同時(shí)往往也面臨著挑戰(zhàn)。

目前連鎖咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不只是門店規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，如何提升咖啡產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、如何培養(yǎng)用戶的品牌心智已經(jīng)成為越來(lái)越多咖啡品牌的共識(shí)。

而對(duì)于“來(lái)咖”來(lái)說(shuō)，這些都需要有大量的資金以及時(shí)間的投入才能逐漸形成優(yōu)勢(shì)。從此前來(lái)伊份的營(yíng)收狀況表明，來(lái)伊份的資金并不能很好的解決這個(gè)問(wèn)題，就算來(lái)伊份真正的花費(fèi)大量的資金和心力去投入，“來(lái)咖”的回報(bào)也不會(huì)立刻體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，屆時(shí)來(lái)伊份真的會(huì)選擇這么做嗎？

再者，如今連鎖咖啡行業(yè)更歡迎擁有自身特色的咖啡品牌，據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)7月連鎖咖啡品牌融資只有一起，為默啡咖啡，其品牌定位為意式精致咖啡，這與大多數(shù)連鎖咖啡的產(chǎn)品都有著明顯的差異性，而此時(shí)的“來(lái)咖”顯然并不具備這種特點(diǎn)。

最后，作為原料的咖啡豆和生產(chǎn)咖啡的咖啡機(jī)來(lái)伊份該如何解決也是一個(gè)棘手的問(wèn)題。相較于連鎖咖啡賽道的本地玩家，跨界品牌對(duì)于咖啡豆、咖啡機(jī)等門店物料的熟悉程度要遠(yuǎn)低于本地玩家。對(duì)于本地玩家來(lái)說(shuō)，與供應(yīng)商長(zhǎng)時(shí)間的供貨關(guān)系能夠讓品牌以更低的價(jià)格拿到貨物，而跨界品牌創(chuàng)立之初并沒(méi)有這種優(yōu)勢(shì)，這點(diǎn)對(duì)于來(lái)伊份來(lái)說(shuō)同樣如此，如果在未來(lái)無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題那么進(jìn)入咖啡賽道之后品牌之間的差距將逐漸擴(kuò)大。

雖然及時(shí)進(jìn)軍熱門行業(yè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)提高自身發(fā)展的好點(diǎn)子，但以此前白酒的跨界經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，“來(lái)咖”的誕生需要來(lái)伊份付出更多的資金和時(shí)間投入，并且需要有一個(gè)明晰的運(yùn)營(yíng)邏輯，不然這很有可能只會(huì)和以前跨界一樣，是一次“病急亂投醫(yī)”。