簡(jiǎn)訊：估值超百億，這家東北大米品牌脫去網(wǎng)紅外衣

作者/姚蘭

圖/十月稻田官博

耕耘11年，“顛覆”大米銷(xiāo)售渠道的十月稻田，正式向港股IPO發(fā)起了沖擊。

(資料圖片僅供參考)

傳統(tǒng)印象中，大米的銷(xiāo)售渠道主要是農(nóng)批、商超以及夫妻老婆店，占據(jù)市場(chǎng)頂層的也多是金龍魚(yú)、福臨門(mén)、華潤(rùn)五豐、北大荒、葵花陽(yáng)光……誕生于1986年的金龍魚(yú)，2017年至2019年的包裝米現(xiàn)代渠道市場(chǎng)占有率第一。

疫情一定程度上“稀釋”了傳統(tǒng)渠道，以線上見(jiàn)長(zhǎng)的十月稻田因此受益。如今它背后站著的是啟承資本、云鋒基金、紅杉中國(guó)、CMC資本等知名投資機(jī)構(gòu)。

弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，在中國(guó)廚房主食食品收入前五名中，十月稻田是2020年至2022年收入復(fù)合年增長(zhǎng)率最快的企業(yè)。2022年，十月稻田成為中國(guó)預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米市場(chǎng)以及預(yù)包裝雜糧、豆類(lèi)及籽類(lèi)市場(chǎng)收入最高的公司。

2020年至2022年，十月稻田的營(yíng)收從23.27億元增至約 45.33億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)39.6%，三年的經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)則分別為2.21億元、2.59億元、3.64億元。

圖源：招股書(shū)

十月稻田的聯(lián)合創(chuàng)始人王兵和趙文君夫婦于2005年進(jìn)入大米行業(yè)，大米也一直是其主要收入來(lái)源，近三年?duì)I收占比均在80%左右。

像“老大哥”金龍魚(yú)一樣，十月稻田很早便開(kāi)啟了多品牌之路，除十月稻田（售賣(mài)大米、干糧、干貨、豆制品等）外，旗下還有定位中高端市場(chǎng)的柴火大院，以及走性?xún)r(jià)比定位的福享人家（主要銷(xiāo)售大米）。

招股書(shū)顯示，IPO前十月稻田的估值已經(jīng)突破百億，作為最早投資方的啟承資本持有12.49%的股份，為最大外部機(jī)構(gòu)投資方， 紅杉中國(guó)、PJSC、云鋒基金、CMC資本則分別持有十月稻田5.66%、4.90%、3.40%、1.81%的股份。

糧、油、水、奶等基礎(chǔ)民生品類(lèi)誕生了諸如海天醬油、農(nóng)夫山泉等多家千億市值的巨頭，投資人相信，8000億市場(chǎng)規(guī)模的大米、雜糧賽道同樣可以長(zhǎng)出“巨頭”。

從經(jīng)銷(xiāo)到品牌

大米是一個(gè)高度分散的市場(chǎng)，多年占據(jù)行業(yè)前三的金龍魚(yú)、福臨門(mén)和五豐，市場(chǎng)份額加起來(lái)不足6%。因銷(xiāo)售方式過(guò)于傳統(tǒng)和零散，過(guò)往消費(fèi)者對(duì)大米品牌差異化的認(rèn)知程度并不高。但電商的出現(xiàn)打破了這種認(rèn)知，也加速了廠商從產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)到品牌化發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

早在2011年和2013年，十月稻田便先后與京東和天貓展開(kāi)合作。按照銷(xiāo)售渠道劃分，十月稻田的收入來(lái)源包含線上渠道、現(xiàn)代商超渠道、直接客戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。2020年到2022年，公司線上渠道的收入來(lái)源占比分別為79.4%、75.5%和69.3%，這也是其主要收入來(lái)源。

線上渠道包括電商平臺(tái)和在線自營(yíng)店。這三年，十月稻田分別與24家、27家及29家電商平臺(tái)合作，來(lái)自電商平臺(tái)的收入分別為15.85億元、21.91億元及26.57億元，占營(yíng)業(yè)收入比重分別為68.1%、60.9%及58.6%。

此外，公司同期還分別運(yùn)營(yíng)38家、58家及48家自營(yíng)店鋪，收入分別為2.63億元、5.26億元以及4.86億元，占營(yíng)收的比重為11.3%、14.6%以及10.7%。

圖源：招股書(shū)

因抓住電商紅利，十月稻田得以快速搶占市場(chǎng)份額?！拔覀冇X(jué)得重要的還是要走在前面，有渠道出來(lái)，我們就會(huì)去嘗試?！蓖醣诖饲暗牟稍L中說(shuō)道。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以收入計(jì)，2019年至2022年十月稻田一直是中國(guó)大米、雜糧、豆類(lèi)及籽類(lèi)行業(yè)綜合性電商平臺(tái)中銷(xiāo)售規(guī)模最大的公司，2022年市場(chǎng)份額達(dá)到14.2%，為第二大公司的2.7倍。

雖然線上份額已經(jīng)成為行業(yè)第一，但十月稻田目前對(duì)在電商平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)并不夠，因?yàn)闆](méi)有線下深度分銷(xiāo)能力——這正是糧油巨頭金龍魚(yú)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一——產(chǎn)品想要長(zhǎng)久維持競(jìng)爭(zhēng)力并不容易。

從2016年起，十月稻田加速向線下滲透，建立起全渠道銷(xiāo)售體系。報(bào)告期內(nèi)，十月稻田分別與39名、70名及90名現(xiàn)代商超渠道達(dá)成合作。2022年，公司成為中國(guó)大米、雜糧、豆類(lèi)及籽類(lèi)行業(yè)現(xiàn)代商超渠道收入排名第四的公司。

與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，提升了十月稻田的產(chǎn)品觸達(dá)度。截至2022年12月31日，其已擁有602名經(jīng)銷(xiāo)商。

從田間地頭到餐桌

啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌曾告訴36氪，今天新一代消費(fèi)公司要想跑出來(lái)，突出“性?xún)r(jià)比”是很鋒利和有效的解法。

“這里的‘性?xún)r(jià)比’，指的是價(jià)格和之前的產(chǎn)品差不多或者高一點(diǎn)，但產(chǎn)品性能可以提升很多。這類(lèi)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力通常在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈端?！边@正能解釋?zhuān)瑸楹卧跂|北大米更多是產(chǎn)地品牌的情況下，十月稻田能夠打造出“特色品牌”。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，十月稻田是中國(guó)大米、雜糧、豆類(lèi)及籽類(lèi)行業(yè)中少有的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，涵蓋采購(gòu)、儲(chǔ)存、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流等環(huán)節(jié)。

從原材料來(lái)看，十月稻田已在中國(guó)五個(gè)核心糧食產(chǎn)區(qū)附近建立五個(gè)生產(chǎn)基地。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，十月稻田還與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民簽訂“訂單農(nóng)業(yè)”合作協(xié)議，幫助農(nóng)民種出好糧食。這些都從源頭保證了大米的品質(zhì)。

生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，十月稻田于2019年引入瑞士進(jìn)口布勒設(shè)備，該設(shè)備的特點(diǎn)在于多級(jí)輕碾，可降低碎米率，提高脫殼率，這是保證大米口感的重要一環(huán)。考慮到溫度和濕度對(duì)大米品質(zhì)的影響，十月稻田還自建恒溫存儲(chǔ)倉(cāng)，其總倉(cāng)儲(chǔ)能力超過(guò)30萬(wàn)噸。

為了保證將大米從田間送到餐桌，十月稻田在在全國(guó)總計(jì)運(yùn)營(yíng)了5個(gè)中心倉(cāng)（RDC）以及十個(gè)地方倉(cāng)庫(kù)，涵蓋海運(yùn)、汽運(yùn)、鐵運(yùn)等多種運(yùn)輸方式。

垂直一體化供應(yīng)鏈體系支撐了產(chǎn)品力，而復(fù)購(gòu)率證明了產(chǎn)品力。以2022年京東銷(xiāo)售額計(jì)，十月稻田品牌和柴火大院品牌旗下的大米產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率分別為39%、36%，高于行業(yè)平均復(fù)購(gòu)率26%；十月稻田品牌和柴火大院品牌旗下的雜糧、豆類(lèi)及其他產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率分別為34%及32%，高于行業(yè)平均復(fù)購(gòu)率19%。

從各類(lèi)產(chǎn)品的盈利能力來(lái)看，十月稻田主要產(chǎn)品——大米的毛利率在15%左右波動(dòng)；毛利較高的產(chǎn)品是雜糧及豆類(lèi)產(chǎn)品，其近三年毛利率均在20%以上。

大米微利，也促使十月稻田加快開(kāi)發(fā)新品類(lèi)，打造多品牌矩陣。正如金龍魚(yú)，深耕食用油領(lǐng)域多年，上市后加快轉(zhuǎn)型步伐，其產(chǎn)業(yè)鏈已延伸至油脂科技與飼料原料、調(diào)味品、預(yù)制菜等多個(gè)領(lǐng)域，建立了覆蓋高端、中端、大眾的品牌矩陣。

王兵曾說(shuō)，消費(fèi)者隨時(shí)隨地能輕而易舉買(mǎi)到，并且口感穩(wěn)定、價(jià)格穩(wěn)定，這就是“心智”。招股書(shū)顯示，在2010年之后推出的大米、雜糧、豆類(lèi)及籽類(lèi)產(chǎn)品品牌中，十月稻田是最知名的品牌。2011年上市的十月稻田經(jīng)典系列長(zhǎng)粒香大米，從2018年起銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)元；2019年推出的寒露秋香系列長(zhǎng)粒香大米，在2022年的銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)元。

“最好的生意”不一定在熱門(mén)賽道

十月稻田能夠占領(lǐng)用戶(hù)心智，與其在營(yíng)銷(xiāo)上花心思有很大關(guān)系。

2021年京東618期間，十月稻田與電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》合作，上線聯(lián)名款大米產(chǎn)品，并推出了一系列創(chuàng)意視頻、創(chuàng)意海報(bào)和卡通漫畫(huà)形式的“十月稻田鄉(xiāng)村愛(ài)情小劇場(chǎng)”，這是一次覆蓋全年齡層的接地氣的營(yíng)銷(xiāo)傳播。去年，十月稻田官宣由自由式滑雪冠軍徐夢(mèng)桃為首位品牌代言人。

招股書(shū)顯示，2020至2022年，十月稻田的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.26億元、2.23億元和3.15億元，近三年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用增幅達(dá)近80%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率也從5.4%上升至7.0%。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，踏上多品牌之路的十月稻田，增加營(yíng)銷(xiāo)投入是不可避免的。

由于主營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，有關(guān)食品安全因素、自然天氣災(zāi)害和監(jiān)管政策的變動(dòng)都是十月稻田面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

2020-2022年的三年間，十月稻田的原材料總成本分別占其同期收入的68.3%、68.2%及65.6%，伴隨收入規(guī)模的增長(zhǎng)，其議價(jià)權(quán)開(kāi)始顯現(xiàn)。

在IPO募資用途中，關(guān)于“增強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，并加強(qiáng)采購(gòu)能力；擴(kuò)建產(chǎn)能、升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)線”被十月稻田放在了第一位，伴隨采購(gòu)能力的加強(qiáng)，其原材料成本的比重有望進(jìn)一步壓低。

消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)下，相較于散裝產(chǎn)品，便于運(yùn)送且口感更好的預(yù)包裝產(chǎn)品開(kāi)始更加受到用戶(hù)的青睞。

盡管中國(guó)預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米市場(chǎng)在中國(guó)整體預(yù)包裝市場(chǎng)中的占比已從2018年的43.2%，上升至2022年的50.4%，但前五大公司的總市場(chǎng)份額卻僅為8.9%，這意味著十月稻田還有很大的機(jī)會(huì)。

據(jù)農(nóng)業(yè)垂直媒體35斗預(yù)估，2022年中國(guó)農(nóng)業(yè)流入資金在500億人民幣左右。在其總結(jié)的資本重點(diǎn)關(guān)注的四大方向中——“連接農(nóng)田與餐桌的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)”，正是十月稻田符合的特質(zhì)。

透過(guò)十月稻田，可以發(fā)現(xiàn)：“最好的生意”不一定在熱門(mén)賽道，只要找到了好的解法，同樣能出頂級(jí)公司。