全球微頭條丨微信為什么要做「小綠書」

作者 | 李曉蕾編輯 | 鄭玄

微信正在補(bǔ)足短內(nèi)容的空缺，一個神似「小紅書」的圖文發(fā)布、展示功能上線。這也是近幾年來，微信公眾號在內(nèi)容發(fā)布形式上的最大的變動之一。

(資料圖)

微信最新上線的圖文消息功能，樣式酷似一個典型的小紅書筆記：頂部是最多 9 張可以橫向滑動、比例為 3:2 的圖片，標(biāo)題是圖下第一段，再附上一段文字描述（并在段落開頭增加 Emoji 表情）。這一類內(nèi)容的留言界面也從文章最末尾提至首頁左下角，這也更符合筆記的內(nèi)容交互。

微信一改公眾號常年以來只能發(fā)布單圖或文章的限制，有了一個更輕巧的多圖文載體，字?jǐn)?shù)限制也從 140 字?jǐn)U充至 1000 字。

這種內(nèi)容呈現(xiàn)方式大幅度降低了用戶的參與門檻，其帶給小紅書的原生優(yōu)勢，讓后者成為當(dāng)下最活躍的內(nèi)容社區(qū)之一，每天有近一億用戶打開并消費(fèi)內(nèi)容。

微信上線圖片消息功能，瞄準(zhǔn)的同樣是這樣的短內(nèi)容可能為公眾號帶來的活力。事實(shí)上，小紅書的快速增長和高活躍度，近年來已經(jīng)引起國內(nèi)大公司的警覺。字節(jié)內(nèi)設(shè)小紅書專項(xiàng)組，開發(fā)類似小紅書的出海產(chǎn)品 Lemon7，旗下抖音增設(shè)圖文發(fā)布方式；2022 年開始，快手也開始把小紅書當(dāng)作是一個更直接的競爭對手，更關(guān)注其業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)。

微信更該如此，在公眾號整體式微的當(dāng)下，內(nèi)容的推薦和呈現(xiàn)方式都需要一次升級。

01、「小綠書」補(bǔ)足微信短內(nèi)容

對任何產(chǎn)品調(diào)整都非常謹(jǐn)慎的微信，通過官方公眾號「微信派」官宣這次升級，難得高調(diào)。

目前看來，這個功能只有基礎(chǔ)的骨架，滿足了多圖、長文的展現(xiàn)，但基礎(chǔ)的話題詞功能都尚未接入，內(nèi)容呈現(xiàn)的方式和微信產(chǎn)品內(nèi)的位置興許并非最終形態(tài)。

但這并不妨礙用戶將其稱為「小綠書」，調(diào)侃其對標(biāo)小紅書的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

圖文消息的升級，帶來最直接的變化是微信短內(nèi)容生態(tài)的豐富。在 2020 年的微信公開課，張小龍就提到，短內(nèi)容是微信一直要發(fā)力的方向 ——「公眾平臺的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的，如文字，圖片，視頻等。」

2020 年，視頻號補(bǔ)齊了視頻內(nèi)容的短板，也成了微信龐大的體系中增長最快速的業(yè)務(wù)。2023 年的圖文消息升級，則是在短內(nèi)容上的一次探索。

很長時間以來，微信的短內(nèi)容生態(tài)并不突出，公眾號也被用戶行為塑造成了一個發(fā)布文章而非文字或圖文等短內(nèi)容的渠道。這為公眾號帶來的，是各類媒介中最高的商業(yè)價值，畢竟，多數(shù)公眾號一天僅能發(fā)布一次，有其稀缺性，文章也能承載更多的信息。

但筆記的方式有實(shí)物、「賣家秀」的展現(xiàn)，也有文字信息作為補(bǔ)充，成為商品種草天然的平臺。在小紅書還未搭建商業(yè)化體系之前，平臺內(nèi)的創(chuàng)作者就已經(jīng)賺到了錢，天然離交易很近。

微信更早在 2018 年就嘗試過搭建種草的產(chǎn)品組件，但最終均以失敗告終。這一次，種草放在了微信公眾號內(nèi)。

一個無可否認(rèn)的事實(shí)是，公眾號整體發(fā)展也在逐漸式微。第三方易贊大數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號整體的打開率從 2018 年的 2.3% 下降至 2020 年的 1.1%。有媒體對一部分科技媒體公眾號做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前公眾號打開率普遍不足 1%。

2018 年開始，抖音、快手的加速增長，吸引走了用戶的大部分注意力，不少創(chuàng)作者轉(zhuǎn)而做起了短視頻、直播。小紅書為主的內(nèi)容社區(qū)，同樣分走了用戶的注意力。

事實(shí)上，微信也在通過不同方式，來提升公眾號內(nèi)容對用戶的吸引力。

從出生起，微信就是一個以來社交分發(fā)為主導(dǎo)的平臺，公眾號的邏輯同樣如此。更早時，微信也在試圖通過更多維度的社交推薦，幫助用戶找到好的內(nèi)容。先是有了點(diǎn)贊、在看功能，再分化出「看一看」的內(nèi)容板塊，再到提示有多少好友瀏覽、收藏過文章，靠好友關(guān)系鏈推薦內(nèi)容；再到打亂時間排序、引入更多算法來推薦內(nèi)容。

圖文消息的變化成了微信公眾號內(nèi)容最大的變量。一位互聯(lián)網(wǎng)分析師提到，微信今年在測試各種小功能，各種連接都要試試看，灰度測試不一定可以走出測試服。但毫無疑問的是，用戶逐漸習(xí)慣通過小紅書筆記的形式獲取信息。畢竟，今天的小紅書已經(jīng)成為影響數(shù)億人生活方式、消費(fèi)決策的內(nèi)容社區(qū)，也是諸多消費(fèi)品牌不得不布局的內(nèi)容平臺。

在增長紅利見頂?shù)漠?dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺公司對流量的爭奪更加激烈。各自都在滲透對方的領(lǐng)域，尋找新的業(yè)務(wù)可能性，而「筆記」這樣多圖文的形式也是公眾號過去未能吸納的。

一個值得注意的現(xiàn)象是：不少創(chuàng)作者是小紅書、公眾號雙棲作者。但受限于產(chǎn)品形態(tài)，他們必須將短內(nèi)容改成一篇文章，才能在公眾號發(fā)布。而現(xiàn)在，公眾號可以成為筆記發(fā)布的一個新渠道。內(nèi)容的多元性得到補(bǔ)足，對創(chuàng)作者而言，這是一次重新打造自身內(nèi)容品牌的新機(jī)會，也是一次內(nèi)容洗牌的挑戰(zhàn)。

02、微信的「種草」之路

早在 2018 年，微信就在探索「種草」生意。從最早期的「我的購物單」到 2019 年的「好物圈」，后又更名為「微信圈子」。

微信團(tuán)隊的思路經(jīng)歷了這樣的轉(zhuǎn)變：從直接分享商品鏈接，看好友在買什么，到通過圖文、興趣圈的方式找有共同喜好的人。這也被外界稱作是微信在生態(tài)內(nèi)造「小紅書」。

「微信圈子」推出時，作為獨(dú)立的小組件出現(xiàn)，符合微信一貫以來的大產(chǎn)品、小組件產(chǎn)品特點(diǎn)?；A(chǔ)邏輯是依賴興趣圈，對內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，從內(nèi)容優(yōu)先的邏輯變成了興趣圈子優(yōu)先。原本，「微信圈子」是當(dāng)時微信生態(tài)內(nèi)串聯(lián)「內(nèi)容、社交、商品」最好的平臺，包括黎貝卡、西門大嫂等時尚公眾號也都開設(shè)了自己的圈子。

「微信圈子」以小興趣圈的方式展示，獲取或發(fā)布內(nèi)容需要先加入社區(qū)，入口深，內(nèi)容的吸引力被弱化。而小紅書的運(yùn)營機(jī)制是依賴單條筆記的內(nèi)容吸引流量，外加搜索、推薦進(jìn)行信息匹配。兩者呈現(xiàn)了兩種完全不同的邏輯。

礙于入口極深、社區(qū)氛圍也未能搭建起來，反而成為微商、營銷內(nèi)容的自留地。2021 年年底，圈子業(yè)務(wù)正式關(guān)停。微信第一次內(nèi)容社區(qū)的探索宣告失敗。

要知道，「微信圈子」曾拿到過搜一搜的推薦位，在微信搜索某一地名時，圈子被排在第三位。但結(jié)果是，微信多次嘗試后仍未吸引更多用戶加入。

一位小紅書 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人回憶，微信曾邀請一批小紅書達(dá)人、機(jī)構(gòu)入駐，拉了推薦群，他們更多只是在把發(fā)布小紅書的內(nèi)容同步到「圈子」內(nèi)。但「放量很小」，點(diǎn)贊多在幾十，更關(guān)鍵的問題是，無法變現(xiàn)。

而在公眾號體系內(nèi)生長出的新版圖文消息產(chǎn)品，邏輯上更容易解決流量與變現(xiàn)的問題。微信的優(yōu)勢是超過 13 億超高月活和使用頻次，公眾號則是內(nèi)容創(chuàng)作者在微信挖掘的第一座金礦。公眾號發(fā)展至今，已經(jīng)有了一套成熟的商業(yè)化報價體系，其商業(yè)價值也在過去得到了基礎(chǔ)的驗(yàn)證。

公眾號提供了流量的場所，也有基于基礎(chǔ)訂閱、微信搜索、乃至社交轉(zhuǎn)化的可能性。但作為內(nèi)容平臺看，在微信公眾號靠推薦流量，打開率逐漸成為玄學(xué)的今天，內(nèi)容創(chuàng)作者得到的注意力已經(jīng)變得逐漸不確定。圖文消息升級剛剛上線，未來產(chǎn)品的推薦和呈現(xiàn)方式如何還未可知。

此外，多圖文內(nèi)容的核心在于內(nèi)容的供給量與互動氛圍，這也是微信公眾號產(chǎn)品端將會面臨的挑戰(zhàn)。尤其是，當(dāng)用戶新注冊的公眾號無法拿到留言功能、且留言需要依賴后臺審核時，互動效果則會大打折扣。要知道，在小紅書，評論等互動量是衡量筆記質(zhì)量最重要的指標(biāo)之一。

小紅書之所以可以吸引越來越多用戶，甚至突破原有的女性圈層，讓平臺用戶有 30% 的男性用戶占比，依賴于供給與互動氛圍。對于再次試圖打造「小紅書」的微信來說，形式的模仿十分簡單，但社區(qū)氛圍和內(nèi)容池子的構(gòu)建才是最難的一環(huán)。

本文來自微信公眾號：極客公園 （ID：geekpark），作者：李曉蕾