環(huán)球最資訊丨東方甄選還能留董宇輝多久？

作者/薛亞萍

董宇輝的名氣又大了一分。

(資料圖)

2月16日，董宇輝被授予北京平谷人才獎(jiǎng)。平谷人才微信公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)，董宇輝所獲人才獎(jiǎng)項(xiàng)歸屬于“深耕厚植獎(jiǎng)”類(lèi)別。

獲獎(jiǎng)后，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始謠傳董宇輝還有諸多附贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，包括贈(zèng)送北京市戶口；贈(zèng)送配偶、子女北京市戶口；贈(zèng)送100萬(wàn)元現(xiàn)金和房子等。對(duì)此，《新京報(bào)》向平谷區(qū)進(jìn)行求證，證實(shí)網(wǎng)傳消息不實(shí)。東方甄選和董宇輝也雙雙否認(rèn)，董宇輝在微博發(fā)文稱(chēng)，確實(shí)得到了平谷的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，但是現(xiàn)金和房子都是謠言。

盡管一系列物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)是假，但外界對(duì)東方甄選該如何留住董宇輝的擔(dān)憂，無(wú)疑又多了一分。

“現(xiàn)在給我的薪酬非常高，而且在集團(tuán)內(nèi)是一個(gè)高管級(jí)別的待遇，我感到非常滿足。”2月16日晚，董宇輝在直播間否認(rèn)了離職傳聞，并且證實(shí)俞敏洪之前承諾的發(fā)一股（新東方在線股票）也發(fā)了，而且不止一股。

當(dāng)晚直播中，俞敏洪也站出來(lái)表態(tài)：如果董宇輝獎(jiǎng)金不夠，就把自己的給他。

雙方的你儂我儂，并不足以消除董宇輝想在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中更進(jìn)一步的可能性。按照直播帶貨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的話，董宇輝和東方甄選的關(guān)系其實(shí)已經(jīng)偏離了市場(chǎng)規(guī)律。相較于獨(dú)占每場(chǎng)直播20%傭金的頭部主播，以及兩年還清6億債務(wù)的羅永浩，董宇輝的薪酬顯然還有巨大的提升空間。

董宇輝對(duì)于東方甄選的重要性不言而喻。董宇輝不在時(shí)，東方甄選直播間流量和銷(xiāo)售額驟然下降。春節(jié)假期，自1月21日-2月7日，東方甄選主號(hào)做了17天沒(méi)有董宇輝的直播，直播銷(xiāo)售額為1億-2.5億，和此前平均每半月2.5億-3.5億元的銷(xiāo)售額相比，有著明顯差距。

在董宇輝回歸東方甄選主號(hào)后的第一天，開(kāi)播不到五分鐘，觀看人數(shù)暴漲至10萬(wàn)+，甚至還有粉絲送上價(jià)值3萬(wàn)元的“鳳凰來(lái)儀”。

原計(jì)劃年后正?；貧w的董宇輝，因?yàn)闆](méi)有按時(shí)出現(xiàn)在東方甄選直播間，直接引發(fā)了外界關(guān)于東方甄選“去董宇輝化”以及董宇輝離職的擔(dān)憂，這種擔(dān)憂反映在資本市場(chǎng)上，東方甄選年后股價(jià)迎來(lái)大跳水。

自1月26日新東方在線股價(jià)達(dá)到高點(diǎn)75.5元/股之后，股價(jià)就呈波動(dòng)下降趨勢(shì)。其中，1月27日-2月7日，股價(jià)連續(xù)陰跌，跌去了近27%。2月8日董宇輝回歸東方甄選主號(hào)后，新東方在線股價(jià)連續(xù)兩天上漲12%。

可以想象，如果董宇輝真的離開(kāi)東方甄選，后者的股價(jià)勢(shì)必遭受重?fù)?。參考沒(méi)有了李子柒加持的微念，被字節(jié)跳動(dòng)直接撤資。

東方甄選和董宇輝，雙方該如何在符合市場(chǎng)規(guī)律基礎(chǔ)上保持穩(wěn)定的合作？不管是俞敏洪，還是董宇輝，或許都不止一次考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

A

2月8日晚上，董宇輝休假12天后，在年后首次回歸東方甄選主賬號(hào)直播，開(kāi)播不到五分鐘，直播間觀看人數(shù)就突破了10萬(wàn)+。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，董宇輝的這場(chǎng)直播總觀看人次達(dá)到909萬(wàn)，直播間最高在線人數(shù)為19.2萬(wàn)，新增粉絲2.8萬(wàn)。

在董宇輝還沒(méi)到來(lái)之前，當(dāng)晚直播間銷(xiāo)售額在500萬(wàn)-750萬(wàn)元之間，自當(dāng)晚8點(diǎn)到10點(diǎn)，董宇輝直播的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，直播間銷(xiāo)售額飆升至1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元，董宇輝幾乎貢獻(xiàn)了當(dāng)天直播間半數(shù)銷(xiāo)售額。

董宇輝年前的最后一場(chǎng)直播是1月20日，東方甄選直播間單場(chǎng)觀看人次達(dá)到1096萬(wàn)，最高在線觀看人數(shù)達(dá)到40.2萬(wàn)人。

而董宇輝休假期間，董東方甄選連續(xù)直播17天。其中，2月5日，由于主播明明和頓頓以及另外兩位主播組成了“東方F4”，并模仿熱播劇《狂飆》人物進(jìn)行直播帶貨，這場(chǎng)直播的觀看人次也達(dá)到了933萬(wàn)，人數(shù)峰值達(dá)到了9.6萬(wàn)人。其余場(chǎng)次的觀看人次不到700萬(wàn)，最低觀看達(dá)到了93萬(wàn)，最高觀看人次均未能突破10萬(wàn)人。

董宇輝成了人形流量澆灌機(jī)。沒(méi)有去東方甄選主號(hào)直播的董宇輝，在2月2日-2月3日來(lái)到了東方甄選看世界直播帶貨。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這兩天東方甄選看世界漲粉21萬(wàn)，從60.9萬(wàn)漲至81.8萬(wàn)，2月3日一天的銷(xiāo)售額達(dá)到100萬(wàn)-250萬(wàn)元，觀看人次累計(jì)485.4萬(wàn)。

對(duì)于東方甄選有多依賴(lài)董宇輝的問(wèn)題，海通國(guó)際證券曾做過(guò)一分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年8-12月，董宇輝對(duì)于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動(dòng)作用。以12月為例，有董宇輝的直播日，其GMV增量達(dá)到了1043萬(wàn)，帶動(dòng)的觀看人次均值、轉(zhuǎn)粉率增長(zhǎng)也都十分明顯。

MCN機(jī)構(gòu)對(duì)單一大IP過(guò)分依賴(lài)的弊端在微念和李子柒身上表露無(wú)遺。如何避免董宇輝成為下一個(gè)出走的“李子柒”，俞敏洪或許應(yīng)該早做打算。

B

董宇輝的一舉一動(dòng)，甚至某種程度上成了東方甄選股價(jià)的晴雨表。

去年以來(lái)，東方甄選借助董宇輝的爆紅，經(jīng)歷了半年的高速發(fā)展。同花順財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)表示，自去年5月2.84港元的最低點(diǎn)以來(lái)到今年1月13日的8個(gè)月時(shí)間，新東方在線已累計(jì)暴漲2342%，超過(guò)23倍。

但因?yàn)槎钶x年后沒(méi)有按時(shí)出現(xiàn)在東方甄選直播間，資本市場(chǎng)在擔(dān)憂東方甄選“去董宇輝化”以及董宇輝離職等因素影響下，自1月26日東方甄選股價(jià)達(dá)到高點(diǎn)75.5元/股之后，股價(jià)就呈波動(dòng)下降趨勢(shì)。其中，1月27日-2月7日，股價(jià)連續(xù)陰跌，跌去了近27%。僅僅是2月13日這天，新東方在線就跌去了15%。

東方甄選兩大高管的持續(xù)減持，也為股價(jià)的持續(xù)下跌添了一把火。新東方在線遞交給港交所的文件顯示，新東方在線CEO孫東旭分別在2月7日和2月8日連續(xù)進(jìn)行了兩次減持，總計(jì)套現(xiàn)2.17億港元。2月9日，新東方在線CFO尹強(qiáng)也減持了100萬(wàn)股，涉資6159萬(wàn)港元。

在具體經(jīng)營(yíng)層面，東方甄選的帶貨數(shù)據(jù)也開(kāi)始觸達(dá)瓶頸。去年6月，隨著董宇輝和東方甄選的意外走紅，直播間觀看人次巔峰時(shí)一度超過(guò)6000萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額維持在2000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。但是熱度減退之后，東方甄選的場(chǎng)均銷(xiāo)售額和流量持續(xù)下滑。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月以來(lái)，東方甄選的場(chǎng)均銷(xiāo)售額維持在750萬(wàn)-1000萬(wàn)元，場(chǎng)均觀看人次也從千萬(wàn)大幅下滑至354.6萬(wàn)的百萬(wàn)級(jí)別，月銷(xiāo)售額從此前的5億-7億元，跌至2.5億-5億元。

為了進(jìn)一步提升銷(xiāo)售額，并讓投資者看到公司的業(yè)務(wù)潛力，東方甄選并未選擇進(jìn)一步強(qiáng)化董宇輝IP，而是將寶壓在了供應(yīng)鏈和自營(yíng)產(chǎn)品上。

去年，東方甄選相繼與順豐和京東物流合作，在五個(gè)城市建立自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。但倉(cāng)儲(chǔ)物流是一項(xiàng)燒錢(qián)的投入，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》曾按照業(yè)內(nèi)估算報(bào)道稱(chēng)，在一線城市一間5000平方米的倉(cāng)庫(kù)僅月租金就要5萬(wàn)-15萬(wàn)元，這還不包括倉(cāng)庫(kù)配套設(shè)施、管理及作業(yè)人員工資等投入。今年1月底，東方甄選又投資1752萬(wàn)元用于自營(yíng)產(chǎn)品工廠擴(kuò)建。

需要燒錢(qián)投入是一方面，另一問(wèn)題在于這些舉措是否能足以撐起東方甄選當(dāng)下500億港元的市值。譬如自媒體“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”就質(zhì)疑東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的局限所在：投入巨大且沒(méi)有建立起自己的壁壘；尚未在選品環(huán)節(jié)建立起真正的能力，無(wú)法降低價(jià)格；農(nóng)產(chǎn)品之外的自營(yíng)品類(lèi)擴(kuò)張起來(lái)較為困難；自營(yíng)模式的利潤(rùn)率比不上廣告模式等。

值得注意的是，東方甄選取得相對(duì)較高利潤(rùn)率的原因之一，還得益于東方甄選與主播們之間不同的利益分成模式。新東方在線CFO尹強(qiáng)曾對(duì)高利潤(rùn)率做過(guò)解釋?zhuān)旱谝唬瑬|方甄選沒(méi)有買(mǎi)流量；第二，東方甄選也沒(méi)有給主播們進(jìn)行分成。

如果按照直播帶貨行業(yè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，像董宇輝這樣的大主播，基本能夠享受到每場(chǎng)20%的抽傭比例。譬如2月8日1000萬(wàn)-2500萬(wàn)的銷(xiāo)售額中近乎半數(shù)都是董宇輝貢獻(xiàn)，那么董宇輝當(dāng)晚的傭金應(yīng)該在100萬(wàn)-240萬(wàn)元。

C

為了留住董宇輝，并保持東方甄選的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，俞敏洪一邊以股權(quán)激勵(lì)和高管級(jí)的薪酬增長(zhǎng)，來(lái)拴住董宇輝的心，一邊開(kāi)始嘗試“去董宇輝化”。

東方甄選旗下不僅有與董宇輝同時(shí)期走紅的頓頓、YoYo、七七等主播，還在后期加緊孵化其他新主播。但是從結(jié)果上來(lái)看，暫時(shí)還沒(méi)人能夠頂替董宇輝。

“去董宇輝化”的跡象不只是體現(xiàn)在新主播的培養(yǎng)上。據(jù)“直播觀察”報(bào)道，曾經(jīng)主打個(gè)人IP的東方甄選圖書(shū)號(hào)去掉了“宇輝力推”標(biāo)簽，東方甄選自營(yíng)品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象也不見(jiàn)了。

業(yè)務(wù)做大之后，個(gè)人IP與公司之間一不小心就會(huì)埋下利益不均的隱患，李子柒就是前車(chē)之鑒。

李子柒 圖源：李子柒微博

在2021年雙方割裂之前，微念和李子柒之間也曾有過(guò)“你為伯樂(lè)我為千里馬”的甜蜜階段，隨著李子柒簽約微念，李子柒的爆紅之路才正式拉開(kāi)序幕。但雙方的利益糾紛也就此埋下，雖然李子柒是微念的最大IP，但是李子柒卻沒(méi)有獲得與之相匹配的報(bào)酬，李子柒品牌投資的螺螄粉工廠在股權(quán)上甚至和李子柒沒(méi)有任何關(guān)系。也就是說(shuō)，李子柒基本上失去了對(duì)IP衍生品的話語(yǔ)權(quán)。

在李子柒起訴微念、決定與后者分道揚(yáng)鑣之后，入股微念三個(gè)月的股東字節(jié)跳動(dòng)也啟動(dòng)了退出流程，據(jù)36氪援引一位接近交易人士消息稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)初投資微念，主要就是因?yàn)榭春美钭悠?。如今李子柒和微念陷入分歧，字?jié)跳動(dòng)決定根據(jù)投資協(xié)議退出微念。

如何留住董宇輝，并避免其成為下一個(gè)出走的“李子柒”，或許是俞敏洪需要慎重考慮的事情。

去年董宇輝走紅之初，就傳出視頻號(hào)要來(lái)挖角的消息，當(dāng)時(shí)俞敏洪也坦然承認(rèn)稱(chēng)，確實(shí)有機(jī)構(gòu)在挖了，如果他們?cè)跒樾聳|方做出巨大貢獻(xiàn)時(shí)，新東方不能在利潤(rùn)上給予足夠的回報(bào)，就是新東方的不對(duì)，這才有了俞敏洪給董宇輝發(fā)股的承諾。

但隨著東方甄選攤子鋪得越來(lái)越大，對(duì)董宇輝的依賴(lài)越來(lái)越多，總有一天，發(fā)股也將無(wú)法解決雙方的利益分配難題。

參考資料：

《這些優(yōu)秀人才獲表彰》平谷人才

《送董宇輝戶口、車(chē)牌與房子？北京平谷辟謠：假消息》新京報(bào)

《東方甄選的戲快唱完了？》互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

《俞敏洪按不住高管們套現(xiàn)的手》市界

《東方甄選“去董宇輝化”只是時(shí)間問(wèn)題？》直播觀察

《董宇輝回應(yīng)離職傳聞：沒(méi)離職，目前工資已完全超出自己預(yù)期》椒點(diǎn)視頻

《李子柒停更疑云》刺猬公社