焦點關注：618前夜 小紅書全面開放“筆記帶貨”

作者/李夢琪

(資料圖)

圖/聯(lián)商網(wǎng)

“小紅書終于開始認真做轉化了?！庇行〖t書服務商感嘆道。

繼成立新的直播部門，布局董潔等頭部大主播直播間，大力發(fā)展直播帶貨業(yè)務后，小紅書電商又開啟了“帶貨”新姿勢——“筆記帶貨”。

有商家告訴億邦動力，在全新的“筆記帶貨”功能中，品牌終于可以以純傭金形式與達人進行合作，不再只有廣告一種合作模式。

“達人變現(xiàn)方式也變多了，小紅書搭建了一個商品池讓達人直接選貨。”據(jù)其中一位商家透露，小紅書新的“筆記帶貨”功能面向商家和達人兩端開放，商家可以在后臺配置傭金，選擇合適的達人進行筆記掛鏈的帶貨合作。達人則可以看到一個選品中心，反向通過選品池選擇合適的貨品和商家進行合作。

億邦動力多方了解到，目前小紅書達人端后臺均可以看到選貨中心，但帶貨筆記功能尚未面向全部商家開放。

“從5月初參與內(nèi)測到現(xiàn)在，還沒跑出太多銷售額數(shù)據(jù)，但流量上的直觀感受還是很讓人興奮的?！庇袇⑴c筆記帶貨內(nèi)測的達人如是說。

01

小紅書筆記電商“開閘”

正如上述商家所說，小紅書通過筆記掛鏈接帶貨的模式一直存在，但此前只有開店商家賬號可以掛商品鏈接。此次新功能上線后，個人、博主都可以發(fā)布掛鏈筆記。

2022年，小紅書上線的“商品筆記”功能被認為是小紅書在交易側的一項重要嘗試。但億邦動力了解到，商品筆記功能下，更多是商家賬號自行生產(chǎn)內(nèi)容并掛商品鏈接引導用戶成交，在此期間，商家和達人合作模式的本質還是廣告投放，商家需要在蒲公英向達人下單，在結算方式上，也是以達人的單條筆記廣告費用的進行結算。

而此次更新的筆記帶貨功能，商家達人間以傭金的形式結算，達人可主動在選品中心選貨與商家發(fā)起合作。另外，在筆記的呈現(xiàn)形式上，此前的商品筆記在右下角會顯示“贊助”字樣，而當下升級后的帶貨筆記則與普通筆記沒有明顯差別。

“之前的商品筆記走的是品牌推廣路線，有銷量更好，沒有反正廣告也打過了?，F(xiàn)在的帶貨筆記才是真正的帶貨路線?！庇行〖t書服務商總結筆記功能升級前后的巨大變化。

“接了廣告，還能真正出單的達人其實是少之又少的?！彼嘎叮碳移鋵嵑茉缇鸵呀?jīng)期待讓筆記以傭金方式結算了?！皞蚪鸷献鞯男问揭欢ǔ潭壬涎a足了廣告合作的劣勢，保證了商家在小紅書的轉化效率，同時也為達人提供了新的變現(xiàn)渠道，一些粉絲數(shù)相對較少的垂直領域達人可以依靠帶貨傭金獲得更多收入?！?/p>

億邦動力了解到，開通筆記帶貨功能的商家可選擇普通計劃、定向計劃兩種合作模式，普通計劃下商家商品將直接進入“筆記帶貨選品中心”，由博主端發(fā)起選品并添加推廣帶貨，商家可以設置對應商品的傭金和免費拿樣等機制，面向所有博主可見。而定向計劃下，商家則可以與指定博主提前完成溝通確認合作后，對該博主設置僅他可見的獨立傭金計劃進行筆記帶貨合作。

達人方面，筆記帶貨帶來的變化更為直觀，無論達人還是個人博主，都多了一條在平臺的“賺錢”方式。

此前，有業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書1萬粉絲的博主年收入僅2萬元，“目前廣告主都是給幾百元到一千多費用，而且還不一定每個月都有。想要靠廣告費發(fā)財?shù)娘L口已經(jīng)過去了?！惫P記帶貨傭金結算的方式至少可以解放一些達人對廣告主投放的依賴，多了條可以靈活掌握主動權的渠道。

具體的傭金結算形式上，億邦動力了解到，傭金按訂單維度每月結算，博主收入傭金金額= 有效銷售金額* 商家設置cps傭金率*（1 - 平臺技術費）。在操作提現(xiàn)時個人博主會收取10%的綜合服務費，MCN簽約博主或獨立工作室博主無綜合服務費。

據(jù)悉，博主端筆記帶貨功能在日前已經(jīng)向滿足條件的達人和個人博主全量上線。目前所有有店、有商品上架或有專欄關聯(lián)店鋪的個人博主可直接使用。截至發(fā)稿前，商家端仍僅支持部分平臺定向邀約的商家入駐體驗。

02

商家如何把握新機會？

“對于商家來說，平臺把帶貨和種草進一步打通了?！庇行〖t書代運營服務商表示，平臺原先最被商家詬病的“閉環(huán)轉化”問題，或許能被帶貨筆記一定程度的解決。

據(jù)了解，平臺已經(jīng)為新功能設計好了流量扶持機制。據(jù)上述服務商透露，單篇帶貨筆記除自然流量外，優(yōu)質內(nèi)容還會額外再獲得1-10萬的流量曝光。

一位已經(jīng)參與筆記帶貨內(nèi)測的達人表示，發(fā)布首篇帶貨筆記后，官方會先給到1萬左右的免費流量。此后的筆記在完成官方發(fā)布任務的前提下，將會得到一定程度的流量獎勵，具體還是以筆記的質量為為準。該達人表示，“總體來說流量還不錯，筆記的‘小眼睛’（閱讀數(shù)）是不錯的?！?/p>

據(jù)該達人所屬的MCN機構透露，目前視頻帶貨筆記的流量總體高于圖文。“哪怕我們拍個圖片，都會以視頻的形式發(fā)出來。但不代表圖文流量就不行?！痹摍C構負責人如是說。

此前，小紅書已經(jīng)開始內(nèi)測“視頻流”功能。對于視頻流中是否會融入帶貨筆記，該機構負責人表示，未來一定會有，但目前還沒有相應的功能和工具上線。

只是，帶貨筆記帶來的新機會，商家要怎樣做才能抓??？

有小紅書服務商表示，對于大多數(shù)在小紅書種草一段時間，已經(jīng)有一定知名度的品牌來說，或許已經(jīng)習慣了在各類電商平臺中購買，并不容易將消費習慣拉回小紅書，但可以依靠“獨家機制”逐步實現(xiàn)?！白層脩糁荒芡ㄟ^小紅書買到某些產(chǎn)品，或者在小紅書上設定絕對價格優(yōu)勢?！?/p>

一位主打內(nèi)衣洗衣機的小家電商家表示，品牌在小紅書主打的一款千元左右偏中高端的單品，在天貓、小程序用更高的價格上架，僅做產(chǎn)品展示，其它渠道則不會上架該款單品。“用戶在小紅書通過搜索看到商品鏈接后，會去其它平臺搜索比價，最終會回到小紅書成交。”該商家表示，用戶在小紅書種草到其它平臺成交的用戶習慣還存在，自己正在嘗試用“獨家引流款”將交易留在小紅書。

有接近小紅書的人士指出，對于期待在小紅書筆記帶貨找到新增量的商家來說，需要利用品牌在其它平臺上的產(chǎn)品和價格布局進行配合，才能最大化筆記帶貨帶來的轉化，“小紅書的流量成本目前還有沒有其它平臺那么高，品牌可以利用小紅書的內(nèi)容和獨家單品將用戶引流到私域進行復購，起到四兩撥千斤的作用?！?/p>

目前，利用產(chǎn)品獨家機制推動筆記帶貨轉化的商家主要分為兩類，該人士進一步指出，第一類是產(chǎn)品客單價相對較高的品牌。對于這類產(chǎn)品用戶其實已經(jīng)形成了一定程度的購買意愿，才會來小紅書搜索選購；第二類是體量較小的新品牌。該人士認為，這類商家的運營團隊人數(shù)和預算都有限，希望專注在一個平臺里“打透”。

此外，對于不強調品牌意識的白牌商家，以及擁有供應鏈優(yōu)勢的商家，也將有機會利用筆記帶貨在小紅書得到較好的轉化效果?！斑@類商家通常以鋪單個品的方式來操作，一個品跑得差不多出不了多少量了，再換下一個款?！痹撊耸垦a充道。

03

種草筆記能做好帶貨嗎？

QuestMobile報告顯示，自2021年上半年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量已經(jīng)呈下降趨勢，2022年同比下降了38.3%。部分行業(yè)頭部品牌廣告費用占比有所收窄，如美妝、汽車品牌、個人護理品、乳制品行業(yè)的TOP2子品牌廣告費用在行業(yè)中的占比都在同比下降。

小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書的廣告營收占比高達80%，電商營收占比僅為20%。品牌商廣告營收收緊的大背景下，小紅書將營收增長關注點放在電商也成了必然選擇。而且從“筆記到轉化”的路線已經(jīng)有平臺驗證過。

今年2月，抖音電商全面開放圖文帶貨入口，用戶發(fā)布圖文視頻可以掛載商品鏈接。抖音官方公布的數(shù)據(jù)顯示，今年3-4月，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。

只是，一向以種草著稱的小紅書筆記可以做好帶貨嗎？

有小紅書行業(yè)從業(yè)者向億邦動力表示，同樣一款產(chǎn)品、同樣一個消費者，如果客單價高于50元，這個消費者在小紅書下單的可能性更高。

“從影響消費的角度看，小紅書的用戶非常精準?！鄙鲜鰪臉I(yè)者指出，用戶在小紅書本身就具備期待被種草的心理，這一點早就體現(xiàn)在了用戶的閱讀習慣上。“小紅書的用戶會通過筆記標題進入筆記，并且大概率會閱讀完筆記內(nèi)容，因為用戶來到小紅書說明已經(jīng)產(chǎn)生了購買需求。而一般短視頻平臺的用戶更多是在娛樂過程中被幾秒鐘的視頻種草，更容易沖動消費?！?/p>

天風證券發(fā)布的研究報告顯示，從內(nèi)容消費效率來看，“封面+標題”的展現(xiàn)形態(tài)能快速匹配用戶的興趣與需求，信息接收效率相對視頻流而言更高。

無論來源于平臺用戶的種草心智，還是內(nèi)容形態(tài)，從實際數(shù)據(jù)結果上看，小紅書內(nèi)容種草的轉化率都遠高于其它平臺。QuestMobile 2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、小紅書三個內(nèi)容平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉化率分別為8.1%和2.7%，小紅書的平均帶貨轉化率則高達21.4%。

此外，“搜索”作為平臺用戶最主要的行為之一，也為小紅書筆記帶貨的轉化能力提供了豐富的想象力。

“小紅書用戶的搜索比例非常高，搜索的本質就是需求?！庇蟹丈谈嬖V億邦動力，部分成熟電商搜索流量占比可以達到80%，而小紅書的比例或許比這還要高?！拔覀兛梢酝扑阆拢僭O一個品類下每天5萬的搜索流量，轉化率5%也有2500單，但之前缺乏直接轉化，平臺內(nèi)實際每天可能只有100-200單，中間有2300單都跳轉到其它平臺成交了。對小紅書來說，將這2300個訂單留在站內(nèi)就構成了新的增長空間?！?/p>

天風證券2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書60%的流量來自搜索頁，90%的小紅書用戶在購買前有在小紅書的搜索行為。而這些本身帶著購物需求的搜索用戶都有機會直接在筆記中成交。

另有相關從業(yè)者表示，有內(nèi)容能力的達人和品牌將會在搜索域中通過筆記帶貨獲得更多轉化機會，“如果一篇帶貨筆記是‘爆文’，用戶搜索后下單的概率會提高50-60%?！?/p>

面對即將到來的618，筆記帶貨能否會為小紅書大促期間的GMV添上一把火？對此，有服務商認為，從當下距618的時間和功能全量上線的計劃來看，或許618不是筆記帶貨GMV的爆發(fā)期，但一定是商家不容錯過的機會期。而該功能或許在年終大促里，會讓小紅書的表現(xiàn)上一個臺階。