廣告商為何還是不回推特打廣告，行業(yè)高管稱主要是因為馬斯克

3 月 24 日消息，對于推特來說，一個始終無法回避的問題是，公司能否在未來幾個月生存下去，取決于新東家埃隆?馬斯克 (Elon Musk) 如何處理與廣告商的關系。

(資料圖)

自去年 10 月份馬斯克正式接管以來，推特和廣告商的合作并不順利。許多大牌廣告商都暫時停止在推特平臺上投放廣告。近五個月之后，這種情況并未有明顯改善的跡象。

根據(jù)數(shù)字營銷分析公司 Pathmatics 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至今年 2 月份，在馬斯克收購之前的推特平臺前 1000 家廣告商中，超過一半已停止投放廣告。據(jù) Pathmatics 公司稱，在推特被收購前的 10 大廣告商中，只有 6 家仍在平臺上打廣告。這嚴重影響到推特收入。去年 12 月份有報道稱，公司營收下降了 40%。此外，訪問推特的用戶似乎也更少了。根據(jù)市場研究公司 SimilarWeb 的數(shù)據(jù)，今年 2 月份，訪問推特廣告頁面的用戶數(shù)量同比下降了 18%。

廣告業(yè)高管、前推特員工和其他業(yè)內人士解釋了為什么推特與廣告商的關系還是不好。

消息人士稱，人們對馬斯克是否能履行承諾、阻止推特變成“地獄”缺乏信心，擔心推特銷售部門人員流動率過高，還對平臺關于內容審核的政策感到困惑。

他們最擔心的是，馬斯克在內容審核方面更寬松，已經(jīng)把推特變成一個人們可以發(fā)布各種不良內容、還不會給自己帶來太多后果的地方。大公司都不希望自家品牌與不良內容有關系，從而危及“品牌安全”。

他們也擔心馬斯克本人，因為他繼續(xù)發(fā)布各種攻擊性的推文，最近還發(fā)文嘲笑一名推特殘疾員工。一些廣告業(yè)高管們表示，由于馬斯克解雇了推特銷售和品牌安全團隊的許多主要成員，他們根本不知道該向誰傾訴自己的擔憂。業(yè)內人士稱，這一切都導致掌握主要廣告預算的一小部分人對推特的信任度下降。

“馬斯克根本不明白廣告是如何運作的，”廣告業(yè)資深高管、AJL 咨詢公司創(chuàng)始人盧?帕斯卡利斯 (Lou Paskalis) 說?！拔艺J為他首先認為這是一門科學，然后才是一門藝術，而事實上，這首先是一門藝術，然后才是科學?！?/p>

推特沒有回應置評請求。但馬斯克在本月早些時候接受采訪時談到了一些廣告商對是否回到推特猶豫不決。

他表示，“我想對廣告商和品牌們說的是，為了你自己要使用推特，相信你在推特上看到的?！瘪R斯克表示，推特上的不良內容實際上比他接手之前要低，擔心自己聲譽的品牌也可以選擇在什么樣的推文旁邊投放廣告。最近的幾項外部研究發(fā)現(xiàn)，在馬斯克上任后的幾個月里，平臺上的不良內容持續(xù)增加；但推特方面表示，不良內容的“傳播范圍”或瀏覽量有所下降。

歸根結底是推特需要廣告商，而不是廣告商需要推特。與 Facebook、YouTube 和 Instagram 相比，推特用戶群要小得多。品牌方很容易就能將廣告預算轉移到更大的社交媒體平臺。馬斯克是否能贏回品牌方的青睞，或者找到可行的替代盈利計劃，將決定推特能否生存下去。雖然馬斯克表示，推特已經(jīng)通過大幅削減成本接近實現(xiàn)盈虧平衡，但他在去年 11 月份警告稱，推特仍可能會破產(chǎn)。如果廣告商不回來，這種風險勢必會增加。

“我不相信馬斯克的話”

廣告行業(yè)主管們動輒控制著幾百萬美元的營銷預算。廣告業(yè)務、尤其是推特上投放的大品牌廣告往往源自這些人和推特銷售團隊管理者之間建立起來的密切工作關系。

但在過去幾個月里，隨著圍繞馬斯克接管推特的最初不確定性變成長時間的混亂局面，這些密切關系中的許多不復存在。

一位負責在推特上為各大品牌管理幾千萬美元廣告支出的廣告行業(yè)高管表示，在馬斯克上任后的 72 小時內，他們的大多數(shù)客戶都暫時停止在推特上的支出，“只是為了避免陷入不可預測的事情”，但他認為情況會穩(wěn)定下來。

“這個行業(yè)有很多噪音，”廣告業(yè)內人士們說。“如果一個平臺出現(xiàn)了問題，糟糕的事情正在發(fā)生，你就會停下來，等待問題消失?！?/p>

但隨后新的問題又出現(xiàn)了。大規(guī)模裁員和辭職波及推特銷售和品牌安全團隊的主管。馬斯克突然開始推出“藍 V 認證”等有爭議的產(chǎn)品或調整政策，還恢復幾千個之前因存在不良內容而被禁的賬戶。與此同時，馬斯克本人也不斷在推特上發(fā)表各種言論。因此大多數(shù)廣告客戶延長了他們暫停使用推特的時間。

這位廣告行業(yè)高管還說，雖然最近幾個月推特用大幅折扣和促銷活動鼓勵客戶恢復廣告投放。但廣告商在不知道他們將與誰合作的情況下，不愿達成交易。

他說：“我不知道今天和我談的那個人明天或者下周是否還在?！薄皬V告行業(yè)中的信任很重要，我不相信馬斯克的話。”

即便廣告商不信任馬斯克，如果他有可靠副手也會有所幫助。但許多值得信賴的高管都離開了推特，其中包括首席客戶官莎拉?珀塞內特（Sarah Personette）、信任與安全主管約爾?羅斯（Yoel Roth）和客戶解決方案副總裁羅賓?惠勒（Robin Wheeler）。幾位消息人士都不確定最近任命的銷售主管克里斯?里迪（Chris Riedy）是否還在公司工作。今年 2 月份有報道稱，里迪也在最近一輪公司裁員中被裁掉了，但其他接近消息人士稱，他仍在推特工作。

消息人士稱推特還停止召集廣告影響力委員會，這種行業(yè)慣例是推特與大約 30 多家頂級廣告商每季度舉行的小組會議。帕斯卡利斯表示，廣告影響力委員會是推特高管與最大廣告商討論“真正商業(yè)問題”的重要場合，能讓推特高管與各大品牌首席營銷官以及廣告公司高管建立起密切關系。馬斯克在去年 11 月上任后不久與委員會成員會面過一次，但據(jù)帕斯卡利斯說，在此之后成員們之間就再沒有見過面。

讓事情變得更復雜的是，馬斯克最初還對推特需要爭取的廣告商公然采取了一種挑釁態(tài)度。去年 11 月份，他公開威脅要對離開推特的廣告商進行“熱核級點名和羞辱”。

一位廣告商說，“我完全可以把錢花在其他地方，而不用擔心自己和客戶會被馬斯克攻擊，也不用擔心他會說些什么，迫使我關掉廣告?！?/p>

迄今為止，沒有跡象表明馬斯克會改善自己在社交媒體上的公眾形象，從而減少對廣告商的影響。最近幾周，除了與一名身患殘疾的推特前員工公開爭吵外，他還在推特上分享了一個涉嫌性別歧視的笑話。

推特如何挽救業(yè)務

如果推特想繼續(xù)運營下去，就需要改變廣告方式。馬斯克試圖改變公司戰(zhàn)略，減少對大牌廣告商的依賴。但最簡單的解決方案是修復推特與品牌的關系，一些廣告行業(yè)高管們表示，前提是馬斯克放棄對推特的控制權。

對于如何讓推特盈利，馬斯克有自己的想法。

起初，馬斯克的計劃是減少對廣告業(yè)務的依賴。他表示，自己希望將推特轉變?yōu)榛谟嗛喌姆漳Ｊ剑ㄟ^向用戶收取訂閱服務費用來賺錢。問題是，馬斯克首次嘗試推出“藍 V 認證”時失敗了。截至今年 1 月份中旬，推特有 18 萬訂閱用戶，只占平臺用戶總數(shù)的 0.2%，仍然不足以左右公司利潤。

最近，馬斯克又提出了另一種解決廣告問題的方法：定向廣告。推特的想法是，推特應該根據(jù)用戶發(fā)布的內容，利用機器學習來預測偏好，讓廣告更符合用戶興趣。

“從歷史來看，推特過去的廣告大多無關緊要，我們一直在浪費人們的時間。這并不好。展望未來，推特將擁有非常相關的有用廣告?！瘪R斯克本月早些時候在摩根士丹利的會議上說，這種新方式將“大幅增加收入”。

馬斯克說，推特的新廣告模式將類似于谷歌，會根據(jù)人們感興趣的內容投放相應廣告。

包括前推特廣告和產(chǎn)品員工等了解在線廣告行業(yè)的人都同意馬斯克的觀點，也認為推特廣告產(chǎn)品有改進空間。但一些人質疑馬斯克的做法是否合理，因為與谷歌和 Facebook 不同，推特可以用于定向廣告的數(shù)據(jù)更少。

Facebook 能通過用戶信息和群組了解人們的背景、朋友和興趣。谷歌則根據(jù)用戶在搜索欄中輸入的內容來掌握用戶興趣。相比之下，推特大多數(shù)用戶并不提供這些有效信息，因為用戶不需要真實姓名來創(chuàng)建推特賬戶，而且大多數(shù)人都是在刷推文，而不是搜索特定內容。

2007 年至 2010 年擔任推特產(chǎn)品副總裁的杰森?戈德曼 (Jason Goldman) 說，“搜索廣告和推特廣告完全是兩種不同模式。甚至連蘋果之于橙子都算不上，這是完全不同的。”戈德曼表示，馬斯克關于讓推特廣告更像谷歌的說法“證實他根本不知道在線廣告行業(yè)過去 20 年里是如何發(fā)展的?！?/p>

推特用戶數(shù)量也遠不及 Facebook 和谷歌。雖然馬斯克聲稱推特日活用戶數(shù)量比以往任何時候都要高，但外界最新估計卻喜憂參半。分析公司 SimilarWeb 和 Pathmatics 顯示，在過去的幾個月時間里，推特用戶增長幅度同比都在下降。但另一家公司 Apptopia 表示，過去 3 個月的推特用戶增長數(shù)據(jù)略高于去年同期。

盡管面臨種種問題，馬斯克還是有希望重獲廣告商信任。世界上最大廣告公司之一 WPP 的首席執(zhí)行官最近表示，推特“過去幾個月似乎比去年年底穩(wěn)定得多”，“客戶希望開始考慮如何重新使用推特”。大型廣告公司陽獅集團的高管在去年 12 月也發(fā)表了類似看法，為廣告客戶重新使用推特留下了空間。

最近幾周，推特宣布正在開發(fā)新工具，可以讓廣告商確保自家內容不會出現(xiàn)在有爭議的推文旁邊，但贏得他們的信任可能需要時間。廣告媒體咨詢公司 Ebiquity 的首席產(chǎn)品官魯本?施勒斯 (Ruben Schreurs) 說，“目前，人們還不相信推特能真正履行這些承諾?！?/p>

一些廣告行業(yè)高管則認為解決這一問題有個很簡單的方法，那就是找一個新的首席執(zhí)行官。消息人士稱，如果馬斯克像他所說的那樣在今年年底辭職，這將大大緩解廣告商的擔憂。

一位廣告行業(yè)高管表示：“他應該辭去首席執(zhí)行官一職，停止發(fā)推文，擔任董事長，任命一個董事會，建立起治理結構。”但問題是，“推特現(xiàn)在已經(jīng)崩了，即使你有了一個新的首席執(zhí)行官，我也不相信他能堅持一個月?！?/p>

但是，如果馬斯克公開支持一位“沉穩(wěn)莊重”的銷售領導者，承諾“在推特上發(fā)布廣告的標準非常明確清晰”，他就可以繼續(xù)擔任首席執(zhí)行官。施勒斯說，那時廣告商“會很歡迎開始回來”，“我對此非常確定”。

在與摩根士丹利的電話會議上，馬斯克表示，今年年底推特將接近實現(xiàn)盈虧平衡。但他還需要增加收入來維持推特運營。

如果馬斯克不改變他的廣告策略，推特可能會繼續(xù)走向崩潰。如今平臺已經(jīng)接連出現(xiàn)可靠性問題，網(wǎng)絡中斷和產(chǎn)品故障的情況不斷增加。如果公司無法支付員工工資來運營好平臺，這種問題會只多不少。

推特銷售團隊的一名前員工在接受采訪時表示，當馬斯克接管推特時，他們最初希望他能夠為公司廣告業(yè)務注入活力，讓推特更具盈利能力和競爭力。

但馬斯克正在“摧毀公司及其所建立的一切，”這名前員工說，“到底為了什么，我不知道。”