專訪 | B站李旎的真心話與大冒險(xiǎn)

(資料圖)

意料之外，“倒著播”的古裝劇《古相思曲》火了。

網(wǎng)友們“求資源”之余發(fā)現(xiàn)，背后的“操盤手”，既不是優(yōu)愛騰，也不是越來越卷的短視頻平臺(tái)，而是手握Z世代的B站。

從《時(shí)光代理人第二季》的開播，到該動(dòng)畫真人劇開機(jī)引發(fā)熱議，再到爆火的《古相思曲》、即將上線的《霧山五行之犀川幻紫林篇》，B站的自制內(nèi)容再次和優(yōu)愛騰一起湊在了暑期檔的“牌局”上。

不過，在“打怪升級”不斷壯大的另一面，B站正面臨越來越多的“成長煩惱”。UP主“停更潮”沸沸揚(yáng)揚(yáng)，平臺(tái)激勵(lì)逐漸減少，長視頻內(nèi)容受到?jīng)_擊，B站商業(yè)化備受質(zhì)疑。盈利壓力之下，二次元與愈發(fā)多元的生態(tài)沖突帶來的用戶反彈，讓社區(qū)變質(zhì)的爭議此起彼伏。

B站感受到了迫切。

2022年，B站首次把商業(yè)化和生態(tài)、社區(qū)生態(tài)提到同樣的位置，B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿定下“2024年達(dá)到盈虧平衡”的目標(biāo)；今年一季度，陳睿稱UP主掙錢是公司最關(guān)注的工作……

種種求變背后，當(dāng)疑惑、爭議、批評、不信任紛紛涌向這個(gè)年輕的平臺(tái)。是守住社區(qū)初心還是賺錢長成參天大樹？成為了擁有近1億日活用戶的B站面臨的重要難題。帶著這些疑問，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者深度對話B站副董事長兼COO李旎，試圖尋求一個(gè)答案。

真心話一·“樂園”狂奔

三年前，B站“最美的夜”跨年晚會(huì)、《后浪》相繼刷屏，這個(gè)有著鮮明二次元底色的“樂園”開始踏上“破圈”之旅，逐漸從動(dòng)畫擴(kuò)展到紀(jì)錄片、音樂綜藝，再到自制劇、電影等，越來越多的泛娛樂內(nèi)容涌入，短短幾年時(shí)間，B站OGV便實(shí)現(xiàn)了對長視頻的基本覆蓋。

不只是二次元，成為外界對B站的新定義。2020年第四季度，B站增值服務(wù)業(yè)收入首次超過游戲業(yè)務(wù)。到2023年，B站有近1億日活用戶，7000多個(gè)興趣圈層，曾經(jīng)“圈地自萌”的B站，已然走向大眾。

2023 ChinaJoy B站展臺(tái)圖片來源：每經(jīng)記者溫夢華攝

NBD：當(dāng)綜藝、影視劇等泛娛樂內(nèi)容，OGV之于B站意味著什么？

李旎：很多人認(rèn)為B站做OGV（Occupationally Generated Video，專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）是進(jìn)軍長視頻領(lǐng)域，但如果回頭來看，所謂的長視頻內(nèi)容，B站從成立那天就有了。以動(dòng)畫為例，一開始很多動(dòng)畫愛好者在B站上看動(dòng)畫；2014年之后，我們開始規(guī)?；M(jìn)動(dòng)畫；到了2017年，B站開始自己做動(dòng)畫，動(dòng)畫是B站社區(qū)的根之一。

在我看來，OGV內(nèi)容在B站不只是一個(gè)節(jié)目。這些內(nèi)容除短期的廣告收入、會(huì)員收入之外，它是極具長遠(yuǎn)商業(yè)價(jià)值的，好的內(nèi)容，可以做成游戲、拍成影視劇、做衍生周邊，這些都能產(chǎn)生更長尾的后鏈路價(jià)值。

當(dāng)下，大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)更多是個(gè)工具載體，一部劇爆火，用戶會(huì)去平臺(tái)看內(nèi)容、討論，但不一定會(huì)對平臺(tái)產(chǎn)生情感共鳴。B站的底層更像是一家互聯(lián)網(wǎng)文化公司，具有IP價(jià)值的長視頻內(nèi)容，是B站文化價(jià)值的重要體現(xiàn)。

NBD：存量競爭時(shí)代，視頻平臺(tái)越來越“卷”，B站做OGV的路徑如何變？

李旎：不同階段我們會(huì)做新的嘗試，大家都在猜B站想做什么，但其實(shí)從做OGV內(nèi)容開始，我們的想法就沒變過。

最開始，B站通過采買版權(quán)動(dòng)畫在平臺(tái)播出，其實(shí)就是為了滿足用戶；后來發(fā)現(xiàn)用戶有更多的需求是市場無法滿足的，但當(dāng)時(shí)我們并不懂制作，于是就和國外成熟的制作委員會(huì)合作，成為出品方之一；再后來我們就想，為什么不能讓國內(nèi)動(dòng)畫做得更好，于是我們開始建立自制團(tuán)隊(duì)，做更多自己想做的內(nèi)容。

不論是動(dòng)畫片、紀(jì)錄片還是綜藝，我們希望讓用戶在B站上看到自己喜歡的內(nèi)容，有就買過來，沒有就自己做出來。

真心話二·“錢景”幾何？

長短視頻圍困之下，難逃燒錢多、盈利難怪圈的B站做長視頻，更是引來外界的不少質(zhì)疑：究竟能不能賺錢？畢竟，優(yōu)愛騰在長視頻摸爬滾打十多年，仍然在長久盈利的道路上“上下求索”。

被B站視為密不可分的OGV生態(tài)貢獻(xiàn)幾何？面對“賺錢養(yǎng)家”的迫切性，李旎有足夠的耐心，并想得很明白：B站做的所有內(nèi)容，可以不賺快錢，但它一定是圍繞生態(tài)，短期必須有生態(tài)價(jià)值，同時(shí)中長期它能掙錢并具有沉淀價(jià)值。

2023 ChinaJoy B站展臺(tái)圖片來源：每經(jīng)記者溫夢華攝

“萬物皆可B站”或許正是李旎在摸索的獨(dú)屬于B站的商業(yè)化模式。她堅(jiān)信，內(nèi)容和商業(yè)化，并不存在天然的沖突和矛盾。用戶愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容掏錢，廣告主也愿意為好的內(nèi)容投入預(yù)算。

NBD：眾多內(nèi)容品類中，動(dòng)畫和紀(jì)錄片往往被視為不賺錢，有擔(dān)憂過回報(bào)率不及預(yù)期？

李旎：早在三年前，B站的OGV業(yè)務(wù)整體上就是掙錢的。其實(shí)，相比真正掙錢的游戲生意，在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，動(dòng)畫、紀(jì)錄片并非賺錢的好生意，但我相信動(dòng)畫能賺錢，可能因?yàn)槲矣凶銐虻哪托?，現(xiàn)在也已經(jīng)證明了這個(gè)邏輯。

在紀(jì)錄片領(lǐng)域，B站社區(qū)生態(tài)的土壤、紀(jì)錄片穿越時(shí)間周期的特性以及紀(jì)錄片內(nèi)容的長尾效應(yīng)，讓我認(rèn)為紀(jì)錄片在B站的商業(yè)模型或許能成立。區(qū)別于其他內(nèi)容平臺(tái)，如果用戶習(xí)慣反復(fù)觀看好內(nèi)容，平臺(tái)的賺錢周期就會(huì)變長，如果我有更長的周期掙錢，即使短期虧損，但第二年、第三年也可以把錢賺回來。我認(rèn)為紀(jì)錄片不是短期賺的快錢，時(shí)間越長它呈現(xiàn)給平臺(tái)的文化價(jià)值和品牌價(jià)值就更長。

NBD：“愛優(yōu)騰抖快”你追我趕，面對快節(jié)奏的內(nèi)容產(chǎn)出，長周期的回報(bào)率，會(huì)不會(huì)感到壓力？

李旎：雖然看好（動(dòng)畫和紀(jì)錄片）的長期價(jià)值，但并不意味著回報(bào)周期一定特別長，廣告和會(huì)員的收入是立竿見影的。我們做內(nèi)容的商業(yè)模式不是單一長視頻的商業(yè)模式。在長視頻網(wǎng)站，用戶是會(huì)看一部分的內(nèi)容，有好內(nèi)容他就來，沒有了他就走；但在B站，熱播期用戶會(huì)看這個(gè)內(nèi)容，其他時(shí)間則會(huì)留下來看衍生創(chuàng)作，這是B站區(qū)別于長視頻平臺(tái)的一種后鏈路模式。B站有300多萬名的活躍UP主，他們會(huì)創(chuàng)作內(nèi)容留住這些用戶，平臺(tái)更多是一個(gè)杠桿力。

對于短視頻，更多是碎片化時(shí)間消費(fèi)，用戶不會(huì)去看博主是否更新，他們更在意自己的時(shí)間。用長周期沉淀社區(qū)價(jià)值和創(chuàng)作者生態(tài)是B站區(qū)別于長短視頻的核心壁壘，這并不是短時(shí)間內(nèi)通過流量模型就可以有機(jī)會(huì)做到的。

2023 ChinaJoy 圖片來源：每經(jīng)記者叢森攝

真心話三·B站變質(zhì)？

B站從11歲加速“破圈”開始，就始終面臨著外界和二次元老粉絲的靈魂拷問：B站變了嗎？二次元的“精神家園”還在嗎？

作為B站跨年晚會(huì)、《后浪》多次破圈背后的“導(dǎo)演”，李旎在將B站從二次元的“一方小天地”帶入大眾視野時(shí)，也時(shí)常面臨艱難抉擇。

“B站未來往哪里去？”這是14歲周年慶上陳睿拋出的問題，也是每個(gè)B站用戶、UP主、投資者都關(guān)心的問題。他給出的答案是：B站是一家來自用戶的公司，是用戶告訴我們、引導(dǎo)我們什么是正確的。B站在過去14年走過的路，也是以后唯一要走的路，讓你覺得在B站上花的時(shí)間是值得的。

NBD：從“小破站”到擁有近1億日活用戶的綜合視頻平臺(tái)，你覺得B站的二次元屬性有被稀釋嗎？

李旎：我覺得還好，在B站生態(tài)中，動(dòng)畫依舊是二次元用戶的核心消費(fèi)內(nèi)容，它并不存在稀釋生態(tài)內(nèi)容的說法；而針對紀(jì)錄片、綜藝、影視劇等內(nèi)容的拓展，我們做的其實(shí)不是娛樂，而是興趣圈層的內(nèi)容衍生。

我們也做過一些數(shù)據(jù)調(diào)查，即2014年的B站用戶，現(xiàn)在是不是還在B站消費(fèi)？我們發(fā)現(xiàn)，他們都還在，只是他們消費(fèi)的內(nèi)容越來越多樣。他們不只在B站上玩游戲、看動(dòng)畫、看虛擬主播，他們也會(huì)開始看怎么買房子、裝修房子，隨著年齡的增長，他們產(chǎn)生了新的消費(fèi)需求。

另一方面，更多年輕、喜歡二次元的用戶加入B站后，他們也開始深度消費(fèi)。過去十多年，B站的用戶規(guī)模從2014年的100萬增長到如今近1億的DAU，用戶消費(fèi)時(shí)長也從原來的三四十分鐘，增長為現(xiàn)在的96分鐘，我們的社區(qū)更大了，有更多不同的人群在B站喜歡上二次元，我們也提供了更多不同興趣圈層的消費(fèi)內(nèi)容，這是我們看到的現(xiàn)狀。

在我看來，它不存在是否稀釋，在強(qiáng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，B站必須、一定要足夠強(qiáng)大，才能守護(hù)自己所堅(jiān)持的初心跟所愛。如果我們把自己做得足夠窄、扁，在現(xiàn)有內(nèi)容環(huán)境的沖擊下，可能根本就不存在B站，我們所熱愛的東西也將不復(fù)存在。

NBD：這個(gè)過程中，會(huì)不會(huì)遇到糾結(jié)或者想放棄的時(shí)刻，你如何去解決？

李旎：在這個(gè)過程中有沒有思考和糾結(jié)，肯定是有的。但我的想法是，不管現(xiàn)在有多少不理解，甚至有質(zhì)疑、批評，但只有B站變得足夠強(qiáng)大，我們才可以讓用戶繼續(xù)在這里找到自己喜歡的內(nèi)容，這是一種核心驅(qū)動(dòng)力。

其實(shí)每次看B站時(shí)，我能看到很多不被理解的孤獨(dú)，這些有獨(dú)立興趣愛好的人能在B站上找到共同的人，他們是歡喜的、是能被治愈的，這也是一種力量，如果有天B站不在了，這些有同樣愛好的人或許就不能相知相識(shí)，相互扶持了。

我在想，如果能在他們的青春中陪他們走一段路，是不是也是個(gè)很美好的事情？正是這些東西驅(qū)動(dòng)我繼續(xù)去做一些可能是難的，但是是正確的一些決定，B站能在當(dāng)下如此激烈的競爭和大環(huán)境沖擊下依然堅(jiān)持，大概是因?yàn)椤胺艞墶边@兩個(gè)字在“中二”世界中是不存在的。

十多年來，能與有同樣價(jià)值觀的伙伴一起去守護(hù)B站，是一個(gè)挺幸福的事情，雖然過程中或許有不同意見，甚至是誤會(huì)，但時(shí)間會(huì)讓我們的改變被理解、被認(rèn)知，B站并沒有變，它只是在經(jīng)歷它成長發(fā)展中的必經(jīng)階段。

（文章來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）