實(shí)測(cè)小紅書(shū)本地團(tuán)購(gòu)功能 值得博主商家入局嗎？|天天實(shí)時(shí)

作者/小八hachiko

(資料圖片)

圖/聯(lián)商網(wǎng)

作為首批內(nèi)測(cè)博主，博主“Iris林小西”（下文簡(jiǎn)稱(chēng)林小西）在4月底收到小紅書(shū)邀請(qǐng)開(kāi)通團(tuán)購(gòu)功能，并陸續(xù)發(fā)布多條相關(guān)筆記。在她看來(lái)，小紅書(shū)本地生活目前仍處于初期階段。

自4月28日起，小紅書(shū)先后在上海、廣州上線(xiàn)本地團(tuán)購(gòu)功能，兩地分別以咖啡、茶飲為重點(diǎn)品類(lèi)。用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)擊小紅書(shū)筆記左下角的“到店優(yōu)惠”，或者店鋪主頁(yè)的“門(mén)店團(tuán)購(gòu)”等鏈接，購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)套餐。

從上線(xiàn)的城市范圍和餐飲品類(lèi)來(lái)看，小紅書(shū)在本地生活的布局節(jié)奏并不算快。然而，相比以前僅停留在探店內(nèi)容分享層面，小紅書(shū)已經(jīng)在門(mén)店交易環(huán)節(jié)邁出關(guān)鍵一步。

近年來(lái)，本地生活市場(chǎng)被視作是極具潛力的增量市場(chǎng)。不僅美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等老玩家在嚴(yán)防死守，抖音、快手也攻勢(shì)兇猛，紛紛宣布將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為一級(jí)獨(dú)立部門(mén)。

如今小紅書(shū)正式入場(chǎng)，它與其他平臺(tái)在本地生活玩法上有哪些不同？近一個(gè)月的內(nèi)測(cè)時(shí)間中有哪些更新變化？博主和商家又將迎來(lái)哪些機(jī)會(huì)？帶著這些問(wèn)題，近期我們與博主和商家聊了聊。

01 花9塊9，在小紅書(shū)買(mǎi)一杯咖啡

餐飲團(tuán)購(gòu)，拼的就是低價(jià)，這一點(diǎn)在小紅書(shū)也不例外。

在小紅書(shū)本地生活的活動(dòng)頁(yè)面中，單價(jià)9.9元的咖啡或茶飲都位于顯眼的前排位置，其他大部分團(tuán)購(gòu)套餐的價(jià)格不超過(guò)50元。

用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊活動(dòng)頁(yè)面中的單品，跳轉(zhuǎn)至下單界面，可以看到使用期限、通用門(mén)店、同店其他團(tuán)購(gòu)商品等信息，購(gòu)買(mǎi)核銷(xiāo)流程與大眾點(diǎn)評(píng)、抖音基本一致。

為了感受完整的消費(fèi)體驗(yàn)，我團(tuán)購(gòu)了一杯9.9元的咖啡并前往線(xiàn)下門(mén)店自提。

實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這家餐廳的主營(yíng)類(lèi)目并非咖啡，而是以西式簡(jiǎn)餐為主，我團(tuán)購(gòu)的咖啡是近期上新的單品之一。餐廳外側(cè)，可以看到小紅書(shū)本地生活的活動(dòng)海報(bào)立牌，但并未展示相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)商品。店員表示，這款9.9元的咖啡上線(xiàn)小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)后，銷(xiāo)售情況還不錯(cuò)。

目前，該品牌餐廳一共在小紅書(shū)上架了兩款團(tuán)購(gòu)商品，分別是9.9元的咖啡，以及46元的咖啡甜品組合，折扣分別是3折和6.5折。

該餐廳也在抖音上線(xiàn)了團(tuán)購(gòu)套餐，但菜品并不相同。抖音團(tuán)購(gòu)主要是雙人及多人正餐的組合，折扣多在5折左右。套餐份量的變化，也對(duì)客單價(jià)帶來(lái)影響，單個(gè)團(tuán)購(gòu)套餐的最低門(mén)檻價(jià)從一杯咖啡的9.9元，變?yōu)殡p人套餐的199元。

不只這一家餐廳，部分已入駐小紅書(shū)的餐飲商家也在抖音上線(xiàn)了不同的團(tuán)購(gòu)套餐，并且種類(lèi)更豐富，折扣更優(yōu)惠。

“抖音和大眾點(diǎn)評(píng)的本地生活團(tuán)購(gòu)都做的比較成熟，從線(xiàn)上到線(xiàn)下的鏈路都已經(jīng)跑通了，但商家知道小紅書(shū)在這塊是有機(jī)會(huì)的，畢竟很多門(mén)店都是小紅書(shū)熱門(mén)店鋪。但現(xiàn)階段大多數(shù)商家可能還是以測(cè)試和觀(guān)望為主”，通過(guò)探店過(guò)程中與商家的交流，林小西介紹道。

小紅書(shū)本地生活官方頁(yè)面顯示，目前上海、廣州兩地累計(jì)至少有32個(gè)品牌商家入駐，其中大多數(shù)餐飲品牌還未形成規(guī)?；倪B鎖效應(yīng)。

目前，小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)頁(yè)面暫未顯示成交量等數(shù)據(jù)。多位商家向新榜編輯部表示，小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)體系尚在內(nèi)測(cè)中，部分功能仍在搭建。

為搭建團(tuán)購(gòu)體系，小紅書(shū)也在積極地招兵買(mǎi)馬。近期，小紅書(shū)開(kāi)放出多個(gè)本地生活相關(guān)崗位，并且標(biāo)注“急招”字樣，包括商家運(yùn)營(yíng)、算法開(kāi)發(fā)工程師等。前者主攻招商，對(duì)接服務(wù)商/商家，后者建設(shè)本地生活的核心系統(tǒng)模塊。

02 KOC為小紅書(shū)本地生活開(kāi)路

搭建產(chǎn)品功能，吸引商家入駐只是小紅書(shū)試水本地生活的第一步。接下來(lái)更關(guān)鍵的，是小紅書(shū)如何將本地生活業(yè)務(wù)與內(nèi)容種草的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行結(jié)合。目前看來(lái)，助推網(wǎng)紅店誕生的探店博主們發(fā)揮著重要的作用。

自2022年起，長(zhǎng)居上海的林小西利用業(yè)余時(shí)間在小紅書(shū)分享探店，品牌營(yíng)銷(xiāo)出身的她擅長(zhǎng)在內(nèi)容中加入商業(yè)觀(guān)察的視角。也因此，她對(duì)于自己的定位不只是一個(gè)純探店博主，而是探索商業(yè)玩法、人群洞察的城市觀(guān)察者，專(zhuān)注上海和香港兩地。截至目前，她在小紅書(shū)積累了3408個(gè)粉絲。

今年4月底，小紅書(shū)開(kāi)始內(nèi)測(cè)本地團(tuán)購(gòu)功能，林小西在創(chuàng)作者后臺(tái)收到了官方內(nèi)測(cè)通知，隨后就被拉入運(yùn)營(yíng)群。由于仍處于功能測(cè)試期，并不是所有探店筆記都能加上團(tuán)購(gòu)鏈接，需要平臺(tái)審核通過(guò)后，博主發(fā)布筆記左下角才會(huì)顯示“到店優(yōu)惠”的鏈接。

截至目前，林小西一共發(fā)布了3條帶有團(tuán)購(gòu)鏈接的小紅書(shū)筆記，單條筆記最高互動(dòng)量超過(guò)400條。她表示，官方運(yùn)營(yíng)對(duì)于探店內(nèi)容的表現(xiàn)形式?jīng)]有嚴(yán)格限制，圖文和視頻兩種內(nèi)容形式皆可，但平臺(tái)也會(huì)給到簡(jiǎn)單的brief，比如需要帶什么標(biāo)簽信息等。

據(jù)她觀(guān)察，包括自己在內(nèi)，群里大多數(shù)都是上海、廣州兩地萬(wàn)粉以下的素人KOC博主，“小紅書(shū)玩法是去中心化的，最近的勢(shì)頭就是扶持大量素人KOC來(lái)鋪更接地氣的內(nèi)容，反而比找頭部KOL來(lái)的更有性?xún)r(jià)比和潛力”。

據(jù)新榜旗下新紅數(shù)據(jù)，在小紅書(shū)“美食-美食探店”細(xì)分標(biāo)簽下，粉絲量超過(guò)50萬(wàn)的頭部KOL為23個(gè)，其中一部分并非垂類(lèi)探店博主。以同樣的維度對(duì)比“美妝-彩妝”的細(xì)分標(biāo)簽，粉絲量超過(guò)50萬(wàn)的頭部KOL達(dá)到241位，是探店KOL數(shù)量的10倍。

林小西透露，目前內(nèi)測(cè)小紅書(shū)本地團(tuán)購(gòu)功能的商家是通過(guò)類(lèi)似“免傭置換”的形式與探店博主進(jìn)行合作，不會(huì)提供額外的廣告投流等費(fèi)用。

雖然沒(méi)有額外的報(bào)酬，但林小西看好小紅書(shū)做本地生活的潛力，“畢竟這個(gè)平臺(tái)的屬性就是種草，而消費(fèi)者被成功種草后，順理成章就想即刻體驗(yàn)了，這個(gè)轉(zhuǎn)化的需求是真實(shí)存在的”。

像林小西一樣對(duì)于小紅書(shū)本地生活表示看好的探店博主不在少數(shù)，她加入的本地博主官方運(yùn)營(yíng)群的人數(shù)也從最初的100人左右，增加至300人以上，幾乎每天都在交流有哪些店值得一探，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)也會(huì)經(jīng)常發(fā)布新店清單、新活動(dòng)供博主選擇。

同時(shí)，小紅書(shū)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”也在筆記中提到，官方對(duì)優(yōu)質(zhì)探店內(nèi)容給予流量獎(jiǎng)勵(lì)和話(huà)題置頂頁(yè)推薦等扶持，不在上海、廣州的內(nèi)容創(chuàng)作者也可以參與活動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

截至目前，小紅書(shū)已經(jīng)在上海、廣州兩地累計(jì)上線(xiàn)了五期美食探店主題活動(dòng)，前三期主打咖啡、茶飲、甜品份量輕的品類(lèi)，最新兩期逐漸向brunch、廣式茶餐廳等正餐靠攏，活動(dòng)主題都與兩地飲食文化相貼近。

餐飲種類(lèi)的豐富，也吸引到部分商家。

零克互動(dòng)CEO“麋鹿先生Sky”告訴我們，最近有不少商家向他咨詢(xún)小紅書(shū)本地團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)，“這幾年抖音團(tuán)購(gòu)?fù)鸨?，現(xiàn)在餐飲商家基本都了解到內(nèi)容平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)的模式，但具體在小紅書(shū)怎么實(shí)操，還是要摸著石頭過(guò)河”。

也有部分商家暫時(shí)不考慮嘗試。某上海咖啡店負(fù)責(zé)人向我們表達(dá)了顧慮，他認(rèn)為如果推出團(tuán)購(gòu)，可能會(huì)卷入低價(jià)戰(zhàn)之中，而且探店博主的打卡拍攝也可能影響到店鋪顧客的用餐體驗(yàn)。

03 小紅書(shū)本地生活值得入局嗎？

不管是團(tuán)購(gòu)功能的搭建，還是邀請(qǐng)博主進(jìn)行內(nèi)測(cè)，小紅書(shū)旨在建立更加閉環(huán)的本地生活消費(fèi)場(chǎng)景。在小紅書(shū)App頂部Tab欄的附近頁(yè)中，本地生活內(nèi)容以更加聚合的形式展現(xiàn)出來(lái)。

在附近頁(yè)面中，內(nèi)容會(huì)隨著城市位置不同而發(fā)生變化，并顯示同城距離。我們對(duì)比了已內(nèi)測(cè)本地團(tuán)購(gòu)功能的上海，以及還未內(nèi)測(cè)的蘇州，發(fā)現(xiàn)上海附近頁(yè)的細(xì)分置頂處顯示拍照地、餐廳、玩樂(lè)、景點(diǎn)、周邊游五個(gè)頻道，蘇州附近頁(yè)中并未出現(xiàn)這些細(xì)分頻道。

以上海的餐廳頻道為例，不僅推薦同城餐廳，并且顯示有多少人推薦。餐廳詳情頁(yè)中，包括博主或素人分享的UCG筆記，比如探店打卡、拍照攻略等，以及餐廳周邊相關(guān)信息。詳情頁(yè)底部顯示“想去”和“去過(guò)”兩個(gè)選項(xiàng)，前者可以直接收藏該地點(diǎn)，后者可以發(fā)布筆記，分享自己的體驗(yàn)。

不過(guò)，小紅書(shū)對(duì)于本地生活內(nèi)容的篩選精細(xì)度有待提升，比如餐廳分類(lèi)中出現(xiàn)上海迪士尼樂(lè)園、徐家匯等與餐廳定義不相匹配的景點(diǎn)商圈。

值得一提的是，部分景點(diǎn)詳情頁(yè)支持預(yù)定周邊酒店住宿，該服務(wù)由第三方公司提供。除此之外，其他頻道詳情頁(yè)所涵蓋的內(nèi)容基本大同小異。

目前來(lái)看，小紅書(shū)與抖音、快手剛?cè)刖直镜厣顣r(shí)的情況基本類(lèi)似：先在幾個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行試點(diǎn)，待站穩(wěn)腳跟后，再向其他城市逐步拓展。

憑借內(nèi)容起勢(shì)的抖快紅三家擅長(zhǎng)線(xiàn)上作戰(zhàn)，本地生活顯然是它們需要花費(fèi)時(shí)間和精力去啃的一塊“硬骨頭”。圍繞線(xiàn)下商家展開(kāi)聯(lián)絡(luò)溝通的工作，依賴(lài)深入城市毛細(xì)血管的地推團(tuán)隊(duì)，這是大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)引以為傲的優(yōu)勢(shì)，也是抖快紅需要克服的短板。

“新零售商業(yè)評(píng)論”報(bào)道，上海某經(jīng)營(yíng)小型連鎖餐飲門(mén)店的商家曾遇到過(guò)上午接到美團(tuán)官方詢(xún)問(wèn)是否需要廣告位的邀請(qǐng)，下午抖音內(nèi)部員工找來(lái)邀請(qǐng)入駐平臺(tái)。由此可見(jiàn)，本地生活玩家在商家資源爭(zhēng)奪方面的激烈程度。

就小紅書(shū)本地生活而言，林小西指出目前上海入駐商家基本都分布在市區(qū)核心商圈，不像傳統(tǒng)連鎖餐廳覆蓋那么廣，所以并不是全區(qū)域消費(fèi)者都能被影響到，“可以看出他們目前還是在以跑通鏈路、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)等為主要目的開(kāi)展這個(gè)項(xiàng)目，期待未來(lái)真正商業(yè)化吧”。

值得一提的是，吸引消費(fèi)者下單團(tuán)購(gòu)商品只是其中一環(huán)，線(xiàn)下核銷(xiāo)才是檢驗(yàn)團(tuán)購(gòu)成功與否的最終落地點(diǎn)。據(jù)中泰證券數(shù)據(jù)，截至2022年11月，以抖音為代表的推送式團(tuán)購(gòu)的核銷(xiāo)率為50-60%，而主打搜索式的美團(tuán)核銷(xiāo)率卻有90%。這可能也是小紅書(shū)未來(lái)會(huì)遇到的難點(diǎn)。

不過(guò)，小紅書(shū)的強(qiáng)種草屬性與用戶(hù)消費(fèi)潛力也成為其探索本地生活業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)小紅書(shū)CMO之恒今年5月透露的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)目前月活用戶(hù)達(dá)到2.6億，90后用戶(hù)占比達(dá)到70%。小紅書(shū)聯(lián)合尼爾森IQ發(fā)布《后疫情時(shí)代消費(fèi)心理研究報(bào)告》顯示，小紅書(shū)用戶(hù)人均月收入較2021年增長(zhǎng)23%，至12.1k，且該用戶(hù)群人均月消費(fèi)占收入比重達(dá)42%。

總體而言，小紅書(shū)本地生活仍處于培養(yǎng)消費(fèi)心智的初期階段。對(duì)于商家博主來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)能夠真正殺入賽道，已經(jīng)代表一種決心。但何時(shí)能夠真正跑通商業(yè)化，小紅書(shū)和它的支持者們?nèi)杂泻荛L(zhǎng)一段路要走。