快手的“一把手工程”未來5年怎么做？

作者/喬珊珊

圖/壹覽商業(yè)

電商被快手視為未來增長的重要引擎之一，也是快手整個商業(yè)生態(tài)的中心。

(資料圖片僅供參考)

當(dāng)下，各大互聯(lián)公司的一把手工程是什么？

于百度李彥宏，是大模型，引導(dǎo)搜索代際變革；于阿里張勇，是阿里云的智能化。于快手程一笑，那就是快手電商。

早在2022年9月中旬，程一笑就親自下場，成了快手電商第一負(fù)責(zé)人。

為什么要親自下場做電商？

去年11月，在快手第三季度財(cái)報(bào)電話會上，程一笑就曾主動做過解釋。他當(dāng)時強(qiáng)調(diào)說，CEO親自負(fù)責(zé)快手電商并不是來救火的，而是因?yàn)榭焓蛛娚桃呀?jīng)到了從長期維度思考發(fā)展方向和模式的時候了，他的勇氣和信心比組織里的其他同學(xué)更強(qiáng)。

在5月9日舉辦的快手電商“引力大會”上，程一笑在演講伊始再次回應(yīng)這個問題。他說，作為快手CEO，直接負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，這體現(xiàn)了快手對電商業(yè)務(wù)的超級重視，以及對未來的高度期待。

在程一笑看來，電商業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎之一，也是快手整個商業(yè)生態(tài)的中心。

這就和李彥宏、張勇都回到了同一個答案上：因?yàn)樽銐蛑匾?，所以親自下場。

今年是快手電商第三次舉辦“引力大會”，也是規(guī)格最高的一次。說它規(guī)格高，主要是因?yàn)榭焓止綜EO、聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑親自站臺，并第一次以快手電商負(fù)責(zé)人的身份發(fā)表主題演講。2021-2022年，快手電商的負(fù)責(zé)人還是公司高級副總裁笑古。

程一笑接手時，快手電商正處于低谷。在去年Q2，快手電商營收同比增長7.1%，增速首次跌破兩位數(shù)；當(dāng)季GMV1911.74億元，同比增幅放緩至31.5%。程一笑的壓力也可想而知。

2022年Q4，在全國新冠感染高峰期，快手電商實(shí)現(xiàn)營收31.6億元，同比增長33.7%。Q4直播電商GMV 達(dá)3124億元，同比增長30%。

改善快手電商的經(jīng)營現(xiàn)狀，是程一笑的當(dāng)下要務(wù)之一，但更重要的是為快手電商下一個階段的發(fā)展敲定航向。

2018年下半年，快手正式開啟直播電商業(yè)務(wù)。2022年，快手電商實(shí)現(xiàn)GMV 9012億元，逼近萬億規(guī)模。

放眼電商領(lǐng)域，增速放緩，競爭加劇正在成為現(xiàn)實(shí)。伴隨用戶增長見頂、宏觀經(jīng)濟(jì)低迷等諸多不利因素，2023年的電商行業(yè)仍面臨諸多不確定性，電商江湖再次硝煙四起。

就GMV增速來說，快手電商用5年時間達(dá)到近萬億年成交規(guī)模，可以說吃到了直播電商的紅利，也是快手最亮眼的業(yè)務(wù)。

但在國內(nèi)電商平臺中，快手電商的體量最小，排在淘寶天貓、京東、拼多多、抖音電商之后。

今年是快手電商下一個五年的起點(diǎn)，電商作為快手的一把手工程將怎么做？這很值得關(guān)注，它關(guān)乎國內(nèi)第二大短視頻平臺、第五大電商平臺的未來。

下一個五年怎么走？

程一笑對快手電商未來5年的規(guī)劃里，有兩條主線：面對C端老鐵，要構(gòu)建信任，滿足他們“好且不貴”的生活需求；面對B端商家（包括達(dá)人），要做增量，除了私域，分銷、泛貨架電商、品牌化都要有。

“信任電商”是快手電商自我發(fā)現(xiàn)、提煉出的一個核心關(guān)鍵詞。此前，快手已經(jīng)在“信任電商”的路上摸索了3年。

2021年3月，在快手首屆“引力大會”上，快手電商首次提出“信任電商”的戰(zhàn)略，希望構(gòu)建“極致信任”的交易保障體系，營造有溫度、值得信賴的在線社區(qū)電商生態(tài)。時任負(fù)責(zé)人笑古把“不要騙老鐵”連續(xù)重復(fù)了三遍。

2022年的“引力大會”上，快手提出了“新市井電商”的概念，不過其內(nèi)核依然是“大搞信任電商”，由“信任”驅(qū)動增長。

今年，程一笑重新強(qiáng)調(diào)信任電商。按照他的理解，信任是商業(yè)社會最重要的東西，可以顯著降低交易成本；而快手是一個“半熟人社區(qū)”，平臺要做的是保護(hù)和放大“信任”，構(gòu)建全面的信任機(jī)制。

面向C端老鐵，快手“信任電商”主要含義是，通過構(gòu)建老鐵對B端商家和帶貨達(dá)人的信任，讓老鐵因?yàn)樾湃嗡韵聠巍?/p>

自古以來，好貨、好價(jià)、好服務(wù)始終是零售業(yè)成功的密碼。今天，無論是京東的“多快好省”還是拼多多的“多實(shí)惠、多樂趣”都是在圍繞“好貨（商品力）、好價(jià)（價(jià)格力）、好服務(wù)（服務(wù)力）”做解法。

快手電商如何獲得老鐵的信任？它同樣要遵循最樸素的商業(yè)邏輯，圍繞“商品力、價(jià)格力、服務(wù)力”做文章。

所以，你看，程一笑對“信任電商”的解法中，“低價(jià)好物、貼心服務(wù)”必然是關(guān)鍵詞之二。

同時，他還強(qiáng)調(diào)了第四個維度——“內(nèi)容力”，也就是說，商家和達(dá)人要獲得老鐵的信任，還要有“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，通過內(nèi)容影響消費(fèi)者心智，先種草再轉(zhuǎn)化。

總得來說，“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”就是程一笑為商家和達(dá)人指出的三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)。

落地這三個風(fēng)向標(biāo)，快手電商將引導(dǎo)商家在“商品分、店鋪體驗(yàn)分和帶貨口碑分”方面努力，快手也將根據(jù)這些維度的評分，將資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜。

除了這三大經(jīng)營指標(biāo)，程一笑為B端商家開出的增長方法論還有：分銷、泛貨架和大做品牌、快品牌。

所謂分銷，主要是鼓勵提供商品的商家與帶貨達(dá)人合作，為彼此創(chuàng)造增量。快手將通過川流計(jì)劃，為商家和達(dá)人賦能。

在增量難得的當(dāng)下，快手在今年2月首次提出了“全域經(jīng)營”的概念，除了“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場域，試圖在以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域?yàn)樯碳覍ふ以隽浚薪哟_定性消費(fèi)需求。

今年一季度，快手泛貨架場的流量同比增長58%，GMV同比增長76%?？焓蛛娚提槍ω浖軋鲋械膬?yōu)質(zhì)商品和新品提供專項(xiàng)扶持。

快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒表示，將在今年Q2進(jìn)行商城的全站一級入口測試。

2022年，快手電商提出要用超過230億流量扶持500個以上的快品牌標(biāo)桿，也就是扶持小微商家的自有品牌，引導(dǎo)“白牌”向“快品牌”升級；同時要引入更多新品牌，支持他們在快手深度經(jīng)營。

當(dāng)快手電商進(jìn)入程一笑時代，品牌化依然是重要戰(zhàn)略，快手電商希望堅(jiān)定不移地扶持快品牌和品牌商家，彼此成就。

程一笑要打的仗和手里的牌

增速放緩是當(dāng)下電商江湖最核心的焦慮。淘寶天貓、京東的增速已觸及歷史低位；曾經(jīng)生猛的拼多多2022年?duì)I收增速39%，低于上年的58%。

電商新生代里，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音電商 2022 年成交額約 1.6 萬億元，正迅速逼近天花板?？焓蛛娚?021年GMV幾乎翻倍增長，2022年GMV同比增速僅30%。

未來5年，電商行業(yè)增速進(jìn)一步放緩幾乎不可避免，內(nèi)卷也就不可避免。2023年，行業(yè)的新一輪內(nèi)卷已經(jīng)開始了。

這其中，價(jià)格力、服務(wù)力、內(nèi)容化、本地化方向上的火藥味尤其濃厚，電商平臺間兩方肉搏和多方混戰(zhàn)的情形都在上演。

仔細(xì)觀察程一笑為快手電商制定的“新五年計(jì)劃”，可以說，他想要全力出擊，打一場電商的硬仗，在一個增速放緩的賽道里實(shí)現(xiàn)盡可能快地增長。

但也很難期待快手電商能在未來5年里“出奇制勝”，因?yàn)楫?dāng)所有人都回到最樸素的商業(yè)邏輯，他們使出的招數(shù)也會大同小異，甚至?xí)行├淄?/p>

以價(jià)格戰(zhàn)為例。京東是這輪價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者，它要用“百億補(bǔ)貼”重新拿回低價(jià)標(biāo)簽，重塑低價(jià)用戶心智。

拼多多是“百億補(bǔ)貼”的首創(chuàng)者，如今它不僅要繼續(xù)“百億補(bǔ)貼”，還推出了“天天618”回?fù)籼魬?zhàn)者。

今年初，淘寶天貓將價(jià)格力作為五大戰(zhàn)略之一，另外四個關(guān)鍵詞分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售。今年618也將是淘寶天貓歷史上最大投入的一屆，價(jià)格力和新尖爆品是今年618的兩大重點(diǎn)。

快手曾在去年提出“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的價(jià)值主張。今年更進(jìn)一步，程一笑明確提出了“低價(jià)”。不過，他強(qiáng)調(diào)，“低價(jià)”不等于“9塊9”，而是“好物有高性價(jià)比”。這意味著，快手真正意義上加入了今年的價(jià)格戰(zhàn)。

快手崛起于低線市場。過去人們對快手電商“低價(jià)”的天然認(rèn)知是“9塊9包郵的低端貨”，也因此，快手自己也在刻意回避“低價(jià)”的表述。

但隨著快手用戶向“五環(huán)內(nèi)”延伸，以及更多品牌商家入駐快手，快手電商與其它電商平臺的交集越來越大。當(dāng)越來越多人在快手購買均價(jià)2300元以上的追覓洗地機(jī)、花6000-7000下單海爾家電全套購，快手的“低價(jià)”逐漸與其它平臺的“低價(jià)”進(jìn)入同一個頻道。

不過，要打價(jià)格戰(zhàn)，除了靠商家出錢，平臺也要“出血”?？焓衷?022年大手筆降本增效，銷售費(fèi)用率控制在40%以內(nèi)。

隨著價(jià)格戰(zhàn)推進(jìn)，快手的銷售費(fèi)用率很可能又要回到之前的高水平，進(jìn)而吃掉更多利潤。2022年，快手凈虧損同比收窄82.5%，但依然凈虧損了136.9億元。如果要打價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)盈利對于來說將來得更晚。

好在快手賬上的資金儲備還算充裕。截至2022年年底，快手包括現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款、金融資產(chǎn)等在內(nèi)的可利用資金總額為447億元。

相比傳統(tǒng)電商，短視頻起家的快手擁有一座“流量金礦”，而且還在相對快速地增長。截至2022年底，快手DAU創(chuàng)3.66億新高，同比增長13.3%，MAU為6.4億，同比增長10.7%。

2022年第四季度，快手應(yīng)用的每位日活躍用戶日均使用時長同比增長12.6%至133.9分鐘。

據(jù)月狐的數(shù)據(jù)，近一年內(nèi)，移動網(wǎng)民每日觀看短視頻的時長占比為32.3%，在各種移動應(yīng)用中排名最高；綜合商城排名第六。

這樣不難理解，為什么在對電商業(yè)務(wù)的扶持中，流量幾乎是快手電商最豪氣的投入。

比如，川流計(jì)劃，這是快手在達(dá)人和品牌之間搭建的橋梁，意在推動達(dá)人分銷和品牌自播聯(lián)動。

起初，快手投入300億流量打造川流。今年，程一笑宣布流量翻倍，增加到600億。也就是說，今年Q1，川流平均每天有1億的流量，到Q2每天平均會有2億流量。

過去幾年，直播電商一路狂飆，增速遠(yuǎn)超電商行業(yè)大盤。2018—2022年，全國網(wǎng)上零售額從9萬億增長到近14萬億。同期，快手電商GMV從0增長到9000億。

過去5年，快手電商吃到了時代的紅利。未來5年，當(dāng)紅利變得越來越稀薄，挑戰(zhàn)也會變得越來越大。

自稱是“電商新人”的程一笑會把當(dāng)今國內(nèi)第五大電商平臺——快手電商帶到哪里？