美團(tuán)依然看不到對(duì)手

作者/老刀

(資料圖)

圖/壹覽商業(yè)

3月24日，美團(tuán)發(fā)布2022年Q4及全年業(yè)績(jī)。2022年，其全年?duì)I收2199.5億元，同比增長(zhǎng)22.8%，相比2021年的營(yíng)收增速有所放緩。年內(nèi)虧損66.9億元，同比收窄71.6%，調(diào)整后凈利潤(rùn)28.3億元人民幣，上年同期虧損156億元人民幣。

調(diào)整后凈利潤(rùn)向好，主要原因來自于2022年在新業(yè)務(wù)上的“止損”，2022年，其新業(yè)務(wù)收入上升至592億元，而該部分的經(jīng)營(yíng)虧損收窄至283.79億元，而2021年的新業(yè)務(wù)虧損359億元，新業(yè)務(wù)同比減少虧損21%。

從用戶數(shù)據(jù)來看，2022年，美團(tuán)交易用戶數(shù)量為6.78億，同比下降1.8%；活躍商家數(shù)量為930萬，同比增加5.1%。

01

美團(tuán)開始 “緊巴過日子”

疫情影響和外部虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是美團(tuán)面臨的兩大壓力。一方面，美團(tuán)需要鞏固自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在應(yīng)對(duì)抖音、京東、阿里這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，無論外賣還是到店，美團(tuán)需要守住根基；另一方面，美團(tuán)還需要給資本市場(chǎng)說得過去的成績(jī)單，尤其是利潤(rùn)數(shù)據(jù)，自2018年到2021年，美團(tuán)一直虧損，股價(jià)也從2021年2月26日高點(diǎn)的460港元/股下跌目前的132.8港元/股。美團(tuán)太需要降本增效，扭虧為盈。

緊巴的日子，對(duì)美團(tuán)來說，意味著告別了過去的燒錢大戰(zhàn)，美團(tuán)需要通過業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的高效率來獲得市場(chǎng)空間的成長(zhǎng)以及內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì)。

2022年二季度，美團(tuán)變更財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)口徑，將原本的外賣業(yè)務(wù)板塊與到店、酒旅和美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)績(jī)合并披露為“核心本地商業(yè)”，不再單獨(dú)披露到店和酒旅數(shù)據(jù)。尚未盈利的新業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、快驢、出行和餐廳管理系統(tǒng)等統(tǒng)一劃到“新業(yè)務(wù)”板塊當(dāng)中。

作為本地生活的頭號(hào)大哥，美團(tuán)最重要的業(yè)務(wù)其實(shí)就兩大塊，一是外賣，二是到店業(yè)務(wù)；如今美團(tuán)的外賣配送品類中，不僅僅包括餐飲，還包括藥品、日常用品、零食等等，而所謂的到店業(yè)務(wù)，也就是不需要配送的業(yè)務(wù)，以預(yù)定業(yè)務(wù)為主，比如訂酒店、訂旅游、訂電影票、美容美發(fā)、婚慶、寵物養(yǎng)護(hù)等等。

因此，將外賣和到店業(yè)務(wù)合并之后，美團(tuán)的核心本地商業(yè)占據(jù)整體收入的七成以上，成為美團(tuán)最大的盈利支柱。財(cái)報(bào)顯示，2022年美團(tuán)核心本地商業(yè)分部收入1607億元，同比增長(zhǎng)17.6%。當(dāng)期核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)56.8%至295億元，去年同期該板塊經(jīng)營(yíng)虧損58.2億元。

此次美團(tuán)首次在公告中披露平臺(tái)用戶數(shù)減少的情況。2022全年，美團(tuán)交易用戶數(shù)量為6.78億，比2021年少了1260萬，同比下降1.8%。

美團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱，2022年到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)一直受到新冠疫情反復(fù)爆發(fā)以及持續(xù)的疫情防控措施的負(fù)面影響。第四季度，美團(tuán)到店、酒店及旅游收入同比下滑幅度與第二季度相似。不過，美團(tuán)同時(shí)也表示，消費(fèi)者的用戶粘性在過去幾個(gè)季度繼續(xù)提升，餐飲外賣單日訂單量峰值突破6000萬單，用戶年均交易筆數(shù)達(dá)40.8筆，同比增長(zhǎng)14%。

美團(tuán)財(cái)報(bào)將用戶數(shù)量的下滑歸結(jié)為疫情導(dǎo)致總體市場(chǎng)需求降低，這當(dāng)然是主要原因之一，但不可掩蓋的另一大原因亦有可能是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)搶而導(dǎo)致，不排除美團(tuán)的用戶被抖音、京東等進(jìn)入本地生活領(lǐng)域的電商所分流。

02

狙擊抖音

抖音，似乎正在成為整個(gè)大電商江湖的全民公敵，抖音不僅僅搶了阿里平臺(tái)上的商家，還高調(diào)進(jìn)入本地生活，成為美團(tuán)最大的潛在威脅。

2022年，抖音終于實(shí)現(xiàn)了外賣業(yè)務(wù)的落地，今年3月5日，抖音又在全國(guó)15個(gè)城市上線外賣業(yè)務(wù)，至此，已覆蓋全國(guó)約18個(gè)城市。從數(shù)字來看，截至2022年10月，抖音本地生活的交易額同比增長(zhǎng)了30倍，商家數(shù)量同比增長(zhǎng)22倍。

今年2月，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾回應(yīng)媒體稱，其“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，后續(xù)考慮逐步拓展試點(diǎn)城市。3月5日抖音又宣布這一項(xiàng)目新增加了南京、廈門等15個(gè)城市。

美團(tuán)CEO王興在3月24日的電話會(huì)議中談及相關(guān)問題時(shí)表示，餐飲外賣服務(wù)有兩個(gè)主要特點(diǎn)，一是距離接近，二是即時(shí)配送，這就設(shè)定了比較高的行業(yè)門檻，“履約能力”要比到店消費(fèi)要高很多?！澳壳皝砜?，短視頻平臺(tái)提供的還僅限于有第三方參與團(tuán)餐配送服務(wù)，這種模式對(duì)于我們的影響有限?！?/p>

王興披露抖音外賣的短板顯然“擊中要害”——配送。抖音為了殺入外賣賽道，以超低的傭金搶占原本屬于美團(tuán)的商家資源，而且抖音本就是巨大的流量入口，以對(duì)B端的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)抗美團(tuán)，抖音要養(yǎng)大池塘里的魚，但是面向C端缺少自主配送力量，抖音顯然“缺了一條腿”。

2022年6月之前抖音采取了一年多的“0傭金政策”，自2022年6月抖音開始收取傭金后，抖音的傭金費(fèi)率一直遠(yuǎn)低于市場(chǎng)其他平臺(tái)，且每個(gè)月持續(xù)返點(diǎn)。據(jù)某品牌負(fù)責(zé)人介紹，在合作常態(tài)化后抖音的傭金率約為1.6%~2.5%之間，當(dāng)銷售額未達(dá)到約定額度時(shí)以月為單位全額退還傭金，而其他平臺(tái)給該品牌的傭金率是3.5%~5%，且不存在保底退還政策。

事實(shí)上，在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于巨大的“先天性”——大量的用戶習(xí)慣、大量的商家資源、完善的配送體系；但短視頻平臺(tái)唯一的優(yōu)勢(shì)就是“流量”，而且具有視頻化更直觀的推介功能。

在差異化面前，短視頻殺入本地生活，可能會(huì)以己之長(zhǎng)攻敵之短。比如說，對(duì)于到店業(yè)務(wù)板塊，不存在配送服務(wù)，可能會(huì)成為短視頻更為擅長(zhǎng)的必選項(xiàng)。另外，對(duì)于配送方面，在餐飲品類當(dāng)中，抖音可能更擅長(zhǎng)一些“即興消費(fèi)場(chǎng)景”，比如夜宵品類、特色嘗鮮類美食。而美團(tuán)的餐飲更傾向于一日三餐品類。

另外，短視頻在電商——無論瞄準(zhǔn)京東阿里的傳統(tǒng)電商還是盯緊美團(tuán)的本地生活電商，視頻直播、生動(dòng)化呈現(xiàn)是最佳的推廣宣傳形式，在直播視頻的誘惑之下，更容易激發(fā)用戶的“即興消費(fèi)”。

對(duì)于抖音以“即興消費(fèi)”為代表的流量陣地，王興從商家的角度予以回?fù)?，他認(rèn)為，短視頻平臺(tái)餐飲外賣服務(wù)的營(yíng)收轉(zhuǎn)化率和交易效率比較低，短視頻平臺(tái)的直播模式主要用于滿足連鎖企業(yè)的短期推廣需求，中小型餐飲外賣商家利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣不符合經(jīng)濟(jì)效益，尤其是還要考慮流量和配送方面的成本。

到目前來看，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)在到店以及外賣業(yè)務(wù)上的規(guī)模尚不足以對(duì)美團(tuán)形成威脅，而且短視頻在本地生活上的商業(yè)化探索尚未完全走通，但其手握流量利器，而且進(jìn)擊的決心和面向B端奪取資源的打法不得不讓美團(tuán)有所忌憚。

03

新業(yè)務(wù)如何

在新業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)還在持續(xù)虧損，2022年的591.96億元營(yíng)收中，經(jīng)營(yíng)虧損率為47.9% 。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，仍然需要高投入來提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

到目前為止，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)主要是美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜和快驢。美團(tuán)優(yōu)選是和美團(tuán)買菜都是面向生鮮品類，美團(tuán)優(yōu)選近乎于自營(yíng)模式，為次日達(dá)。而美團(tuán)買菜同樣為自營(yíng)模式，為即時(shí)達(dá)。無論優(yōu)選還是買菜，這兩塊新業(yè)務(wù)給美團(tuán)帶來的新可能性是“商品邊界”不斷放大，不斷擴(kuò)充SKU，從生鮮品類擴(kuò)大到更多的日用百貨類商品。提升訂單量和復(fù)購(gòu)率的同時(shí)降低損耗，為美團(tuán)遍布各地的前置倉(cāng)節(jié)省成本。

2022年三季度財(cái)報(bào)之后，王興對(duì)于生鮮品類的新業(yè)務(wù)曾表示，美團(tuán)正在持續(xù)發(fā)力社區(qū)生鮮零售業(yè)務(wù)，會(huì)努力改善供應(yīng)鏈、履約服務(wù)。而快驢業(yè)務(wù)則是美團(tuán)面向商家供貨的生鮮B2B業(yè)務(wù)，這本質(zhì)上成為“中間商業(yè)務(wù)”。

年報(bào)發(fā)布之后，王興表示，“對(duì)新業(yè)務(wù)更看重長(zhǎng)期的戰(zhàn)略價(jià)值?！痹诳祗H業(yè)務(wù)投入了7年之后，終于在12月實(shí)現(xiàn)了收支平衡的里程碑。其他新業(yè)務(wù)在利潤(rùn)率方面也有改善，比如共享充電寶和共享單車實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為正?！?023年對(duì)新業(yè)務(wù)的要求是虧損更少，毛利改善。”

從目前美團(tuán)新業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)來看，生鮮品類的難題仍然待解。作為低值易耗商品，水果蔬菜一旦少了價(jià)格補(bǔ)貼，線上流量就會(huì)驟然下降，線上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是要面對(duì)線下千千萬萬的零售“毛細(xì)血管”，既要規(guī)模又要利潤(rùn)的美團(tuán)在最大的生鮮品類新業(yè)務(wù)上需要持續(xù)不斷優(yōu)化。

另一方面，打車業(yè)務(wù)也成為美團(tuán)重要的“希望的田野”。美團(tuán)打車今年3月初在內(nèi)部宣布停止已經(jīng)開展了6年的自營(yíng)打車模式，轉(zhuǎn)向聚合平臺(tái)。王興表示，美團(tuán)在打車業(yè)務(wù)的投入在過去兩年一直比較謹(jǐn)慎，在評(píng)估了其投資回報(bào)率和當(dāng)前的市場(chǎng)情況之后，美團(tuán)要減少資源投入和配置，包括資本和人力方面的資源，最終停止平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向聚合服務(wù)模式，“這是一種適合美團(tuán)的，本效比高，且輕資產(chǎn)的商業(yè)模式?！?/p>

04

美團(tuán)的真正對(duì)手在哪里

前幾年，疫情沖擊影響，降本增效成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主旋律，美團(tuán)也不例外。疫情結(jié)束之后，美團(tuán)是繼續(xù)狂飆突進(jìn)還是穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大利潤(rùn)？王興表示，“2023年，我們還將聚焦餐飲外賣和到店消費(fèi)的協(xié)同，利用平臺(tái)的能力，鞏固我們的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。”

筆者一直認(rèn)為，以京東和阿里為代表的傳統(tǒng)電商，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不是拼多多，而是美團(tuán)。美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的左沖右突，早已突破了本地生活的餐飲外賣或到店服務(wù)的限制，從生鮮到日常生活用品，再到飲料零食酒水等等，只要超市有售的，美團(tuán)幾乎無所不包，這就在很大程度上切入了傳統(tǒng)電商的一大塊蛋糕。照此發(fā)展，美團(tuán)進(jìn)一步“平臺(tái)化”，從高頻生活消費(fèi)品到低頻的數(shù)碼類產(chǎn)品、甚至服飾類，邊界范圍仍然不斷拓展。

王興對(duì)于2023年的戰(zhàn)略定性，顯然是要聚焦基本盤，打響守衛(wèi)戰(zhàn)。抖音、京東、拼多多、阿里顯然已經(jīng)意識(shí)到了以本地生活模式為代表的“即時(shí)零售”電商迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，紛紛重金布局同城零售，美團(tuán)強(qiáng)敵環(huán)伺，不得不放緩戰(zhàn)略擴(kuò)張的步驟，轉(zhuǎn)而向內(nèi)，鞏固既有陣地。

但是，到目前為止，在本地生活以及即時(shí)零售這兩塊領(lǐng)域，美團(tuán)依然看不到真正有實(shí)力能夠與之對(duì)抗的敵手。