每日熱訊!歐萊雅集團擬以25億美元收購Aesop，中國門店數近40家
作者/楊雪
圖/贏商網
【資料圖】
4月3日當地時間，美妝巨頭歐萊雅集團宣布與高端美妝品牌Aesop（需求面積：100-150平方米、2022年Q4熱搜購物中心榜上榜品牌）達成協議，將以25.3億美元的現金從巴西美妝集團Natura&Co.手中接過Aesop，交易最快將于今年第三季度完成。
Aesop是Natura&Co.旗下最賺錢的業(yè)務，去年銷售額大漲21%至5.37億美元。歐萊雅集團表示，此舉將進一步提升其在高端美妝市場的影響力。目前，Aesop 在全球擁有 269 家實體店，2022年增加了25家商店和9家百貨商店柜臺。
Natura&Co.去年下半年公開表示將分拆Aesop。這筆交易將幫助集團減輕債務負擔，并專注于扭轉其他業(yè)務的困境。并為Aesop擴張?zhí)峁└渥愕馁Y金，推動在美國獨立上市。
美國銀行和摩根士丹利與Natura共同參與了此次出售。知情人士稱，競標者還包括資生堂、LVMH和歐舒丹，Permira璞米、黑石、KKR、CVC Capital、春華資本等私募也表示了興趣。
中國內地市場方面，2018年3月起，Aesop陸續(xù)上線了天貓海外旗艦店、微信小程序和小紅書官方賬號，通過跨境電商的形式為顧客提供在線咨詢和購買服務。并設置線下展覽、推出中國限定產品，以多種形式在內地頻繁活動，維持了消費者對其較高的關注度。
2022年11月，Aesop內地首店于上海東平路正式開業(yè)，「明亮公司」此前進行了探店。店員當時表示，該店籌備了接近2年的時間，原計劃在2021年開店，受疫情影響一再推遲。隨后12月，二店于上海新天地南里開業(yè)，兩家店均為獨棟建筑的獨立門店。三店和四店均為商場店，已上圍擋，分別位于上海港匯恒隆的一樓入口處和上海嘉里中心的一樓，即將在5月開業(yè)。
「明亮公司」瀏覽產品價目表發(fā)現，產品分為面部保養(yǎng)、頭發(fā)保養(yǎng)、身體保養(yǎng)、手部護理、香水、家居、禮盒7大類。產品售價在120到1300元人民幣不等。而小程序的產品主要分為肌膚護理、身體護理、秀發(fā)護理和香水系列4大類，還介紹了品牌故事和設計大觀。新店開業(yè)沒有活動，品牌的所有產品都是全球統(tǒng)一定價。
首店舉辦過兩次贈書活動，不斷強調品牌對文學的追求，獲得核心客群高知獨立女性的好評。第一次是開業(yè)送了限量版的英文小冊子《伊索寓言》，購物袋印有《莊子》的語句。第二次是今年三八婦女節(jié)，舉辦了為期8天的“女性文學圖書館”活動，將貨架產品換為一系列由女性創(chuàng)作、或與女性主題相關的精選書籍，并開展線下讀書分享獲得，邀請三位領讀人參與。
港澳臺方面，Aesop目前在香港開設了15家店，以商場店為主，在澳門開設了2家店，在臺灣開設了超過20家門店，獨立門店和商場店對半。中國門店加起來有40家左右，占全球門店總數的約15%。
公開資料顯示，Aesop是 1987年創(chuàng)立于澳洲，名稱來自《伊索寓言》。品牌堅持不對其任何產品進行動物試驗，所有產品零殘忍和純素，并且從未大規(guī)模做過廣告，也沒有刻意請明星或KOL代言。區(qū)別于其他美妝品牌追求推新、產品換代，它的上新頻率也一直較慢，產品線涵蓋頭發(fā)護理、身體護理、手部護理、護膚品、香水以及家居用品。
得益于品牌在產品和價值主張層面的堅持，憑借極富美感的店鋪、高級迷人的風格，Aesop收獲了眾多忠實粉絲，被認為是“化妝品界的清流”“性冷淡護膚鼻祖”“小眾品味代表”等。
2012年，Aesop被巴西最大的化妝品集團Natura&Co.收購。集團旗下還有三大品牌，分別為Natura&Co Latam、Avon International（雅芳國際）、The Body Shop（美體小鋪）。收購完成后，集團便在紐約、巴西兩地雙重上市，一躍成為世界第四大美妝公司。Aesop被收購后，收入平均每年增長20%，毛利率約為90%，遠高于集團的其他業(yè)務。
近三年來，在疫情等多重因素的影響下，Natura&Co.的營收并不樂觀，僅Aesop單個品牌就能抵得上集團市值的一半。2022年財報顯示，集團四大業(yè)務僅有Aesop取得增長，凈收入為5.37億美元（約合人民幣36億），同比增長4.6%。2022財年第四季度，Aesop所有地區(qū)的凈收入更是實現了兩位數的同比增長。
為提振業(yè)績，2022年中期，Natura&Co.宣布重組，計劃過渡到更簡單的控股公司結構，以加強各個業(yè)務部門和品牌的問責制，并開始研究出售Aesop。多家美妝巨頭和私募公司參與競標。
縱觀巨頭美妝集團的品牌矩陣，都需要Aesop這樣一個特立獨行的品牌。盡管中國市場超越超越日本市場成為資生堂的第一大市場，但市場業(yè)績卻迎來下滑，主力品牌均停滯不前。
LVMH集團在2020年投資了與醉象齊名的純凈美妝品牌 Versed，Aesop可以豐富其美妝品牌組合。
而歐萊雅近年在北亞區(qū)業(yè)績增速同樣放緩，品牌布局更是弱勢明顯。2014年收購的DECLEOR（蒂可麗）是集團唯一的植物精油院線級護膚品牌，2021年收購的Youth To The People則是新晉純素品牌的代表。Aesop在高端市場備受認可，門店營銷出圈，還有香水業(yè)務，對于歐萊雅的品牌矩陣來說無疑是錦上添花。
針對這筆交易，Natura&Co.首席執(zhí)行官Fabio Barbosa表示，“隨著金融結構的加強和資產負債表的去杠桿化，Natura將能夠更加專注于其戰(zhàn)略重點，尤其是我們在拉丁美洲的投資計劃?！?。
歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus（葉鴻慕）表示，“歐萊雅將幫助伊索加速實現其巨大的增長潛力，尤其是在中國和旅游零售業(yè)?！?/p>
Aesop首席客戶官曾表示，“多年來，中國客戶一直支持和認可我們。Aesop對中國消費者的吸引力在于，它是一個‘不守規(guī)矩’的品牌。出于這個原因，我們與中國客戶產生了強烈的共鳴?！?/p>
Aesop的目標是2025年銷售額達10億美元。快速拓展中國市場是其保持強勁增長的重要部分，接下來將有更多動作，包括開出更多門店、加強線上零售渠道，進一步影響美妝巨頭們在中國市場的品牌格局和業(yè)績表現。
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