跨界聯(lián)名營(yíng)銷，別把消費(fèi)者當(dāng)韭菜-每日精選
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原標(biāo)題：跨界聯(lián)名營(yíng)銷，別把消費(fèi)者當(dāng)韭菜
沒想到，用過(guò)的奶茶杯子也有人收藏。最近，奢侈品牌Fendi和喜茶聯(lián)名，印有巨大Fendi(芬迪)和喜茶logo的“FENDI喜悅黃”飲品，僅3天時(shí)間，因接單量驚人，導(dǎo)致物料短缺。一茶難求的“FENDI喜悅黃”，甚至用過(guò)的杯子都被一一明碼標(biāo)價(jià)，從兩天前的4元1個(gè)提價(jià)到10元1個(gè)。有賣家表示:“杯子清洗消毒后發(fā)貨，但現(xiàn)在缺貨?！睙岫雀叩叫∶滓瞾?lái)湊熱鬧，蹭熱度借勢(shì)營(yíng)銷。雷軍把喜茶Fendi聯(lián)名款與顏色相同的小米手機(jī)放在一起，說(shuō)自己也喝了杯Fendi聯(lián)名的喜茶。
無(wú)獨(dú)有偶，《王者榮耀》最近聯(lián)合國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師推出女裝成衣品牌，幾款連衣裙分別對(duì)應(yīng)游戲中王昭君、小喬、貂蟬、瑤這四個(gè)英雄，定價(jià)從1298至1680元不等，每款限量100件。網(wǎng)友吐槽“聯(lián)名漢服都沒有那么貴”“精準(zhǔn)割韭菜”。實(shí)際上這些網(wǎng)友可能“冤枉”了《王者榮耀》，沒注意到此前它就曾聯(lián)合某品牌發(fā)布婚紗服裝，也是聚焦在瑤、貂蟬、小喬和王昭君4位英雄上，定制價(jià)格28800元起，最高為39800元。
不難發(fā)現(xiàn)，近些年，跨界聯(lián)名這種套路，已經(jīng)有太多的奢侈品牌玩過(guò)。之前麥當(dāng)勞宣布與著名華裔設(shè)計(jì)師亞歷山大·王推出聯(lián)名產(chǎn)品，包括售價(jià)99元的黑金M手包，以及售價(jià)5888元全球限量300只的黑金籃子。所謂黑金，只是借喻，前者可以理解為一個(gè)牛皮紙袋，后者材質(zhì)主要為竹制品，以限量款的高定價(jià)來(lái)助攻不限量產(chǎn)品，思路清爽。與此同時(shí)推出的還有各類黑金套餐，雞腿是一樣的雞腿，薯?xiàng)l是一樣的薯?xiàng)l，換了個(gè)名字卻掀起了一場(chǎng)又一場(chǎng)的“帶貨”波瀾。
在奢侈品與大眾品牌的聯(lián)名當(dāng)中，似乎占便宜的是大眾品牌一方，有些奢侈品牌恐怕自己也是這樣認(rèn)為，比如本次Fendi的任何官方賬號(hào)上，只字不提喜茶。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)簡(jiǎn)直是太現(xiàn)實(shí)的名利場(chǎng)，像是明星朋友圈的合影，咖位低的被裁掉。
這些奢侈品牌與平價(jià)商品聯(lián)名的身段不太柔軟，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這類行動(dòng)無(wú)一不是擁抱。不過(guò)，這種橋段玩多了，大眾免不了有審美疲勞。在跨界聯(lián)名已經(jīng)成為品牌的常規(guī)操作后，聯(lián)名營(yíng)銷的邊際效應(yīng)也在減弱。為了避免聯(lián)名創(chuàng)意反響平平，一些品牌不得不通過(guò)獵奇、博眼球的手段來(lái)吸引關(guān)注度，但在產(chǎn)品力、創(chuàng)意創(chuàng)新等方面并無(wú)長(zhǎng)進(jìn)。
另一方面，高端品牌在聯(lián)名大眾品牌時(shí)，容易首鼠兩端，既想貼點(diǎn)地氣，又怕被地氣“連累”到自己產(chǎn)品的高溢價(jià)，導(dǎo)致自身定位模糊或者是溢價(jià)能力不足。而在聯(lián)名時(shí)相對(duì)弱勢(shì)或者相對(duì)低端的品牌，則容易“狐假虎威”，在對(duì)自己的精準(zhǔn)客戶市場(chǎng)尚未完全占領(lǐng)之前，急于通過(guò)聯(lián)名的方式來(lái)擴(kuò)大知名度或是提升自己的定位和溢價(jià)，很可能會(huì)“玩死”自己。
跨界聯(lián)名營(yíng)銷從本質(zhì)上說(shuō)，是兩個(gè)或者更多的品牌在品牌力、設(shè)計(jì)力、影響力、消費(fèi)力、渠道力等領(lǐng)域的資源互探。玩得好，奢侈品牌可以下沉，拉近與大眾消費(fèi)者之間的距離，培育潛在客戶。而大眾品牌也能借勢(shì)再次起跑，提升品牌形象與影響力。這一點(diǎn)倒是給國(guó)內(nèi)的老字號(hào)煥發(fā)新生提供一個(gè)新思路，老字號(hào)可基于核心價(jià)值和市場(chǎng)情境，來(lái)給自己的新生多一種選擇。但聯(lián)名只是第一步，聯(lián)名后如何服務(wù)好新的受眾，如何給存量客戶提供更多價(jià)值，是更應(yīng)該被長(zhǎng)期關(guān)注的，而不是急于去下一次聯(lián)名，因?yàn)橄M(fèi)者的心智并沒有真低到那個(gè)份上，不至于多次甘當(dāng)韭菜。（魏敏）
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