直播帶貨再無造富神話
東方甄選開啟直播另一個時代，主播收入降溫，自營成生存之道。
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作者／ IT 時報(bào)記者 孫妍
編輯／ 孫妍
直播帶貨圈前一次高潮發(fā)生于 2022 年 10 月，李佳琦歸來一個月后，羅永浩打頭陣，在雙 11 前夕帶領(lǐng)交個朋友來淘寶直播。各個直播電商的“墻”被打破了，“挖人大戰(zhàn)”在淘寶直播和抖音兩大平臺間異常洶涌。
而此次高潮，是直播圈的一匹黑馬東方甄選掀起的。半年前，曾經(jīng)的新東方老師用雙語直播打破了“四大天王”時代的平衡。半年后，東方甄選交出了成績單：母公司新東方在線的股價(jià)自去年 5 月以來的 8 個月，累計(jì)暴漲 23 倍。
但是，神話似乎不再延續(xù)。新東方在線股價(jià)在短短半個多月內(nèi)跌去 37%，這跟高管高位減持不無關(guān)系，新東方在線 CEO 孫東旭和 CFO 尹強(qiáng)減持套現(xiàn)近 2.79 億港元。
對比直播圈排名前三的上市公司，東方甄選是最賺錢的。自營產(chǎn)品的模式似乎開始奏效，但更直接的原因在于，東方甄選是業(yè)內(nèi)少有的營業(yè)額不與主播分成的公司。
當(dāng)大眾質(zhì)疑只拿工資對董宇輝們是否公平時，董宇輝親自解釋，自己的薪酬已與高管相當(dāng)，俞敏洪也兌現(xiàn)了給自己發(fā)股份的承諾。不久后，董宇輝獲得 2023 北京?平谷人才發(fā)展大會上的“深耕厚植獎”，被傳因此獲得了一次性稅后 100 萬的獎金、北京市戶口以及 150 平米自住住房，之后東方甄選與董宇輝都下場否認(rèn)此事：“現(xiàn)金和房子都是謠言”，“有 10 萬元現(xiàn)金獎勵，但我已經(jīng)拒絕了”。
董宇輝收入多次上熱搜，引發(fā)了直播降溫的討論。
因稅務(wù)問題而“消失”的薇婭和雪梨，還清 6 億元債務(wù)后“退網(wǎng)”的羅永浩，逐漸淡出扶持新主播的李佳琦，對直播帶貨圈而言，董宇輝代表著一個新時代，直播帶貨再無個人造富神話，隨著直播的成本趨高，直播已成為線下門店、線上貨架電商之外，另一個渠道罷了。
“未來幾年會慢慢冷卻，回歸到正常狀態(tài)。”直播帶貨圈的從業(yè)者們普遍認(rèn)為。
東方甄選為何最賺錢
在直播帶貨圈，三家上市公司排名前三，即將改名“東方甄選”的新東方在線，交個朋友借殼上市的世紀(jì)?？疲约芭c 30 多位明星主播綁定的遙望科技。
比較三家財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，東方甄選是最賺錢的直播電商上市公司。
從去年全年的 GMV 規(guī)模來看，遙望科技以 150 億元排名第一，交個朋友以 70 至 80 億元排第二，東方甄選以 48 億元排名第三。但從凈利潤來看，遙望科技預(yù)計(jì)全年虧損 1.7 億元~2.55 億元，新東方在線 2022 年半年（東方甄選于去年 6 月走紅）凈利潤為 5.85 億元。
遙望科技是導(dǎo)購明星化的典型代表，簽下了賈乃亮、張柏芝、黃圣依、王祖藍(lán)等 30 多位明星主播，賺的是傭金和坑位費(fèi)的分成。
一邊是 30 多位明星，一邊是董宇輝等新東方員工，人員成本的差距顯而易見。
當(dāng)粉絲“丈母娘們”為董宇輝打抱不平并傳言其離職單干時，市場清醒地意識到，直播傭金的降低已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。杭州某直播基地負(fù)責(zé)人肖寒（化名）向《IT 時報(bào)》記者表示，進(jìn)口大牌化妝品等較為暢銷的貨品，主播傭金已經(jīng)降低至 5%，此前主播普遍的抽傭比例為 20%，第一梯隊(duì)的明星主播還要另加坑位費(fèi)，動輒十幾萬。
日前，新東方在線發(fā)布公告稱，擬實(shí)行股份獎勵計(jì)劃，拿出發(fā)行股份的 10% 來激勵、挽留、吸引優(yōu)秀人才，也是穩(wěn)定軍心之舉。
自營直播帶貨大勢所趨
東方甄選的破局靠董宇輝，但它的“賺錢力”的持久性卻取決于自營產(chǎn)品。新東方在線 2023 財(cái)年上半年業(yè)績顯示，總營收為 20.8 億元，其中自營產(chǎn)品總營收超過 10 億元，超過直播電商營收，毛利率高達(dá) 42.5%。
“自營產(chǎn)品主要是代工生產(chǎn)成本和物流成本，第三方產(chǎn)品就是賺經(jīng)銷商分成?！毙ずJ(rèn)為，“東方甄選選擇主打自營產(chǎn)品沒有錯，但能不能賣好，主要看東方甄選能否做好品控?！?/p>
自營農(nóng)產(chǎn)品的門檻之高，讓很多生鮮電商沒有扛過寒冬，當(dāng)初東方甄選也因爛桃上過熱搜。對照叮咚買菜的經(jīng)驗(yàn)，叮咚買菜投資人、紅椒創(chuàng)投劉為龍認(rèn)為，自建農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈主要面臨的難點(diǎn)在于自建冷鏈物流，生鮮物流成本一般要占 20%-35%。再者農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)產(chǎn)品，季節(jié)性強(qiáng)，直播帶貨帶來即時大量銷量，會擊穿供應(yīng)閾值，從而造成品控問題。
基于自建物流成本之高，東方甄選仍選用第三方物流。但是，它已正式跨出投資供應(yīng)商來建立自營產(chǎn)品壁壘的第一步。
天眼查顯示，100% 控股東方甄選的東方優(yōu)選（北京）科技有限公司和焦作市成匯食品有限公司合作成立了一家新公司 —— 東方甄選（河南）食品科技有限公司，注冊資本為 5842.21 萬元，成立時間是 2023 年 2 月 9 日，其中東方優(yōu)選持股 30%。成匯食品主要業(yè)務(wù)便是肉制品的加工，除了東方甄選外，它也是鋒味、飯爺、三全等品牌的生產(chǎn)商。
這佐證了此前的報(bào)道，東方甄選計(jì)劃投資 1752 萬元，用于東方甄選自營烤腸工廠的擴(kuò)建，工廠位于河南焦作，占地 1.4 萬平方米。之所以選擇烤腸，正因?yàn)檫@是東方甄選銷量最高的自營產(chǎn)品。
其實(shí)，意識到自營產(chǎn)品是破局之道的不只有東方甄選。
在東方甄選之前，快手當(dāng)家主播辛有志早就建立起“辛選”品牌，快手直播帶貨也在這波勢頭下走上了“白牌”之路。
羅永浩帶起來的交個朋友直播間，目前投資了重新加載這一品牌，做自營的鞋子和服裝，后續(xù)也會推進(jìn)珠寶等自營品類的開發(fā)。
即便李佳琦很早就公開表示想做自營美妝產(chǎn)品，但美 one 至今還未推出自營的美妝產(chǎn)品，只是與個別品牌進(jìn)行奈娃家族的 IP 合作，而李佳琦本人則深度參與了花西子等國貨品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
主播出走找流量
自營實(shí)則是主播們的自救之舉，因?yàn)樯碳覀兦逍训卣J(rèn)識到，主播至上是不可持續(xù)的不良生態(tài)，降成本有兩條路：一降產(chǎn)品成本，二降主播抽傭。
“某些產(chǎn)品的直播成本已經(jīng)超過產(chǎn)品自身成本，有些品牌甚至?xí)觥辈ヌ毓┌妗埥碜儽?，火腿腸變‘瘦’?！毙ずf道，“資本應(yīng)該把錢投在產(chǎn)品研發(fā)上，而不是消耗在渠道上，或是寄希望于導(dǎo)購明星化帶來長期價(jià)值。”
除了商家外，資本的信心也是不足的。這已不是新東方在線第一次遭遇減持，2022 年 6 月，東方甄選出圈讓股價(jià)站上飆漲的高位時，新東方在線的第二股東騰訊控股和多家大型外資行就進(jìn)行“清倉式”減持，騰訊控股減持約 7400 萬股，占其原持有總數(shù)的 82.5%，共套現(xiàn)約 7.19 億港元。
從羅永浩到董宇輝，從交個朋友到東方甄選，都是平臺打造直播巨頭的一場流量游戲。
雖然東方甄選仍長期盤踞在抖音商城的推薦位，但流量和數(shù)據(jù)較巔峰時期，已經(jīng)一落千丈。根據(jù)新抖近 30 日監(jiān)測數(shù)據(jù)，東方甄選場均銷售額為 1000 萬至 2000 萬元，場均在線人數(shù)為 3 萬。在去年 6 月，東方甄選流量一度到達(dá)巔峰，場均銷售額預(yù)估為 6300 萬元。
作為比較，交個朋友抖音直播間近 30 日的場均銷售額為 500 萬至 750 萬元，場均在線人數(shù)為 6700。
在李佳琦、薇婭、羅永浩、辛有志的“四大天王”時代，主播與平臺深度綁定的，但自從羅永浩領(lǐng)銜的交個朋友直播團(tuán)隊(duì)來淘寶直播后，平臺與主播逐漸松綁。薇婭助播琦兒在抖音獨(dú)當(dāng)一面，薇婭三社的負(fù)責(zé)人王斯也在 2 月 21 日的朋友圈透露，將探索新平臺和新業(yè)務(wù)。
在交個朋友入淘之際，東方甄選來淘的猜想也甚囂塵上，但最終東方甄選沒有跨出這一步，多少是出于流量扶持的考量。
比起周旋在淘寶、抖音和快手之間“搶人”，還不如出海。在 TikTok 跨境搭起美國、東南亞等地的平臺后，主播們開始謀劃出海。
“出海是大勢所趨，國內(nèi)知名 MCN 機(jī)構(gòu)都在跟我們洽談合作，但是只有中國機(jī)構(gòu)和品牌，做得很痛苦?！崩枋逶缭?2019 年赴越南做直播，前后投入 500 萬元但難盈利。
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