當(dāng)前信息：本地生活下半場(chǎng)：抖音微信，決戰(zhàn)美團(tuán)
作者/陳平安
日前，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，微信正在廣、深兩地內(nèi)測(cè)外賣(mài)服務(wù)，新項(xiàng)目名稱為“門(mén)店快送”，用戶可在“發(fā)現(xiàn)-小程序”內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)。
（微信截圖）
(資料圖片)
而就在不久前，抖音同樣被爆出即將上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)，雖然已經(jīng)被辟謠，但目前已經(jīng)在北京、上海、成都三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。
本地生活賽道市場(chǎng)廣闊但歷來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從團(tuán)購(gòu)“百團(tuán)大戰(zhàn)”到外賣(mài)“三國(guó)殺”，美團(tuán)之所以能有當(dāng)下的江湖地位，全靠一路“殺出重圍”。無(wú)論是配送服務(wù)、商家資源還是用戶習(xí)慣，美團(tuán)都有著幾乎堅(jiān)不可摧的壁壘。
明知是不好做的生意，抖音和微信為什么要入局？勝算又有幾何？
抖音和微信，勝算幾何？
回顧美團(tuán)外賣(mài)的發(fā)展路徑，外賣(mài)并不是一個(gè)足夠有想象力的行業(yè)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這行掙錢(qián)不容易。
首先它需要極大的資金投入，但利潤(rùn)空間又很薄，這使得盈利和規(guī)模高端相關(guān)。美團(tuán)選擇切入外賣(mài)時(shí)，做好了投入10億美金的準(zhǔn)備。而這個(gè)數(shù)字在實(shí)際在盈利之前，膨脹到了130億人民幣。而在抽傭這一項(xiàng)上來(lái)看，雖然商家苦美團(tuán)高費(fèi)率日久，但是從財(cái)報(bào)本身來(lái)看，刨去騎手的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用后，外賣(mài)單均的利潤(rùn)大概在2%。
而當(dāng)前無(wú)論是抖音還是微信，在外賣(mài)業(yè)務(wù)的推進(jìn)上都較為謹(jǐn)慎。抖音的布局要早一點(diǎn)，2022年7月，抖音就開(kāi)始在北京、上海以及成都等城市試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”。但半年過(guò)去了，外賣(mài)業(yè)務(wù)仍處于小范圍運(yùn)營(yíng)，入駐的商家則多為大型連鎖品牌，客單價(jià)在百元左右。
（抖音截圖）
微信的情況和抖音類(lèi)似，目前僅在廣、深試點(diǎn)，提供服務(wù)的門(mén)店多為肯德基、麥當(dāng)勞等大型連鎖商家。
雖然據(jù)Tech星球報(bào)道，有招商經(jīng)理表示，之所以如此布局是因?yàn)槎兑敉赓u(mài)更側(cè)重種草屬性，而非美團(tuán)、餓了么滿足用餐的及時(shí)性需求。
但相對(duì)貧乏的選擇會(huì)使用戶的消費(fèi)習(xí)慣更難培養(yǎng)。有同時(shí)入駐了抖音和美團(tuán)的商戶表示，抖音的單量不僅比美團(tuán)要少，而且過(guò)去半年呈遞減的趨勢(shì)。
缺少規(guī)模的增長(zhǎng)，即便當(dāng)下抖音和微信利用較低的抽成去吸引商戶入駐，但長(zhǎng)期來(lái)看，這種狀態(tài)注定無(wú)法持久。
其次，外賣(mài)是所有同城零售的業(yè)務(wù)中，對(duì)時(shí)效性要求最高的。履約問(wèn)題的解決既需要組建龐大的騎手隊(duì)伍，也需要為其搭建一套完善的配送體系。
根據(jù)2021年數(shù)據(jù)，美團(tuán)作為中國(guó)最大的“即時(shí)達(dá)”服務(wù)商，平臺(tái)活躍騎手達(dá)527萬(wàn)人，餐飲配送成本達(dá)681億元。作為對(duì)比，同年順豐同城的配送收入為100億左右，即便是餓了么和順豐同城之和，也頂不過(guò)美團(tuán)一家的規(guī)模。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
當(dāng)下抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)基本由第三方平臺(tái)去配送，微信外賣(mài)的情況也類(lèi)似，要么由商家自行配送，要么交給美團(tuán)等進(jìn)行配送。雖然目前來(lái)看，第三方已經(jīng)足夠支撐訂單量，但那是在業(yè)務(wù)本身僅僅處于小規(guī)模試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，一旦業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，很可能面臨爆單等情況。
此外，無(wú)論是微信還是抖音，外賣(mài)業(yè)務(wù)都只是拓展業(yè)務(wù)的一部分，這也使得即便兩家都擁有巨大的流量池加持，能分到的或者說(shuō)能夠使用的流量也并非那么充裕。根據(jù)36氪報(bào)道，抖音2023年餐飲團(tuán)購(gòu)的GMV目標(biāo)為750億，包含了外賣(mài)的40億目標(biāo)，后者僅僅只占整個(gè)餐飲目標(biāo)的5%。
在外賣(mài)領(lǐng)域，無(wú)論是抖音還是微信，都很難成為重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者。
關(guān)鍵不在外賣(mài)
既然做成的希望不大，為什么抖音和微信還是要做外賣(mài)？伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，因?yàn)橥赓u(mài)并不是兩家本地生活業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，更像是錦上添花的存在。
本地生活賽道可以分為兩大塊，一個(gè)是同城零售，一個(gè)是本地生活o2o，其中本地生活o2o可分為到店和到家兩大塊。
過(guò)去到店業(yè)務(wù)的主要決策鏈路：
1、用戶產(chǎn)生了消費(fèi)需求
2、通過(guò)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等軟件去獲取商家信息，做決定是否團(tuán)購(gòu)
基于這樣的邏輯，美團(tuán)建立了一個(gè)龐大的“商家+點(diǎn)評(píng)”的平臺(tái)，只要人們對(duì)某個(gè)實(shí)體門(mén)店感興趣，總會(huì)先在美團(tuán)看看口碑，價(jià)位和服務(wù)內(nèi)容。
但現(xiàn)在，時(shí)代變了。在推薦算法的加持下，短視頻巨頭們的到店業(yè)務(wù)對(duì)于到店業(yè)務(wù)的沖擊，就像直播電商之于貨架電商，今日頭條之于百度搜索。
過(guò)去人找貨的邏輯被修改，算法推薦的短視頻可以主動(dòng)的推送用戶感興趣的內(nèi)容，從而把內(nèi)容展示的環(huán)節(jié)前置，決策鏈路變成了被內(nèi)容吸引從而產(chǎn)生了消費(fèi)需求，完成從純種草內(nèi)容到交易的全閉環(huán)，也就是所謂的“貨找人”。
（抖音截圖）
因此，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，掌握了巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)的短視頻巨頭們?cè)诒镜厣畹恼嬲龣C(jī)會(huì)在于到店業(yè)務(wù)。
直到現(xiàn)在，外賣(mài)在抖音的業(yè)務(wù)體系里，都沒(méi)有獨(dú)立的名稱，官方稱之為“團(tuán)購(gòu)配送”，而之所以開(kāi)辟這業(yè)務(wù)，是因?yàn)橄鄬?duì)于到店業(yè)務(wù)，外賣(mài)的消費(fèi)鏈路更短，成交效率更高。
相比于抖音，微信試水外賣(mài)的試探性更強(qiáng)。視頻號(hào)目前雖然背靠微信，月活已經(jīng)位列行業(yè)第一，但明顯還未成熟，無(wú)論是內(nèi)容質(zhì)量、用戶質(zhì)量還是日均時(shí)長(zhǎng)都相對(duì)落后。但從去年騰訊對(duì)于視頻號(hào)的期望來(lái)看，未來(lái)商業(yè)化將是發(fā)展的重點(diǎn)。
過(guò)去三年，隨著小程序基建逐漸完善，餐飲商家通過(guò)小程序自營(yíng)外賣(mài)成為一大趨勢(shì)。此前，騰訊發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，在中國(guó)Top 100的連鎖餐飲里面，接近六成開(kāi)通了小程序自營(yíng)外賣(mài)。
微信小程序的優(yōu)勢(shì)在于私域運(yùn)營(yíng)，而此次“門(mén)店快送”開(kāi)放更多的公域流量給到商家，更多的目的無(wú)疑是吸引更多的商家入駐，從而為后續(xù)的商業(yè)化做準(zhǔn)備。
抖音在這方面已經(jīng)做出一些成果。例如西山溫泉景區(qū)在抖音本地3天賣(mài)了1.3億；水裹湯泉通過(guò)連續(xù) 3 天直播，創(chuàng)造 40 萬(wàn)銷(xiāo)量，單場(chǎng)訂單近千單、ROI 高達(dá) 40+。眉州東坡通過(guò)直播間推產(chǎn)品的方式，1 個(gè)月創(chuàng)造500 萬(wàn)銷(xiāo)量巔峰。棒河灣景區(qū)利用達(dá)人打卡景區(qū)和短視頻推景區(qū)，為品牌贏得高曝光。
當(dāng)然這也得益于抖音在流量運(yùn)營(yíng)上具備成熟的經(jīng)驗(yàn)，不僅有常規(guī)的“抖+”，還有聚焦生活服務(wù)的“巨量本地推”。
（國(guó)盛證券）
國(guó)盛證券在研報(bào)中預(yù)測(cè)，到2025 年，抖音到店GTV 或于2025 年達(dá)到3000 億、達(dá)到美團(tuán)一半。從收入變現(xiàn)角度，國(guó)盛證券測(cè)算得出 2025 年，抖音到店廣告、傭金收入或?qū)⒎謩e達(dá)到 416、174 億元，合計(jì)收入將達(dá)590 億元、或?qū)②s上屆時(shí)的美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入。
不過(guò)當(dāng)下，依靠過(guò)去十年培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣和商家資源的積累，在到店業(yè)務(wù)，美團(tuán)仍然保有比較大的優(yōu)勢(shì)，抖音的入駐商家現(xiàn)階段還無(wú)法與美團(tuán)媲美。根據(jù)中泰證券的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，在三個(gè)商圈的樣本中，抖音的入駐數(shù)量只占到美團(tuán)的34%、26%、10%。
據(jù)36氪報(bào)道，去年美團(tuán)和抖音的占比在60%和10%上下，阿里則僅為個(gè)位數(shù)。而根據(jù)中泰證券測(cè)算，推送式團(tuán)購(gòu)GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷(xiāo)的比例僅為50%-60%，這個(gè)比例并不算高。
寫(xiě)在最后：
涌入本地生活市場(chǎng)的也不只有短視頻巨頭們，小紅書(shū)、滴滴都有相同的想法。而據(jù)36氪報(bào)道，近日，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）將與高德合并。許多人認(rèn)為阿里此舉意在通過(guò)整合資源，加強(qiáng)到店業(yè)務(wù)的支持，同時(shí)也是新的行業(yè)戰(zhàn)局正在形成的信號(hào)。
巨頭們之所以如此爭(zhēng)前恐后的進(jìn)入本地生活市場(chǎng)，最大的目的無(wú)非是想尋得新的增長(zhǎng)。一方面，過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，大廠們新業(yè)務(wù)開(kāi)拓不利——前段時(shí)間，騰訊和字節(jié)分別傳出XR部門(mén)和pico裁員；
另一方面，本地生活市場(chǎng)還存在相當(dāng)?shù)脑隽浚?/p>
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為 19.5 萬(wàn)億元，到 2025 年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到 35.3 萬(wàn)億元。互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有 12.7%（大約一萬(wàn)億的盤(pán)子），未來(lái)3到4年仍能維持20%以上的增速。
雖然美團(tuán)在外賣(mài)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)顯著，但即時(shí)零售和到店O2O仍然能看到后來(lái)者居上的機(jī)會(huì)。
不過(guò)，憑借著短視頻對(duì)于商業(yè)邏輯的沖擊，新玩家們固然可以找到切入口，但美團(tuán)也正在培育自己的短視頻和直播渠道。過(guò)去三年，美團(tuán)至少推出過(guò)三種不同形式的直播，比如針對(duì)景區(qū)的“旅行直播”、美團(tuán)大學(xué)授課的“袋鼠直播”和“外賣(mài)直播”。
（美團(tuán)外賣(mài)直播）
外賣(mài)界面底部也設(shè)置了“吃啥”分區(qū)，點(diǎn)開(kāi)就會(huì)有豎屏的美食推薦視頻。
和內(nèi)容平臺(tái)相比，美團(tuán)多年以來(lái)形成工具屬性既是它的優(yōu)勢(shì)和壁壘，也讓其在轉(zhuǎn)向內(nèi)容時(shí)更為吃力。
這場(chǎng)本地生活的新戰(zhàn)事，才剛剛開(kāi)始。
參考來(lái)源：
1、一五一十一少年：抖音外賣(mài)沖擊美團(tuán)？從美團(tuán)外賣(mài)的發(fā)展歷程說(shuō)起
2、國(guó)盛證券：抖音本地生活：再造一個(gè)美團(tuán)到店
3、中泰證券：本地生活專題研究：生活因你而火熱
