每日精選：轉(zhuǎn)型的新東方在線：改名東方甄選，半年盈利近 6 億元
1 月 19 日消息，新東方在線發(fā)布的截至 2022 年 11 月 30 日止六個月財報披露了旗下“東方甄選”的財務數(shù)據(jù)。
(資料圖片僅供參考)
六個月（去年 6 至 11 月）內(nèi)，以“東方甄選”所代表的“自營產(chǎn)品及直播電商分部”總營收達 17.658 億元，占到新東方在線整體營收（20.801 億元）的近 85%；毛利達 7.498 億元、毛利率 42.5%。六個月東方甄選的 GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）達到 48 億元。
月均營收近 3 億、月毛利超 1.2 億。東方甄選的亮眼表現(xiàn)讓新東方在線一舉扭轉(zhuǎn)常年虧損的局面，過去 6 個月拿下 5.853 億元凈利，在昔日的教培圈中引發(fā)熱議。
事實上，自 2021 年 7 月“雙減政策”落地后，主要教培企業(yè)都在當年底結(jié)束了收入最為豐厚的 K9 / K12 教培業(yè)務，開始探路轉(zhuǎn)型新業(yè)務之路。作為教培行業(yè)的“老大哥”，新東方的一舉一動尤為受到關注。
東方甄選的成功，其他在線教育企業(yè)能跟隨復制嗎？
轉(zhuǎn)型直播電商模式跑通
新東方官方曾寫下這樣的文字：2021 年下半年開始，新東方的業(yè)務轉(zhuǎn)型一直備受關注。
那時候，一群教書匠開始愁苦，因為真的不知道還能做些什么。曾經(jīng)在自己的抖音號做過“哈密瓜帶貨”的俞敏洪，提出了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的方向。這是一個讓大家都沒想到的轉(zhuǎn)型方向，所以在他剛提出這個方向時，大家詫異、懷疑、爭論、沉默。
2021 年 11 月 7 日，俞敏洪在個人直播時宣布，新東方未來計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，整合上下游資源，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，讓農(nóng)民轉(zhuǎn)型，讓青年農(nóng)民愿意回到農(nóng)村，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。
隨后，東方甄選正式上線。
2022 年 6 月 9 日，曾是新東方在線英語老師的“董宇輝”在東方甄選直播間憑借“中英雙語帶貨”牛排視頻意外走紅，出現(xiàn)現(xiàn)象級傳播。到 10 日，東方甄選賬號漲粉超 47 萬；到 16 日已擁有破 1000 萬粉絲。一個寂寂無名的直播間，憑“董宇輝”的爆紅 10 天圈粉千萬。截至目前，東方甄選一個賬號的粉絲數(shù)超 2900 萬。
從 2022 年 6 月至 11 月的六個月，東方甄選的 GMV 達到 48 億元。
在東方甄選直播間快速漲粉、銷售額飆升的同時，新東方在線的股價也應聲跳漲。
新東方在線股價一度跌至 3 港元，目前已漲至 65 港元左右，近一年的股價漲幅達 700%。
1 月 5 日晚間，新東方在線還發(fā)布公告，擬將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。談及更名的原因，新東方在線表示，公司認識到將重點轉(zhuǎn)向直播電子商務以及該領域可長遠帶來的增長潛力，新的名稱更能反映現(xiàn)有業(yè)務的發(fā)展方向及未來前景。
在詫異、懷疑、爭論中誕生的東方甄選，僅經(jīng)過半年時間的孵化、運營就大獲成功，甚至要取代“新東方在線”這塊牌子。
東方甄選能復制嗎？
新東方在線轉(zhuǎn)型直播電商的成功，讓其他苦于探索轉(zhuǎn)型之路的“前同行”們看到了曙光，更多教培企業(yè)選擇試水直播帶貨業(yè)務。
就在董宇輝躥紅后，2022 年 10 月，好未來在抖音推出“學家優(yōu)品”直播間，進行全品類帶貨。
2022 年 12 月 24 日，高途旗下全新電商平臺“高途佳品”正式首播。高途創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 陳向東親自擔任高途直播電商這一獨立業(yè)務的 CEO。到了今年 1 月，陳向東正式入駐抖音開始運營個人 IP，向俞敏洪看齊。
直播帶貨資產(chǎn)模式輕，教育公司原有的直播教室設備能輕松轉(zhuǎn)用于直播帶貨，原有的各科目老師搖身一變就成為“文縐縐”的帶貨主播，無需大成本投入，在線教育企業(yè)轉(zhuǎn)型直播電商容易上手。
不過，轉(zhuǎn)型直播電商后，能否短期孵化出“現(xiàn)象級的頭部主播”，卻是“不確定性”比較大的問題。
包括東方甄選的成功，俞敏洪本人也沒有意料到這么快。
俞敏洪曾透露，其當時跟公司說，“給我 5 年，每年虧損 1 個億，看看能不能把東方甄選做出來，曾經(jīng)受到新東方董事會很多人的反對，但沒想到半年就成功了。”
在去年 12 月的 2022 新增長大會上，俞敏洪談到東方甄選的“破圈”時再提到“或多或少帶有一定的偶然性”、“東方甄選的成功更多的是偶然性，加上一定的必然性帶來的結(jié)果?！?/p>
有長期觀察直播行業(yè)的人士表示，2022 年薇婭、李佳琪等超頭部主播的頻頻缺位，直播帶貨賽道供給出現(xiàn)真空，以董宇輝為代表的新銳主播，以一種“耳目一新”的直播帶貨模式橫空出世，強勢補位，東方甄選多少可以說占了一點“天時地利人和”。
截至 2022 年 11 月 30 日東方甄選已在抖音開設六個直播賬號，主賬號“東方甄選”外，還有“東方甄選美麗生活”“東方甄選之圖書”“東方甄選看世界”“東方甄選將進酒”“東方甄選自營產(chǎn)品”等，形成直播矩陣，產(chǎn)品類別及 SKU 包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書及生活用品。
目前來看，跟隨東方甄選做直播電商的“學家優(yōu)品”、“高途佳品”都在做類似布局。
學家優(yōu)品全品類帶貨，春節(jié)臨近期間主打“國潮”風，為各地的“老字號”國貨品牌直播帶貨。高途佳品也以各地特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品等帶貨為主。
截至目前，學家優(yōu)品抖音賬號粉絲 8.2 萬、高途佳品粉絲 4.2 萬，他們還在等待自己的“董宇輝”出現(xiàn)。
直播帶貨領域一直競爭激烈，中英雙語主播、教學式主播的首次出現(xiàn)還能給消費者帶來一些新鮮感和差異化感受，如果都走這條路，則無疑會因為同質(zhì)化造成審美疲勞。跟隨者們想要復制東方甄選的成功，在打造差異化上，還需要花費更多精力。
