天天滾動(dòng):首超50%！敷爾佳“變身”化妝品公司

作者/陳其勝

圖/敷爾佳官方微博

日前（5月15日），敷爾佳創(chuàng)業(yè)板IPO正式提交注冊。這也是其成功過會(huì)后，時(shí)隔9個(gè)月的新動(dòng)作，離敲鐘上市再進(jìn)一步。

【資料圖】

根據(jù)敷爾佳最新披露的招股書，其2022年化妝品類功能性護(hù)膚品銷售占比首次超過50%，因此所處行業(yè)由“C35專用設(shè)備制造”中的“C3589其他醫(yī)療設(shè)備及器械制造”變更為“C268日用化學(xué)產(chǎn)品制造”中的“C2682化妝品制造行業(yè)”。

換言之，若其成功敲鐘，將順利成為A股化妝品上市企業(yè)大軍中的一員。

盡管還未上市，敷爾佳董事長張立國的財(cái)富值已達(dá)到80億（數(shù)據(jù)來源于胡潤研究院）。據(jù)招股書，本次發(fā)行前，敷爾佳實(shí)際控制人張立國直接控制公司93.81%的股份；本次發(fā)行后，張立國持有公司股份的比例將有所下降。

首超50%

化妝品去年賣了9億

據(jù)招股書最新披露，敷爾佳業(yè)績正穩(wěn)步增長。

報(bào)告期內(nèi)，敷爾佳主營業(yè)務(wù)收入分別為15.85億元、16.50億元及17.69億元。這一營收水平，雖不及國貨美妝上市企業(yè)10強(qiáng)，但按照其增長潛力來看，亦是未來TOP10企業(yè)的種子選手（詳見《今年，誰將成為國貨美妝TOP1？》）。

同樣，敷爾佳凈利潤也處于領(lǐng)先水平。2022年，其凈利潤達(dá)到8.4億，僅低于巨子生物、華熙生物、貝泰妮，而高于珀萊雅、上海家化、丸美股份等一眾頭部企業(yè)。

此外，招股書還透露，2023年1-3月，敷爾佳實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.73億元，同比增長5.38%；凈利潤1.59億元，同比變動(dòng)-1.42%。2023年1-6月，公司預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入?yún)^(qū)間為8.1億元至8.8億元，預(yù)計(jì)同期歸母凈利潤區(qū)間為3.25億元至3.65億元。

值得一提的是，化妝品類目，已是敷爾佳業(yè)績的主要增長點(diǎn)以及支撐點(diǎn)。

報(bào)告期內(nèi)，敷爾佳化妝品類產(chǎn)品收入分別為7.05億元、7.22億元及9.03億元，占比分別為44.46%、43.75%以及51.05%。2022年，其增速超過25%。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前，敷爾佳擁有化妝品類產(chǎn)品數(shù)量為46種，遠(yuǎn)超醫(yī)療器械類產(chǎn)品數(shù)量（5種）。

進(jìn)一步看，在化妝品類目，面膜系核心劑型。

報(bào)告期內(nèi)，敷爾佳主要面膜（含涂抹式面膜）化妝品收入占各期化妝品收入的比重分別為84.15%、86.98%及 86.51%，均超80%。根據(jù)弗若斯特沙利文的分析報(bào)告，2021年，公司貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場第一，占比15.9%。

透過招股書可知，其面膜品類能迅速成長，有兩方面原因。

其一，切中市場“痛點(diǎn)”。招股書稱，敷爾佳積雪草舒緩修護(hù)貼于2021年增長42.73%，系該產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配了快速增長的市場需求。2019年以來，敏感肌修護(hù)產(chǎn)品受到較高的市場追捧，而該產(chǎn)品正具備舒緩修護(hù)、補(bǔ)水保濕、緩解肌膚敏感等特性。

其二，依托新品牌/新劑型/新成分做增量。2022年，敷爾佳潤澤水感綠泥膜、敷爾佳凈爽控油黑泥膜及卉呼吸松茸舒潤面膜當(dāng)期收入均同比增長200%。招股書提及，從產(chǎn)品定位角度看，泥膜系面膜類劑型中的涂抹類子劑型，系敷爾佳在2021年時(shí)首次推出的新劑型產(chǎn)品，具備較好的市場創(chuàng)新特征；而卉呼吸系敷爾佳推出的全新子系列品牌，具備新品牌效應(yīng)，其新產(chǎn)品形成集中引流的增益作用。同時(shí)，卉呼吸松茸舒潤面膜內(nèi)含松茸提取物、海藻糖及馬齒筧提取物，成分較為新穎，具備成分營銷效應(yīng)。

單價(jià)下滑/獲客成本增長

生意更難做了

從敷爾佳的渠道收入來看，線下依然是主戰(zhàn)場，2022年這一渠道實(shí)現(xiàn)營收超過10億。不過，其線上市場正在不斷突破。

報(bào)告期內(nèi)，敷爾佳線上渠道銷售收入分別為4.61億元、5.98億元和7.19億元，占整體銷售收入的比例分別為29.08%、36.23%和40.62%。

其中，線上銷售以天貓平臺(tái)為主，不過占比已有所下滑。報(bào)告期內(nèi)，天貓平臺(tái)旗艦店直銷收入分別占線上直銷收入95.59%、92.44%及68.88%。

與之相對的是，抖音等平臺(tái)正迅速起量。招股書提及，2020年以來，公司抓住線上流量沉淀方向的變化趨勢，在抖音平臺(tái)開設(shè)直銷旗艦店，并開展了直播帶貨等營銷推廣活動(dòng)，有效促進(jìn)了抖音平臺(tái)的收入增長。2022年，公司在抖音平臺(tái)的旗艦店收入占線上直銷收入的比重已超過20%。

不僅如此，直播也成為了線上渠道的重頭戲。根據(jù)招股書，敷爾佳自2019年開始在天貓平臺(tái)進(jìn)行直播推廣，并相繼拓展小紅書、抖音平臺(tái)等新興渠道的直播推廣，同時(shí)在多平臺(tái)建立自有直播間。報(bào)告期內(nèi)公司形成直播銷售收入0.8億元、1.28億元及2.11億元，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。

不過，隨著線上銷售占比的提升，敷爾佳的銷售費(fèi)用有所增加，營業(yè)利潤率略有下降。

據(jù)招股書，敷爾佳獲客成本支出主要系線上電商平臺(tái)銷售渠道流量獲取成本。報(bào)告期各期，公司線上電商平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)分別為0.85億元、1.65億元及2.42億元。以天貓平臺(tái)為例，各期推廣服務(wù)費(fèi)率分別為 21.65%、29.16%及 31.92%，呈快速增長態(tài)勢。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸減弱，主要電商平臺(tái)間流量競爭日趨激烈，公司于公域流量的邊際獲客成本將存在上升風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)多平臺(tái)銷售渠道鋪設(shè)亦將增加基礎(chǔ)獲客成本?！狈鬆柤言谡泄蓵缡菍懙馈?/p>

獲客成本高了，敷爾佳的產(chǎn)品價(jià)格卻不增反降。

報(bào)告期內(nèi)，敷爾佳主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品在線上直銷渠道的每盒單價(jià)分別為70.44元、67.59元及56.97元，整體呈下降趨勢。線上直銷化妝品的每盒單價(jià)分別為66.34元、58.45元及50.88元，亦呈現(xiàn)下降趨勢。招股書稱，隨著線上電子商務(wù)平臺(tái)流量不斷集中，同類產(chǎn)品競爭程度有所加劇，敷爾佳為了更好提高品牌知名度、提升產(chǎn)品市場占有率而加大促銷力度，從而存在線上直銷價(jià)格下滑特別是線上直銷化妝品單價(jià)下降的風(fēng)險(xiǎn)，對公司業(yè)績造成一定程度的不利影響。

換言之，獲客成本高了/價(jià)格降了，市場更難做了。

“TOP1種子選手”瞄準(zhǔn)高端市場

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，預(yù)計(jì)到2026年，中國皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)5185億元。其中，基礎(chǔ)護(hù)膚品和專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的市場規(guī)模將分別達(dá)到4308億元和877億元。

更細(xì)分來看，專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品可以分為功能性護(hù)膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品，預(yù)計(jì)到2026年，功能性護(hù)膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場規(guī)模將達(dá)到623.0億元和253.8億元。同時(shí)，在專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域，貼片類和非貼片類專業(yè)的市場規(guī)模將在2026年分別達(dá)到271.8億元和605.0億元。

其中，貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場更具潛力，其規(guī)模在2017年至2021年間的年均復(fù)合增長率達(dá)到42.5%，快于同期的整體皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)。

這一類目下，敷爾佳、巨子生物、安德普泰、創(chuàng)爾生物、貝泰妮占據(jù)了中國貼片類醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的主要市場份額；貝泰妮、敷爾佳、華熙生物、巨子生物、創(chuàng)爾生物占據(jù)了中國貼片類功能性護(hù)膚品的主要市場份額。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年，敷爾佳在醫(yī)療器械貼類敷料產(chǎn)品中市場份額占比17.5%，市場排名第一；功能性護(hù)膚品貼膜類產(chǎn)品占比13.5%，市場排名第二，均位于前列。

此次敷爾佳募集18.96億元，擬用于生產(chǎn)基地、研發(fā)及質(zhì)量檢測中心、品牌營銷推廣等項(xiàng)目的建設(shè)。對于敷爾佳而言，這些都是提高其競爭力的有效手段。

以生產(chǎn)基地為例，其在招股書提及，2021年2月起，敷爾佳主要采取自主生產(chǎn)模式獲得主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品，公司享有生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤，因此其毛利率有所提升。2022年，其毛利率上升至83%，超過華熙生物、貝泰妮、珀萊雅等一眾企業(yè)。此外，截至2022年12月31日，敷爾佳·北方美谷建設(shè)項(xiàng)目已完成主體建設(shè)，預(yù)計(jì)于2023年上半年投入使用。

而研發(fā)中心的建設(shè)，則將為其筑起“城墻堡壘”。報(bào)告期內(nèi)，敷爾佳研發(fā)投入分別為147.97萬元、524.29萬元及1542.61萬元，占營業(yè)收入的比例分別為0.09%、0.32%及0.87%，低于同行。不過，近三年內(nèi)，其研發(fā)投入的復(fù)合增長率為222.88%，處于較高水平。

基于多個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)，敷爾佳也瞄準(zhǔn)高端市場。

敷爾佳在招股書中寫道：受制于國際品牌廠商的技術(shù)壟斷和市場壟斷，我國高端專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場主要被國際品牌占據(jù)。全球高端專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場，主要由雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻、SK-II等海外大牌企業(yè)掌握，國產(chǎn)替代空間廣闊。公司擬通過本項(xiàng)目的建設(shè)實(shí)施，擴(kuò)大專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，打破國際品牌壟斷市場的局面，并進(jìn)一步推出新的優(yōu)質(zhì)國貨產(chǎn)品，加快國產(chǎn)替代進(jìn)程。

文中提及的報(bào)告期內(nèi)，是指2020年至2022年。