環(huán)球看點！中消協(xié)點名，美妝測評被玩壞了
作者/陸拾柒
(資料圖片)
近日，中國消費者協(xié)會（下稱：中消協(xié)）發(fā)布了對12大平臺7類350家“第三方測評”的監(jiān)督報告，指出93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題，“以商養(yǎng)測”、涉嫌虛假測評等問題也較為突出，妨礙了企業(yè)和品牌之間的公平競爭。
對此，不少業(yè)內(nèi)人士認為，第三方測評或?qū)⑹窍乱粋€監(jiān)管對象，美妝測評博主也要注意了。
第三方測評=美妝購買指南？
據(jù)中消協(xié)發(fā)布的“第三方測評”監(jiān)督報告顯示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對“第三方測評”了解程度較高，尤其是中青年群體；近八成消費者會在購物前觀看“第三方測評”作品；其中，美妝護膚是“第三方測評”最適用的品類之一。
圖源自中消協(xié)官網(wǎng)
這是由于隨著化妝品行業(yè)的日益發(fā)展，行業(yè)內(nèi)卷化嚴(yán)重，不斷涌現(xiàn)出新的、細分賽道，市場上充滿了琳瑯滿目的美妝產(chǎn)品，且產(chǎn)品上新、迭代速度都較快，加上產(chǎn)品存在良莠不齊的問題，這都在一定程度上造就了消費者的選擇困難。
消費者越來越渴望能用盡量少的時間和金錢成本，快速找到適合自己的美妝產(chǎn)品，避免踩雷被坑，而通過觀看網(wǎng)紅博主等第三方測評內(nèi)容進行參考，無疑能縮減決策成本。
但事實上，第三方測評真的可以直接當(dāng)做購買指南來用嗎？
顯然不可盡信。中消協(xié)的報告顯示，對抖音、微博、小紅書、快手、微信平臺等12個互聯(lián)網(wǎng)平臺共計350家“第三方測評”賬號進行體驗式調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：35.7%的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題。
進而導(dǎo)致，37.2%的消費者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現(xiàn)過質(zhì)量問題。
比如中消協(xié)發(fā)布的典型案例，快手博主“婉婷xixi”測評旁氏洗面奶時，口播“適合所有膚質(zhì)”，存在使用絕對性詞語進行夸大現(xiàn)象，在對該產(chǎn)品進行膚質(zhì)關(guān)鍵詞搜索后，一部分博主及消費者表示該洗面奶不適合敏感肌、干皮、痘痘肌使用。
圖源自中消協(xié)官網(wǎng)
又如，小紅書的博主“喵噠噠噠噠”在視頻作品中對兩款護膚產(chǎn)品進行夸大宣傳，使用絕對性詞語對產(chǎn)品進行相關(guān)描述。視頻作品中提到“用一次就能瞬間提亮”以及“效果最快、最猛”；存在夸大產(chǎn)品功效，虛假宣傳的現(xiàn)象。
目前各大平臺的美妝測評可以說是五花八門，但主要以網(wǎng)紅博主分享產(chǎn)品體驗、分析成分、性價比對比等內(nèi)容為主。
分享產(chǎn)品體驗的內(nèi)容測評，一般為網(wǎng)紅博主分享自己使用產(chǎn)品后的體驗感受，但產(chǎn)品體驗本身主觀性較強，且存在每個人皮膚狀態(tài)不同，膚質(zhì)并不統(tǒng)一的情況，因此這類內(nèi)容的借鑒性比較有限。
而通過鏡頭來展現(xiàn)一些美妝產(chǎn)品的上臉效果，還會受到光線、濾鏡、美顏等因素的影響，且消費者最終看到的大都是網(wǎng)紅博主通過剪輯編輯后的內(nèi)容，真實性存疑。
再者，網(wǎng)紅博主等第三方測評，最終目的都是為了吸粉變現(xiàn)，在涉及到商業(yè)合作時，就不排除存在為了推廣客戶品牌的產(chǎn)品而夸大甚至拉踩競品的情況。
中消協(xié)報告還指出，93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題，其中缺乏測評標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測評多；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測類的模式，難以保證公正性。
“測評是把雙刃劍”
2021年初，震動行業(yè)的“大頭娃娃”激素面霜事件，就出于“老爸評測”的爆料。再有，最近大嘴博士向廣東康嬰寶生物科技有限公司道歉，卻獲得眾多網(wǎng)友及美妝業(yè)內(nèi)人士支持，原因是他揭露了康嬰寶的問題，卻用詞不當(dāng)。
這都從側(cè)面反映出第三方測評機構(gòu)對行業(yè)起到的積極監(jiān)督作用。但目前各大平臺上的美妝測評內(nèi)容普遍存在缺乏測評標(biāo)準(zhǔn)、虛假測評等問題也是客觀存在的事實。比如，此前老爸評測與小紅花測評的一則官司就揭示了第三方測評的虛假測評亂象。
而由于消費者的認知和習(xí)慣很難短時間發(fā)生較大改變，因此美妝測評一直都存在著很大的市場。
中消協(xié)發(fā)布的報告顯示，截至2022年11月14日，主流互聯(lián)網(wǎng)平臺（抖音、快手、B站、小紅書、西瓜視頻）中帶有“測評”標(biāo)簽的賬號總量共有15117個。并且，近九成消費者愿意將關(guān)注的“第三方測評”博主或團隊作品推薦給其他人。
然而，正如前文所提到的，當(dāng)下“第三方測評”市場中主觀測評類作品占據(jù)較大比例，缺乏科學(xué)的測評標(biāo)準(zhǔn)。
又或是，由于網(wǎng)紅博主為了攫取利益，發(fā)布所謂的“紅黑榜”，擾亂市場公平競爭，讓某些品牌和企業(yè)“無辜蒙冤”，嚴(yán)重的還會對品牌的形象和產(chǎn)品的銷量造成影響和損失。
正如一位國貨美妝品牌的創(chuàng)始人所言，“測評是把雙刃劍?！?/p>
美妝測評亟待一把“尺”
據(jù)了解，中消協(xié)除了公布此次第三方測評的調(diào)查數(shù)據(jù)，揭露了該領(lǐng)域的一些亂象外，還針對“第三方測評”發(fā)展規(guī)范提出了建議。包括建議政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督協(xié)同發(fā)力，設(shè)置行業(yè)準(zhǔn)入門檻，加大市場監(jiān)管力度，對測評類賬號進行身份認證，消費者需提高測評作品的鑒別力等。
中消協(xié)表示，下一步將繼續(xù)對“第三方測評”這種商業(yè)營銷宣傳模式進行監(jiān)督，重點是對商測一體、以商養(yǎng)測的測評監(jiān)督。
對此，有行業(yè)人士認為，在中消協(xié)的建議下，未來官方或許會對第三方測評進行整頓?！拔矣X得可能會出臺相關(guān)的一些規(guī)定，一些不專業(yè)、不公正的網(wǎng)紅博主以及測評機構(gòu)，可能就會被取代，或者是消失?！眹鴥?nèi)一家化妝品公司的總經(jīng)理表示，“因為現(xiàn)在第三方測評越來越常見，國家肯定也會對這塊越來越重視。”
“美妝博主的測評我覺得目前是需要進行規(guī)范和管理的?！币患覈鴥?nèi)頭部化妝品企業(yè)的營銷總監(jiān)表達了類似觀點，他表示，“因為美妝博主的測評，最終肯定有變現(xiàn)或者商業(yè)的需求。所以很難去把控美妝博主的測評動機，以及測評的真實性和權(quán)威性，但是，他對一些品牌，甚至是整個行業(yè)是具有引導(dǎo)性的，可能會影響到品牌，影響到行業(yè)風(fēng)向或者良性發(fā)展，所以說美妝博主測評肯定是急需規(guī)范的。”
同時，上述營銷總監(jiān)指出，“檢測公司的以商養(yǎng)測是沒問題的，檢測公司是市場產(chǎn)物，沒有持續(xù)的盈利能力無法保證公司的生存，國際知名的檢測公司在每個國家都能很好的運營。但是，美妝博主測評是需要我們的監(jiān)管部門去進行管理和規(guī)范的?！?/p>
也有行業(yè)人士認為，其實目前也有與之相關(guān)的監(jiān)管手段，只是與美妝測評這種新現(xiàn)象的適配度不高，“首先，美妝測評如果有收取費用，那就是商業(yè)行為，目前已經(jīng)有相關(guān)法律規(guī)范。而非商業(yè)行為屬于個人行為，個人有發(fā)表言論的自由，但發(fā)表的言論不實不當(dāng)，造成他人影響或者重大損失的，屬于民法或者刑法規(guī)定范疇，相關(guān)法律早就有了，只是從業(yè)人員普遍意識薄弱而已?！眹浢缞y品牌創(chuàng)始人表示。
他進一步表示，“但是就算測評給品牌和企業(yè)造成了影響和損失，一般都是比較隱形的，比如某些消費者本來可能會購買某品牌的產(chǎn)品，但因為測評而放棄了購買的想法，品牌會因此損失潛在客戶，像這種類似的損失是看不到，而且無法量化?！?/p>
總的來說，第三方測評的存在對于行業(yè)來說，確實能夠起到一些積極作用，但是不加以規(guī)范引導(dǎo)就容易導(dǎo)致亂象橫生。中消協(xié)此次的發(fā)聲，或許就是官方接下來將有所動作的信號，而這也是行業(yè)心之所向。
與此同時，也如業(yè)內(nèi)人士所言，品牌更應(yīng)該專注于品牌建設(shè)、科研體系、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶服務(wù)，而不是一味的將博主或第三方測評自媒體當(dāng)作營銷的救命稻草。
標(biāo)簽：
