當(dāng)前報(bào)道:奈雪的茶能喘口氣了？

作者/櫻木

在內(nèi)卷的新茶飲賽道，奈雪的茶最近似乎終于歇了口氣。

(資料圖)

從上市以來(lái)，一路被資本市場(chǎng)看衰的奈雪的茶，在進(jìn)入2月之后，股價(jià)開(kāi)啟了“狂飆”之路，在一個(gè)月不到時(shí)間，股價(jià)上漲30%，漲幅甚至一度壓過(guò)了2022年凈利潤(rùn)預(yù)期13億的海底撈。

但較為吊詭的是，從春節(jié)期間數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，奈雪的復(fù)蘇并不強(qiáng)勁，據(jù)德邦研究所發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年1月奈雪同店銷(xiāo)量恢復(fù)到2022年同期80-85%，在春節(jié)期間此項(xiàng)數(shù)據(jù)更為90%左右。奈雪解釋之所以未顯示出強(qiáng)勁的復(fù)蘇信號(hào)，是因?yàn)橹髁Τ鞘猩钲冢?70家奈雪門(mén)店）、華東等地區(qū)春節(jié)返鄉(xiāng)人口較多，拖累數(shù)據(jù)。

股價(jià)之所以狂飆，在一部分投資人眼中，更多源于其它數(shù)據(jù)的優(yōu)化。在1月14日發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)之中，2022年，奈雪的茶新開(kāi)店鋪凈增251家，而在2022年上半年，這一數(shù)字僅為87家。在疫情較為嚴(yán)重的時(shí)期，還能保持開(kāi)店速度，似乎成了奈雪打開(kāi)投資人好感度的開(kāi)始。

與此同時(shí)，在奈雪官方與投資者的交流之中，更多的積極信號(hào)也被釋放出來(lái)。據(jù)官方交流來(lái)看，奈雪2023年規(guī)劃開(kāi)店350-400家，增長(zhǎng)率為33%。而為了能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，奈雪聲稱(chēng)，除了去年因疫情延遲的店鋪會(huì)在今年開(kāi)業(yè)之外，一月份也收到了不少商圈的邀請(qǐng)。同時(shí)，公司表示由于自動(dòng)制茶機(jī)、信息化軟件、以及中央廚房的引入，公司分別將會(huì)在原材料成本、人力成本、培訓(xùn)成本，以及開(kāi)店靈活性上，進(jìn)一步得到優(yōu)化。另一方面，對(duì)于樂(lè)樂(lè)茶的投資，也讓奈雪進(jìn)一步鞏固加強(qiáng)了華東地區(qū)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，管理層甚至表示，連續(xù)虧損多年的奈雪，在今年有望實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

作為新茶飲賽道中的頂流，奈雪的回暖，無(wú)疑給了消費(fèi)市場(chǎng)較大的信心。但與此同時(shí)，消費(fèi)復(fù)蘇的紅利之外，奈雪從內(nèi)部的轉(zhuǎn)向，似乎也能引發(fā)人們的思考。創(chuàng)始人彭心以“中國(guó)式星巴克”理念創(chuàng)立奈雪的茶，試圖用茶飲為載體復(fù)刻星巴克第三空間的模型。

但降本之下，今日的奈雪雖保持了一定增速，但品牌也變了模樣，產(chǎn)品同質(zhì)化之下，消費(fèi)場(chǎng)景趨同化之下，面對(duì)價(jià)格帶趨同的中端紅海競(jìng)爭(zhēng)，奈雪是否還具有優(yōu)勢(shì)？直營(yíng)店的高成本投入之下，意圖拼規(guī)模的奈雪，能夠跑贏競(jìng)爭(zhēng)者嗎？另外，第三空間的故事如何繼續(xù)講下去？都成了投資人與行業(yè)觀察者心中的待解答案。

奈雪的變與不變

奈雪的變化，如果梳理出一條完整的線索，要始于對(duì)成本的優(yōu)化。

在2021 年，奈雪的茶也曾經(jīng)歷過(guò)快速擴(kuò)張，凈增門(mén)店數(shù)高達(dá) 326 家，直接拉動(dòng)當(dāng)年收入實(shí)現(xiàn)同比 40.5% 的增長(zhǎng)。但規(guī)模化擴(kuò)張后，門(mén)店成本的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，凈利潤(rùn)虧損達(dá) 1.5 億，是此前三年累計(jì)虧損額的近 3 倍。其中，員工成本從 2020 年的 9.2 億，上漲64%達(dá)到了14.2 億元；租金成本則翻倍至 2.1 億元。高昂的單店成本一直是影響奈雪增長(zhǎng)的命門(mén)。

危機(jī)之下，奈雪的改變也來(lái)得更早，在最新的交流之中，奈雪官方表示，在通過(guò)自動(dòng)制茶機(jī)的快速引入（覆蓋率已經(jīng)近乎100%），單店的用工人數(shù)，在2022年下半年，已經(jīng)從之前的10-11人下降至7-8人。與此同時(shí)，培訓(xùn)軟件的引入，也讓兼職人數(shù)從20%提升至50%，增加了用工的靈活性和成本的可控性。據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，以2022年6、7月份，奈雪人力成本從25%下降至20%，而據(jù)奈雪官方表示，此數(shù)據(jù)在未來(lái)可能下探至20%之內(nèi)。

人員成本的優(yōu)化，也帶動(dòng)了奈雪降本的連鎖反應(yīng)，在產(chǎn)品方面，奈雪逐漸摒棄了原本的爆款研發(fā)制作的思路，轉(zhuǎn)而開(kāi)始以供應(yīng)鏈、與人工操作的性?xún)r(jià)比為核心考量因素，進(jìn)一步降低成本?！斑@個(gè)也是為什么，大家好像覺(jué)得2021年我們可以推出油柑、鴨屎香這樣的爆品，但是在2022年，爆品就會(huì)比較弱。并不是說(shuō)我們沒(méi)有在推新品，而是說(shuō)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘就比較低，模仿成本也較低。所以我們會(huì)開(kāi)始參考供應(yīng)鏈相關(guān)的產(chǎn)品，比如供應(yīng)鏈廠家推薦的潛力乳制品以及水果等等?！蹦窝┫嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

仔細(xì)觀察奈雪的新品，確實(shí)可以看出許多當(dāng)下其它茶飲爆款產(chǎn)品相同的元素。與此同時(shí)，為了彌補(bǔ)產(chǎn)品創(chuàng)新力的下降，奈雪選擇在營(yíng)銷(xiāo)端發(fā)力，通過(guò)聯(lián)名其他IP以及優(yōu)秀品牌的方式，通過(guò)內(nèi)容打開(kāi)市場(chǎng)傳播。

與此同時(shí)，產(chǎn)品食材與人工的降本之下，也間接地降低了新店的擴(kuò)張成本。在中信證券的研報(bào)之中曾談到，奈雪PRO 店大幅縮減后廚面積、烘焙品中央廚房取代前店后場(chǎng)，使門(mén)店選址更為靈活，又得益品牌議價(jià)能力提升，租金費(fèi)用率也得到顯著優(yōu)化，預(yù)計(jì)常態(tài)化下租金費(fèi)用率不高于15%。更加靈活的選址與逐漸縮小的店面面積，也讓困擾奈雪的租金成本不斷下降。

另一方面，與奈雪大刀闊斧地向產(chǎn)品、人工、租金成本優(yōu)化不同，奈雪在場(chǎng)景化第三空間方面表現(xiàn)出了堅(jiān)持的態(tài)度。

于是，從內(nèi)部降本增效，堅(jiān)持第三空間，從外部降價(jià)，不斷擴(kuò)張的奈雪，呈現(xiàn)在了消費(fèi)者的面前。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，奈雪在疫情期間的布局，似乎到了紅利兌現(xiàn)的時(shí)期，在對(duì)內(nèi)全方位降低成本的同時(shí)，無(wú)論從產(chǎn)品策略、單店模型、人員成本幾乎都做了較大的變動(dòng)。

而與此同時(shí)，從外部競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶，似乎還在打磨從直營(yíng)到加盟的商業(yè)模型。同時(shí)，疊加消費(fèi)復(fù)蘇的宏觀因素，投資人對(duì)于奈雪此刻的積極情緒，就不難理解。

紅海的誘惑與危機(jī)

從各個(gè)角度來(lái)看，此刻的奈雪，似乎與創(chuàng)始人彭心最初設(shè)想的樣子都出現(xiàn)了較大的偏差。無(wú)論是曾經(jīng)花18萬(wàn)開(kāi)模的杯子，還是跑遍臺(tái)灣，花2000元一斤買(mǎi)下的冠軍茶，在如今的奈雪身上，這樣的品牌形象，已經(jīng)難以覓其蹤影。開(kāi)始褪去精致外衣的奈雪，對(duì)于中國(guó)星巴克的幻想，似乎只剩下場(chǎng)景化的第三空間。

這樣的轉(zhuǎn)型從結(jié)果上來(lái)看，受到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，但也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，品牌力與產(chǎn)品力正在被磨平。

“2023年，奈雪采取主動(dòng)降價(jià)，然后我們也發(fā)現(xiàn)，原來(lái)10-20元區(qū)間的奶茶店也越來(lái)越多的開(kāi)在了商場(chǎng)之中，在價(jià)格被拉近的同時(shí)，銷(xiāo)售場(chǎng)景也越來(lái)越像，奈雪該如何保持定位、維系客群呢？”茶飲行業(yè)觀察者文新提出了這樣的疑問(wèn)。

糾結(jié)的高端定位與運(yùn)營(yíng)，似乎成了奈雪當(dāng)下最重要的矛盾點(diǎn)。在高端茶飲品牌之中，奈雪此次的轉(zhuǎn)型無(wú)疑是成功的，但當(dāng)評(píng)估象限來(lái)到中端茶飲，奈雪的各項(xiàng)優(yōu)化，就顯得捉襟見(jiàn)肘。以奈雪此次交流中，最為亮眼的開(kāi)店速度來(lái)說(shuō)，一年300家左右的規(guī)模，對(duì)于以聯(lián)營(yíng)模式為主的中端茶飲來(lái)說(shuō)，并不算出色。以新中式茶飲霸王茶姬為例，僅在去年12月就開(kāi)出了200家左右新店。在浦銀國(guó)際對(duì)奈雪的研報(bào)中也曾指出，現(xiàn)制茶飲行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局未改，且疫后出現(xiàn)低端化現(xiàn)象影響高端茶飲發(fā)展前景，都是影響奈雪估值的重要因素。

而從產(chǎn)品力的角度來(lái)看，奈雪現(xiàn)今圍繞供應(yīng)鏈打造產(chǎn)品的模式，似乎也并不具備優(yōu)勢(shì)，舉例來(lái)說(shuō)，通過(guò)以某新一線城市外賣(mài)平臺(tái)的對(duì)比來(lái)看，奈雪的茶雖然客單價(jià)高于霸王茶姬、茶百道等品牌，但是從銷(xiāo)量最大的主力產(chǎn)品的對(duì)比來(lái)看，奈雪已經(jīng)顯現(xiàn)出疲態(tài)。奈雪的霸氣葡萄、楊枝甘露等產(chǎn)品，雖然客單價(jià)方面比霸王茶姬主力產(chǎn)品伯牙絕弦高出2元，銷(xiāo)量卻不如霸王茶姬。

除此之外，銷(xiāo)量的差異也廣泛出現(xiàn)在奈雪同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)品牌之中。

截至目前，雖然在華東、以及廣東等奈雪的優(yōu)勢(shì)區(qū)域中，公司的主力產(chǎn)品仍然保持優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)奈雪開(kāi)啟拼規(guī)模的擴(kuò)張模式時(shí)，在非優(yōu)勢(shì)城市的競(jìng)爭(zhēng)阻力也會(huì)顯現(xiàn)在銷(xiāo)量上。

進(jìn)入紅海，成就了奈雪的穩(wěn)定擴(kuò)張，但也加大了奈雪的競(jìng)爭(zhēng)力度。

在奈雪官方的交流之中，在關(guān)于價(jià)格拉近、消費(fèi)場(chǎng)景趨同的提問(wèn)中，第三空間似乎成了公司最大的砝碼?！熬€下場(chǎng)景無(wú)論是在疫情前，還是說(shuō)我們未來(lái)的一個(gè)拓展，都是要堅(jiān)持的。約茶能夠想到奈雪，就跟喝咖啡想到星巴克一樣，其實(shí)奈雪一直在培養(yǎng)消費(fèi)者線下消費(fèi)的習(xí)慣?！蹦窝㊣R相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示道。

但對(duì)于奈雪來(lái)說(shuō)，如果第三空間搭載品牌溢價(jià)較低的中端產(chǎn)品，是否維持盈利空間，就成了另一個(gè)問(wèn)題。在2023第一季度，奈雪憑借著草莓、車(chē)?yán)遄拥雀邇r(jià)位產(chǎn)品曾短暫的提高客單價(jià)，但隨后在一些城市車(chē)?yán)遄赢a(chǎn)品即下架。

換句話說(shuō)，畢竟，主打第三空間的星巴克，在凈利率方面可以維持在10%左右。而奈雪在2021年上半年公司盈利時(shí)，凈利率也僅為2.3%。而對(duì)于第三空間的執(zhí)念，似乎也造成即便在諸多成本下降的當(dāng)下，奈雪新店的平均投資也高達(dá)100萬(wàn)左右，而日銷(xiāo)盈虧點(diǎn)也高達(dá)1.5萬(wàn)元。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，較高的投資規(guī)模與較大的銷(xiāo)售規(guī)模，從另一個(gè)維度上講，也限制了奈雪對(duì)于下沉市場(chǎng)擴(kuò)張的規(guī)模。正如奈雪官方的表態(tài)一樣：“目前來(lái)看，2023年新店應(yīng)該更多的聚焦在1、2線城市，至少70%的門(mén)店都會(huì)在2線之上的城市。重點(diǎn)布局的還是在商圈以及寫(xiě)字樓附近?！边@無(wú)疑又給原本就較為波動(dòng)的店銷(xiāo)與盈利帶來(lái)了更大的變數(shù)。

在2021年6月上市之后，面對(duì)一路下跌的股價(jià)，奈雪的茶創(chuàng)始人趙林曾在公開(kāi)演講中聲稱(chēng)：“很多海外機(jī)構(gòu)發(fā)微信給我說(shuō)，第一天有50%的散戶(hù)會(huì)拋售，這是我們絕佳的買(mǎi)入機(jī)會(huì)。”

自此之后，奈雪股價(jià)開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)2年的下跌。而如今面對(duì)不斷上漲的股價(jià)，奈雪官方卻展現(xiàn)出了更為保守的態(tài)度，在最新的交流之中，無(wú)論對(duì)于2023的增長(zhǎng)，還是利潤(rùn)率指引奈雪都做出了澄清。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之下，從資本市場(chǎng)來(lái)看似乎終于等到了奈雪歇一口氣，但從另一個(gè)角度看，奈雪的壓力還未真正消退。