這兩個日妝高端品牌倒了

作者/景星

日前，日妝集團(tuán)POLA宣布將關(guān)停高端品牌Amplitude和ITRIM。再加上水芝澳H2O公司也將在今年完成清算，2023年P(guān)OLA集團(tuán)將砍掉3個品牌。

(資料圖片)

POLA集團(tuán)自2018年起企業(yè)銷售額連年下跌，已不足100億人民幣，此番關(guān)停兩個品牌無疑是“斷臂求生”。不僅是POLA，資生堂、花王、高絲幾大日妝企業(yè)都面臨著不同程度的壓力，也正在通過戰(zhàn)略調(diào)整應(yīng)對市場變化。

損失4082.88萬

3月6日，寶麗奧蜜思集團(tuán)（POLA ORBIS HOLDINGS，以下簡稱POLA集團(tuán)）官網(wǎng)發(fā)布公告，稱由于商業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻，業(yè)績不及預(yù)期，公司決定關(guān)停Amplitude和ITRIM兩個化妝品品牌，逐步關(guān)閉商店并結(jié)束線上銷售，預(yù)計將在2023年底完成?！半m然我們實施了各種增長措施，但我們判斷在未來繼續(xù)開展業(yè)務(wù)很難找到任何優(yōu)勢?！盤OLA集團(tuán)在公告中表示。

截自POLA集團(tuán)官網(wǎng)

公開資料顯示，Amplitude和ITRIM品牌是POLA集團(tuán)于2018年9月推出的兩個高端美妝品牌，主要在日本百貨渠道發(fā)展。青眼號外注意到，這兩個品牌進(jìn)入了北京SKP多品牌美妝集合店，也在中國電商平臺開設(shè)了海外旗艦店。目前，天貓Amplitude海外旗艦店已經(jīng)閉店，ITRIM品牌在天貓國際、京東國際和小紅書的海外旗艦店仍在正常營業(yè)。

截自品牌官方微博

據(jù)悉，這兩個品牌的創(chuàng)始人都是有“日本化妝品教父”之稱的石橋?qū)帲苍荝MK、SUQQU和Three的聯(lián)合創(chuàng)始人。其中，Amplitude定位輕奢高端彩妝，主張“酷成人美”，品牌創(chuàng)意總監(jiān)由前RMK創(chuàng)意總監(jiān)、知名化妝師RUMIKO宏瀨留美子擔(dān)任。ITRIM則定位為高端有機(jī)植物護(hù)膚品牌，主打抗衰，產(chǎn)品定價在680元-3000元之間不等。

POLA集團(tuán)在公告中進(jìn)一步披露，關(guān)停Amplitude和ITRIM預(yù)計將對本財政年度的合并業(yè)績造成約4082.88萬元的特別損失。

對于POLA集團(tuán)來說，關(guān)停上述兩個品牌也是出于其長期戰(zhàn)略規(guī)劃“VISION 2029”的需要。2022年，為最大化各品牌優(yōu)勢，POLA集團(tuán)制定了VISION 2029，該計劃包括發(fā)展全球業(yè)務(wù)和改革提升品牌組合、創(chuàng)造新價值和拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、加強(qiáng)研究和技術(shù)戰(zhàn)略三個方面。POLA集團(tuán)在公告中表示，VISION 2029致力于改革傳統(tǒng)化妝品業(yè)務(wù)的品牌組合，旨在進(jìn)一步提高盈利能力，作為該計劃的一部分，決定終止Amplitude和ITRIM。而這也是近年來POLA集團(tuán)第二次因為業(yè)績不佳而關(guān)停品牌。

值得一提，2022年5月，因為連年虧損，POLA集團(tuán)就宣布將對美國子公司水芝澳公司進(jìn)行解散清算，預(yù)計在2023年下半年完成結(jié)算，成立34年的美妝品牌水芝澳宣告關(guān)停（詳情見青眼文章《33年，這個美妝品牌要倒了！》）。

針對這一系列品牌的關(guān)停，中國網(wǎng)友也在國內(nèi)社交平臺上紛紛表示惋惜，同時不少網(wǎng)友也感慨這家日系美妝企業(yè)的“不爭”，頻頻錯失中國市場機(jī)遇。

日妝老四全面失守

公開資料顯示，POLA集團(tuán)經(jīng)營范圍包括化妝品、保健品和房地產(chǎn)。隨著水芝澳、Amplitude和ITRIM相繼宣布關(guān)停，POLA集團(tuán)旗下美容業(yè)務(wù)還剩下兩大旗艦品牌POLA和ORBIS，海外品牌Jurlique茱莉蔻，以及發(fā)展中品牌THREE、DECENCIA、FIVEISM ×THREE和FUJIMI 4大品牌。

截自POLA集團(tuán)官網(wǎng)

在日本美妝市場，POLA集團(tuán)與資生堂、花王和高絲并列日本四大化妝品集團(tuán)，巔峰時期也曾多次與高絲集團(tuán)爭奪日本第三大化妝品集團(tuán)的位置，但近年來POLA集團(tuán)逐漸陷入業(yè)績增長瓶頸，開始掉隊。

公開數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年6年間，POLA集團(tuán)凈銷售額、營收僅在2018年和2021年實現(xiàn)同比小幅增長，其余財年凈銷售額和營收均有不同程度的下滑。與此同時，集團(tuán)的營業(yè)利潤率也在下滑，2022年的營業(yè)利潤率還不及2017年的一半。而考慮到2020年受疫情影響明顯，集團(tuán)的凈銷售額、營收及營業(yè)利潤率下滑明顯，2021年相關(guān)財務(wù)指標(biāo)雖然實現(xiàn)同比增長，但也未達(dá)到疫情前2019年的水平?？梢哉f，自2018年起POLA集團(tuán)就一直在走下坡路。

截自POLA集團(tuán)官網(wǎng)

根據(jù)POLA集團(tuán)的業(yè)績目標(biāo)，在實現(xiàn)增長的情況下，其2023年的經(jīng)營狀況可能也達(dá)不到2019年的水平。

分部門來看，POLA集團(tuán)美容保養(yǎng)部門營收也是自2018年起就逐步萎縮，2022年美容保養(yǎng)部門營收為7.03億元，同比下滑19.15%，相較于2019年下滑54.32%。具體來看，POLA集團(tuán)兩大核心品牌POLA和ORBIS逐漸失守。POLA和ORBIS在2018年達(dá)到業(yè)績頂峰，分別創(chuàng)下16.60億元和4.76億元的營收。

2022年P(guān)OLA品牌營收為6.37億元，扛起了集團(tuán)99.32%的營收，但這一數(shù)字僅是POLA品牌2018年營收的38.36%；ORBIS營收為2.47億元，僅為2018年營收的51.93%。短短5年時間，POLA跌去六成，ORBIS跌去近五成。

截自POLA集團(tuán)官網(wǎng)

而茱莉蔻和水芝澳則自2017年就陷入虧損泥潭，發(fā)展中品牌整體也自2018年開始虧損。也就是說，美容保養(yǎng)部門作為POLA集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)，旗下無論是主力品牌還是發(fā)展中品牌整體情況均不樂觀。加之相繼砍掉品牌，POLA集團(tuán)不免給人“廉頗老矣”之感慨。

日妝的反擊

對比來看，去年四大日妝集團(tuán)，資生堂銷售規(guī)模仍遙遙領(lǐng)先，達(dá)到543.82億元，POLA排在末次。然而就增長幅度而言，高絲和花王化妝品部取得增長，而且這兩家企業(yè)營業(yè)利潤也創(chuàng)下兩位數(shù)高增長。

再看中國市場，以資生堂、POLA集團(tuán)為代表的日本美妝集團(tuán)近年來面臨的壓力普遍不小，不少日系美妝品牌都陷入了增長瓶頸，敗走中國市場的大眾品牌和高端品牌也不在少數(shù)。尤其在中國化妝品市場普遍低迷的2022年，日本化妝品也集體失速。

此外，2022年，日本最大化妝品集團(tuán)資生堂的中國區(qū)業(yè)績出現(xiàn)自2017年以來首次下滑，整體銷售額為134.2億元，同比下滑6%；核心營業(yè)利潤虧損2億元。另在寶潔集團(tuán)2022財年，旗下日系品牌SK-II在大中華區(qū)銷售下滑就拖累了集團(tuán)的美容護(hù)膚業(yè)務(wù)， 2023財年Q1和Q2財報中，SK-II也因為連續(xù)下滑被多次點名批評。

另據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，自2017年，我國對日本化妝品的進(jìn)口額突破100億，此后幾年都保持著雙高位數(shù)增長， 2019年-2021年，日本連續(xù)三年成為我國化妝品第一進(jìn)口國。但2022年1月-11月，法國進(jìn)口金額以41.97億美元超過日本的41.62億美元，成為中國化妝品行業(yè)最大的進(jìn)口國。

由此，外界也開始出現(xiàn)“日系沒落”“日妝將步韓妝后塵”的言論。但不可忽視的是，日本美妝集團(tuán)正積極通過進(jìn)行品牌矩陣、渠道策略、運(yùn)營手段等方面的調(diào)整，以更加主動的姿態(tài)去適應(yīng)中國市場和中國消費者的需求。

在2022年11月資生堂150周年慶典上，資生堂集團(tuán)還發(fā)布了新一輪中國增長計劃（詳見青眼文章《剛剛！資生堂發(fā)布中國增長計劃》），前資生堂中國CEO藤原憲太郎公開表示，未來幾年資生堂將持續(xù)投資中國，并在中國打造其全球第二大研發(fā)中心，持續(xù)深化對中國消費者的皮膚研究，孵化包括醫(yī)美、口服美容在內(nèi)的本土創(chuàng)新，攜手各方加速開源創(chuàng)新。

今年2月，花王中國區(qū)也進(jìn)行了一系列人事調(diào)整，現(xiàn)任全球消費品副總裁的西口徹被任命為集團(tuán)董事，相關(guān)任命將于3月24日正式生效, 現(xiàn)任花王（上海）產(chǎn)品服務(wù)有限公司董事長竹安將接替中國區(qū)主帥的位置。

在去年進(jìn)博會上，花王旗下品牌Freeplus芙麗芳絲和Curel珂潤也面向中國市場做出調(diào)整，芙麗芳絲提出“Clean Beauty”精簡護(hù)膚的理念，珂潤也推出了針對中國消費者需求的戰(zhàn)略新品Curél珂潤輕齡彈潤抗皺乳霜。花王化妝品事業(yè)總經(jīng)理田中潤一彼時曾表示，“我們推進(jìn)了以世界潮流為核心的高端品牌，同時為了進(jìn)一步加強(qiáng)應(yīng)對中國顧客的需求，將會加速大眾品牌的當(dāng)?shù)厣唐烽_發(fā)。”

高絲化妝品銷售（中國）有限公司總經(jīng)理篠原和行在接受青眼采訪時也表示，絕對不能采用過去的成功案例亦或是“過往延長線式”的思維方式，應(yīng)該拋卻一切框架，從零開始，以發(fā)散性思維迎戰(zhàn)未來的市場。

顯而易見，過去被認(rèn)為保守、反應(yīng)慢半拍的日本美妝企業(yè)們也正以更加積極主動的姿態(tài)應(yīng)對來自中國市場的競爭和挑戰(zhàn)。由于文化和審美相近，日本美妝曾引領(lǐng)中國市場趨勢，在中國市場也擁有良好的渠道基礎(chǔ)和消費基礎(chǔ)，戰(zhàn)略調(diào)整之后的潛力依然值得關(guān)注。

注：除部分圖表，文內(nèi)均已換算成人民幣。