當(dāng)前觀點(diǎn)：視頻號尚未“成年”

過去一年，騰訊的業(yè)務(wù)版圖里，視頻號的戰(zhàn)略地位有著肉眼可見的提升。

2023 微信公開課 PRO 里，視頻號作為騰訊“全場的希望”，占據(jù)了絕對的 C 位。而就微信公開課披露的信息來看，2022 年，其短視頻、直播、帶貨 GMV 等多項(xiàng)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)了飛漲。

(資料圖片僅供參考)

不過，考慮到視頻號過去一年各方面的由零到一的“進(jìn)擊”，基數(shù)有限，因此數(shù)據(jù)層面的同比增長說服力難免有限。

另一方面，背靠微信的視頻號雖從中汲取了大量流量，但其略顯脆弱的內(nèi)容生態(tài)并不足以使其將這部分流量沉淀下來，承接變現(xiàn)的重任。

基于此，在短視頻戰(zhàn)役趨于白熱化的當(dāng)下，視頻號想要全面發(fā)力，仍將經(jīng)歷重重考驗(yàn)。

流量仍需沉淀

于視頻號而言，流量的重要性無需多言。而過去一年，視頻號對流量的挖掘似乎也做得不錯(cuò)。

據(jù)視頻號團(tuán)隊(duì)介紹，其 2022 年總用戶使用時(shí)長已經(jīng)超過了朋友圈的 80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量等多個(gè)數(shù)據(jù)同比漲幅均超 100%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。

只是，相關(guān)數(shù)據(jù)的倍數(shù)增長，并不一定能反映其真實(shí)面貌，畢竟被聚合于微信的視頻號，最不缺的就是流量。

騰訊財(cái)報(bào)顯示，微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最成功、壁壘最高的產(chǎn)品之一，2022 年第三季度月活高達(dá) 13.09 億，幾乎囊括了國內(nèi)所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶。而視頻號作為被集成在微信 App 的短視頻平臺，只要騰訊愿意，其便能持續(xù)從微信中撈取流量。

以“定制紅包封面”為例，其曾在企業(yè)微信的推廣中發(fā)揮過關(guān)鍵作用。而在視頻號上線后，微信迅速推出新規(guī)：除企業(yè)客戶外，開通視頻號且粉絲數(shù)破百的個(gè)人用戶，亦可定制紅包封面。

而隨著視頻號戰(zhàn)略意義的提升，微信既將視頻號與朋友圈 30 秒以上的視頻打通，亦不斷擴(kuò)展邊界，同企業(yè)微信、小程序、訂閱號等成熟板塊糅合，增加展現(xiàn)空間。在此背景下，微信用戶稍不注意，便會被視頻號吸納為所謂的用戶，被計(jì)入月活。

基于此，站在巨人肩膀上的視頻號，得以在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的逆襲。據(jù)去年末媒體披露的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)下的視頻號月活已達(dá) 8 億，單論數(shù)據(jù)，已然超越了抖快等短視頻老玩家。

然而，微信雖能源源不斷地為視頻號引流，但卻很難培養(yǎng)起用戶對視頻號的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣 —— 即便是在當(dāng)下，部分所謂的視頻號用戶，甚至連“視頻號”是什么都不知道，只知道現(xiàn)在微信之內(nèi)多了很多視頻內(nèi)容。

換言之，縱使視頻號月活規(guī)模已處于行業(yè)頂尖水平，但相比抖音、快手，甚至是入局豎屏視頻的B站，用戶使用時(shí)長仍存在倍數(shù)級差距。而這，將直接影響其信息流廣告等商業(yè)化變現(xiàn)場景。

而教微信用戶如何使用視頻號，知易行難。

從用戶側(cè)來看，經(jīng)過長年發(fā)展，不論是所專注帳號，還是千人千面的個(gè)性化算法推薦，現(xiàn)有的抖快 B 用戶多已在各自平臺積累起了符合其內(nèi)容消費(fèi)喜好的“資產(chǎn)”。

相比之下，視頻號更像是一張“白板”，用戶遷移成本不可謂不高。“有抖音 / 快手，為什么還要刷視頻號呢”，亦已成為了視頻號破圈過程中的“天問”。

類似的邏輯，在內(nèi)容創(chuàng)作者層面亦有體現(xiàn)。

一個(gè)簡單的例子，在B站推出豎屏視頻板塊后，許多原本主攻抖快的內(nèi)容創(chuàng)作者，漸漸開始將視頻分發(fā)至B站。在此過程中，許多內(nèi)容其實(shí)夾雜著創(chuàng)作者對用戶的“福利”。

只是，類似關(guān)注、評論抽獎(jiǎng)之類的活動(dòng)，最終的“發(fā)生地”往往都在抖快 —— 即便是在B站發(fā)的視頻，創(chuàng)作者也會在評論區(qū)引導(dǎo)粉絲去抖音參與活動(dòng)。而視頻號，某種程度上亦處于B站的境遇。

一位短視頻 MCN 機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士告訴光子星球，“雖然現(xiàn)在我們有幾個(gè)大 V 的號還在繼續(xù)發(fā)視頻號，但內(nèi)容基本都是從抖音搬過來的，沒有做差別化運(yùn)營，另外的一些小號都停了?！?/p>

這意味著，無論是已經(jīng)具備短視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的用戶，還是成熟的內(nèi)容創(chuàng)作者，均已將抖快等平臺視作“大本營”。與之相比，B站、視頻號更像是尋求增量的渠道。

這層邏輯騰訊不可能看不到，2022 年視頻號重推的演唱會直播，其中一個(gè)重點(diǎn)正是培養(yǎng)微信用戶使用視頻號的習(xí)慣。

就數(shù)據(jù)、傳播效果來看，線上演唱會的確是教化用戶的不錯(cuò)嘗試，前提是得拼得過抖音 —— 抖音作為“守城者”，不僅在同一時(shí)間與視頻號拼演唱會，還重金砸下了今年的世界杯，“反將一軍”。因此，于視頻號而言，如何將微信所提供的巨額流量沉淀下來，仍將是問題。

客觀地說，視頻號也存在著自身的優(yōu)勢，比如微信的社交關(guān)系鏈?？梢哉f，相較于關(guān)系鏈沉淀較弱的抖快 B，立足于微信的視頻號倘若真正將用戶轉(zhuǎn)化過來，其很難再向其他內(nèi)容平臺遷移。

只是，用戶轉(zhuǎn)化、遷移，往往取決于內(nèi)容質(zhì)量，而現(xiàn)階段的視頻號，內(nèi)容生態(tài)似乎還不夠成熟，難以承接變現(xiàn)的重任。

內(nèi)容生態(tài)待補(bǔ)齊

盡管騰訊的產(chǎn)品一向是其優(yōu)勢，但就內(nèi)容質(zhì)量而言，視頻號可以說是“出身草莽”。

視頻號上線之初，充斥著大量低質(zhì)、搬運(yùn)內(nèi)容，仿佛當(dāng)年薅微視羊毛的那批人又找到了新的項(xiàng)目。盡管在微信公開課上，視頻號團(tuán)隊(duì)坦言已通過各類手段篩去了大量搬運(yùn)內(nèi)容，就內(nèi)容層面而言，經(jīng)過治理后的視頻號仍顯得有些“亂”。

一個(gè)簡單的例子：用戶在看微信公開課直播時(shí)嘗試著往下翻了翻 —— 前一秒，可能還在看香港 Web3 創(chuàng)新者峰會，后一秒，我就來到了充斥著快手江湖氣息的 PK 直播間?！昂＜{百川”的視頻號，在內(nèi)容分發(fā)這塊似乎還有些不成熟。

另一方面，當(dāng)下的視頻號內(nèi)容的“信息”內(nèi)核，亦不利于其拉高用戶使用時(shí)長。

就拿某主打“顏值”的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，據(jù)光子星球觀察，其過往作品主要偏向于抖音“看小姐姐”的模式?；蛟S是由于視頻號同微信社交生態(tài)綁定過強(qiáng)，使用戶有所“收斂”，這些在抖音極為吃香的內(nèi)容，在視頻號的數(shù)據(jù)卻略顯慘淡，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均停留在三位數(shù)左右。

但頗為詭譎的是，當(dāng)該創(chuàng)作者而把同樣的內(nèi)容加上字幕與杜撰的采訪，包裝為自導(dǎo)自演的“偽資訊”后，迅速在視頻號上爆火，各項(xiàng)數(shù)據(jù)一飛沖天，從幾百上升至幾萬。其似乎也找到了視頻號上的“流量密碼”，近期內(nèi)容均切換為了“偽資訊”。

此外，當(dāng)關(guān)掉視頻號的“個(gè)性內(nèi)容推薦”之后，視頻號亦顯露出最真實(shí)的一面，即大量普通用戶隨手記錄生活的長尾內(nèi)容。

前文已述，有相當(dāng)數(shù)量的用戶并不會將視頻號視為內(nèi)容平臺，而是在朋友圈發(fā) 30 秒以上視頻的“工具”。因此，你既可以刷到一個(gè)買鳳爪的小販，在早上剔完骨頭后隨后錄制的視頻，配文“開賣”，亦可以刷到手機(jī)販子出門送單的記錄，同時(shí)說一句“老鐵買二手手機(jī)可以找我”。

這些記錄生活的內(nèi)容，雖然能夠被歸納到這次微信公開課“在場”的范疇，但強(qiáng)社交換來的，卻是內(nèi)容的平乏無味。

由此可見，相較于更強(qiáng)調(diào)“娛樂”的抖快，當(dāng)下視頻號的內(nèi)容生態(tài)更偏向于資訊與工具屬性更強(qiáng)的“信息”。但若是以“信息”為核，用戶很可能閱后即走，而大量普通用戶生產(chǎn)的長尾內(nèi)容，亦很難形成穩(wěn)定的內(nèi)容支撐。

基于此，于當(dāng)下的視頻號而言，若想提升用戶時(shí)長，必須以更“殺時(shí)間”的“娛樂”為核。而這，正是當(dāng)下視頻號發(fā)力垂類的邏輯。

微信公開課上，視頻號團(tuán)隊(duì)透露將對“北極星計(jì)劃”加以升級，除給予符合條件的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流量扶持外，還將針對音樂、搞笑、游戲、劇情等重點(diǎn)垂類啟動(dòng)專項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃。顯然，視頻號試圖通過垂類內(nèi)容同用戶深度匹配，提升用戶粘性與內(nèi)容分發(fā)能力。

只是，內(nèi)容生態(tài)始終需要“養(yǎng)”，急不得。若是操之過急，流量紅利很可能被那些“博眼球”的低質(zhì)內(nèi)容分去，劣幣驅(qū)逐良幣，對內(nèi)容生態(tài)反而是損傷。因此，找對方向的視頻號，或需在內(nèi)容運(yùn)營層面更多發(fā)力。

終

除了實(shí)現(xiàn)自身的短視頻夢，騰訊對視頻號還有另一層期許，即通過視頻號嫁接電商。按馬化騰的話說，就是“希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好?！?/p>

可惜內(nèi)容電商，對用戶粘性要求頗高，這同前述視頻號的內(nèi)容生態(tài)關(guān)系密切。盡管其正在補(bǔ)齊內(nèi)容，但就現(xiàn)階段而言，視頻號真正的高粘性用戶，仍然是未曾被抖快、B站“據(jù)為己有”的中老年用戶。

一位視頻號直播帶貨新人，就曾鬧過這樣一個(gè)笑話：剛在視頻號開播時(shí)，其還保留著抖音直播的習(xí)慣，在直播間喊話“直播間的寶寶們...”。殊不知，此話一出，許多觀眾紛紛發(fā)言：“都五六十歲的人了，早就不是寶寶了?！?/p>

據(jù)前述 MCN 人士透露，視頻號流量雖然大，但 ROI 的波動(dòng)也很大，算法好像有問題，很難精準(zhǔn)獲客。此外，視頻號對選品的要求很高，走量的性價(jià)比商品并不討好，一些瞄準(zhǔn)中老年用戶的低性價(jià)比反倒賣得不錯(cuò)。

此話或非空穴來風(fēng)，微信公開課數(shù)據(jù)顯示，視頻號直播帶貨的客單價(jià)超過 200 元，用戶畫像上高線城市用戶占比超過 60%，女性用戶占比 80%—— 披露了很多數(shù)據(jù)，唯獨(dú)弱化了年齡層面?？杉幢闳绱?，其直播帶貨案例之一的順子說茶，作為一位主打名茶、陳皮等領(lǐng)域的博主，用戶年齡結(jié)構(gòu)不言自明。

換言之，盡管視頻號的“中老齡化”能夠?yàn)椴糠诸I(lǐng)域的商家?guī)硪欢ǖ臋C(jī)遇，但不是所有商家都能吃到這波紅利。而流量買賣跑 ROI 的邏輯雖然狹隘，但對很多體量不大的直播電商團(tuán)隊(duì)而言，卻是極為有效的打法。

因此，騰訊若想通過視頻號嫁接電商，除了補(bǔ)齊投流工具等“基建”外，核心仍是扭轉(zhuǎn)視頻號當(dāng)下的內(nèi)容消費(fèi)面貌，從“以微信為核心的短視頻”升級成“以短視頻為核心的多元化內(nèi)容社區(qū)”。而在起跳之前，視頻號或需先找到更清晰的落地方向。

本文來自微信公眾號：光子星球 （ID：TMTweb），作者：文燁豪