Costco 開市客2家店年銷30億背后的三點思考_天天熱文

出品/零售圈

(資料圖片)

作者/戈多

6月14日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布了《2022年中國連鎖百強榜單》?！读闶廴Α纷⒁獾?，榜單發(fā)布后，最受行業(yè)矚目和熱議的是首次入榜的Costco開市客。榜單顯示，2022年開市客在中國的門店數(shù)為2家，排名為第98位，總營收30億，平均每家門店銷售額高達15億，單店日銷超400萬。

開市客成立于1983年的美國華盛頓州西雅圖市，是僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵?。目前，在全球?49家門店，超過30萬名員工，分布遍及個9國家和地區(qū)。2022年5月23日，在《財富》美國500強中，開市客排名第11位。

對于中國大陸，開市客進入的時間其實并不長，2019年才在上海閔行區(qū)開出首店。截止目前，在中國大陸地區(qū)正式營業(yè)的總共有4家店，不過，開市客在大陸地區(qū)的門店雖然不多，但每一家新店的開業(yè)都能引發(fā)現(xiàn)象級的消費熱潮。

《零售圈》注意到，與此前其他門店開業(yè)一樣，于6月20日開業(yè)的寧波店，還沒正式開業(yè)就已收攬了超6萬會員，約1200萬（優(yōu)惠價199元）的會員費。而且，寧波店開業(yè)的前5天就已實行預(yù)約入店制，每日限流2萬人。

目前，開市客在中國大陸的續(xù)卡率雖然為60%，低于其全球平均續(xù)卡率90%，但這似乎并不影響其對中國市場的信心。據(jù)了解，開市客今年將在中國大陸準(zhǔn)備新開4家門店，并于2025年建一座8層樓的中國總部。

可見，在未來加快中國市場的開拓，將是開市客的重點決策之一。那么，進入中國大陸還不到四年的開市客，究竟是什么原因，致使其發(fā)展如此迅速，而這背后，于整個行業(yè)而言又是什么呢？

1.倉儲會員店的“春天”來了嗎

倉儲會員店在中國并不是什么新事物。早在上世紀(jì)90年代，隨著麥德龍、山姆等外資倉儲會員店的進入，倉儲會員店這一業(yè)態(tài)已經(jīng)在中國“火”了一次，只是后來由于市場競爭過于激烈，許多品牌布局失策等原因，導(dǎo)致了這一業(yè)態(tài)逐漸走向“蟄伏期”。

而后，2019年隨著開市客在中國大陸開出第一家店，就形成現(xiàn)象級“爆火”后，倉儲會員店這一業(yè)態(tài)在中國又翻起了波浪，再次回歸到聚光燈下。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國入局倉儲會員店的企業(yè)至少有11家，門店數(shù)量超過150家。這說明，經(jīng)過10年左右的蟄伏期后，倉儲會員店在中國迎來了其第二波“熱潮”。

《零售圈》了解到，倉儲會員在中國的第一波“熱潮”興起于上世紀(jì)90年代，至本世紀(jì)第一個10年前后逐漸走向“沉寂”。

1995年，麥德龍與上海錦江集團達成合作，正式進入中國，成為第一家獲得中國政府批準(zhǔn)在中國建立連鎖超市的合資企業(yè)。之后，1996年山姆會員店首家門店落地深圳。同年，進入中國的萬客隆在廣州開業(yè)前期，創(chuàng)下了每天銷售400萬元的記錄。

同樣，也是在1996年，一個名叫劉五一的中國人，采用特許經(jīng)營的方式獲得了美國一家公司的注冊商標(biāo)“PriceSmart”（普爾斯馬特）的使用權(quán)；并于當(dāng)年9月，在北京成功注冊了普爾斯馬特會員購物集團。四個月后，普爾斯馬特在北京海淀區(qū)學(xué)清路開出了第一家會員制商超，即普爾斯馬特1號店。

之后，憑借著中高檔定位以及良好的口碑，“普馬”在北京迅速立穩(wěn)腳跟。而此時，在中國市場嘗到甜頭的外資倉儲會員超市，也都紛紛加碼這一業(yè)態(tài)在中國的布局。1997年萬客隆在洋橋開出北京首家門店后，先后在北京共開了6家門店，在天津也開了2家門店。

當(dāng)然，麥德龍、山姆以及本土的普馬也都不示弱，均紛紛加入了搶占“發(fā)達”市場的大軍之中，但很明顯，當(dāng)時的中國市場并不能容納如此之多的“競爭者”。隨后，進入新世紀(jì)倉儲會員店這一業(yè)態(tài)在中國并沒有進入它們所期待的爆發(fā)期，而是迎來了業(yè)績下滑，不斷關(guān)店的局面，很類似于近些年傳統(tǒng)商超的發(fā)展窘態(tài)。

先是本土的普馬在2004年進行大面積的關(guān)店，之后，在2005年則直接因資金鏈斷裂而倒閉。其次是在進入中國市場10年后，僅在京津地區(qū)保留了6家門店的萬客隆，因經(jīng)營不力，最終被韓國樂天收購。而活下來的麥德龍、山姆則進入了一種不溫不火的狀態(tài)。

自此，倉儲會員店在中國市場進入了“冰河期”，直到2019年，才被開拓中國大陸市場的開市客打破。

當(dāng)然，開市客之所以能夠在中國爆火，除了其自身獨特的優(yōu)勢外，還與中國近些年的經(jīng)濟發(fā)展不無關(guān)系。據(jù)國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國已于2019年人均GDP邁過了1萬美元門檻。很明顯，這為倉儲會員店的第二次興起，奠定了強大的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

《零售圈》了解到，自2019年開市客攪動中國倉儲會員店賽道的“一江春水”后， 本土的盒馬、Fudi、北京華聯(lián)、永輝、家樂福中國等都先后切入了這一賽道。今年4月底，大潤發(fā)在揚州也開出了其全國第一家“M會員商店”。這說明在傳統(tǒng)商超持續(xù)低迷的情況下，許多零售企業(yè)都將倉儲會員店當(dāng)成自己的“第二增長曲線”。

此外，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年倉儲會員超市行業(yè)同比增長12.3%，市場規(guī)模達304.3億元，2022年市場規(guī)模達到了約335億元，預(yù)計到 2025 年有望接近400 億元?？梢姡磥黼S著市場規(guī)模的不斷擴大，倉儲會員店這一業(yè)態(tài)在中國的“第二春”已經(jīng)走在了路上。

2.“核心”競爭力是什么

在零售行業(yè)，無論是一個業(yè)態(tài)，還是一家企業(yè)都要有自己的核心競爭力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。那么，作為倉儲會員店這一業(yè)態(tài)，其核心競爭力又是什么呢？《零售圈》認(rèn)為，從整個業(yè)態(tài)著眼主要是“差異化”，從一家企業(yè)而言則是基于“差異化”背后所體現(xiàn)出的“體驗”的差異化和“商品”的差異化。

倉儲會員店，作為一個有別傳統(tǒng)大賣場的業(yè)態(tài)，其與其他業(yè)態(tài)的區(qū)別不能只體現(xiàn)在有沒有會員費上。如果區(qū)別只是有沒有會員費，或在充值會員后讓消費者感到除了能“薅”點羊毛外，其他方面與傳統(tǒng)商超并無多大差異，那么，其最終結(jié)果只能是曇花一現(xiàn)。而這或許也是像家樂福中國等一些會員店在開業(yè)不久后，就很快就消失在大眾視野中的原因。

所以，于整個倉儲會員店業(yè)態(tài)而言，要想吸引更多的消費者，就得呈現(xiàn)與傳統(tǒng)大賣場不一樣的特色來，而并非只是在原來的門店上換個門頭，收取一些會員費。

對于具體的企業(yè)來說，要想在激烈的市場競爭中勝出，則要將發(fā)力點著重放在消費者的“體驗感”和門店的“商品力”上。

以開市客為例，在商品SKU上，開市客并不像沃爾瑪越多越多好，而是采用一種“嚴(yán)選”模式：即高品質(zhì)，低SKU。例如在開市客牙膏只有4種，而國內(nèi)其他會員店少則20多種，多則60多種，反而給消費者帶來了一種選擇上的負(fù)擔(dān)。

很明顯，開市客的這種“嚴(yán)選”背后，是一種站在消費者角度的服務(wù)，而這也在無形中提升了消費者在開市客的購物體驗。

除此之外，開市客還有包括汽車輪胎修護、汽車加油、送水、體檢、視力檢查、聽力測試等在內(nèi)的一些初購物之外的福利體驗。而且，與絕大部分超市或?qū)Ｙu店退貨時限7天相比，在開市客退貨不問原因，也不限時間，只要不滿意，隨時可以退換，甚至吃過食物，穿過的衣服，用過的電器都可以退。就目前來看，在國內(nèi)這樣的“體驗感”除了胖東來可與之媲美外，再也找不出第二家來。

在“商品力”上，開市客在每一個地區(qū)或國家的店在商品占比上都是按照一定的比例呈列的，并沒不都是千篇一律的“美國商品的集合”。一般這一比例為本土商品約占65%，進口商品約占35%。

而且開市客還有著一條不成文的規(guī)定，即一旦商品的毛利率超過14%，必須要經(jīng)過CEO和董事會的批準(zhǔn)。如果從財報來看，開市客的商品毛利率基本都在10%左右。事實上，開市客對自己的定位是用戶的“受托人”，即盡心盡力為消費者挑選性價比高的商品。它并不通過賣貨來賺取差價，而是賺取會員服務(wù)費。因此，相比于其他企業(yè)開市客在商品力方面，最大的優(yōu)勢就是“物美價廉”。

此外，開市客的自有品牌Kirkland Signature（柯克蘭）也是其一大利器?！读闶廴Α妨私獾?，柯克蘭很受消費者歡迎，其全年銷售可占開市客的20%，目前這一品牌在中國的商品占比中約在10%。

可以說，目前國內(nèi)本土倉儲會員店想要做大做強，形成自己的品牌影響力，開市客在許多方面還是很值得學(xué)習(xí)的。當(dāng)然，學(xué)習(xí)是為了成為更好的自己，而不是成為別人，所以，在學(xué)習(xí)中依舊不能失掉自己的本色。

3.各領(lǐng)風(fēng)騷，還是獨領(lǐng)風(fēng)騷

《零售圈》注意到，目前國內(nèi)倉儲會員店主要分為三種類型：第一種是以山姆、開市客為代表的有著豐富經(jīng)驗的外資型會員店；第二種是以永輝、家家悅等為代表的傳統(tǒng)商超模式變革而來的會員店；第三種則是以盒馬等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新零售會員店。

就目前而言，這三種類型的會員店，各有所長，各具優(yōu)勢。

以山姆、開市客為代表的外資型會員店，由于在行業(yè)深耕多年，在供應(yīng)鏈和會員運營等方面更有實力和經(jīng)驗。

在供應(yīng)鏈端，以自有品牌為例，為了打造精品，山姆會員店深度參與從選品到開發(fā)再到制作的各個環(huán)節(jié)，通過差異化的商品來滿足用戶的不同需求。同時，400萬的付費會員體量得以讓山姆店得到更真實的需求反饋，并且在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中加以改善。

開市客則主打“低毛利”，由于嚴(yán)選SKU的選品方式讓開市客對供應(yīng)商有更大的議價權(quán)，其將商品毛利率始終控制在14%以內(nèi)。而商品低毛利和對品質(zhì)的追求讓開市客的會員規(guī)模日益增長，其盈利點主要在會員費和商超采購的條碼費、入場費等。

以永輝等為代表傳統(tǒng)商超變革而來的會員店，雖然在供應(yīng)鏈和數(shù)字化等方面不及山姆、開市客等，但其經(jīng)過多年發(fā)展在消費者中積累的口碑和品牌影響力也是獨具優(yōu)勢。

《零售圈》了解到，與目前市面上的多數(shù)會員店不同，永輝的倉儲會員店不收會員費，開業(yè)時便提出“即使一件商品也是批發(fā)價”，主打性價比優(yōu)勢吸引民生消費者回流大賣場，商品的平均毛利率僅為10%。不過，值得一提的是，永輝的會員店除了在價格上比較低以外，其他跟其超市賣場沒有多大的區(qū)別。

以盒馬X會員店為代表的互聯(lián)網(wǎng)新零售會員店。由于脫胎于互聯(lián)網(wǎng)公司，也沒有傳統(tǒng)商超的固有包袱，所以，發(fā)展相對來說更為迅速。

《零售圈》了解到，截止2022年，盒馬已在全國構(gòu)建5大樞紐中心，8個供應(yīng)鏈運營中心，500多個源頭直采基地。此外，在自有品牌建設(shè)方面，相對本土其他品牌盒馬也是走在了前列，目前自有品牌占比達到了40%。

基于以上，《零售圈》認(rèn)為，在未來外資會員店由于其強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和豐富的會員運營經(jīng)驗，在國內(nèi)發(fā)展相對會更具優(yōu)勢，但隨著本土企業(yè)在這一業(yè)態(tài)上的經(jīng)驗積累及模式優(yōu)化，也會占據(jù)一定的市場份額。所以，未來的中國市場，倉儲會員店這一業(yè)態(tài)，本土企業(yè)與外資企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷”的趨勢更大。