即時看！“618”美妝開局，商家賣力吆喝背后……
出品/新消費(fèi)日報
文 / 李丹昱 梁又勻
(資料圖)
5月31日，淘寶天貓、京東等多個平臺同步正式開賣。美妝作為S級大促主要參與者，各大品牌均給出了空前的優(yōu)惠力度。
從李佳琦直播間來看，國貨品牌整體參與度大幅提升，未參與去年“618”美妝節(jié)的璦爾博士、佰草集等均出現(xiàn)在直播間，珀萊雅則增加了參與活動的SKU數(shù)。
國際品牌方面，雅詩蘭黛、資生堂等均改變了此前贈送小樣的模式，而是直接贈送正裝。
從多個商家、平臺的反饋來看，今年“618”成為美妝商家解決存貨、完成銷售目標(biāo)的重要節(jié)點(diǎn)，但商家整體呈現(xiàn)謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。
某MCN招商負(fù)責(zé)人對新消費(fèi)日報記者透露，此前國際品牌不愿意以贈送正裝形式參與活動，主要是擔(dān)心商品價格體系被打亂，但在免稅渠道、國貨品牌沖擊下，雅詩蘭黛等品牌不得不改變策略。
“618”成美妝行業(yè)去庫存重要節(jié)點(diǎn)
從已經(jīng)公布的折扣力度來看，今年“618”的確超過了去年“618”、“雙11”。
開源證券分析師稱，就李佳琦美妝節(jié)來看，多數(shù)國貨品牌折扣力度在35%以下，而國際大牌則多在35%以上，國貨品牌整體折扣力度依舊大于國際大牌。
新消費(fèi)日報記者了解到，本輪“618”大促期間，珀萊雅、可復(fù)美等國貨品牌提高了全平臺鋪貨的力度。根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，京東“618”預(yù)售期間，珀萊雅預(yù)售訂單金額同比增長12倍，成為當(dāng)日最受歡迎的熱銷品牌。
在全渠道鋪貨背后，是各大商家難掩焦慮的情緒。“今年一季度，彩妝品類表現(xiàn)不及預(yù)期，尤其是疫情放開后第一個線上購物節(jié)三八大促反響一般，讓不少中小品牌承壓?！睜I銷專家唐立透露。
按照國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年一季度，化妝品零售總額同比增長5.9%。就在大家都開始期待行業(yè)大漲時，4月，化妝品零售總額出現(xiàn)30%的環(huán)比下跌。
有行業(yè)人士分析，這是受2022年美妝護(hù)膚行業(yè)低迷的影響，大部分國貨美妝品牌都出現(xiàn)了存貨暴漲的情況。
據(jù)2022年財報顯示，華熙生物存貨達(dá)11.62億元，同比增長63.8%；巨子生物存貨1.84億元，同比增長105.71%；珀萊雅存貨6.69億元，同比增長49.36%。同時，毛戈平、華熙生物等公司2022年存貨周轉(zhuǎn)率均超過了210天，即半年以上。
國際品牌方面，2023財年前三季度，雅詩蘭黛集團(tuán)凈銷售額為123.01億美元，同比下滑13%。其中亞太區(qū)凈銷售額為38.92億美元，較上年同期下滑了5.39億美元，下滑幅度達(dá)12%。雅詩蘭黛集團(tuán)將其歸結(jié)于中國大陸和韓國的凈銷售額減少。
不過，天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理阿步在接受新消費(fèi)日報記者采訪時表示，今年美妝的復(fù)蘇趨勢，應(yīng)該是先抑后揚(yáng)。在他看來拐點(diǎn)出現(xiàn)在38大促之后。
據(jù)阿步介紹，大家對38大促期待非常高，但是情況并沒有外界想象的樂觀，“反倒是三八節(jié)結(jié)束之后的整個三月份，大盤的復(fù)蘇從負(fù)（增長）實現(xiàn)了正增長，到4月市場對復(fù)蘇的期待更高。”
目前來看，“618”成為商家解決存貨、完成銷售目標(biāo)的重要節(jié)點(diǎn)，但商家整體呈現(xiàn)謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。上述招商負(fù)責(zé)人對記者表示，今年“618”雖然力度空前，但整體備貨量不及去年。
據(jù)其透露，李佳琦直播間部分產(chǎn)品備貨量是去年“雙11”的一半?！皣H大牌的備貨量明顯減少，但頭部國貨品牌基本保持穩(wěn)定?！?/p>
從國金零售預(yù)測的數(shù)據(jù)來看，在李佳琦直播間，珀萊雅領(lǐng)漲國貨品牌，合計預(yù)估GMV 超過3.78億元、同比增長205%；以可復(fù)美為代表的巨子生物緊隨其后，合計預(yù)估GMV 超過1.50億元，同比增長581%。
大促洗牌
美妝行業(yè)業(yè)績分化
事實上，為刺激美妝護(hù)膚品類的消費(fèi)需求，品牌們在今年初做了不少努力，其中最為突出的便是投入更多營銷費(fèi)用。
阿步對新消費(fèi)日報記者表示，由于彩妝需求在近兩三年中被抑制，在市場復(fù)蘇后，4月天貓平臺彩妝品類實現(xiàn)了超20%的雙位數(shù)增長，不少國貨彩妝品牌也加大了市場投入。
為跟上市場漸進(jìn)式復(fù)蘇節(jié)奏，并應(yīng)對越來越緊張的行業(yè)競爭局面，2023年一季度財報顯示，不少國貨品牌已積極砸錢布局。
數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1相較于醫(yī)美、家電，化妝品銷售費(fèi)用同比增長最快，增速達(dá)29.26%，同比擴(kuò)大1.29個百分點(diǎn)，各大公司均提升了線上營銷和研發(fā)投入。
注：橙色越深代表銷售費(fèi)用支出增長越高，綠色代表支出下降
以Q1業(yè)績增速最高的珀萊雅、丸美股份為例，珀萊雅一季度銷售費(fèi)用支出金額達(dá)7.01億元，同比增長31.87%，接近疫情前全年銷售支出的60%；丸美股份一季度銷售費(fèi)用支出金額2.03億元，同比增長41.28%，為歷史同期最高增速。
Q1營收增速同比停滯，乃至下滑的水洋股份、上海家化也在銷售費(fèi)用上投入了不少，分別為4.32億元和8.05億元，但同比2022年一季度卻分別減少了4.77%和4.35%。
受美妝行業(yè)特性影響，各大國貨美妝品牌一季度營收及凈利潤增速也與銷售費(fèi)用支出增速有關(guān)。
本次在一季度取得穩(wěn)定增長貝泰妮也在尋找新營銷落腳點(diǎn)。
據(jù)薇諾娜渠道總經(jīng)理茗秋向新消費(fèi)日報記者透露，順應(yīng)平臺調(diào)整趨勢，今年營銷將會在內(nèi)容上發(fā)力，公司下了非常大的決心投入短視頻與直播，目前品牌在淘寶的直播時長已明顯拉長。但相較于降價促銷、打折促銷，薇諾娜開始強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者社群運(yùn)營、差異化營銷，以獲取更好的銷售表現(xiàn)。
此外在產(chǎn)品上新方面，包括薇諾娜、夸迪、丸美等品牌在內(nèi)都在品牌研發(fā)上強(qiáng)調(diào)了聚焦優(yōu)勢領(lǐng)域，強(qiáng)化大單品系列的思路，深耕品牌影響力。例如，夸迪聚焦眼霜、面霜品類強(qiáng)調(diào)抗衰老功效；潤百顏計劃從基礎(chǔ)保濕向修護(hù)升級；珀萊雅則基于大單品搭建產(chǎn)品矩陣。
阿歩也坦言：“我們相信大盤一定會更好，在618我們也期待迎來一個小高點(diǎn)?！?/p>
中信研報也認(rèn)為，從一季報來看，上市公司業(yè)績分化加劇；線上淘系美妝收縮、抖音美妝高增，線下暫未看到明顯的復(fù)蘇。展望二季度，美妝需求端和供給端均在邊際好轉(zhuǎn)，疊加去年同期疫情導(dǎo)致的低基數(shù)，行業(yè)增速有望觸底回升。同時也要關(guān)注因底層驅(qū)動力不足，回升幅度有限的情況。
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