“洋快餐”遭遇“洋快慘”，“中國胃”回歸“中國味”
作者/文林
(資料圖片)
圖/聯商網
不久前，美國餐飲業(yè)巨頭麥當勞公司在一封內部電子郵件中，通知位于美國的員工和一些海外員工4月3日至5日居家辦公，以在線等候裁員決定。同時，公司要求員工取消所有與供應商和其他外部人士在其總部舉行的當面會議。
業(yè)內分析，麥當勞裁員或和該公司近幾年成本壓力較大有關。但事實上，成本壓力只是最顯而易見的因素，市場環(huán)境的改變或許才是麥當勞這類“洋快餐”企業(yè)越發(fā)舉步維艱的深層原因。
裁員、漲價、關店，
麥當勞也頂不住了？
據麥當勞發(fā)布的2022財年業(yè)績顯示，2022財年麥當雖然勞收入同比增長6%，但凈利潤同比卻下滑13%至61.77億美元。
盡管麥當勞方面表示，這是由于所有主要貨幣對美元的貶值，才讓2022年第四季度和全年的業(yè)績受到外匯的負面影響。但事實上，麥當勞的人力成本和原材料成本的上漲才是最大的經營壓力所在。
早在今年1月，麥當勞公司就曾表示公司將進行大規(guī)模重組，部分崗位可能會消失。作為戰(zhàn)略重組的一部分，計劃到4月就雇員數量做出“艱難”決定。當時麥當勞還表示，公司內部組織機構龐大、各自為政，致使人員冗余、創(chuàng)新放緩，因而計劃整合一些項目，叫?；驍R置另一些項目。
于是除了裁員通知，我們還看到整個2022財年，麥當勞開設了1576家餐廳，關閉了1332家餐廳。相較于2021財年開設1494家餐廳、關閉661家餐廳，關店數量明顯增加。當然對此，麥當勞也有解釋稱，主要是由于公司在俄羅斯的業(yè)務出售導致855家餐廳關閉。
而據麥當勞2月發(fā)布的數據，其在全球有超過15萬名員工，其中70%位于美國以外。眼下這波兒裁員，尚不清楚有多少工作崗位將受到影響，只知道據美國福克斯新聞網7日報道，有知情人士透露，麥當勞公司本周的重組波及整個公司，已有數百人被裁員，部分員工薪酬和福利遭縮減。
這樣看，在十幾萬人中裁掉幾百個員工，占比似乎不大，但依然引起不少網友的擔心。畢竟麥當勞不僅裁員，還把菜單給縮減、漲價了。
在英國，麥當勞刪除了5款堂食產品，其中包括加大巨無霸、加大培根巨無霸、芝士奶酪、巧克力麥旋風和焦糖麥旋風。
在日本，麥當勞沒有選擇動菜單，而是大范圍漲價，據悉80%產品的價格都會上漲。
而在國內，被戲稱為“窮鬼套餐”的麥當勞“1+1隨心配”套餐已從12.9元提價至13.9元。要知道這已經是“1+1”套餐連續(xù)兩年漲價了，很多網友都大呼“很難再愛了”，還有消費者稱將考慮其他快餐品牌。
漲價雖然對于消費者來說很難接受，但對企業(yè)來講，確是相當好用的經營手段。
麥當勞曾在財報中提到，2022財年，麥當勞餐廳總利潤增長了5%，若不考慮匯率影響，增速為11%，主要受益于戰(zhàn)略菜單價格上漲等。其中，美國市場餐廳總利潤同比增長7%，也是漲價所致。
有業(yè)內人士認為，由于人工和產品成本在全球范圍內不斷上漲，漲價將會是麥當勞的長期趨勢。
這里肯定會有人好奇，雖然麥當勞已經變身成為“金拱門”了，但會不會也受到這次美國總部的裁員影響？
從金拱門的股權結構來看，麥當勞總部仍持有20%股份，雖不至于讓裁員這把火燒到國內來，但對于授權區(qū)域的特許經營商在定價方面終歸會有一些影響。況且，與其思索控股企業(yè)對自己影響幾何，不如先擔心下自己作為“洋快餐”在國內市場岌岌可危的市場地位。
那些年，我們吃過的“洋快餐”
“洋快餐”，也就是西式快餐，在中國已有數十年的發(fā)展歷史。
早在二十世紀八九十年代，以肯德基、麥當勞為首的西式快餐連鎖品牌率先進入內地市場，憑借著“洋氣”“高端”的品牌形象大受歡迎，并引領了西式快餐品類的高速發(fā)展。
在那時，肯德基的一塊吮指原味雞就要賣到2塊5，一份土豆泥要8毛錢。相較普通干部不過百元的月薪，吃肯德基算得上高消費。但即便如此，肯德基的門店卻每天都大排長龍，星期天還有人在肯德基三樓舉行婚禮，一家店一年的營業(yè)額就高達1400萬。
這邊的肯德基在北京前門大街開得紅火，那邊的麥當勞也不遑多讓，在深圳東門步行街開設了第一家分店。當時餐廳第一批員工多達400人，還是忙不過來，不得不從中國香港臨時調來500多名員工幫忙，每人每天工作10個小時，還供不應求。
從店面的裝潢、員工的培訓，到餐點的口感、食材大小，麥肯都嚴格遵循標準化作業(yè)。這正是憑借著標準化的門店配置與快餐服務體系，以及連鎖經營體制，“洋快餐”才得以迅速開拓國內市場。
并且，當時城市公廁少、臟、差，而洋快餐開業(yè)伊始，就建有“星級”廁所。洗手池、大鏡子、衛(wèi)生紙、消毒液、烘干機齊備，無論是否消費，都對大眾來之不拒。不論男女老幼，也都為能吃一頓“洋快餐”而興奮不已。
可以說，麥肯的進入，不僅打開了中國消費者接觸西式餐飲的大門，從某種意義上看，也促進、引領了國內西餐的發(fā)展。德克士、薩莉亞、必勝客、賽百味......越來越多的連鎖品牌進駐，以及不少本土品牌進行嘗試，西式快餐變得越來越普遍。
而2000年前后圍繞麥肯引發(fā)的“垃圾食品”浪潮，更是將西式快餐拉下“神壇”，人們開始越發(fā)注重食品健康與安全，不再盲目為西式快餐的高溢價買單。與此同時，進入大眾餐飲時代后，標準化、連鎖化、個性化餐飲發(fā)展迅猛，多元化餐飲拉高了消費者對餐飲的“審美”。
從市場消費結構來看，雖然近幾年我國中式快餐在快餐市場中的比例逐漸下滑，但占比依然保持在七成以上的市場份額。有數據顯示，2021年中國中式快餐市場規(guī)模占據快速市場總規(guī)模的70.4%，預計2025年這一比例在70.1%左右。
隨著中國綜合國力的不斷提高，人們的收入和消費水平不斷提升，西式快餐也隨之祛魅，甚至有些“供過于求”。而當人們一旦不再把消費優(yōu)越感建立在洋快餐品牌上，其“水土不服”的飲食文化缺陷也愈加明顯。
“洋快餐”遭遇“洋快慘”，
“中國胃”回歸“中國味”
曾幾何時，除了肯德基、麥當勞，必勝客、賽百味、吉野家等洋快餐們也曾在國內風光無兩。只是如今，這些背井離鄉(xiāng)在中國駐扎的洋快餐企業(yè)，近來年開始了在中國節(jié)節(jié)敗退的局面。
例如：選擇以“休閑餐廳”的定位入局，將目標受眾對準白領和中產階級的必勝客，曾憑借著這一差異化策略，迅速完成了跑馬圈地，并收獲了遠高于同行40%的毛利。如今卻被吐槽“菜品不新鮮、服務不親民、價格不實惠”，并且去年第二季度的經營利潤則暴跌7成，在食品安全這一底線問題上接連“翻車”。
主打快捷簡單的特色，開在人群密集的地鐵口的賽百味，巔峰時期手握4.5萬家分店，平均每天新開5家。只可惜后期的賽百味執(zhí)迷于加盟與開店，失去了便宜與健康這兩個核心武器，致使2017年關店909家、2018年關店超1100家、2021年再度關閉了1609家門店，關店速度快于開店速度。
而曾憑借簡單獨特的日式風味走進中國，用一碗牛肉飯就座無虛席的吉野家，近幾年食品問題也是層出不窮，在單品策略失靈、營收持續(xù)下滑、負債關店等一系列打擊下，如今已是少有人問津。
這么一看，曾經貴為行業(yè)標桿的洋快餐巨頭們，現如今失去了“領跑者”的意氣風發(fā)，而陷入困頓與掙扎，除了有品牌附加值逐漸變低的因素在，洋快餐信譽遭到質疑、中國餐飲業(yè)高速發(fā)展以及小餐飲近兩年突飛猛進也是影響其發(fā)展的主要原因。
2012年是餐飲業(yè)的分水嶺，無論是外賣、私房菜、商超店、樓宇點、社區(qū)店，各種類型的特色餐飲如雨后春筍般出現，一大批連鎖品牌也開始占領市場。
在配置上，越來越多的中式快餐店的用餐環(huán)境和西式快餐的也差不多，甚至更為出色。而對于中國消費者來說，中式快餐顯然更符合自己的口味。再加上目前的中式快餐已調整了配餐理念，有小吃有飲料或例湯，同時吸取了西式快餐良好的營銷方式，相對來說發(fā)展得也非常迅速。
與此同時，西少爺肉夾饃、霸蠻牛肉粉、老羅家臭豆腐等等一大批地方特色美食開始深耕小餐飲，任何一個新品牌的誕生都是對市場和消費者的一次瓜分。而消費市場中本就沒有所謂的品牌忠誠度，沒有人愿意自己的生活永遠是一成不變的，也沒有人希望自己每天吃的都是一樣的，尤其是新一代的消費群體。
于是我們看到，從最初的口味新鮮感，到后來的服務和便捷性，快餐的競爭難度不斷變高，許多曾經耳熟能詳的快餐品牌，要么在時代洪流中沒落，甚至消失不見，要么在競爭環(huán)境中蛻變，成為新的王者。不論是洋快餐還是本土快餐都難逃這個命運。
總而言之，中國作為一個擁有幾千年文化歷史的國家，擁有著豐富燦爛的飲食文化。對于國人來說，或許永遠不會缺有創(chuàng)意的快餐品牌和口味，但最受青睞的一定是物美價廉且安全更有保障的食品，這也應該是所有餐飲品牌在市場動蕩中安生立命的根本。
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