“洋快餐”遭遇“洋快慘”，“中國(guó)胃”回歸“中國(guó)味”

作者/文林

(資料圖片)

圖/聯(lián)商網(wǎng)

不久前，美國(guó)餐飲業(yè)巨頭麥當(dāng)勞公司在一封內(nèi)部電子郵件中，通知位于美國(guó)的員工和一些海外員工4月3日至5日居家辦公，以在線等候裁員決定。同時(shí)，公司要求員工取消所有與供應(yīng)商和其他外部人士在其總部舉行的當(dāng)面會(huì)議。

業(yè)內(nèi)分析，麥當(dāng)勞裁員或和該公司近幾年成本壓力較大有關(guān)。但事實(shí)上，成本壓力只是最顯而易見(jiàn)的因素，市場(chǎng)環(huán)境的改變或許才是麥當(dāng)勞這類“洋快餐”企業(yè)越發(fā)舉步維艱的深層原因。

裁員、漲價(jià)、關(guān)店，

麥當(dāng)勞也頂不住了？

據(jù)麥當(dāng)勞發(fā)布的2022財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，2022財(cái)年麥當(dāng)雖然勞收入同比增長(zhǎng)6%，但凈利潤(rùn)同比卻下滑13%至61.77億美元。

盡管麥當(dāng)勞方面表示，這是由于所有主要貨幣對(duì)美元的貶值，才讓2022年第四季度和全年的業(yè)績(jī)受到外匯的負(fù)面影響。但事實(shí)上，麥當(dāng)勞的人力成本和原材料成本的上漲才是最大的經(jīng)營(yíng)壓力所在。

早在今年1月，麥當(dāng)勞公司就曾表示公司將進(jìn)行大規(guī)模重組，部分崗位可能會(huì)消失。作為戰(zhàn)略重組的一部分，計(jì)劃到4月就雇員數(shù)量做出“艱難”決定。當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞還表示，公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)龐大、各自為政，致使人員冗余、創(chuàng)新放緩，因而計(jì)劃整合一些項(xiàng)目，叫?；驍R置另一些項(xiàng)目。

于是除了裁員通知，我們還看到整個(gè)2022財(cái)年，麥當(dāng)勞開(kāi)設(shè)了1576家餐廳，關(guān)閉了1332家餐廳。相較于2021財(cái)年開(kāi)設(shè)1494家餐廳、關(guān)閉661家餐廳，關(guān)店數(shù)量明顯增加。當(dāng)然對(duì)此，麥當(dāng)勞也有解釋稱，主要是由于公司在俄羅斯的業(yè)務(wù)出售導(dǎo)致855家餐廳關(guān)閉。

而據(jù)麥當(dāng)勞2月發(fā)布的數(shù)據(jù)，其在全球有超過(guò)15萬(wàn)名員工，其中70%位于美國(guó)以外。眼下這波兒裁員，尚不清楚有多少工作崗位將受到影響，只知道據(jù)美國(guó)?？怂剐侣劸W(wǎng)7日?qǐng)?bào)道，有知情人士透露，麥當(dāng)勞公司本周的重組波及整個(gè)公司，已有數(shù)百人被裁員，部分員工薪酬和福利遭縮減。

這樣看，在十幾萬(wàn)人中裁掉幾百個(gè)員工，占比似乎不大，但依然引起不少網(wǎng)友的擔(dān)心。畢竟麥當(dāng)勞不僅裁員，還把菜單給縮減、漲價(jià)了。

在英國(guó)，麥當(dāng)勞刪除了5款堂食產(chǎn)品，其中包括加大巨無(wú)霸、加大培根巨無(wú)霸、芝士奶酪、巧克力麥旋風(fēng)和焦糖麥旋風(fēng)。

在日本，麥當(dāng)勞沒(méi)有選擇動(dòng)菜單，而是大范圍漲價(jià)，據(jù)悉80%產(chǎn)品的價(jià)格都會(huì)上漲。

而在國(guó)內(nèi)，被戲稱為“窮鬼套餐”的麥當(dāng)勞“1+1隨心配”套餐已從12.9元提價(jià)至13.9元。要知道這已經(jīng)是“1+1”套餐連續(xù)兩年漲價(jià)了，很多網(wǎng)友都大呼“很難再愛(ài)了”，還有消費(fèi)者稱將考慮其他快餐品牌。

漲價(jià)雖然對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很難接受，但對(duì)企業(yè)來(lái)講，確是相當(dāng)好用的經(jīng)營(yíng)手段。

麥當(dāng)勞曾在財(cái)報(bào)中提到，2022財(cái)年，麥當(dāng)勞餐廳總利潤(rùn)增長(zhǎng)了5%，若不考慮匯率影響，增速為11%，主要受益于戰(zhàn)略菜單價(jià)格上漲等。其中，美國(guó)市場(chǎng)餐廳總利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%，也是漲價(jià)所致。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于人工和產(chǎn)品成本在全球范圍內(nèi)不斷上漲，漲價(jià)將會(huì)是麥當(dāng)勞的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

這里肯定會(huì)有人好奇，雖然麥當(dāng)勞已經(jīng)變身成為“金拱門”了，但會(huì)不會(huì)也受到這次美國(guó)總部的裁員影響？

從金拱門的股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，麥當(dāng)勞總部仍持有20%股份，雖不至于讓裁員這把火燒到國(guó)內(nèi)來(lái)，但對(duì)于授權(quán)區(qū)域的特許經(jīng)營(yíng)商在定價(jià)方面終歸會(huì)有一些影響。況且，與其思索控股企業(yè)對(duì)自己影響幾何，不如先擔(dān)心下自己作為“洋快餐”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)岌岌可危的市場(chǎng)地位。

那些年，我們吃過(guò)的“洋快餐”

“洋快餐”，也就是西式快餐，在中國(guó)已有數(shù)十年的發(fā)展歷史。

早在二十世紀(jì)八九十年代，以肯德基、麥當(dāng)勞為首的西式快餐連鎖品牌率先進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，憑借著“洋氣”“高端”的品牌形象大受歡迎，并引領(lǐng)了西式快餐品類的高速發(fā)展。

在那時(shí)，肯德基的一塊吮指原味雞就要賣到2塊5，一份土豆泥要8毛錢。相較普通干部不過(guò)百元的月薪，吃肯德基算得上高消費(fèi)。但即便如此，肯德基的門店卻每天都大排長(zhǎng)龍，星期天還有人在肯德基三樓舉行婚禮，一家店一年的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)1400萬(wàn)。

這邊的肯德基在北京前門大街開(kāi)得紅火，那邊的麥當(dāng)勞也不遑多讓，在深圳東門步行街開(kāi)設(shè)了第一家分店。當(dāng)時(shí)餐廳第一批員工多達(dá)400人，還是忙不過(guò)來(lái)，不得不從中國(guó)香港臨時(shí)調(diào)來(lái)500多名員工幫忙，每人每天工作10個(gè)小時(shí)，還供不應(yīng)求。

從店面的裝潢、員工的培訓(xùn)，到餐點(diǎn)的口感、食材大小，麥肯都嚴(yán)格遵循標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。這正是憑借著標(biāo)準(zhǔn)化的門店配置與快餐服務(wù)體系，以及連鎖經(jīng)營(yíng)體制，“洋快餐”才得以迅速開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

并且，當(dāng)時(shí)城市公廁少、臟、差，而洋快餐開(kāi)業(yè)伊始，就建有“星級(jí)”廁所。洗手池、大鏡子、衛(wèi)生紙、消毒液、烘干機(jī)齊備，無(wú)論是否消費(fèi)，都對(duì)大眾來(lái)之不拒。不論男女老幼，也都為能吃一頓“洋快餐”而興奮不已。

可以說(shuō)，麥肯的進(jìn)入，不僅打開(kāi)了中國(guó)消費(fèi)者接觸西式餐飲的大門，從某種意義上看，也促進(jìn)、引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)西餐的發(fā)展。德克士、薩莉亞、必勝客、賽百味......越來(lái)越多的連鎖品牌進(jìn)駐，以及不少本土品牌進(jìn)行嘗試，西式快餐變得越來(lái)越普遍。

而2000年前后圍繞麥肯引發(fā)的“垃圾食品”浪潮，更是將西式快餐拉下“神壇”，人們開(kāi)始越發(fā)注重食品健康與安全，不再盲目為西式快餐的高溢價(jià)買單。與此同時(shí)，進(jìn)入大眾餐飲時(shí)代后，標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、個(gè)性化餐飲發(fā)展迅猛，多元化餐飲拉高了消費(fèi)者對(duì)餐飲的“審美”。

從市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，雖然近幾年我國(guó)中式快餐在快餐市場(chǎng)中的比例逐漸下滑，但占比依然保持在七成以上的市場(chǎng)份額。有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)中式快餐市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)快速市場(chǎng)總規(guī)模的70.4%，預(yù)計(jì)2025年這一比例在70.1%左右。

隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷提高，人們的收入和消費(fèi)水平不斷提升，西式快餐也隨之祛魅，甚至有些“供過(guò)于求”。而當(dāng)人們一旦不再把消費(fèi)優(yōu)越感建立在洋快餐品牌上，其“水土不服”的飲食文化缺陷也愈加明顯。

“洋快餐”遭遇“洋快慘”，

“中國(guó)胃”回歸“中國(guó)味”

曾幾何時(shí)，除了肯德基、麥當(dāng)勞，必勝客、賽百味、吉野家等洋快餐們也曾在國(guó)內(nèi)風(fēng)光無(wú)兩。只是如今，這些背井離鄉(xiāng)在中國(guó)駐扎的洋快餐企業(yè)，近來(lái)年開(kāi)始了在中國(guó)節(jié)節(jié)敗退的局面。

例如：選擇以“休閑餐廳”的定位入局，將目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)的必勝客，曾憑借著這一差異化策略，迅速完成了跑馬圈地，并收獲了遠(yuǎn)高于同行40%的毛利。如今卻被吐槽“菜品不新鮮、服務(wù)不親民、價(jià)格不實(shí)惠”，并且去年第二季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則暴跌7成，在食品安全這一底線問(wèn)題上接連“翻車”。

主打快捷簡(jiǎn)單的特色，開(kāi)在人群密集的地鐵口的賽百味，巔峰時(shí)期手握4.5萬(wàn)家分店，平均每天新開(kāi)5家。只可惜后期的賽百味執(zhí)迷于加盟與開(kāi)店，失去了便宜與健康這兩個(gè)核心武器，致使2017年關(guān)店909家、2018年關(guān)店超1100家、2021年再度關(guān)閉了1609家門店，關(guān)店速度快于開(kāi)店速度。

而曾憑借簡(jiǎn)單獨(dú)特的日式風(fēng)味走進(jìn)中國(guó)，用一碗牛肉飯就座無(wú)虛席的吉野家，近幾年食品問(wèn)題也是層出不窮，在單品策略失靈、營(yíng)收持續(xù)下滑、負(fù)債關(guān)店等一系列打擊下，如今已是少有人問(wèn)津。

這么一看，曾經(jīng)貴為行業(yè)標(biāo)桿的洋快餐巨頭們，現(xiàn)如今失去了“領(lǐng)跑者”的意氣風(fēng)發(fā)，而陷入困頓與掙扎，除了有品牌附加值逐漸變低的因素在，洋快餐信譽(yù)遭到質(zhì)疑、中國(guó)餐飲業(yè)高速發(fā)展以及小餐飲近兩年突飛猛進(jìn)也是影響其發(fā)展的主要原因。

2012年是餐飲業(yè)的分水嶺，無(wú)論是外賣、私房菜、商超店、樓宇點(diǎn)、社區(qū)店，各種類型的特色餐飲如雨后春筍般出現(xiàn)，一大批連鎖品牌也開(kāi)始占領(lǐng)市場(chǎng)。

在配置上，越來(lái)越多的中式快餐店的用餐環(huán)境和西式快餐的也差不多，甚至更為出色。而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，中式快餐顯然更符合自己的口味。再加上目前的中式快餐已調(diào)整了配餐理念，有小吃有飲料或例湯，同時(shí)吸取了西式快餐良好的營(yíng)銷方式，相對(duì)來(lái)說(shuō)發(fā)展得也非常迅速。

與此同時(shí)，西少爺肉夾饃、霸蠻牛肉粉、老羅家臭豆腐等等一大批地方特色美食開(kāi)始深耕小餐飲，任何一個(gè)新品牌的誕生都是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的一次瓜分。而消費(fèi)市場(chǎng)中本就沒(méi)有所謂的品牌忠誠(chéng)度，沒(méi)有人愿意自己的生活永遠(yuǎn)是一成不變的，也沒(méi)有人希望自己每天吃的都是一樣的，尤其是新一代的消費(fèi)群體。

于是我們看到，從最初的口味新鮮感，到后來(lái)的服務(wù)和便捷性，快餐的競(jìng)爭(zhēng)難度不斷變高，許多曾經(jīng)耳熟能詳?shù)目觳推放疲丛跁r(shí)代洪流中沒(méi)落，甚至消失不見(jiàn)，要么在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中蛻變，成為新的王者。不論是洋快餐還是本土快餐都難逃這個(gè)命運(yùn)。

總而言之，中國(guó)作為一個(gè)擁有幾千年文化歷史的國(guó)家，擁有著豐富燦爛的飲食文化。對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，或許永遠(yuǎn)不會(huì)缺有創(chuàng)意的快餐品牌和口味，但最受青睞的一定是物美價(jià)廉且安全更有保障的食品，這也應(yīng)該是所有餐飲品牌在市場(chǎng)動(dòng)蕩中安生立命的根本。