字節(jié)跳動(dòng)為何執(zhí)著于“種草”？

作者/陳秋曉

圖/壹覽商業(yè)

“App工廠”字節(jié)跳動(dòng)又上線了新應(yīng)用。

(資料圖)

4月下旬，字節(jié)跳動(dòng)推出全新種草App“有柿”，主打圖文形式的美食、生活等經(jīng)驗(yàn)分享，定位生活經(jīng)驗(yàn)類的社區(qū)型產(chǎn)品。不同于抖音單列全屏的信息流展現(xiàn)形式，“有柿”采用雙列瀑布流來(lái)呈現(xiàn)，令人聯(lián)想到定位相似的小紅書(shū)產(chǎn)品。

在此之前，字節(jié)還于英美多國(guó)上線了又一款種草應(yīng)用Lemon8。雖然在產(chǎn)品定位和呈現(xiàn)方式上與其他種草應(yīng)用無(wú)太大不同，但其取得的成績(jī)還是引發(fā)了廣泛討論：3月28日，Lemon8進(jìn)入App Store美國(guó)區(qū)熱門(mén)榜前十名、登頂生活方式類App分區(qū)。

字節(jié)跳動(dòng)屢屢嘗試種草App的背后，事實(shí)上是為了補(bǔ)齊商業(yè)閉環(huán)鏈路。

如今，字節(jié)跳動(dòng)的拳頭產(chǎn)品抖音，已經(jīng)在電商領(lǐng)域足夠成熟，無(wú)論是直播電商還是貨架電商，抖音都做得風(fēng)生水起，且抖音將自己的電商模式總結(jié)為“興趣電商”，那么，讓用戶感興趣的這第一步，也就是“種草”，自然成為了重要一環(huán)。

除了短視頻和直播間能夠起到一定的“種草”效果外，字節(jié)跳動(dòng)希望補(bǔ)齊圖文種草的重要環(huán)節(jié)，如果有相關(guān)的產(chǎn)品突圍，將給字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)更多的增長(zhǎng)和想象力。

不過(guò)，想要做好這件事并不容易，從內(nèi)部看，除了此次推出的產(chǎn)品外，此前字節(jié)跳動(dòng)也推出過(guò)新草、可頌等“種草”產(chǎn)品，卻并沒(méi)有跑出什么聲量。

而從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，小紅書(shū)的種草氛圍，暫時(shí)還沒(méi)有大廠能夠復(fù)刻，因此，盡管包括字節(jié)跳動(dòng)、微信、淘寶、京東等大廠都在研究小紅書(shū)，開(kāi)發(fā)自己的“種草”產(chǎn)品，但均未真正突圍出來(lái)。

這場(chǎng)針對(duì)“種草”的競(jìng)速賽還在繼續(xù)，而字節(jié)跳動(dòng)自然不會(huì)放棄，它還在探索出路。不過(guò)，種草社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，需要長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容耕耘，對(duì)于擅長(zhǎng)以快速、大力去創(chuàng)造奇跡的字節(jié)跳動(dòng)而言，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，它要保持耐心去孵化一個(gè)社區(qū)生態(tài)，這比頻繁試錯(cuò)要來(lái)得重要得多。

01

字節(jié)“種草”，動(dòng)作頻頻

趕在五月之前，字節(jié)跳動(dòng)完成了對(duì)自家頭條搜索App的升級(jí)：更名為“有柿”，主打美食攻略、實(shí)用技能、生活經(jīng)驗(yàn)等的分享，上線安卓應(yīng)用商店。官方介紹顯示，該款A(yù)pp的口號(hào)為：分享生活，好“柿”成雙。

在App內(nèi)部，“有柿”的內(nèi)容以圖文為主，通過(guò)雙列瀑布流的形式排列、通過(guò)左滑可實(shí)現(xiàn)多圖瀏覽；支持用戶進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容（包括長(zhǎng)文案）的發(fā)布，最多允許18張圖片的編輯和上傳，暫時(shí)不能進(jìn)行視頻發(fā)布。用戶還可以在App內(nèi)輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，尋找目標(biāo)內(nèi)容和頭條號(hào)用戶。

值得注意的是，“有柿”的內(nèi)容主要來(lái)自于今日頭條App內(nèi)頭條號(hào)的創(chuàng)作，區(qū)別于以往字節(jié)選擇用抖音內(nèi)容來(lái)“喂養(yǎng)”種草App的模式。這也意味著，新用戶在有柿進(jìn)行注冊(cè)后，便能一鍵同步其原先在今日頭條上關(guān)注的博主。

不難看出，“有柿”是字節(jié)加碼“種草”、向小紅書(shū)發(fā)起挑戰(zhàn)的又一款獨(dú)立App產(chǎn)品。以上功能推出的基礎(chǔ)，是今日頭條在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)的調(diào)整：2022年今日頭條生機(jī)大會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今日頭條熱點(diǎn)資訊和興趣垂類的閱讀規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1比1的水平。

而字節(jié)對(duì)于種草的再度發(fā)力并不局限于國(guó)內(nèi)。

今年2月，字節(jié)又在英國(guó)、美國(guó)上線了種草App Lemon8。據(jù)字節(jié)官方介紹，“Lemon”靈感來(lái)源于“Lemonade”，希望能像一杯提神的檸檬水一樣和大家分享新鮮的事物；而“8”則來(lái)源于“∞（無(wú)窮大）”，Lemon8希望為用戶提供無(wú)窮無(wú)盡的新鮮事物和發(fā)現(xiàn)。

該應(yīng)用在三月末一度進(jìn)入App Store美國(guó)區(qū)熱門(mén)榜前十名、登頂生活方式類App分區(qū)，引發(fā)了投資人、創(chuàng)業(yè)者和大眾用戶的熱烈討論。

在海外，Lemon8強(qiáng)調(diào)的是深度種草，與競(jìng)品Instagram以高清圖片和簡(jiǎn)短標(biāo)題為主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)截然不同。首先，Lemon8要求用戶上傳高清豎屏照片，單次發(fā)布的圖片數(shù)量最好在3-7張，且配文需要在100-300字之間。在瀏覽形式上，Lemon8則采用了和國(guó)內(nèi)小紅書(shū)、國(guó)外Pinterest一樣的雙列瀑布流格式。

Lemon8還已經(jīng)具備了完善的廣告投放和用戶激勵(lì)政策。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Lemon8已累計(jì)投放55萬(wàn)條廣告素材；在用戶激勵(lì)方面，Lemon8不僅提供發(fā)帖獎(jiǎng)金，還提供App“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面和“明日之星”等多種曝光獎(jiǎng)勵(lì)。

應(yīng)用信息提供商Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，自首次推出以來(lái)，Lemon8已在全球獲得了超過(guò)1700萬(wàn)次下載。目前，日本市場(chǎng)是其的最大市場(chǎng)，占總下載量的36.5%。

由此來(lái)看，字節(jié)的種草系列App首次迎來(lái)了階段性的成果。而字節(jié)在種草領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，背后是要補(bǔ)齊圖文種草環(huán)節(jié)，增加更多商業(yè)化可能性的野心。

02

字節(jié)執(zhí)著于“種草”，但突圍難度不小

字節(jié)跳動(dòng)并不是第一次發(fā)起“種草”的嘗試。

早于2018年，字節(jié)便推出了種草社區(qū)App“新草”，定義自身為“年輕人都在逛的種草社區(qū)”。不過(guò)，由于當(dāng)時(shí)字節(jié)直接延續(xù)了今日頭條強(qiáng)算法、強(qiáng)推薦的產(chǎn)品邏輯，將內(nèi)容發(fā)布的入口藏得很深、影響了原創(chuàng)UGC的發(fā)布活力，新草于2019年8月1日便停止運(yùn)營(yíng)。

2022年7月，字節(jié)帶著“可頌”卷土而來(lái)，再戰(zhàn)種草業(yè)務(wù)。可頌采用了與小紅書(shū)相同的雙列瀑布流形式，將圖文和視頻內(nèi)容交錯(cuò)排列，占比基本為五五開(kāi)。可頌的內(nèi)容由抖音遷徙而來(lái)，因此短視頻屬性明顯，但App內(nèi)部的創(chuàng)作內(nèi)容上傳又僅支持圖文形式，兩者形成了一定的差異。

值得注意的是，可頌上線不到20天，就在各應(yīng)用商店被下架，直至2023年3月31日才重新上架。字節(jié)并未公布可頌下架的具體原因，但可頌或許已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了自身發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。

2023年，字節(jié)又通過(guò)國(guó)內(nèi)的有柿和海外的Lemon8集中發(fā)力種草。如此看來(lái)，字節(jié)對(duì)種草業(yè)務(wù)可謂是十分執(zhí)著。

字節(jié)屢次嘗試種草，是因?yàn)榉N草內(nèi)容對(duì)購(gòu)買行為的影響力已被市場(chǎng)驗(yàn)證，越來(lái)越多用戶在被推薦后產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，其市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億元。

相較于普通效果廣告，種草更強(qiáng)調(diào)通過(guò)社交關(guān)系來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，創(chuàng)作主體則由單一的品牌方、廣告主擴(kuò)展為多樣的明星、素人、KOL（粉絲5萬(wàn)以上）/KOC（粉絲5萬(wàn)以下）等，獲取場(chǎng)景更加生活化，形式也更為靈活，可借助開(kāi)箱測(cè)評(píng)、好物分享、技能教學(xué)、知識(shí)普及等來(lái)完成推廣。

從效果來(lái)看，以上特質(zhì)能夠?qū)οM(fèi)者心智產(chǎn)生更長(zhǎng)效的影響。據(jù)克勞銳總結(jié)，這既能在短期內(nèi)帶來(lái)購(gòu)買的直接轉(zhuǎn)化，UGC內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)也可以為品牌打造更長(zhǎng)久的價(jià)值。

央視市場(chǎng)研究的報(bào)告則顯示，六成廣告主已明確表示將增加KOL投放，比例高過(guò)信息流、搜索等主流廣告形態(tài)?！?022年KOL營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書(shū)》中也提到，54%的品牌主明確KOL營(yíng)銷投放會(huì)以種草為主要目標(biāo)。

除了種草生意本身的商業(yè)化前景外，字節(jié)跳動(dòng)還想借助“種草”來(lái)實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到電商的商業(yè)閉環(huán)。

首先，字節(jié)從視頻和圖文兩種形式切入，向種草App進(jìn)發(fā)，不僅是為了完善“直播+短視頻+圖文”的內(nèi)容形式，也是為了完善“剛需資訊+興趣內(nèi)容”、“信息流推薦+搜索直達(dá)”等細(xì)分垂類的布局，從廣度和深度兩方面來(lái)豐富內(nèi)容生態(tài)，以吸引不同圈層的用戶，提高粘性和活躍度。

更進(jìn)一步，字節(jié)希望通過(guò)對(duì)內(nèi)容生態(tài)的打磨，來(lái)提高商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，也就是內(nèi)容變現(xiàn)的成功率。抖音電商總裁康澤宇曾在公開(kāi)采訪中表示，希望打造字節(jié)的“綜合性電商平臺(tái)”，對(duì)標(biāo)淘寶或天貓等頭部產(chǎn)品。

電商業(yè)務(wù)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的重要性毋庸置疑，而此前字節(jié)跳動(dòng)擅長(zhǎng)的是算法推薦，在塑造“用戶喜歡看什么就推什么”環(huán)境的同時(shí)，也形成了信息繭房。而種草從博主真實(shí)經(jīng)驗(yàn)的出發(fā)，激發(fā)用戶的興趣和購(gòu)買欲，與算法推薦的路徑不同，可以形成互補(bǔ)作用。

對(duì)于引發(fā)用戶興趣這件事，字節(jié)跳動(dòng)不遺余力，畢竟搭建種草到拔草的鏈路，完成內(nèi)容社區(qū)搭建到電商購(gòu)買生態(tài)這件事，能夠帶來(lái)巨大商機(jī)，不僅讓字節(jié)跳動(dòng)屢次嘗試，也吸引著其他巨頭們紛紛入局。

03

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰(shuí)能搶到蛋糕？

種草市場(chǎng)的新晉玩家既包括了字節(jié)跳動(dòng)、微信等內(nèi)容平臺(tái)，也包括了淘寶、美團(tuán)、京東、拼多多等巨頭，后者紛紛在自家應(yīng)用內(nèi)部置入種草板塊，如淘寶“逛逛”、美團(tuán)“珍箱”、京東“種草秀”、拼多多“拼小圈”等。

不過(guò)，種草是塊難搶的蛋糕。

來(lái)到2023年，做好“種草”業(yè)務(wù)已經(jīng)不僅僅需要具備內(nèi)容供應(yīng)的基本條件，還得進(jìn)一步在內(nèi)容形式、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社區(qū)維護(hù)等方面發(fā)力，以提高種草和轉(zhuǎn)化的效率。從這些方面來(lái)看，小紅書(shū)目前還是保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在種草形式方面，圖文的內(nèi)容獲取效率已被證明是難以取代的。天風(fēng)證券研究顯示，圖文的內(nèi)容獲取效率要依次高于短視頻、長(zhǎng)文和長(zhǎng)視頻。其中還值得注意的是，短視頻雖能形成較強(qiáng)的曝光刺激性、短期轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，但其退貨率也更高：圖文種草的退貨率在5%左右，而短視頻、直播（以淘寶、快手、抖音三個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)為主）的退貨率則高達(dá)30%。

目前來(lái)看，小紅書(shū)發(fā)展圖文種草的時(shí)間最長(zhǎng)，字節(jié)系A(chǔ)pp雖自2018年起也一直在嘗試圖文種草，但目前還難以突圍。

微信“小綠書(shū)”雖自2023年2月于公眾號(hào)上線時(shí)，引起一定關(guān)注。但微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還是以長(zhǎng)圖文為主，并沒(méi)有單獨(dú)為短圖文開(kāi)辟雙排瀑布流的展示形式，也未開(kāi)放特別推流或其他入口，因此看起來(lái)更像是給習(xí)慣長(zhǎng)圖文的讀者開(kāi)放一個(gè)新鮮的選擇。微信生態(tài)內(nèi)的種草，還是比較零散地分布在微信群、朋友圈、視頻號(hào)、公眾號(hào)等不同入口，尚未形成體系化的布局。

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，不同平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者的運(yùn)營(yíng)策略也有所不同，這也直接影響了消費(fèi)者能否被順利種草。

小紅書(shū)是“重內(nèi)容、輕達(dá)人”的運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)中部、尾部主更為友好。微播易數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)活躍KOL/KOC中，尾部達(dá)人數(shù)量較多，占比超60%；腰尾部達(dá)人合計(jì)占比接近9成。小紅書(shū)用長(zhǎng)達(dá)8年時(shí)間搭建、維護(hù)起來(lái)的去中心化的創(chuàng)作者結(jié)構(gòu)，帶來(lái)的是更流動(dòng)、真實(shí)的內(nèi)容和積極、忠誠(chéng)的用戶群體，這也成為了小紅書(shū)最為依仗的護(hù)城河。

字節(jié)系種草App依托頭條、抖音的強(qiáng)大流量池，具備顯著的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，目前抖音活躍用戶已超6億，TikTok的全球活躍用戶則達(dá)到16億。不過(guò)，抖音、頭條的流量分發(fā)呈現(xiàn)出中心化特點(diǎn)，更注重爆款的打造，爆款內(nèi)容會(huì)獲得更多的展示權(quán)重。

以字節(jié)跳動(dòng)此前推出的種草App“可頌”為例。可頌被認(rèn)為是以“興趣電商”的邏輯在運(yùn)營(yíng)，即以公域流量池的規(guī)模和增長(zhǎng)速度為前提，結(jié)合算法推薦，為用戶提供可能激發(fā)其淺層興趣的內(nèi)容，再讓用戶去搜索、獲取深層信息。這其實(shí)與傳統(tǒng)電商“引起注意-產(chǎn)生興趣-主動(dòng)搜索”的路徑區(qū)別不大。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，小紅書(shū)則是以內(nèi)容社區(qū)的邏輯在運(yùn)營(yíng)，小紅書(shū)的強(qiáng)社區(qū)屬性，相對(duì)平等地布局內(nèi)容和搜索，縮短了消費(fèi)者決策的路徑。據(jù)天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)上搜索與購(gòu)物決策相關(guān)的內(nèi)容占比高達(dá)87%，與抖音、快手、B站等平臺(tái)能拉開(kāi)明顯差距。

值得注意的是，過(guò)于強(qiáng)調(diào)種草鏈路的縮短，對(duì)于種草來(lái)說(shuō)也不是一件好事。電商平臺(tái)推出的種草產(chǎn)品，因?yàn)榻灰讓?dǎo)向太重，反而無(wú)法孵化出良好的社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量，這也是電商平臺(tái)做種草產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。

因此目前來(lái)看，各家使出了不同的方法爭(zhēng)奪蛋糕，但尚未孵化出一個(gè)新的小紅書(shū)。“種草”這門(mén)生意，由于兼具了社交屬性和電商屬性，需要玩家在內(nèi)容、用戶和電商之間找到平衡，這就要求不同背景起家的公司需要針對(duì)自己的短板進(jìn)行補(bǔ)課。

本質(zhì)上，種草其實(shí)是門(mén)慢生意，要求入局者去“養(yǎng)”生態(tài)，營(yíng)造合適的土壤，吸引博主來(lái)播種，草一天天長(zhǎng)大后，才能到拔草的時(shí)候。這不是一件易事，但做成后，壁壘和競(jìng)爭(zhēng)力也不可小覷。尋求突圍的路，注定漫長(zhǎng)而艱難，考驗(yàn)著平臺(tái)們的耐心和決心。