世界視訊！產(chǎn)品堅(jiān)持“好而不貴” 都市麗人是如何做到的？

作者/億邦動力網(wǎng)

(資料圖片)

圖/都市麗人微博

中國有300多座城市、3000多個縣（區(qū)）、4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個村莊。

從城市近郊，一直到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，占全國95%的土地，生活著10億人口。這里是許多人眼里的下沉市場，平平無奇的庸常之外，悄然生長著隱秘的消費(fèi)王國。

不同于一二線城市，下沉市場消費(fèi)能力偏低，多追求性價比，但體量龐大，增速明顯，生活負(fù)擔(dān)較低，且孕育著真正的國民級爆款，比如爆紅的蜜雪冰城。

都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南，曾組織前往江西、重慶、江蘇等地調(diào)研，結(jié)果讓人大感意外。

首先，都市麗人在縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)有非常強(qiáng)的生命力，很多產(chǎn)品上架即刻斷貨。其次，很多經(jīng)銷商的業(yè)績增長主要來自地級市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的下沉市場。

鄭耀南和高管去到位于重慶開州的鐵橋鎮(zhèn)，問當(dāng)?shù)厝藶槭裁促I都市麗人的內(nèi)衣產(chǎn)品，普遍反饋穿著舒服。他覺著，“找到感覺了”。

不久，他掀起一場變革。先是回歸“好而不貴”的產(chǎn)品定位，用極致性價比產(chǎn)品為抓手打市場，接著以專業(yè)性和大眾消費(fèi)拉高品牌勢能，最后通過渠道變革將戰(zhàn)略落地。

業(yè)績表明，變革正在扭轉(zhuǎn)頹勢。3月29日，都市麗人發(fā)布2022年財(cái)報(bào)：數(shù)據(jù)顯示，公司營收30.1億元，凈利潤3302.4萬元，為2019年以來首次盈利；毛利率46.4%，較上一年增加4.3%；存貨由9.64億元降至7.03億元，新品售罄率提升至80%以上。

數(shù)據(jù)背后，“好而不貴”的產(chǎn)品、高售罄率、高毛利率和低成本之間正在形成一個新的增長飛輪。摸清規(guī)律，且搞對方法后，都市麗人開始加碼下沉市場。去年底，他們推出“百城千店”計(jì)劃，春季招商會已簽約771家門店，打破創(chuàng)業(yè)25年以來的紀(jì)錄。

本文將結(jié)合都市麗人的財(cái)報(bào)和變革，試圖探討以下問題：

· 一家消費(fèi)零售品牌如何重新找回增長飛輪？

· 零售品牌如何兼顧高品質(zhì)和性價比？

· 都市麗人在下沉市場的想象空間有多大？

01

都市麗人如何重新找回增長飛輪？

2022年，地緣沖突升級，全球通脹高企，原材料漲價，供應(yīng)鏈緊張，疫情爆發(fā)，服飾企業(yè)有著切膚之痛。比如上游的原材料棉花、錦綸、滌綸等多次漲價，棉花的幅度一度超過35%。

都市麗人就在這樣的大背景下，看到了下沉市場的機(jī)會與潛力，也推進(jìn)一系列變革。用鄭耀南的話說，2022年都市麗人做了非常重要的三件事情：

第一，回歸“好而不貴”的產(chǎn)品定位；

第二，讓加盟商盈利；

第三，讓員工真心誠意地服務(wù)好加盟商和消費(fèi)者。

這三件事分別對應(yīng)變革的三個方面，即重塑產(chǎn)品、重塑渠道和重塑服務(wù)，三者既相互遞進(jìn)，又形成一個彼此相連的正向循環(huán)。

首先，也是這場變革的第一步，便是回歸“好而不貴”的產(chǎn)品定位。“消費(fèi)者為什么買我的定西，就是因?yàn)楹枚毁F，這是最關(guān)鍵的問題。”

從某種程度上來說，“好”甚至居于主導(dǎo)地位。內(nèi)衣是貼身服飾，也是每天穿在身上時間最長的服飾，所以對舒適度的要求極高。

一件內(nèi)衣好不好，消費(fèi)者通常關(guān)注三個方面，即款式、顏色和手感。一個消費(fèi)者走進(jìn)門店，首先是看款式、顏色和價格，其次是用手觸摸，感受面料的厚度、材質(zhì)和舒適度。

對都市麗人這樣的企業(yè)來說，“好”似乎并不難，真正難的是如何做到“好而不貴”。下沉市場也在消費(fèi)升級，人們追求更好的產(chǎn)品，但不希望價格太高。

在內(nèi)衣市場上，100-200元的價格區(qū)間被認(rèn)為是中檔市場，也曾是最為激烈競爭的地方。最近三年的壓力之下，許多品牌都在向上突破做高端產(chǎn)品，同時進(jìn)行品類拓展。都市麗人專注于內(nèi)衣，也沒有大幅漲價，并在這個價格區(qū)間不斷升級產(chǎn)品。

鄭耀南說，都市麗人的產(chǎn)品在這個價格區(qū)間，有著最極致的性價比和競爭力，加價率并不高。比如，都市麗人售賣139元的產(chǎn)品，同等產(chǎn)品和品質(zhì)之下，國際品牌售價為300-500元。

其次是重塑渠道。去年，都市麗人不僅修改了加盟商的補(bǔ)貨模式，還探索出下沉市場的店鋪組合模式，這兩項(xiàng)極大地降低了庫存和資金壓力。

· 補(bǔ)貨模式變化：由期貨模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠诂F(xiàn)貨模式，訂貨會由4次/年改為2次/年，B2B訂貨系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)少訂快補(bǔ)，常規(guī)品訂貨比例為60%，其余根據(jù)大數(shù)據(jù)補(bǔ)貨完成。

· 店群模式：一個加盟商開三家店最賺錢，即“1+N+特”店群盈利模式，1是拉高品牌勢能的旗艦店，N是出貨走量和盈利為主的常規(guī)店，特是一半特賣一半正價的特賣店。

不久前，都市麗人調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90%的加盟商是盈利的。“好而不貴”的產(chǎn)品、新補(bǔ)貨模式和店群模式之下，去年都市麗人的存貨由9.64億元降至7.03億元，新品售罄率提升至80%以上。加盟商的毛利提高以后，它在本地的競爭力就會提升，品牌勢能進(jìn)一步會被拉高。

經(jīng)過一年變革，都市麗人在“好而不貴”的產(chǎn)品、高售罄率、高毛利率、低成本和低加價率之間正在形成一個新的增長飛輪。其中，新增長飛輪的引擎是“好而不貴”的產(chǎn)品。

02

如何兼顧高品質(zhì)和性價比？

追求高性價比，同時兼顧高品質(zhì)，這是很大一部分消費(fèi)零售品牌的夢想。但它真正的難題在于，這是一個“既要又要還要”的難題，產(chǎn)品必須又好又不貴，品牌及上下游伙伴還要盈利。

上文我們說到，過去一年，都市麗人通過“好而不貴”的產(chǎn)品定位，同時保持低加價率，提升了商品售罄率，從而提升毛利率。這條鏈路形成正向循環(huán)，進(jìn)一步為都市麗人提供做“好而不貴”的空間，并將循環(huán)進(jìn)行下去。

盡管在這條循環(huán)之下，都市麗人的售罄率和毛利率還有很大提升空間，但它的長期潛力畢竟有限，因此還不足以單獨(dú)長期支撐“好而不貴”的產(chǎn)品定位。

消費(fèi)者感受到的“好”，如親膚、柔軟、柔滑和高彈力等，背后是材料研發(fā)、工藝改進(jìn)和設(shè)計(jì)升級。去年，都市麗人不僅引入流行色升級產(chǎn)品顏值，還甄選萊卡纖維、5A級抗菌面料產(chǎn)品、抗黃及涼感面料等優(yōu)質(zhì)功能面料，推出手掌杯、嬰肌棉杯等七大核心杯型。

幾乎每一步都會產(chǎn)生不菲的成本。如果不將它們打入零售價，都市麗人如何消化掉這部分成本？號稱找到新增長飛輪的都市麗人，能否借此獲得持久的產(chǎn)品競爭力？

一是縱向一體化。億邦動力此前曾指出，全球供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈大變局之下，頭部企業(yè)更傾向于縱向一體化，通過參股、控股甚至自建供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，既保證了供應(yīng)鏈的低成本和穩(wěn)定，也有助于保持產(chǎn)品的持續(xù)升級。

當(dāng)大部分內(nèi)衣品牌還在采用代工模式的時候，都市麗人正在向上游原材料滲透。鄭耀南回歸以后，都市麗人不僅跟20多家面料紗線、花邊、肩帶、織造等供應(yīng)商簽約，還參股多家蕾絲、模杯和面料（內(nèi)衣三大重要原料）公司，組建起供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟。

都市麗人組建的戰(zhàn)略聯(lián)盟，鼓勵成員在精益生產(chǎn)、產(chǎn)銷協(xié)同效應(yīng)、訂單分配和快速響應(yīng)等方面加強(qiáng)協(xié)同合作，以便降低成本提升效益，同時也會降低都市麗人的整體采購成本。

尤其是，2022年上半年原材料大漲價，而都市麗人通過供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，提前規(guī)劃鎖定備料，極大支撐了公司的戰(zhàn)略變革。

二是數(shù)字化。都市麗人通過數(shù)字化持續(xù)提升產(chǎn)品競爭力，主要有兩個層面，一是上游生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的數(shù)字化，二是下游零售終端的數(shù)字化。

億邦動力了解到，在智能化生產(chǎn)設(shè)備和精益生產(chǎn)改造之下，都市麗人生產(chǎn)一件內(nèi)衣只需25分鐘，一批產(chǎn)品只需要8至12個小時（過去需要3至4天），極大壓縮了新品上市的時間和速度。

正是這套供應(yīng)鏈體系，很好支撐了都市麗人的的新補(bǔ)貨模式，即少量下單快速翻單，提升售罄率，降低庫存。

而在下游零售端的數(shù)字化，都市麗人啟動全域消費(fèi)者管理平臺，升級會員權(quán)益體系，重新劃分會員卡等級，以消費(fèi)者為中心，提高會員運(yùn)營效率。截止2022年底，都市麗人全渠道會員超6200萬，新增會員約200萬人。

從經(jīng)營貨品和流量，轉(zhuǎn)向經(jīng)營全域用戶，這是近期零售業(yè)最為前沿的變革。全域用戶運(yùn)營，圍繞圈定人群互動和營銷，不僅提高營銷精準(zhǔn)度，極大減少了營銷投入，而且將隨機(jī)購買升級為群體的復(fù)購。

這套玩法還會反哺品牌的產(chǎn)品改進(jìn)，并提升產(chǎn)品毛利。都市麗人希望，經(jīng)過未來2-3年的改造，將線下門店、直播帶貨、小程序等串聯(lián)起來?！八顚氋F的資產(chǎn)，要由賣貨變成經(jīng)營人群。”鄭耀南說。

03

下沉市場的想象空間有多大？

下沉市場，有著反主流商業(yè)的味道。

都市麗人去江西調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)氛圍和消費(fèi)習(xí)慣跟一二線市場完全不同。一二線城市白領(lǐng)熟悉的品牌，在這里可能是少數(shù)派。而前者認(rèn)為的少數(shù)派，反而是沉默的大多數(shù)。

比如下沉市場明星企業(yè)蜜雪冰城，多年野蠻成長，不僅在全國開出2萬多家門店，還實(shí)現(xiàn)農(nóng)村包圍城市。去年夏天，蜜雪冰城披露招股書，欲申報(bào)深市主板，計(jì)劃募資64.96億元，估值超600億元。

過去，都市麗人的下沉最遠(yuǎn)到達(dá)縣城和地級市。他們做過統(tǒng)計(jì)，全國4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可開設(shè)門店的至少8000多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，至少可支撐1萬家門店。另外，一二三線城市的遠(yuǎn)郊，也有龐大的拓展空間。

占全國95%的土地，生活著10億人口，下沉市場才代表了最廣泛的人口譜系和消費(fèi)人群。清華大學(xué)教授李強(qiáng)曾用ISEI（International Socio-Economic Index，國際社會經(jīng)濟(jì)地位指數(shù)）方法，分析了中國第五、六次人口普查數(shù)據(jù)，揭示了中國社會結(jié)構(gòu)正在發(fā)生的劇烈變化。

具體來說，中國社會結(jié)構(gòu)正在從“倒丁字型社會結(jié)構(gòu)”轉(zhuǎn)換成“土字型社會結(jié)構(gòu)”，中產(chǎn)及中下人群有所擴(kuò)大，但占比仍然較小，而最廣泛的底層人群，盡管有明顯向上流動的趨勢，但仍占據(jù)絕對主流。

從這個意義上來講，國民級服飾品牌絕不是提高價格做高端，反而是針對中產(chǎn)、中下級底層做消費(fèi)升級，做“好而不貴”的產(chǎn)品，并通過下沉市場的商業(yè)邏輯和人群特點(diǎn)，銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。

就此而言，都市麗人無疑率先邁出了一大步。經(jīng)歷過去三年的困難時期，消費(fèi)市場整體期待恢復(fù)，內(nèi)衣領(lǐng)域的企業(yè)也在求變求生，許多品牌將目光投向擴(kuò)品和高端化，但都市麗人似乎選了一條少有人走的人，堅(jiān)持將單品做到極致，堅(jiān)持做高性價比的大眾消費(fèi)。

鄭耀南認(rèn)為，想做好任何一個品類，都需要花很多時間研究它?！叭绻已芯亢靡患?，把它做到足夠極致，我認(rèn)為一定會在這個市場上拿到5%-10%的生意機(jī)會?！彼f，“一個單品，我把它做到極致了，這東西就不得了。這可能是我現(xiàn)在的打法。”

去年至今，不僅門店的拓展多數(shù)放在下沉市場，都市麗人品牌價值的傳遞，也在強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、國民性和大眾消費(fèi)等特征。不管是推出去年推出的“百人代言征集”活動，還是后來簽約周筆暢為品牌代言人，都在強(qiáng)調(diào)看到普通人生活里的發(fā)光發(fā)熱。

想在此持續(xù)經(jīng)營，卻并非一蹴而就?！爱?dāng)然，它需要時間積累。不是說今天吃了藥，三分鐘就病就好了。”鄭耀南說，“當(dāng)它有一定的積累，它的爆發(fā)力非常強(qiáng)的?！?/p>

某種程度上來說，這是一個比改變產(chǎn)品更難的變革，也是一個更巨大的系統(tǒng)工程。但無論如何，這一切都值得期待，它不僅關(guān)乎一度失速的都市麗人能否迎來大逆轉(zhuǎn)，又關(guān)乎國運(yùn)，維系著普通人的當(dāng)下和未來。