B站高管解讀財報：今年 Q2 將上線兩款自研游戲，AIGC 能提高創(chuàng)作者的效率

北京時間 3 月 2 日晚間消息，嗶哩嗶哩（Nasdsaq:BILI；HKEX: 9626）發(fā)布了截至 12 月 31 日的 2022 年第四季度及全年財報。財報顯示，嗶哩嗶哩第四季度總凈營收為 61 億元（約合 8.906 億美元），與 2021 年同期相比增長 6%。凈虧損為 15 億元（約合 2.171 億美元），與 2021 年同期的凈虧損 21 億元相比減虧 29%。不按照美國通用會計準則（Non-GAAP），調(diào)整后的凈虧損為 13 億元（約合 1.906 億美元），與 2021 年同期的凈虧損 17 億元相比減虧 21%。

財報發(fā)布后，嗶哩嗶哩董事長兼 CEO 陳睿、副董事長兼首席運營官李旎以及 CFO 樊欣等公司高管出席了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點，并回答分析師提問。

(資料圖片)

以下即為本次電話會議分析師問答環(huán)節(jié)實錄：

摩根大通分析師 Daniel Chen：我的問題有關 2023 年的前景。在如今中國開放、經(jīng)濟回暖的大環(huán)境下，公司的核心策略以及主要關注點是什么？

陳睿：我們可以看到從去年開始，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展都進入了一個新階段，即每家公司都會關注更有質量的增長、關注利潤和現(xiàn)金流。而且不只是國內(nèi)的公司，我們看到美國的互聯(lián)網(wǎng)公司也在做同樣的事。

對B站來說，今年我們的關注點會是增收減虧和追求健康的用戶增長。這會是一個長期的策略，它不會因為短期的環(huán)境變化而變化。剛才你問到在今年經(jīng)濟回暖的環(huán)境下，我們會不會有什么改變？我覺得經(jīng)濟回暖的環(huán)境應該會幫助我們更好地執(zhí)行上述策略。

今年我們公司的業(yè)務會更聚焦，整個公司最重要的事有兩件：第一件是增收減虧，第二件則是 DAU（日活躍用戶）的健康增長，這也是我剛才提到的。這里的“增收”特指毛利增長，我們會在今年更關注提升毛利率、降低虧損。大家可以看到公司第四季度的毛利率同比、環(huán)比都有提升，而且我們的凈虧損同比降低了 29%。我們預計 2023 年公司的整體虧損將有更明顯的收窄，2024 年達到盈虧平衡的目標。

在用戶增長方面，2023 年我們不會再單純地追求 MAU（月活躍用戶）數(shù)據(jù)，我們會關注更有質量的 DAU 增長以及 DAU 商業(yè)價值轉換效率的提升。2023 年我們將提升 DAU / MAU 的比例，目前的比率是 28%，我們應該會提到 30%。這意味著更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性以及更大的用戶提供的商業(yè)價值。

最后，我還想強調(diào)一下：B站的立足之本一直是我們的社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)。無論探討怎樣的發(fā)展策略，社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)都是B站的地基。

今年是B站成立的第十四年。在過去十多年的時間里，我們經(jīng)歷了三個大周期：PC 互聯(lián)網(wǎng)周期，移動互聯(lián)網(wǎng)周期，以及即將到來的 AI 時代周期。在過去的十多年中，無論產(chǎn)業(yè)環(huán)境怎么變，無論科技平臺的發(fā)展怎么變，B站的社區(qū)以及 PUGV（專業(yè)用戶制作的視頻）的內(nèi)容生態(tài)一直是我們內(nèi)容增長的內(nèi)在原動力。我們相信高質量內(nèi)容的價值，也相信優(yōu)質創(chuàng)作者帶來的價值。所以我覺得社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)一直是我們最有優(yōu)勢的競爭壁壘，也是我們不斷穿越周期的基礎。我們有信心B站的內(nèi)容生態(tài)能夠持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容，也有信心在我們的平臺上能夠持續(xù)產(chǎn)生最有吸引力、最有才華的 UP 主。我認為這才是B站的核心價值，我們會持續(xù)放大這個價值，從而實現(xiàn)持續(xù)、健康的用戶增長。

中金分析師 Xueqing Zhang：我想請教有關財務展望的問題。剛剛管理層也提到，公司過去幾個季度的毛利率實現(xiàn)了持續(xù)提升。管理層如何展望今年毛利率的具體趨勢？我看到管理層給了我們B站全年的收入端指引，能不能請管理層為我們簡單介紹一下各業(yè)務線的情況？最后，如果看利潤端的話，管理層如何看待全年減虧的具體趨勢？

樊欣：剛剛陳睿也提到了，今年公司的主要目標是增收減虧。正因如此，大家可以從我們給出的 2023 年收入指南中看到我們減少了部分低利潤業(yè)務，如電商業(yè)務等。我們預計 2023 年公司電商等業(yè)務收入將下降 25%-30%，但毛利率將同比提高。對于非電商業(yè)務，如游戲、投資及廣告等，我們相信 2023 年這些業(yè)務收入合計將同比增長 20% 以上。毛利方面，收入的增長會帶動毛利增加，特別是在固定成本業(yè)務方面，如服務器、帶寬、員工成本及內(nèi)容成本方面。

總而言之，2023 年我們將在內(nèi)容投資領域更有選擇性、更關注 ROI（投資回報率）。

收入共享成本（revenue-sharing cost）方面，我們預計各業(yè)務線的毛利率將同比提升。高利潤業(yè)務占比將逐漸提升，收入共享成本將有進一步改善；運營支出方面，2022 年總運營支出達到峰值，我們預計將在 2023 年有所回落；營銷費用方面，2022 年公司營銷費用削減了 15%，預計 2023 年營銷費用將進一步下調(diào)。另外，2023 年公司的 SG&A（行政管理費用）以及研發(fā)費用（以絕對美元計）也將有所下降。

綜上，我們預計 2023 年公司毛利率將逐漸提升至 25% 上下，non-GAAP 虧損也將明顯收窄。

華興資本分析師 Yiwen Zhang：我的問題有關廣告。管理層如何看待 2023 年廣告市場的變化？又有哪些展望？另外一個問題有關產(chǎn)品側，目前 Story-Mode 有哪些最新進展？B站廣告產(chǎn)品在 2023 年會有哪些發(fā)展？

李旎：首先談談 Story-Mode。多屏 / 多場景是B站用戶增長相對關鍵的策略之一。2022 年B站的用戶活躍度達到了 28%，我們的日均用戶使用時長也達到了 96 分鐘，這都證明這個策略是極其有效的。Story-Mode 作為B站社區(qū)的一部分，它其實是一種新場景，在原有的 PUGV、OGV（機構制作的視頻）直播，包括 OTT 大屏場景，Story-Mode 是一種非常重要的補充。我們也觀察到自 Story-Mode 上線以來，B站低活用戶的促活效果是極其明顯的，在全網(wǎng)引入新的創(chuàng)作者也起到了比較關鍵的作用。另外，我們看到播放量、使用時長方面的表現(xiàn)也比較超預期。B站用戶可以在任何場景、任何時間、有任何的需求的情況下，隨時可以使用嗶哩嗶哩來滿足他們對內(nèi)容本身的消費需求。

B站始終都是一個以優(yōu)質創(chuàng)作者、優(yōu)質內(nèi)容為核心的視頻社區(qū)。PUGV 自B站成立至今依舊保持著健康、快速的增長，第四季度同比增長超過了 50%。所以我們提到 Story-Mode 的時候，不要忘記B站的 PUGV 生態(tài)一直在持續(xù)、健康地增長。Story-Mode 同比增長也超過了 170%，2023 年 Story-Mode 的流量也將進一步健康提升。無論是創(chuàng)作者還是內(nèi)容消費者，我們都觀察到他們對內(nèi)容的審美以及需求越來越高。因此我們堅信 Story-Mode 這個“容器”會為 PUGV 的生態(tài)提供源源不斷的新創(chuàng)作者以及創(chuàng)作力。與此同時，Story-Mode 所帶來的新流量在與B站已有的生態(tài)相結合之后，會較大地提高廣告效率，也會為直播與廣告提供更多的新商業(yè)機會。

廣告方面。眾所周知，2022 年的廣告市場表現(xiàn)并不是很好，比如小個位數(shù)的增長等。但在這充滿挑戰(zhàn)的一年，B站的整體市場占有率仍實現(xiàn)了持續(xù)提升。我們?nèi)甑氖杖氤^了 50 億。

2023 年，大家慢慢發(fā)現(xiàn)廣告主開始恢復信心，預計廣告行業(yè)整體有機會實現(xiàn)兩位數(shù)增速。但廣告主會比以往更謹慎，也更關注所投放廣告的核心價值以及整體有效性。一般在這個時候，我們就會關注廣告主每年在投入預算時，他們要解決的核心問題究竟是什么？總結起來有幾大類型：一，發(fā)新品；二，品牌害怕老去，必須做持續(xù)地滲透；三，持續(xù)影響用戶心智，達到轉化消費的效果。從這個角度回看的話，大家可以發(fā)現(xiàn)其實B站的整個生態(tài)以及產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)覆蓋了上述關鍵需求。因此在廣告業(yè)務體系上，我們還是有信心讓B站今年的表現(xiàn)高于整個行業(yè)增速的。

2023 年我們將對行業(yè)的售賣形式、模式進行升級，整合營銷依舊是B站的長期增長引擎。首先在強勢行業(yè)中，我們會進行全鏈路升級，把壁壘筑得更高一些，包括大家熟悉的游戲、3C 數(shù)碼等。以游戲為例，B站是全網(wǎng)最大的游戲社區(qū)，消費用戶已經(jīng)接近 9000 萬，再加上最近游戲版號的發(fā)放逐漸常態(tài)化，這些都是對我們相對有利的條件。一季度我們將把游戲聯(lián)運、游戲廣告以及游戲內(nèi)容這三大團隊整合成一個大目標，目的是希望為游戲廠商提供更完整的服務，并最終提升游戲內(nèi)容、游戲下載的整體分發(fā)效率。我們希望每一款游戲在進入B站社區(qū)之后，能夠快速觸達用戶，實現(xiàn)在B站的長線經(jīng)營，直至實現(xiàn)其在B站上深度轉化、深度運營的目標。

B站其實有一些希望擴大份額的業(yè)務，比如電商、汽車、大快消等。這些都是行業(yè)中有大預算的領域。以電商為例，B站是行業(yè)內(nèi)唯一一家堅持做大開環(huán)的視頻內(nèi)容生態(tài)社區(qū)。去年我們已經(jīng)與阿里巴巴、京東、拼多多等達成了合作，除了品牌效果廣告外，我們還進一步完善了品宣、種草、轉化交易的合作模型。2022 年，超過一千家新品牌以及一萬多 SKU 在B站通過帶貨的方式成功首發(fā)，效果轉化成廣告也實現(xiàn)了比較超預期的收入。因此最近我們也會將視頻與直播帶貨體系進行整合，探索屬于B站的開環(huán)交易模式，將這個模式做得更好。同時，我們也將在今年快速提升電商行業(yè)以及商家的預算。

除此外，算法基建如何提效、AIGC（人工智能生成內(nèi)容）的應用、數(shù)據(jù)能力的建設、如何為用戶提供更科學的營銷數(shù)據(jù)作為他們投放的依據(jù)、商業(yè)場景的繼續(xù)開拓、提升B站生態(tài)的商業(yè)氛圍等等，這些都是我們自 2022 年以來堅持做的、正確的事情，也將會是我們在 2023 年的工作重點。

美林美銀分析師 Lei Zhang：我的問題關于游戲。管理層對 2023 年游戲業(yè)務有哪些展望？自研游戲策略目前進展如何？隨著版號重啟，B站是否面臨一些新的游戲機會？

陳睿：2022 年整個游戲行業(yè)進入了一個新階段。版號只是其中一個原因，我覺得更大的一個原因是移動用戶的紅利逐漸消退，玩家對于游戲品質的要求越來越成熟。這其實對行業(yè)的影響還是很大的，它帶來的直接影響之一就是游戲開發(fā)成本的提升以及新游戲成功率的下降。

在有用戶紅利的時候，你只要把游戲內(nèi)容做好，就一定能掙錢；但當游戲行業(yè)變成一個存量市場時，能夠掙錢的游戲就變得只剩兩種：第一種就是頭部的超級游戲，第二種就是在某一垂類中成為頭部。只有在這兩種情況下，你才能夠有持續(xù)的利潤。

所以B站的游戲發(fā)展戰(zhàn)略也是在為未來的行業(yè)趨勢做準備。我們會更堅定執(zhí)行我們所提出的戰(zhàn)略：“精品自研，全球發(fā)行”。我認為這也是在游戲行業(yè)的下一個周期我們必須要做的事。只有全球發(fā)行才能抵消更高的游戲開發(fā)成本，做到更好的利潤；只有精品游戲才能成為能夠長線運營的游戲，才能夠提供更好的 ROI。

在品類方面，我們會更聚焦。無論是代理業(yè)務還是自研，我們都會聚焦在我們擅長的領域，比如二次元卡牌等領域；在自研方面，我們會減少自研項目，把更多精力投入到成功率最高的項目上，打磨精品。

從結果上來看，我們自研游戲的成果還是在慢慢地展現(xiàn)出來。去年自研游戲占我們游戲業(yè)務總收入的比例已經(jīng)有 5%，這個比例在今年會繼續(xù)提升。

至于版號，大家可以看到現(xiàn)在國內(nèi)的版號基本上每個月都會發(fā)一次，而且進口版號也恢復發(fā)放了，所以我們認為今年的版號政策會逐漸常態(tài)化。這對B站來說，無論是對于我們的自研游戲，還是對于我們的代理游戲都是利好的。同時它對于我們的游戲聯(lián)運業(yè)務、游戲廣告業(yè)務也是利好的。這肯定是個好消息。

在這兒也可以和大家預告一下，今年二季度我們會有兩款自研的游戲上線。

高盛分析師 Lincoln Kong：剛才管理層也提到說接下來我們會面臨 AI 時代。今年 AIGC 其實也得到了很高的關注度。能否請管理層與我們分享B站在 AIGC 這方面未來可能會有哪些應用？AIGC 將帶來哪些產(chǎn)品以及商業(yè)化的機會？

陳睿：我認為 AIGC 會是整個行業(yè)甚至整個社會都應該關注的大事件。它意味著什么？它意味著內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)力的巨大提升。我覺得能夠與這種提升類比的事件是之前的手機攝像頭，因為手機攝像頭可以讓普通人隨時隨地的產(chǎn)出內(nèi)容。AIGC 的作用是能夠讓產(chǎn)出內(nèi)容的效率極大提升，同時成本得到很大降低，讓更多人能夠創(chuàng)造內(nèi)容。

對B站來說，我認為 AIGC 能夠為B站帶來很大的利處。對于整個行業(yè)來說的，我認為所有的內(nèi)容平臺都能夠從 AIGC 當中獲得利處。B站有兩個屬性：首先它是一個海量的內(nèi)容平臺；第二，它是一個 UGC 內(nèi)容平臺。在這兩點上，我認為 AIGC 都將有很大的助力。舉例來說，比如在搜索體驗上，AIGC 將為B站的搜索體驗帶來很大的增益。類似于 ChatGPT，AIGC 能夠承接更復雜的搜索需求。比如B站上有很多產(chǎn)品的評測視頻，通過 AIGC 我們就可以問它“B站上對新一代 AirPods 的評測到底有哪些有價值的信息”，通過 AIGC 我們就可以直接將某個視頻里有價值的片段告訴用戶，無論是視頻片段還是將片段翻譯成文本。

大家都知道B站上有很多知識類以及結構化的視頻內(nèi)容，而且很多視頻內(nèi)容都有很好的歷史價值，可能幾年以后大家也都會去看，因為它是知識性的。所以剛才我提到的這種類似 ChatGPT 的搜索體驗可以將B站這些內(nèi)容積累的價值更充分地發(fā)揮出來，也能夠讓用戶更高效率地消費B站的這些結構化內(nèi)容。

在 UGC 平臺方面，我覺得 AIGC 能夠很大程度地提高創(chuàng)作者的效率。如果在創(chuàng)作工具中應用 AIGC 技術，它可以讓更多的用戶用更簡單的方式創(chuàng)作內(nèi)容，它也能夠讓同樣的素材在不同的視頻中以不同的方式展現(xiàn)，這能直接提升創(chuàng)作者的生產(chǎn)力，也能夠讓更多的創(chuàng)作者創(chuàng)作之前只有專業(yè)人士才能做的內(nèi)容體驗，有了 AIGC 技術，現(xiàn)在可能普通用戶就可以做得出來。

AIGC 所帶來的第三個好處則是在虛擬 UP 主方面。大家應該都知道B站現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的虛擬 UP 主的平臺，我們有幾萬甚至幾十萬的虛擬主播、虛擬形象活躍在B站上，AIGC 能夠讓這些虛擬形象更自動化、更人性化。打個比方，過去洛天依可能只會念臺詞，但現(xiàn)在洛天依是真的能夠和每個用戶對話的，對話的內(nèi)容也是千人千面的。AIGC 對虛擬形象所產(chǎn)生的增益是巨大的，這些虛擬形象可能真的能夠變成一個虛擬的人。所以我覺得在虛擬主播、虛擬 UP 主方面，AIGC 能夠帶來的提升我們也在持續(xù)關注、跟進。

B站的本質是一個平臺，它連接的是創(chuàng)作者和消費者。因此所有能夠讓創(chuàng)作者提高生產(chǎn)力、讓創(chuàng)作者規(guī)模擴大的技術，對B站來說都是很大的增益。就像當年從 PC 網(wǎng)站轉向移動的時候就曾有“創(chuàng)作者擴大、讓創(chuàng)作者變得更容易制作視頻”的變化，而這個變化直接讓B站的用戶數(shù)擴大了 10 倍。所以我覺得 AIGC 也能夠帶來類似的變化。如果制作視頻能夠變得更容易、如果更多的人能夠制作視頻，那么平臺就能夠產(chǎn)生更好的內(nèi)容，平臺也會更容易吸引用戶。綜上，我很期待 AIGC 所帶來的下一個時代的發(fā)展。