天天快看點(diǎn)丨青花汾酒，百億單品后的內(nèi)調(diào)整
撰寫(xiě)/酒周志
青花30·復(fù)興版站穩(wěn)千元價(jià)格帶是汾酒復(fù)興的關(guān)鍵！
(資料圖片僅供參考)
2023年，對(duì)于汾酒來(lái)說(shuō)，將是內(nèi)循環(huán)調(diào)整結(jié)構(gòu)的一年。
增幅達(dá)60%青花汾酒系列，成功躋身“百億超級(jí)單品”陣容，令一眾深耕市場(chǎng)多年、謀求高端化突破的“資深選手”羨慕嫉妒。
對(duì)此，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，汾酒整體品牌號(hào)召力進(jìn)一步得到提升。
不過(guò)深入來(lái)看，百億的青花汾酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)量比重上依舊變化不大，次高端的青花20仍扮演著“壓艙石”和“排頭兵”角色，其高端化產(chǎn)品青花30·復(fù)興版、青花40·中國(guó)龍?jiān)诟叨司种性?huà)語(yǔ)權(quán)依舊有所欠缺，甚至部分地區(qū)存在一定價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。
短期來(lái)看，青花汾酒想要真正和飛天茅臺(tái)、五糧液普五、國(guó)窖1573在千元價(jià)格檔掰掰手腕還需要點(diǎn)時(shí)間和積累。
如何調(diào)整青花汾酒的收入結(jié)構(gòu)，將是這中間最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
撞線(xiàn)“超級(jí)單品”
日前，山西汾酒發(fā)布2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入260億元左右，同比增加30%左右；歸母凈利潤(rùn)79億元左右，同比增加49%左右。
值得注意的是，山西汾酒“一體兩翼”品牌戰(zhàn)略的核心大單品——青花汾酒系列，2022年同比增幅達(dá)60%。
在半年報(bào)中，青花系列產(chǎn)品銷(xiāo)售收入為61億元。據(jù)汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上透露，2022年前三季度青花系列營(yíng)收超90億。
東方食飲據(jù)此測(cè)算稱(chēng)，2022年青花汾酒系列整體市場(chǎng)規(guī)模有望突破110億元，將成為繼飛天茅臺(tái)、五糧液普五、劍南春水晶劍、國(guó)窖1573后，成功撞線(xiàn)“百億超級(jí)單品”陣容的又一新丁。
對(duì)于頭部酒企而言，“百億超級(jí)單品”象征著中國(guó)白酒行業(yè)金字塔塔尖，同時(shí)也是支撐酒企實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的中流砥柱，不僅可以創(chuàng)造出大量的增長(zhǎng)空間，更是增厚品牌價(jià)值的核心引擎，對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響更是難以預(yù)計(jì)的。
目前，青花汾酒旗下囊括青花20、青花25（山西市場(chǎng)）青花30·復(fù)興版、青花40·中國(guó)龍以及青花50等覆蓋次高端、高端、超高端的完備產(chǎn)品系列。
更令同行和投資者津津樂(lè)道的是青花汾酒堪稱(chēng)恐怖的增長(zhǎng)速度。
2017年，汾酒改革元年推出面向高端的青花汾酒系列，在五六年的光景實(shí)現(xiàn)了百億的市場(chǎng)規(guī)模，一舉超越了夢(mèng)之藍(lán)、紅花郎、古井貢年份原漿等深耕市場(chǎng)多年、謀求高端化突破的一眾主流濃、醬大廠(chǎng)。
對(duì)此，有機(jī)構(gòu)研究稱(chēng)，青花系列高速增長(zhǎng)一方面得益于其完備的產(chǎn)品架構(gòu)，青花20憑借極高的性?xún)r(jià)比成為青花系列的“壓艙石”和銷(xiāo)量突圍的“主力軍”；而青花30·復(fù)興版、青花40·中國(guó)龍以及青花50的相繼推出，則凸顯汾酒向高端、超高端市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展的雄心。
另一方面則是汾酒品牌戰(zhàn)略的成功，無(wú)論是“一體雙翼”還是“南下戰(zhàn)略”無(wú)疑為青花系列創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)空間。
此外，大清香崛起的背景也不容忽視，青花系列整體規(guī)模突破百億不僅是山西汾酒的功勞，也是清香品類(lèi)被市場(chǎng)加速認(rèn)可的勝利。
高端局困境依舊
即便汾酒速度再快，高端化不足依然是困擾著汾酒的難題。
雖然青花汾酒系列成功躋身“百億超級(jí)單品”，但其在千元價(jià)格帶站位不太穩(wěn)，在與其他頭部酒企強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話(huà)中，“肌肉”秀差點(diǎn)意思。
從青花汾酒產(chǎn)品架構(gòu)來(lái)看，青花20卡位次高端陣容，憑借極高的性?xún)r(jià)比，主打分銷(xiāo)渠道、團(tuán)購(gòu)和商務(wù)宴請(qǐng)；青花25與青花20類(lèi)似，但主打山西市場(chǎng)；青花30·復(fù)興版定位千元價(jià)位，主打高端團(tuán)購(gòu)和圈子業(yè)務(wù)；青花40·中華龍和青花50，是汾酒沖擊超高端消費(fèi)市場(chǎng)、樹(shù)立超高端標(biāo)桿、提升系列整體價(jià)值的品牌形象產(chǎn)品。
參考汾酒的品牌發(fā)展思路，也是希望重點(diǎn)通過(guò)青花20市場(chǎng)擴(kuò)張，有效地推動(dòng)青花30、40規(guī)模擴(kuò)大。
據(jù)山西證券研報(bào)顯示，2022年，青花20延續(xù)高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增速超50%，主打山西省內(nèi)市場(chǎng)的青花25表現(xiàn)則更突出，預(yù)計(jì)增速80%+。
另外有研究表示，在青花系列的百億市場(chǎng)規(guī)模中，青花20貢獻(xiàn)超60%的市場(chǎng)份額。
反觀(guān)占位千元價(jià)格帶的青花30·復(fù)興版，與青花20在全國(guó)市場(chǎng)、青花25在山西市場(chǎng)“大單品”的江湖地位對(duì)比來(lái)看，只能算是在部分區(qū)域嶄露頭角。
相比飛天茅臺(tái)、五糧液普五、國(guó)窖1573等高端主流在品牌認(rèn)可度上也有不小差距。
而且目前市場(chǎng)主流千元價(jià)格帶依舊以頭部醬酒為主、濃香高端為輔的格局，清香品類(lèi)只能說(shuō)是形單影只，僅靠青花30·復(fù)興版苦撐大局，自然難言話(huà)語(yǔ)權(quán)！
從終端反饋來(lái)看，青花30·復(fù)興版在部分地區(qū)甚至還出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象，這極大的影響力青花汾酒向高端發(fā)力。
對(duì)此，中銀證券給出的觀(guān)點(diǎn)則是前期投放量過(guò)大導(dǎo)致價(jià)格倒掛，同時(shí)青花30還存在渠道庫(kù)存超預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，處理不好恐怕要影響2023年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
汾酒最近計(jì)劃停貨20天，除了挺價(jià)意圖外，不乏進(jìn)一步削減高端產(chǎn)品庫(kù)存之意。
學(xué)講故事的“青花”
自 90年代汾酒選擇 “民酒”路線(xiàn)，錯(cuò)失轉(zhuǎn)型最佳時(shí)機(jī)，“高端”一詞就成為汾酒的夢(mèng)魘。
資料顯示，在李秋喜時(shí)代，汾酒一直希望通過(guò)高端化重塑品牌。
當(dāng)青花20初步站穩(wěn)腳跟，青花30市場(chǎng)表現(xiàn)一般的情況下，果斷推出定價(jià)1099元，青花30的升級(jí)款，青花30·復(fù)興版，首次真正意義上有了占位千元價(jià)位帶的產(chǎn)品。
同時(shí)，李秋喜將其與茅臺(tái)對(duì)標(biāo)，力圖將其打造成和飛天茅臺(tái)、五糧液普五、瀘州老窖“國(guó)窖1573”一樣的高端酒和百億大單品。
但畢竟進(jìn)軍高端時(shí)間太晚，不要說(shuō)與“茅五瀘”競(jìng)爭(zhēng)，甚至還面臨青花郎、夢(mèng)之藍(lán)M9、古井貢酒年份原漿26、紅西鳳、君品習(xí)酒、茅臺(tái)1935等同屬新市場(chǎng)挑戰(zhàn)者間的內(nèi)卷。
更何況青花汾酒還受限于“清香”先天弱勢(shì)，即最佳適飲期在三年左右，缺乏好的市場(chǎng)故事。
這與醬香強(qiáng)調(diào)的大曲坤沙工藝，窖藏五年方能出廠(chǎng)，極具收藏價(jià)值；濃香標(biāo)榜的“千年老窖萬(wàn)年糟”傳承有序的“理財(cái)屬性”，無(wú)疑落了下風(fēng)，反饋在銷(xiāo)售終端，購(gòu)買(mǎi)熱情自然也沒(méi)有那么高。
無(wú)奈，汾酒也開(kāi)始學(xué)習(xí)如何講故事。
首先憑4000年的釀酒史和杜牧“牧童遙指杏花村”的傳世名篇來(lái)疊Buff。同時(shí)，還通過(guò)證實(shí)開(kāi)國(guó)第一宴用酒是汾酒，而不是茅臺(tái)，也強(qiáng)調(diào)一下“國(guó)酒”的標(biāo)簽。
其次，學(xué)習(xí)醬香的“12987”大曲坤沙工藝，搞了“1022”的工藝，以此來(lái)強(qiáng)調(diào)青花30·復(fù)興版的稀缺性。而只在最古老的兩個(gè)車(chē)間生產(chǎn)，又有那么點(diǎn)濃香“千年老窖”的既視感。
雖然，陶缸貯存10年以上的基酒、普通汾酒兩倍發(fā)酵周期以及最古老的兩個(gè)車(chē)間生產(chǎn)等系列包裝對(duì)于酒品質(zhì)提升幾何暫不得知，但有一點(diǎn)是可以肯定的，青花汾酒的高端產(chǎn)品系產(chǎn)能勢(shì)必有限，這無(wú)疑也限制汾酒高端化的進(jìn)一步發(fā)展。
何時(shí)趕上？
青花 30·復(fù)興版是汾酒攻略高端陣營(yíng)的核心單品，也是“汾酒復(fù)興”的重中之重。
而如何站穩(wěn)千元價(jià)格帶，繼而擴(kuò)大品牌勢(shì)能，則是汾酒的一直以來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
目前來(lái)看，汾酒高端化戰(zhàn)略節(jié)奏基本“明牌”了，即控貨、控量，對(duì)重點(diǎn)管控的青花系列，實(shí)行精細(xì)化分級(jí)管理。
從終端的反饋來(lái)看，受限于可控終端和投放量等因素，南方的市場(chǎng)需求明顯高于北方。
對(duì)此，有經(jīng)銷(xiāo)商反饋，青花30·復(fù)興版在南方地區(qū)的價(jià)格明顯高于北方。究其原因，“南方買(mǎi)酒的少、北方買(mǎi)酒的多，稀缺性決定價(jià)格基礎(chǔ)”，上述經(jīng)銷(xiāo)商解釋道。
另有上海經(jīng)銷(xiāo)商表示，千元價(jià)格帶的青花汾酒30·復(fù)興版，導(dǎo)入上海市場(chǎng)之后，消費(fèi)者品鑒評(píng)價(jià)頗高，相信通過(guò)半年到一年的市場(chǎng)培育，與3000元價(jià)格帶的青花汾酒40·中國(guó)龍形成互動(dòng)，將成為汾酒高端化的一大亮點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2022年山西汾酒全國(guó)化的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步突破，尤其是長(zhǎng)江以南市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。三季度財(cái)報(bào)中，長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)銷(xiāo)售額25.72億元，同比+44.57%。
對(duì)此，天風(fēng)證券表示，山西汾酒全國(guó)化戰(zhàn)略初見(jiàn)成效，省外尤其是長(zhǎng)江以南市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鏊僦档闷诖?/p>
此外，汾酒也正在努力彌補(bǔ)產(chǎn)能方面缺失。
根據(jù)公開(kāi)信息，去年3月，山西汾酒就曾發(fā)公告稱(chēng)，擬投資91.02億元建設(shè)實(shí)施汾酒2030技改原酒產(chǎn)儲(chǔ)能擴(kuò)建項(xiàng)目（一期）。該項(xiàng)目建成后，公司預(yù)計(jì)將新增年產(chǎn)原酒5.1萬(wàn)噸，新增原酒儲(chǔ)能13.44萬(wàn)噸。
對(duì)此，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光表示，汾酒這次擴(kuò)建不僅是對(duì)規(guī)模的追求，也是對(duì)品質(zhì)的加碼、對(duì)品牌的加持、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的升級(jí)，公司的產(chǎn)儲(chǔ)能力提升也會(huì)助力汾酒更高質(zhì)量的發(fā)展。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，汾酒的擴(kuò)張具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)榉诰圃谶M(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，隨著高端化進(jìn)程的加速，擴(kuò)產(chǎn)能是對(duì)公司高端化的基本保障。
青花系列規(guī)模破百億，接下來(lái)就看青花30·復(fù)興版在南下戰(zhàn)略和清香崛起的背景下，何時(shí)能真正站穩(wěn)千元價(jià)格帶，這不僅是汾酒新的增長(zhǎng)點(diǎn)，更是“三分天下有其一”的關(guān)鍵一役。
