天天快看點丨青花汾酒，百億單品后的內(nèi)調(diào)整
撰寫/酒周志
青花30·復(fù)興版站穩(wěn)千元價格帶是汾酒復(fù)興的關(guān)鍵！
(資料圖片僅供參考)
2023年，對于汾酒來說，將是內(nèi)循環(huán)調(diào)整結(jié)構(gòu)的一年。
增幅達(dá)60%青花汾酒系列，成功躋身“百億超級單品”陣容，令一眾深耕市場多年、謀求高端化突破的“資深選手”羨慕嫉妒。
對此，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，汾酒整體品牌號召力進(jìn)一步得到提升。
不過深入來看，百億的青花汾酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷量比重上依舊變化不大，次高端的青花20仍扮演著“壓艙石”和“排頭兵”角色，其高端化產(chǎn)品青花30·復(fù)興版、青花40·中國龍在高端局中話語權(quán)依舊有所欠缺，甚至部分地區(qū)存在一定價格倒掛的現(xiàn)象。
短期來看，青花汾酒想要真正和飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573在千元價格檔掰掰手腕還需要點時間和積累。
如何調(diào)整青花汾酒的收入結(jié)構(gòu)，將是這中間最重要的一個環(huán)節(jié)。
撞線“超級單品”
日前，山西汾酒發(fā)布2022年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2022年實現(xiàn)營業(yè)收入260億元左右，同比增加30%左右；歸母凈利潤79億元左右，同比增加49%左右。
值得注意的是，山西汾酒“一體兩翼”品牌戰(zhàn)略的核心大單品——青花汾酒系列，2022年同比增幅達(dá)60%。
在半年報中，青花系列產(chǎn)品銷售收入為61億元。據(jù)汾酒全球經(jīng)銷商大會上透露，2022年前三季度青花系列營收超90億。
東方食飲據(jù)此測算稱，2022年青花汾酒系列整體市場規(guī)模有望突破110億元，將成為繼飛天茅臺、五糧液普五、劍南春水晶劍、國窖1573后，成功撞線“百億超級單品”陣容的又一新丁。
對于頭部酒企而言，“百億超級單品”象征著中國白酒行業(yè)金字塔塔尖，同時也是支撐酒企實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的中流砥柱，不僅可以創(chuàng)造出大量的增長空間，更是增厚品牌價值的核心引擎，對于行業(yè)競爭格局的影響更是難以預(yù)計的。
目前，青花汾酒旗下囊括青花20、青花25（山西市場）青花30·復(fù)興版、青花40·中國龍以及青花50等覆蓋次高端、高端、超高端的完備產(chǎn)品系列。
更令同行和投資者津津樂道的是青花汾酒堪稱恐怖的增長速度。
2017年，汾酒改革元年推出面向高端的青花汾酒系列，在五六年的光景實現(xiàn)了百億的市場規(guī)模，一舉超越了夢之藍(lán)、紅花郎、古井貢年份原漿等深耕市場多年、謀求高端化突破的一眾主流濃、醬大廠。
對此，有機(jī)構(gòu)研究稱，青花系列高速增長一方面得益于其完備的產(chǎn)品架構(gòu)，青花20憑借極高的性價比成為青花系列的“壓艙石”和銷量突圍的“主力軍”；而青花30·復(fù)興版、青花40·中國龍以及青花50的相繼推出，則凸顯汾酒向高端、超高端市場的進(jìn)一步拓展的雄心。
另一方面則是汾酒品牌戰(zhàn)略的成功，無論是“一體雙翼”還是“南下戰(zhàn)略”無疑為青花系列創(chuàng)造了新的增長空間。
此外，大清香崛起的背景也不容忽視，青花系列整體規(guī)模突破百億不僅是山西汾酒的功勞，也是清香品類被市場加速認(rèn)可的勝利。
高端局困境依舊
即便汾酒速度再快，高端化不足依然是困擾著汾酒的難題。
雖然青花汾酒系列成功躋身“百億超級單品”，但其在千元價格帶站位不太穩(wěn)，在與其他頭部酒企強(qiáng)強(qiáng)對話中，“肌肉”秀差點意思。
從青花汾酒產(chǎn)品架構(gòu)來看，青花20卡位次高端陣容，憑借極高的性價比，主打分銷渠道、團(tuán)購和商務(wù)宴請；青花25與青花20類似，但主打山西市場；青花30·復(fù)興版定位千元價位，主打高端團(tuán)購和圈子業(yè)務(wù)；青花40·中華龍和青花50，是汾酒沖擊超高端消費(fèi)市場、樹立超高端標(biāo)桿、提升系列整體價值的品牌形象產(chǎn)品。
參考汾酒的品牌發(fā)展思路，也是希望重點通過青花20市場擴(kuò)張，有效地推動青花30、40規(guī)模擴(kuò)大。
據(jù)山西證券研報顯示，2022年，青花20延續(xù)高增長，預(yù)計增速超50%，主打山西省內(nèi)市場的青花25表現(xiàn)則更突出，預(yù)計增速80%+。
另外有研究表示，在青花系列的百億市場規(guī)模中，青花20貢獻(xiàn)超60%的市場份額。
反觀占位千元價格帶的青花30·復(fù)興版，與青花20在全國市場、青花25在山西市場“大單品”的江湖地位對比來看，只能算是在部分區(qū)域嶄露頭角。
相比飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573等高端主流在品牌認(rèn)可度上也有不小差距。
而且目前市場主流千元價格帶依舊以頭部醬酒為主、濃香高端為輔的格局，清香品類只能說是形單影只，僅靠青花30·復(fù)興版苦撐大局，自然難言話語權(quán)！
從終端反饋來看，青花30·復(fù)興版在部分地區(qū)甚至還出現(xiàn)了價格倒掛現(xiàn)象，這極大的影響力青花汾酒向高端發(fā)力。
對此，中銀證券給出的觀點則是前期投放量過大導(dǎo)致價格倒掛，同時青花30還存在渠道庫存超預(yù)期的風(fēng)險，處理不好恐怕要影響2023年業(yè)績增長。
汾酒最近計劃停貨20天，除了挺價意圖外，不乏進(jìn)一步削減高端產(chǎn)品庫存之意。
學(xué)講故事的“青花”
自 90年代汾酒選擇 “民酒”路線，錯失轉(zhuǎn)型最佳時機(jī)，“高端”一詞就成為汾酒的夢魘。
資料顯示，在李秋喜時代，汾酒一直希望通過高端化重塑品牌。
當(dāng)青花20初步站穩(wěn)腳跟，青花30市場表現(xiàn)一般的情況下，果斷推出定價1099元，青花30的升級款，青花30·復(fù)興版，首次真正意義上有了占位千元價位帶的產(chǎn)品。
同時，李秋喜將其與茅臺對標(biāo)，力圖將其打造成和飛天茅臺、五糧液普五、瀘州老窖“國窖1573”一樣的高端酒和百億大單品。
但畢竟進(jìn)軍高端時間太晚，不要說與“茅五瀘”競爭，甚至還面臨青花郎、夢之藍(lán)M9、古井貢酒年份原漿26、紅西鳳、君品習(xí)酒、茅臺1935等同屬新市場挑戰(zhàn)者間的內(nèi)卷。
更何況青花汾酒還受限于“清香”先天弱勢，即最佳適飲期在三年左右，缺乏好的市場故事。
這與醬香強(qiáng)調(diào)的大曲坤沙工藝，窖藏五年方能出廠，極具收藏價值；濃香標(biāo)榜的“千年老窖萬年糟”傳承有序的“理財屬性”，無疑落了下風(fēng)，反饋在銷售終端，購買熱情自然也沒有那么高。
無奈，汾酒也開始學(xué)習(xí)如何講故事。
首先憑4000年的釀酒史和杜牧“牧童遙指杏花村”的傳世名篇來疊Buff。同時，還通過證實開國第一宴用酒是汾酒，而不是茅臺，也強(qiáng)調(diào)一下“國酒”的標(biāo)簽。
其次，學(xué)習(xí)醬香的“12987”大曲坤沙工藝，搞了“1022”的工藝，以此來強(qiáng)調(diào)青花30·復(fù)興版的稀缺性。而只在最古老的兩個車間生產(chǎn)，又有那么點濃香“千年老窖”的既視感。
雖然，陶缸貯存10年以上的基酒、普通汾酒兩倍發(fā)酵周期以及最古老的兩個車間生產(chǎn)等系列包裝對于酒品質(zhì)提升幾何暫不得知，但有一點是可以肯定的，青花汾酒的高端產(chǎn)品系產(chǎn)能勢必有限，這無疑也限制汾酒高端化的進(jìn)一步發(fā)展。
何時趕上？
青花 30·復(fù)興版是汾酒攻略高端陣營的核心單品，也是“汾酒復(fù)興”的重中之重。
而如何站穩(wěn)千元價格帶，繼而擴(kuò)大品牌勢能，則是汾酒的一直以來的戰(zhàn)略目標(biāo)。
目前來看，汾酒高端化戰(zhàn)略節(jié)奏基本“明牌”了，即控貨、控量，對重點管控的青花系列，實行精細(xì)化分級管理。
從終端的反饋來看，受限于可控終端和投放量等因素，南方的市場需求明顯高于北方。
對此，有經(jīng)銷商反饋，青花30·復(fù)興版在南方地區(qū)的價格明顯高于北方。究其原因，“南方買酒的少、北方買酒的多，稀缺性決定價格基礎(chǔ)”，上述經(jīng)銷商解釋道。
另有上海經(jīng)銷商表示，千元價格帶的青花汾酒30·復(fù)興版，導(dǎo)入上海市場之后，消費(fèi)者品鑒評價頗高，相信通過半年到一年的市場培育，與3000元價格帶的青花汾酒40·中國龍形成互動，將成為汾酒高端化的一大亮點。
數(shù)據(jù)顯示，2022年山西汾酒全國化的市場戰(zhàn)略布局實現(xiàn)穩(wěn)步突破，尤其是長江以南市場表現(xiàn)亮眼，同比增長超過50%。三季度財報中，長江以南核心市場銷售額25.72億元，同比+44.57%。
對此，天風(fēng)證券表示，山西汾酒全國化戰(zhàn)略初見成效，省外尤其是長江以南市場業(yè)績增速值得期待。
此外，汾酒也正在努力彌補(bǔ)產(chǎn)能方面缺失。
根據(jù)公開信息，去年3月，山西汾酒就曾發(fā)公告稱，擬投資91.02億元建設(shè)實施汾酒2030技改原酒產(chǎn)儲能擴(kuò)建項目（一期）。該項目建成后，公司預(yù)計將新增年產(chǎn)原酒5.1萬噸，新增原酒儲能13.44萬噸。
對此，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光表示，汾酒這次擴(kuò)建不僅是對規(guī)模的追求，也是對品質(zhì)的加碼、對品牌的加持、對競爭力的升級，公司的產(chǎn)儲能力提升也會助力汾酒更高質(zhì)量的發(fā)展。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，汾酒的擴(kuò)張具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義，因為汾酒在進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，隨著高端化進(jìn)程的加速，擴(kuò)產(chǎn)能是對公司高端化的基本保障。
青花系列規(guī)模破百億，接下來就看青花30·復(fù)興版在南下戰(zhàn)略和清香崛起的背景下，何時能真正站穩(wěn)千元價格帶，這不僅是汾酒新的增長點，更是“三分天下有其一”的關(guān)鍵一役。
