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環(huán)球今日訊!女裝品牌EITIE的新零售突圍戰(zhàn)

出品/壹覽商業(yè)

1998年創(chuàng)立的EITIE是國(guó)內(nèi)高端女裝品牌的引領(lǐng)者,法式、時(shí)尚、優(yōu)雅的產(chǎn)品定位,讓其收獲了諸多高端客戶。20多年的苦心耕耘,讓EITIE年銷(xiāo)售達(dá)到數(shù)億,旗下的品牌EITIE(愛(ài)特愛(ài))以及輕奢子品牌 Vimage(緯漫紀(jì))、Yves Figarau(伊夫.費(fèi)嘉羅) 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有超過(guò)200家門(mén)店。


(相關(guān)資料圖)

而在新的消費(fèi)環(huán)境和趨勢(shì)之下,EITIE也迅速做出反應(yīng),開(kāi)始了向新零售的轉(zhuǎn)型。2021年開(kāi)始,EITIE與有贊新零售全面合作,將轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)落在了“導(dǎo)購(gòu)”和“會(huì)員”這兩個(gè)環(huán)節(jié)上,至今2年多的探索,讓EITIE的新零售進(jìn)程又向前邁了一大步。

高端女裝引領(lǐng)者的新考題

疫情的三年時(shí)間讓線下客流大幅減少,七成以上門(mén)店分布在百貨商場(chǎng)的EITIE對(duì)此感知尤為明顯?!伴T(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不穩(wěn)定,有客人來(lái)的時(shí)候,業(yè)績(jī)就好,沒(méi)有客人的時(shí)候沒(méi)有業(yè)績(jī)?!盓ITIE營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示。

并且,盡管早早布局了天貓、京東、唯品會(huì)等線上渠道,然而對(duì)于EITIE這樣定位高端、重服務(wù)的女裝品牌來(lái)說(shuō),純線上銷(xiāo)售的模式對(duì)于用戶的感知弱,成交連帶率低,筆單價(jià)低。

除此之外,EITIE的200多家門(mén)店有超過(guò)800名導(dǎo)購(gòu),卻因?yàn)楣芾淼臄?shù)字化程度低、系統(tǒng)性差,讓這個(gè)最接近用戶的觸點(diǎn),價(jià)值無(wú)法被最大化。“過(guò)去管理導(dǎo)購(gòu)是用手工賬的方式,例如下發(fā)一個(gè)執(zhí)行任務(wù),只能通過(guò)截圖發(fā)到群里的方式來(lái)考核,這種方式只能考核是否做了,卻無(wú)法考核是否做的好,數(shù)據(jù)也無(wú)法沉淀下來(lái)?!痹撠?fù)責(zé)人表示。

在會(huì)員管理上,過(guò)去25年中EITIE沉淀了大量的會(huì)員,但由于缺少有效的促活手段,很多會(huì)員進(jìn)入“沉睡”的狀態(tài)。此前通過(guò)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)對(duì)會(huì)員進(jìn)行日常的維護(hù),讓營(yíng)業(yè)時(shí)間以外的需求無(wú)法被及時(shí)響應(yīng),也影響了會(huì)員用戶的忠誠(chéng)度。而門(mén)店使用的ERP系統(tǒng),只是對(duì)用戶信息進(jìn)行儲(chǔ)存和記錄,沒(méi)有辦法將這些數(shù)據(jù)利用起來(lái),根據(jù)用戶的喜好去精準(zhǔn)的推送活動(dòng)。

一個(gè)導(dǎo)購(gòu)兩家店

“把顧客作為朋友,像家人一樣的好朋友,要集中一切資源去扮靚顧客,顧客需要,我們就在?!边@是EITIE啟動(dòng)新零售背后的核心理念。

針對(duì)EITIE的需求,有贊新零售團(tuán)隊(duì)提出了“一個(gè)導(dǎo)購(gòu)兩家店”的設(shè)想。所謂一個(gè)導(dǎo)購(gòu)兩家店,是指一個(gè)導(dǎo)購(gòu)?fù)瑫r(shí)管理自己所屬的門(mén)店和微信上的云店,同時(shí)為兩個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)。

這樣的設(shè)計(jì)有三個(gè)好處:首先,線上線下結(jié)合的方式能夠給顧客隨時(shí)隨地提供服務(wù),大幅提升用戶的體驗(yàn);而從導(dǎo)購(gòu)自身來(lái)說(shuō),業(yè)績(jī)提升帶來(lái)了收入提升,能夠讓他們更加高效主動(dòng)的維護(hù)顧客;而從公司層面來(lái)看,則可以帶來(lái)人效的提升。

古話說(shuō),“工欲善其事,必先利其器”,為了落地“一個(gè)導(dǎo)購(gòu)兩家店”,有贊新零售對(duì)EITIE進(jìn)行了全面的賦能和改造:

首先是系統(tǒng)基建的賦能。早在5年前,EITIE就與有贊合作了微商城,但彼時(shí)只有一個(gè)微信店鋪,為此,在有贊新零售的支持下,EITIE將正價(jià)、特價(jià)不同類(lèi)型的店鋪拆分為不同定位的線上商城,并通過(guò)連鎖網(wǎng)店與線下系統(tǒng)的全面打通,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)一體化。而商城也在EITIE整個(gè)業(yè)務(wù)中扮演著公私域聯(lián)運(yùn)的關(guān)鍵角色,無(wú)論來(lái)自線下的商場(chǎng)還是線上天貓、京東等渠道的用戶,都會(huì)承接到商城中。

第二個(gè)是數(shù)字化的工具賦能。通過(guò)有贊新零售提供的企業(yè)微信助手、導(dǎo)購(gòu)助手、CRM等好用便捷的數(shù)字化工具,讓EITIE的導(dǎo)購(gòu)們可以更了解其專屬顧客,獲取優(yōu)質(zhì)線索,從而提升積極性,自驅(qū)維護(hù)用戶。

第三個(gè)是會(huì)員策略的賦能。由會(huì)員部定期制定會(huì)員維護(hù)的策略,分配客資讓導(dǎo)購(gòu)簡(jiǎn)單跟進(jìn)執(zhí)行,提升導(dǎo)購(gòu)的維護(hù)效率,并根據(jù)回訪效果優(yōu)化策略,促活會(huì)員。

60%導(dǎo)購(gòu)月活,帶來(lái)60%全域訂單

對(duì)于EITIE來(lái)說(shuō),轉(zhuǎn)型新零售同樣也是一場(chǎng)從上至下的思維轉(zhuǎn)變。

EITIE營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示:“這其中的關(guān)鍵在于,不再只把目光放在微信商城上的產(chǎn)出,成交不區(qū)分平臺(tái),只關(guān)注單客價(jià)值和整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),所有的事情都圍繞著這個(gè)目標(biāo)去做,就是正確的事情?!?/p>

而如何將這種思維的轉(zhuǎn)變落實(shí)到一線的800多名導(dǎo)購(gòu)上?通過(guò)有贊新零售的融合倉(cāng),EITIE將線上商城與線下門(mén)店全面打通,實(shí)現(xiàn)了會(huì)員通、導(dǎo)購(gòu)?fù)?、商品訂單通,并建立了全新的?dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)考核和激勵(lì)制度。

首先,支持跨網(wǎng)店售賣(mài)計(jì)算導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī),正價(jià)導(dǎo)購(gòu)也可以售賣(mài)特價(jià)網(wǎng)店的商品。一個(gè)導(dǎo)購(gòu)在全域的售賣(mài)都會(huì)計(jì)入到自己業(yè)績(jī)中。這樣一來(lái),導(dǎo)購(gòu)的積極性被大幅提高,正價(jià)店鋪的導(dǎo)購(gòu)在門(mén)店?duì)I業(yè)以外的時(shí)間,可以通過(guò)離店服務(wù)互動(dòng)引客到店,從而提升門(mén)店業(yè)績(jī)。

同時(shí),門(mén)店會(huì)員歸屬永久綁定線下專屬導(dǎo)購(gòu)和門(mén)店,一方面讓導(dǎo)購(gòu)對(duì)于會(huì)員的服務(wù)更加上心,同時(shí)也讓會(huì)員用戶的服務(wù)體驗(yàn)更加標(biāo)準(zhǔn)化。

除此之外,有贊新零售提供的數(shù)字化工具,也在提升EITIE導(dǎo)購(gòu)的工作效率和交易轉(zhuǎn)化率。

以導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售雷達(dá)為例,過(guò)往在門(mén)店,導(dǎo)購(gòu)是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)主義判斷顧客意向進(jìn)行優(yōu)先服務(wù),而借助銷(xiāo)售雷達(dá),用戶意向度可以被算法推算出來(lái),從而有節(jié)奏推送意向客戶給其專屬導(dǎo)購(gòu),讓導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)更加高效、精準(zhǔn)。

同時(shí),銷(xiāo)售雷達(dá)可以根據(jù)算法推算的意向分,快速識(shí)別高潛顧客,優(yōu)先服務(wù)跟進(jìn),導(dǎo)購(gòu)員也可以根據(jù)用戶行為,分析用戶購(gòu)物偏好,從而給客戶推薦合適的商品促進(jìn)成交。

在雙方共同的推動(dòng)下,EITIE對(duì)于新零售的探索收獲了階段性的成果:800多名導(dǎo)購(gòu)月活躍的人數(shù)達(dá)到60%,并且?guī)?lái)了超過(guò)60%的全域訂單。

新零售下的變動(dòng)

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下,如何賦能門(mén)店,賦能導(dǎo)購(gòu),實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化經(jīng)營(yíng),從而為用戶提供更好的體驗(yàn),提升用戶的單客價(jià)值,成為了服飾品牌破局新零售的關(guān)鍵。

EITIE一番革新下來(lái),接連掃除了過(guò)去的種種管理不暢、運(yùn)營(yíng)弊端,但正如EITIE營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人所言:“我們品牌的轉(zhuǎn)型探索尚處于起步階段,后續(xù)仍然需要加強(qiáng)內(nèi)、外部協(xié)力,深化與有贊等領(lǐng)先伙伴的合作,才能走出一條屬于自己的‘新零售之路’”。

標(biāo)簽: 優(yōu)先服務(wù) 線上線下

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