焦慮盡顯，良品鋪子“復(fù)制”良品鋪子
出品/零售圈
作者/陽子
(資料圖片)
良品鋪子正在不斷“復(fù)制”自我，且其對線下渠道的重視程度持續(xù)提升。
《零售圈》注意到，近日，休閑零食巨頭良品鋪子于武漢開出“零食王國店”。和其他門店不同，該店面積超1000平方米，匯聚良品鋪子主品牌、子品牌以及孵化的零食連鎖品牌等不同矩陣，呈現(xiàn)近3000 SKU產(chǎn)品，且增設(shè)咖啡休閑、兒童板塊、打卡區(qū)域等復(fù)合線下體驗空間，為良品鋪子全國現(xiàn)有最大門店。
此外，繼武漢百步亭首店后，良品鋪子旗下控糖食品品牌解唐憂第二家門店日前也已正式開業(yè)。該店開創(chuàng)了全新的“門店＋”模式，從老齡人口密集型社區(qū)出發(fā)，通過早、午、晚組合套餐，為用戶提供1對1的專業(yè)控糖飲食營養(yǎng)指導(dǎo)服務(wù)。
針對此舉，有業(yè)內(nèi)人士表示，“良品鋪子正從基于產(chǎn)品的銷售主導(dǎo)型門店，向以用戶需求為中心的服務(wù)主導(dǎo)型門店升級，也是一次從單一零售向多元化零售的演進?！痹凇读闶廴Α房磥恚缃竦牧计蜂佔诱谠噲D從一次次“復(fù)制”自我的過程中，細化品牌矩陣的專業(yè)度及顆粒度。然而，多重探索背后更多反映的則是良品鋪子的無限焦慮。
1.不斷“復(fù)制自我”
良品鋪子聯(lián)合創(chuàng)始人、副董事長楊銀芬曾表示，良品鋪子想要成為零食品類的航空母艦。在這樣的目標驅(qū)動下，良品鋪子用“復(fù)制”自我的過程來完成每一個零部件的快速組合。
首先是不同品牌的快速復(fù)制?！读闶廴Α纷⒁獾?，截止目前，除主品牌外，良品鋪子還“復(fù)制”出兒童零食子品牌“小食仙”、健康代餐品牌“控多卡”、控糖食品品牌“解唐憂”等主打高端市場定位的零食連鎖品牌。針對下沉市場，良品鋪子孵化全新品牌“零食頑家”，以正面迎擊新興量販零食品牌的沖擊。
前者可通過更細分客群及更高客單價來提升盈利能力，而后者可通過更大規(guī)模及性價比優(yōu)勢來緩解競爭壓力。《零售圈》認為，這種上下結(jié)合的“復(fù)制”打法可以促使良品鋪子早日完成其設(shè)定目標。
其次是線下門店的快速復(fù)制。自2006年于武漢開設(shè)第一家線下門店開始，良品鋪子至今已在全國布局超3000家門店。盡管后期逐漸轉(zhuǎn)向電商渠道，但隨著線上流量獲取成本越來越高，良品鋪子開始將目光轉(zhuǎn)回線下實體門店。
依托于此前的開店經(jīng)驗，良品鋪子先后開設(shè)全國首家兒童零食品牌形象店“小食仙X良品鋪子”、兩家“解唐憂”門店、以及5家“零食頑家”門店。值得注意的是，在良品鋪子2023年計劃新開1000家門店的目標中，二分之一將為“零食頑家”門店。
這種快速“復(fù)制”的背后更多指代的是打造品牌邏輯及供應(yīng)鏈層面的經(jīng)驗復(fù)制，包括目標人群的篩選及細分、產(chǎn)品創(chuàng)新的開發(fā)思維、門店管理模式甚至是在營銷層面的打法等等，已經(jīng)有過成功經(jīng)驗的良品鋪子操作起來自然會更得心應(yīng)手。以初步成效來看，目前零食頑家店效要遠遠優(yōu)于良品鋪子門店50%，未來如果持續(xù)復(fù)制以上經(jīng)驗，良品鋪子的零食版圖將會更加龐大。
2.多重探索背后的三大焦慮
事實上，“復(fù)制”打法對于目前的良品鋪子而言是最快速最便捷的路徑之一，但在《零售圈》看來，多重試水及探索依然無法緩解良品鋪子背后的三大焦慮。
第一大焦慮為外部沖擊。一方面，在資本助力下，以零食很忙、零食有鳴等為代表的新興零食折扣品牌勢頭兇猛，開店速度飛快。其中，零食很忙短短6年半內(nèi)門店數(shù)量就已突破3000家，而這樣的成績良品鋪子用了16年時間。
另一方面，更多小眾細分專營品牌也在蠶食良品鋪子的市場份額，例如糖友主食專研品牌“糖友飽飽”、健康食品品牌“王飽飽”等等?？梢哉f，在電商渠道、KOC種草等因素助力下，良品鋪子在每一個細分品類中都出現(xiàn)了或大或小的競爭對手。
第二大焦慮為內(nèi)部隱患。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，良品鋪子營收增速由2021年的18.11%降低至1.24%，為近7年來最低數(shù)據(jù)，且過去一年凈利潤中僅政府補貼就占據(jù)二分之一。此外，加盟業(yè)務(wù)部分收入增速也在不斷下降，相較于此前數(shù)據(jù)，2022年良品鋪子新增加盟門店數(shù)量低于200家，且收入部分僅增加0.61%，這也從側(cè)面印證了良品鋪子陷入了內(nèi)部增收成效緩慢的困境之中。
還有一大隱患需要注意的是，代工貼牌生產(chǎn)模式讓食品安全及質(zhì)量問題難以得到有效控管，尤其是在市場份額提升后，良品鋪子更是鞭長莫及。
第三大焦慮為資本減持?！读闶廴Α纷⒁獾?，日前，良品鋪子被今日資本及高瓴資本大筆減持，與此同時，員工持股平臺也在解禁期結(jié)束后被大量拋售。這意味著一、二級市場對良品鋪子的發(fā)展信心及增長前景均產(chǎn)生了不同程度的質(zhì)疑及擔(dān)憂。
或許正是因為感受到了以上外部壓力及內(nèi)部升級遲緩等變化，良品鋪子才在種種焦慮之下開啟了不斷“復(fù)制自我”的過程。但《零售圈》認為，這種“復(fù)制”雖說便捷快速，但很容易陷入“打一槍換一個地方”的局面之中，看似邊界更寬，但實際更像蜻蜓點水。
可以看到，良品鋪子截止目前在不同的象限內(nèi)并未成功打造出可持續(xù)發(fā)展的“現(xiàn)金?！?，甚至曾經(jīng)的高端品牌“良品飛揚”也早已默默消失在財報數(shù)據(jù)中。而后來者“控多卡”、“解唐憂”面對競爭對手能否存活下去直至盈利還需要等待市場的后期驗證，因此，對于良品鋪子而言，未來的日子不算輕松。
3.新變革下的上下求索
整體來看，這種“不輕松”更多在于休閑零食賽道已經(jīng)開啟了新一輪變革期。
以目前趨勢而言，行業(yè)內(nèi)部正在加速整合步伐，畢竟同質(zhì)化競爭之下，融合多方力量好過單打獨斗?！读闶廴Α纷⒁獾?，前不久，零食很忙投資恰貨鋪子數(shù)千萬元，并向后者開放運營體系、管理經(jīng)驗、供應(yīng)鏈資源等。愛零食正式控股成都本地連鎖零食品牌“恐龍和泰迪”，本次控股后，愛零食在四川門店超過350家。
另一大A股上市公司萬辰生物在通過子公司南京萬興打造量販零食品牌“陸小饞”的同時，還收購零食工坊部分資產(chǎn)、成立南京萬好、南京萬品與南京萬優(yōu)，將零食連鎖品牌“好想來”和“來優(yōu)品”納入品牌矩陣之中。
各大品牌收購?fù)顿Y的舉措越高頻，良品鋪子面臨的夾擊就更猛烈，而區(qū)別于其商業(yè)模式，零食很忙等折扣品牌更加開放包容，鹽津鋪子、甘源食品等生產(chǎn)型企業(yè)源源不斷地為其在產(chǎn)品包裝、規(guī)格上實現(xiàn)“渠道專供”。且從某種程度上來看，這些品牌大概率不會進入良品鋪子門店渠道，這將讓主打低價策略的“零食頑家”子品牌喪失一定競爭優(yōu)勢。
零食賽道的另一大變革趨勢則是，線下市場的強勢回歸。當(dāng)線上流量紅利期逐漸消失，能夠提供更多附加價值和休閑體驗的線下門店成為了新的著力點，一方面它可以快速完成市場份額提升，另一方面能夠增強用戶粘性。因此，存量競爭時代，線下市場不容忽視。
基于以上兩種變化，良品鋪子的上下求索還應(yīng)持續(xù)進行，且未來的突破點應(yīng)著重放在上游生產(chǎn)端的強布局及下游門店端的軟升級兩大層面。實際上，良品鋪子在門店端的升級做得還算不錯，無論是視覺效果還是用戶體驗層面，都走在行業(yè)前列。但在上游層面的布局，良品鋪子仍稍顯滯后。
《零售圈》認為，上游端還是需要通過自建生產(chǎn)工廠，加大研發(fā)投入力度，才能將更多主動權(quán)掌握在自己手中。其一可以持續(xù)打造更具創(chuàng)新力、更具差異化的核心產(chǎn)品及更多元化的品類布局，為品牌提供更強大的造血能力；其二還可以通過此舉擺脫由于代工廠管控力度不足所造成的“高價低質(zhì)”等質(zhì)疑，有效扭轉(zhuǎn)負面形象。
而良品鋪子必須意識到，未來休閑零食賽道的競爭將會更激烈，只有小火慢熬，才能久煉成金。如果一味認為自建工廠模式過重，投資回報周期長，那么即使再聚焦于下游端升級，一旦缺乏核心競爭力的支撐，且不論下一個十年完成千億營收目標的艱難程度，就連能否保持已有市場份額都將成為未知數(shù)。
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