中國7萬茶企，同樣做不出一家特威茶

出品/深氪新消費

作者/寶璐

烹茶自汲水,何事不清幽。

(資料圖片)

漢人飲茶，始于神農(nóng)，至今已經(jīng)有了4700多年的歷史。茶馬古道、絲綢之路，圍繞茶葉經(jīng)濟，中國也隨之成長為了目前世界上最大的產(chǎn)茶國和消費國。

然而在這個世界第一龐大的市場中，卻沒有誕生什么聲名響亮的本土茶企，國內(nèi)茶葉的名氣聲量都被外資品牌盡數(shù)攬去。

"中國七萬家茶企不敵一家立頓”，并非夸張而是寫實。

茶葉生意里做品牌是割裂的，最大的產(chǎn)茶國沒有誕生出厲害的品牌，但在絲毫不產(chǎn)茶葉的國家，卻能把中國的茶葉做成價值萬金的奢侈品，并銷往世界各地。

新加坡的茶葉品牌特威茶（TWG Tea），只花幾年就打敗了幾千年來中國成千上萬家茶企，

在中國高奢茶葉市場里樹立了牢不可撼的地位。

且在幾年間，特威茶的店鋪開遍18個國家和地區(qū)的頂級商場，成為銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球的奢侈品。

“茶葉界的愛馬仕、LV”，對中國茶品牌的經(jīng)營有積極的借鑒意義。

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1.把茶葉做成貴氣奢侈品

2008年，TWG Tea（特威茶）在新加坡落地，方向就是把茶葉打造成奢侈品。

茶葉不像紅酒那么開放透明，行業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)非常重要。特威茶拿茶葉做奢侈品，有先發(fā)優(yōu)勢。

其創(chuàng)始人之一的Taha，是摩洛哥裔的法國人，2008年之前曾長期在法國從事茶葉貿(mào)易相關(guān)的工作，有14年之長，和全世界各地的優(yōu)質(zhì)茶莊都建立了直接聯(lián)系。另一位在此前則從事著奢侈品香水的品牌管理工作，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品包裝到市場推廣等一切環(huán)節(jié)。

截至疫情前的2019年，TWG Tea一年的茶葉銷售量高達(dá)900噸，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被泡成茶水飲用。

新加坡的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占國民經(jīng)濟的比重還不到0.1%，既沒有茶葉的產(chǎn)出，更沒有特別茶文化，

但卻是品質(zhì)生活最高體現(xiàn)的烏托邦式的城市。

2008年，根據(jù)同年來自于于世界銀行（World Bank）所公布的數(shù)據(jù)，計算出來的各國人均GDP排名里（均按購買力平價計算，可以排除“物價高或低影響真實財富水平”的干擾），新加坡排在第三位。

追求高品質(zhì)生活，擁有高消費力的現(xiàn)象在新加坡一直很穩(wěn)定。

由瑞士私人銀行寶盛集團Julius Baer，所出具的《2023年全球財富和高端生活報告》，將全球25個主要城市高凈值人士的可自由支配消費進(jìn)行了排名，新加坡排在第一，消費者們足夠有錢為“奢侈品”買單。

前提是要接受為原本低價的茶葉付出奢侈的價格。這需要巧妙的包裝，就像廉價的咖啡在包裝后也能賣上高價一樣。

在90年代初期，星巴克的領(lǐng)導(dǎo)者有一個愿景，將咖啡賣到5美元一杯。

他們想找到讓顧客樂意支付5美元來買一杯咖啡的辦法

但是在那個時期，一杯咖啡5美元的想法在行業(yè)里面簡直是荒誕不經(jīng)，因為彼時市面上一杯咖啡的平均價格只有50美分。

在星巴克的案例中，他們在咖啡杯上寫上了5美元的價格。有了這樣一個高價的杯子之后，大家隨之開始想象其需要往杯子里加入什么東西，才能讓這個價格對顧客來說物有所值？這個過程會打破傳統(tǒng)的行業(yè)思維，即廉價的產(chǎn)品只能廉價出售的想法。

星巴克認(rèn)識到為了讓人們樂意花5美元購買一杯咖啡，其需要創(chuàng)造一種完全不同的消費體驗，甚至是超乎常規(guī)的東西，比如豪華的空間，愜意的氛圍，“小資”的認(rèn)同感。

總之，把廉價的咖啡變成奢侈的咖啡，如果客人喝星巴克，他會得到一些咖啡之外的東西，如果顧客認(rèn)為它值5美元，那么它就值5美元。

這樣的“包裝原則”，對茶葉也同樣適用，為了讓品牌顯得更有歷史感，特威茶在logo上繪制了“1837年”的標(biāo)識，猛地看上去像是品牌成立時間（實際成立時間是2008年），但實際上，這個時間點的意義，是為了紀(jì)念新加坡在1837年成為茶葉、香料和高級奢侈品貿(mào)易站的那段歷史。

但從第一印象上，成功讓TWG tea看起來像是個百年老品牌。

為了營造出“奢侈品”的品牌感，特威茶只在開在最貴的商圈，特威茶的門店，選址都在LV、香奈兒、愛馬仕，一眾奢侈品的旁邊。

門店裝修清一色采用高級桃花心木與黃銅，墻面鋪滿TWG Tea標(biāo)志性的黃色茶罐，歐洲老錢感與土豪金風(fēng)格并存。

配以的產(chǎn)品也是奢華至極，令特威茶成名的是其最大的噱頭產(chǎn)品，黃金茶。在每片茶葉上都裹滿了24k金粉，一克茶葉賣到兩千塊錢。

穿著西裝的服務(wù)生，像城堡管家一樣，穿梭其中，顧客坐下飲杯茶的時間，就體驗了歐洲老錢貴族日常生活中的一環(huán)。

以至于這個茶葉品牌成立時間雖短，卻備受貴婦土豪們的鐘愛。

2.很貴的價格錨點

相比立頓、川寧的大眾路線，TWG打造品牌差異化的方法是「定位高端」+「可以觸達(dá)的價格」。

TWG tea的渠道鋪的都是頂奢級別的，作為全球頂級酒店、高級餐廳、國際航空公司的茶葉供應(yīng)商，高級場所內(nèi)的茗茶供應(yīng)，都能見到TWG Tea的身影。時間長久，特威茶就在富人圈子了樹立住了知名度與認(rèn)可度。

《三十而已》中的女主角之一的顧佳帶著自己品牌的“空山茶”去找某大牌酒店合作時，被酒店以“ 我們住客只認(rèn)特威茶這樣的大品牌茶包” 為理由拒絕。

現(xiàn)在的TWG Tea，為全球近8萬家高端奢侈酒店的房間供茶。

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為了囊括更多場景，TWG tea不光賣茶，還在門店內(nèi)雇了米其林大廚做創(chuàng)意料理，用茶搭配巧克力、三文魚等下午茶食材，強化“喝下午茶就配特威茶”以及“配上特威茶才是高端下午茶”的消費印象。TWG tea把熱門下午茶點馬卡龍進(jìn)行改良，使其每一種口味都帶有相應(yīng)的茶味，一年就賣了4200萬個。

其店內(nèi)還有各種茶周邊，設(shè)計款茶壺、手繪茶罐，很容易讓顧客連帶消費，畢竟顧客在喝貴的茶葉的時候，往往都伴隨著“喝了這么貴的茶，總不能用普通的茶壺和茶杯吧”的想法。

不過特威茶的茶葉也并非一味昂貴，不少產(chǎn)品線都是大眾消費可以觸達(dá)的價格。

即特威茶雖是奢侈品的定位，但在價格細(xì)分上卻具有十分寬松的選擇，消費者層面非常廣闊。

一壺茶的價格高的有5000元，低的只要70元。

這是一種價格錨，在商業(yè)經(jīng)營中被廣泛使用。

尤其是在奢侈品行業(yè)中，有很多"錨點商品"--其中一些價格高得離譜、令人咋舌的商品，所起到的作用就是充當(dāng)"錨點"，操縱消費者的心理。當(dāng)然，"錨點商品"本身也供出售，但有沒有人買它，其實并不重要，它的存在價值就在于與其他價格相對便宜的商品形成對比，在消費者的心中撓癢癢--"好吧，十幾萬的限量款皮包太過于昂貴，但一件1000出頭的T恤總該不算過分吧?

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在20世紀(jì)30年代，希德和哈利兩兄弟在紐約經(jīng)營一家服裝店。希德負(fù)責(zé)銷售，哈利負(fù)責(zé)裁縫。每當(dāng)希德發(fā)現(xiàn)有顧客對某件衣服十分傾心的時候，他就會裝作有點聽不清，然后提高嗓門詢問在裁縫店后面的哈利。

“哈利，這件西裝多少錢?”希德問道。

"那件精美的西裝嗎?42 美元?！惫舐暤鼗卮稹?/p>

希德會裝作他沒聽明白"你說多少錢?”

“42美元!”哈利重復(fù)一遍。

這時希德會轉(zhuǎn)過來對顧客說這件西裝的價格是22美元。聽到這個價格后，顧客會毫不猶豫地掏出22美元放在柜臺上，拎起西裝走出商店。

顧客會覺得自己占到了便宜。

依云水在星巴克的價格是 22 元一瓶，但是在京東買一整箱的話，平均只要不到5元一瓶。

沒人買依云水不要緊，這瓶水同樣只是作為價格錨。星巴克的咖啡，在30-40元區(qū)間。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水都要賣 22 元后，對比之下會覺得咖啡劃算很多。

麥當(dāng)勞的一杯豆?jié){定價11元，但包含豆?jié){的早餐套餐最便宜只要13元。

這些不合理的定價商品幾乎都是“錨點”，它不作為利潤點，存在價值就在于與其他價格相對便宜的商品形成對比，用來影響用戶的心理判斷，讓其感知到其他商品的性價比極高，即使這個“極高的性價比”也是被營造出來的一種錯覺。

奢侈品牌的魅力之處在于，人們希望與之產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)，彰顯身份、品味，亦或是財力。

消費這個品牌能夠彰顯“我”希望被人看見的某種特質(zhì)，太過昂貴的消費不起，便宜的總有購買力。

只需花上一些能夠負(fù)擔(dān)的金額，就能與“奢侈品”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，給了TWG能在一眾真正的百年茶品牌中毫不遜色的出彩機會。

3.用戶們需要“不用做選擇”的茶

不合理的高價茶能賣得風(fēng)生水起，實惠的低價茶卻舉步維艱，是目前整個茶行業(yè)的怪象。

并且會賣茶商人的并不很懂茶，很懂茶的商人卻很難賣出去茶，沒有哪個國家能比中國更懂茶，也沒有哪個品牌商能比世代做茶的茶廠主們更懂茶。

但現(xiàn)實卻是，國外有特威茶，國內(nèi)有小罐茶。

反而是因為這批茶商們太懂茶了?！稗r(nóng)-工-商”的經(jīng)營順序，是國內(nèi)茶企們多年來的經(jīng)營思路，也是典型的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的思維。在目前的茶商們手里，茶葉的定位尚為農(nóng)副產(chǎn)品——主打地理區(qū)分，產(chǎn)地品牌強，企業(yè)品牌弱；以批發(fā)為特征的散茶充斥全國各地，茶葉的平均附加值根本上不去。

有貨就能賣的增量市場早就隨著計劃經(jīng)濟一起結(jié)束了，在產(chǎn)能過剩的存量市場里，農(nóng)副產(chǎn)品無一不是命途多舛。

每位茶商都太清楚自己手里的茶葉的真實價值是多少了，讓其做品牌，也絲毫不敢隨便抬高價格賣貨，怕影響了自己的營生。

就像一個種地的農(nóng)民，農(nóng)民家世代種了幾輩子的地，比誰都清楚農(nóng)產(chǎn)品的價格，出地幾毛一斤的小蔥，讓他去定價幾十賣出，他想都不敢想，只會覺得瘋了吧。

但實際上30g一盒的小蔥在精品超市里可以賣到將近4元，真就相當(dāng)于幾十塊一斤（500g）了。

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茶商們過于清楚行業(yè)端的情況，卻不夠了解消費端的用戶，真正懂茶的用戶，很少很少。

而特威茶和小罐茶則都很了解。

通過小罐茶的現(xiàn)象就能映射，茶行業(yè)里什么更被需要。

小罐茶被吐槽最多的是“真正懂茶的人誰買小罐茶啊”。確實是，因為小罐茶面向的受眾正是不懂茶也要喝茶、送茶的大多數(shù)。

類似的話在星巴克身上被長年詬病，“真正懂咖啡的人誰喝星巴克啊”，咖啡行業(yè)的共識是，懂咖啡的人都喝美式。實際上愛喝美式的人群有多少，目前國內(nèi)最大的咖啡社群瑞幸，其研發(fā)部得出的數(shù)據(jù)是，7%。剩下93%都是愛喝糖漿的“不懂咖啡星人”，助力瑞幸反超星巴克。

同樣，大多數(shù)有購買力的消費者都希望簡單方便地喝茶，且沒有興趣成為茶葉專家；許多人即使不喝茶，也需要以茶送禮，且希望有一個標(biāo)準(zhǔn)化。

畢竟對于并不懂茶的消費者來說，給他們過于寬松的選擇只會讓其無法選擇。

小罐茶在工藝、價格、包裝上的完全統(tǒng)一，直接幫這群消費者把飯喂到了嘴里——不用糾結(jié)，標(biāo)準(zhǔn)和決定都幫你做好了，閉著眼睛買就是了。

而特威茶有著將近800種茶售賣，顧客的挑選過程也很簡單，閉眼入就是了，無論買什么種類的茶，都是“能彰顯品味的特威茶”。

就像在LV店里買東西，挑了什么東西買不重要，重要東西是LV，買什么都是有品味。

這樣的現(xiàn)狀確很讓茶行業(yè)很沮喪，但意味著潛力。過去的常識是中國用戶很多人都懂茶，消費者會主動尋找好的產(chǎn)品。但隨著代際變化，人們對于茶葉的知識正在流失，從小喝著甜味飲料長大的Z世代們，對茶葉的認(rèn)知完全不同以往。市場需要被重新教育，這也賦予了新品牌機會。

4.“奢侈品茶”是利基市場

菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說 “ 有獲取利益的基礎(chǔ) ” 。通過對市場的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個特定的目標(biāo)市場，或嚴(yán)格針對一個細(xì)分市場，或重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。

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理想的利基市場大概具有以下幾個特征：

①狹小的產(chǎn)品市場，寬廣的產(chǎn)業(yè)市場。

利基戰(zhàn)略的起點是選準(zhǔn)一個比較小的產(chǎn)品（或服務(wù)），集中全部資源攻擊很小的一點，在局部形成必勝力量，這是利基戰(zhàn)略的核心思想。

“奢侈品茶葉”，正是一個小眾市場。

同時，以一個利基產(chǎn)品，占領(lǐng)寬廣的地域市場，是利基戰(zhàn)略的第二個要素，產(chǎn)品有非常大的市場容量，才能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

中國茶業(yè)古老，供應(yīng)鏈充足，茶產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約6000億元，市場消費能力有，基數(shù)也龐大。

②具有持續(xù)發(fā)展的潛力。

這個市場的目標(biāo)顧客將有持續(xù)增多的趨勢，利基市場可以進(jìn)一步細(xì)分，企業(yè)便有可能在這個市場上持續(xù)發(fā)展。

2022年4月，上海市消保委發(fā)布《Z世代飲料消費調(diào)查報告》顯示，新一代的消費者對茶葉飲料的喜愛程度呈穩(wěn)定上升的趨勢。

以農(nóng)夫山泉為例。

根據(jù)農(nóng)夫山泉公布的2022年業(yè)績數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉旗下茶飲料板塊大幅增長50.8%至69億元，占2022年總收益的20.8%。而在AC尼爾森數(shù)據(jù)分析中，作為細(xì)分品類的東方樹葉過去十二個月（截至2022年6月30日）的市場增速遠(yuǎn)超茶飲料市場整體表現(xiàn)，增速接近70%，超過行業(yè)85倍。

無疑，茶飲板塊已成為農(nóng)夫山泉除飲用水外的最大增長點，而東方樹葉已然成為公司茶飲業(yè)務(wù)中增長最快的單品之一。不僅是東方樹葉，曾經(jīng)備受 “嫌棄”的無糖茶飲料，都在近兩年紛紛華麗轉(zhuǎn)身，成為當(dāng)下年輕人的心頭好。

③市場內(nèi)信息的差異性較大。

既然被其忽視，則一定是其弱點。即指競爭者在滿足該領(lǐng)域消費者需求時所采取的手段和方法與消費者最高滿意度之間存在的差異，消費者的需求沒有得到很好的滿足，這正是可取而代之的市場機會。

特威茶，小罐茶，都是以此為突破口切入市場的。

④這個行業(yè)最好還沒有統(tǒng)治者。

中國茶行業(yè)乃至“奢侈品茶”行業(yè)都尚未有統(tǒng)治品牌。

由此可見，茶行業(yè)的難處很明顯，即市場已經(jīng)早就商業(yè)化，而茶的產(chǎn)業(yè)鏈模式和大部分茶商的經(jīng)營模式還停滯在農(nóng)業(yè)時。模式與需求的割裂，使得茶企們總覺得拳頭打在棉花上，明明真金白銀用心在做產(chǎn)品，消費者居然不買單。

充分說明了在茶葉這門生意里，懂茶不如懂客戶。