天天最資訊丨小紅書種草，播客種樹？

出品/新零售商業(yè)評論

【資料圖】

作者/錢洛瀅

今年，播客制作者們?nèi)兆颖纫酝几眠^了。

“今年我們接到了18個商單！”一位擁有兩檔播客節(jié)目的主播興奮地告訴新零售商業(yè)評論。今年，她嘗試以行業(yè)科普的內(nèi)容形式，在一期播客中實現(xiàn)了超30萬元的銷售額，又在6·18期間聯(lián)合喜馬拉雅平臺，首日就賣出了10萬的銷售額。

而一直活躍于線上的播客行業(yè)也開始瞄準線下：6月27日，喜馬拉雅組織了名為“播客全明星”的線下活動，主播們坐著房車，一邊直播對談一邊巡游上海，還和聽眾們在各大打卡點面對面交流。

大半年前，播客行業(yè)還在呼喚春天（參見《聽眾破億，播客離賺錢不遠了？》），如今，春天似乎已經(jīng)來了。

01

大品牌轉(zhuǎn)變態(tài)度

今年以來，不少國際大品牌都開始在播客節(jié)目中打廣告，這是為什么？

消費需求仍在，但消費者在做選擇時更謹慎了。除了要在價格和品質(zhì)上貨比三家，越來越多的消費者開始看重產(chǎn)品的品牌力。

此外，如今的消費者會看配料表，會研究產(chǎn)品的技術(shù)含量，會看各種測評和比對信息……品牌和消費者之間的信息差正在一點一點縮小，這意味著，品牌要打動消費者變得越來越難了。

原本似乎和消費者實際生活毫無關(guān)聯(lián)的品牌故事、品牌理念，其中所呈現(xiàn)的真誠和細節(jié)，開始實打?qū)嵉赜绊懼M者，讓他們愿意為了這些背后的理念而買單。

然而，近兩年來直播電商的發(fā)展，反而有損品牌力的塑造——畢竟，再怎么有故事、有品位的品牌，也不得不加入“買一贈一”“驚天折扣”“直播底價”等的狂歡。

“直播電商的重點永遠是價格，而不是品牌故事……直播電商的消費者也不想聽你說這些有的沒的，只會在彈幕上打‘到底多少錢？什么時候上鏈接？’”一位高端護膚品牌的市場負責(zé)人告訴新零售商業(yè)評論。

雖然今年以來，許多高端品牌進行了一系列接地氣的營銷活動（參見《lululemon、歐萊雅、阿迪達斯紛紛擺攤，大牌營銷集體擺爛？》），但并不代表他們放棄了對品牌理念的述說，并且，他們找到了一個比線下巨幅廣告、比抖音或小紅書更理想的渠道——播客。

科顏氏和小宇畝聯(lián)合推出的畢業(yè)季系列節(jié)目，圖源小宇畝微博

該負責(zé)人表示，他們此前之所以沒有特別重視播客，還是因為“無法向領(lǐng)導(dǎo)解釋播客的概念”，但現(xiàn)在已經(jīng)今非昔比了。

于品牌而言，播客的理想之處在于，首先，這是一個方興未艾的渠道，聽眾每年都在大幅增長，而他們大部分是大品牌們的理想受眾——25~35歲的一二線都市年輕人，受教育程度高，消費力強，對新鮮產(chǎn)品的接受度也更高。

其次，播客行業(yè)的商業(yè)化還不成熟，相對來說投放成本低，收益卻不低——畢竟，一檔播客需要主播投入很多精力輸出十分細致的內(nèi)容，而聽眾也需要耗費較長的時間去傾聽，這其中所傾注的情感，會轉(zhuǎn)化成一種信任——對主播的信任轉(zhuǎn)化成對品牌的信任，這是品牌最想從播客營銷中收獲的實際效果。

此外，在播客做營銷的“雷”，已經(jīng)有不少較早接觸播客的中小品牌踩過了，而隨著越來越多營銷人、不同行業(yè)專業(yè)人士的加入，PGC內(nèi)容越來越多，營銷行為的效果自然也會更有的放矢。

02

主播們分成兩派

品牌方們不是沒有嘗試過在別的平臺、渠道進行品牌文化傳播的深度種草，然而，“各個平臺的‘基因’不同。”播客廠牌“宇宙電波”主理人何珂沁說道。

比如，抖音、快手的電商風(fēng)格從一開始就已經(jīng)注定——簡單直白賣貨的直播電商邏輯更加合適它們；

而B站的內(nèi)核是“二次元”，用戶大多是未成年人，消費能力有限。這也是B站多年來商業(yè)化不夠成功的原因之一；

小紅書作為一個成功的種草平臺，也有自己的短板：平臺早期都以廣告抽傭收入為主，消費者們大多也知道，小紅書上很多所謂的“種草”“評測”，十有八九是廣告。在這種先入為主的認知下，再真誠的品牌理念都很難在消費者心中扎根。

事實上，已經(jīng)有消費者跳出小紅書的“包圍圈”，主動在播客上搜索“好物推薦”，并對主播們的產(chǎn)品介紹天然帶有好感。

隨著流量投放呈現(xiàn)越來越內(nèi)卷的趨勢，品牌方們也發(fā)現(xiàn)，光種草不夠了，需要一種影響力更長遠的媒介和內(nèi)容來說服消費者。于是，何珂沁向新零售商業(yè)評論提出了一個新理念：“小紅書種草，播客種樹?！?/p>

種草容易，種樹難。種樹需要深挖深埋、長期灌溉培養(yǎng)，而一旦種成，影響也更為深遠——后人也好乘涼。播客想要做成“種樹”大業(yè)，最缺不了的還是播客制作者們的支持。

不過，目前看來，主播們對商業(yè)化也分成了兩派——大力支持派和暫時觀望派。

后者大多為內(nèi)容生產(chǎn)者出身，擔(dān)憂商業(yè)化會讓內(nèi)容不再“單純”。

一位單期節(jié)目平均播放量過萬的主播Sherry（化名）告訴新零售商業(yè)評論，她短期內(nèi)還不想接商單：“沒有想好怎么做，就先不做，不然可能會傷害到我的聽眾?！?/p>

此外，她也透露，其播客內(nèi)容多為讀書分享，并沒有太多品牌向她伸出橄欖枝，“調(diào)性可能確實也不太匹配”。

她本身有一份穩(wěn)定的主業(yè)，并不指望播客能為自己帶來經(jīng)濟上的收益，所以現(xiàn)在做播客“更多是釋放一種分享欲”，也因此，“不想因為要做商業(yè)化而加重自己的思想負擔(dān)和責(zé)任?！?/p>

針對這一類主播，在播客平臺小宇宙和喜馬拉雅上，早已有一條較為成熟的商業(yè)化路徑：出售制作精良、含有大量“干貨”的付費單集。

你很難評判，播客做成知識付費，是否失去了其特有的輕松、愉悅的氛圍，和正兒八經(jīng)的知識付費相比是不是又缺乏體系……但事實上，聽眾是買單的。

廣告人、投資者李倩玲的播客節(jié)目《貝望錄》，曾在2021年推出過《M&A攻略手冊》系列節(jié)目，定價68元，將自己從事廣告和投資行業(yè)以來三十多年的從業(yè)經(jīng)驗記錄下來，涉及投后管理、盡職調(diào)查、并購等不同環(huán)節(jié)，如此專業(yè)的內(nèi)容，有近300人付費訂閱。

同年，復(fù)旦大學(xué)“網(wǎng)紅”教授沈奕斐與《不合時宜》的主播孟常，合作推出了《在2021年聊性別》，以24.9元的價格售出了7332份。

而在今年，情況更好了。播客廠牌宇宙電波旗下的播客節(jié)目《末日狂花》在5月推出過一個售價4.99元的減肥干貨單集，目前已有1.1萬次的播放量。

單立人的“頂流”播客節(jié)目《諧星聊天會》在今年也推出了付費特別季，售價99元，售出當天就突破了萬人訂閱，截至發(fā)稿前，已有31182人訂閱了該節(jié)目。

圖源小宇宙

但是，能推出付費單集的都是行業(yè)較為頭部的播客，而做內(nèi)容通常需要“忍受”前期投入大、資金回籠慢的困擾，早期推出付費單集的播客們也不敢把價格定得太高，足見他們的謹慎。

這樣的商業(yè)化路徑，對中腰部播客來說望塵莫及，對頭部播客來說也不算長久之計——消費者一旦有了付費行為，必然對內(nèi)容會產(chǎn)生更高的期待，付費單集如果不符合預(yù)期，會帶來輿論風(fēng)波。

而在另一邊，在CPA中文播客獎創(chuàng)始人艾勇、播客公社老袁等各路營銷人的帶領(lǐng)下，對播客商業(yè)化的大力支持派走出了更加大膽的步伐：從最初的口播廣告，到如今的定制特別單集、做更多的帶貨嘗試，等等。

如今，不少品牌創(chuàng)始人、投資大佬們都開始“下海”參與到播客的制作中，不僅不避諱傳播自身的品牌理念，而且主動地聊到播客商業(yè)化的話題。

比如國貨護膚品牌溪木源的創(chuàng)始人劉世超，會主動找自己喜歡的主播見面，給他們打賞，做“榜一大哥”，但也不強制要求露出自己的品牌，恰恰是這樣的行為，為溪木源贏得了一大波主播和消費者好感；

橘朵、多抓魚、內(nèi)外等年輕人耳熟能詳?shù)男落J品牌創(chuàng)始人都熱衷做客各個播客節(jié)目，談自己的興趣愛好以及品牌理念，推薦自己用過的好物；

正主親自下場，真正做到不讓中間商賺差價。當然，這些大佬們通常表達能力優(yōu)秀，也確實有真才實學(xué)可以分享，同時又比較真誠，能引發(fā)消費者的共鳴。如果沒有上述能力，恐怕只會起到反效果。

而何珂沁之所以在今年年初成立“宇宙電波”這個廠牌，也是為了更好地輔助他們探索播客渠道：“我們可以做他們的播客內(nèi)容顧問，也可以為他們鏈接平臺和品牌方?！?/p>

03

平臺助力

其中，可能還屬喜馬拉雅聲勢最為浩大——喜馬拉雅并沒有像荔枝、蜻蜓那樣推出單獨的播客App，而是把播客提到了與有聲書、知識付費內(nèi)容同樣的戰(zhàn)略地位。打開喜馬拉雅，它最先彈出的頁面上就寫著“聽書、聽課、聽播客”。

圖源喜馬拉雅

而喜馬拉雅也確實在帶著主播們“賺錢”。今年6·18，喜馬拉雅集結(jié)了一眾主播和品牌，通過播客內(nèi)容的形式為這次大促導(dǎo)流。

此外，喜馬拉雅還在嘗試讓播客走到線下，接觸更廣闊的潛在聽眾群體，在主播云集的上海組織了“播客仲夏夜”“8848城市漫游直播”等活動。

咱就是說，讓主播們大熱天的露天做分享是不是也不太好，圖源喜馬拉雅微博

“作為音頻平臺，喜馬拉雅已經(jīng)在行業(yè)里做了很多年，積累了很多客戶，也有很多的方法論，所以（商業(yè)化）會更大膽一些?！焙午媲哒f。

另一邊，就像主播被劃分成兩個陣營，小宇宙的商業(yè)化重心則走向了“內(nèi)容付費派”。今年，小宇宙開通了主播打賞，類似于公眾號的打賞、B站的“充電”，是一種純粹的內(nèi)容消費。同時，小宇宙也開出了更多獨家的付費節(jié)目。

據(jù)一些主播透露，這樣的打賞和付費集，主播可以分到70%~90%。相比之下，像斗魚這樣的直播平臺，粉絲打賞平臺要抽成50%，小宇宙似乎還算“慷慨”。

然而，也有主播對打賞的分成提出了異議：“我的理解是，打賞是情感的支持，不應(yīng)該是一種商品——為啥還要分我的成？”公眾號文章的打賞就沒有分成一說。

作為一個泛用型客戶端以及內(nèi)容社區(qū)，小宇宙對于播客內(nèi)容的把控相對更弱一些，其核心用戶群體也相對更理想主義一些，因此，其商業(yè)化的步伐看起來更像個“文化人”——有一種不好意思賺錢但又不得不賺錢的擰巴感。這也是平臺“基因”所致。

但不少內(nèi)容創(chuàng)作者是站在小宇宙這一邊的，Sherry就坦言：“我不希望和自己聽眾的初次見面是在一場商業(yè)活動上?！?/p>

此外，不像B站、微博以及抖音、快手，目前除了喜馬拉雅的萬千星輝播客扶持計劃，其他播客平臺基本都沒有推出相關(guān)的創(chuàng)作者激勵計劃，但這并沒有澆滅主播們的創(chuàng)作熱情。

“我一直覺得我想表達的東西和短視頻平臺或是小紅書、微博那樣的平臺不太契合?！盨herry說道。在短平快的碎片化內(nèi)容大行其道的今天，長內(nèi)容的制作者們也有過迷茫，而播客的崛起，讓他們看到了希望。

此前，播客業(yè)內(nèi)普遍認為，播客和書籍一樣面臨傳播困難的問題：一檔一個多小時的音頻節(jié)目，信息密集，往往很難用一兩句話解釋清楚其具體的內(nèi)容，而在信息越來越碎片化的現(xiàn)代，長篇大論總是很難吸引更多聽眾。

如今，很多主播找到了解決方案——將播客內(nèi)容分割、切片，做成不同平臺受眾喜歡的形式呈現(xiàn)。

如在小紅書做圖文結(jié)合的文案總結(jié)，在公眾號里寫更詳細的干貨內(nèi)容，在抖音做視頻切片花絮等，這些內(nèi)容可以和播客互相引流，最終在多平臺都收獲更多聽眾。

對此，平臺和品牌方也都樂見其成，畢竟，多平臺發(fā)展正是現(xiàn)在消費市場里的大趨勢。

04

結(jié)語

半年前，小紅書上有人推薦自己喜歡的播客節(jié)目，評論區(qū)還有不少人問：“什么是播客？我該怎么聽？”而現(xiàn)在，已經(jīng)鮮少有這樣的留言了。

短視頻顯然不是一個很好的學(xué)習(xí)知識的工具，社交媒體上的碎片化內(nèi)容也毫無體系可言，在愈加內(nèi)卷的當下，人們或許會再次回歸到對深度內(nèi)容的喜愛和追求上來。

品牌方、平臺方和播客的創(chuàng)作者們，能否抓住人們新的“知識焦慮”，來創(chuàng)造更多價值？播客的這棵樹，能否茁壯成長？播客的生態(tài)圈還需要多久才能走向成熟？

今年已經(jīng)賺上錢的主播們對此十分樂觀：“就在不久的將來！或許就在今年。”而更多主播還是選擇觀望：“還是先把自己的內(nèi)容做好吧。”