小鵬 危墻下求生-全球微動(dòng)態(tài)

危墻之下的小鵬，欲以新車G6開(kāi)啟自救之旅。

銷量端低迷數(shù)月后，近日，小鵬汽車（以下簡(jiǎn)稱“小鵬”）卯足勁召開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)為G6造勢(shì)。

(資料圖片)

然而，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)卻開(kāi)局不利。

隨著開(kāi)場(chǎng)倒計(jì)時(shí)結(jié)束，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)只剩下燈光和四處張望的人群，大家等待數(shù)分鐘后，仍未見(jiàn)公司董事長(zhǎng)何小鵬現(xiàn)身，猜測(cè)與不解情緒漸起，直至背景音樂(lè)再次響起，身著深藍(lán)牛仔褲和灰綠襯衫的何小鵬才快步登場(chǎng)。

或許因?yàn)檫@是小鵬3年來(lái)首次舉辦線下發(fā)布會(huì)，或許因?yàn)檫@場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主角對(duì)于公司意義重大，姍姍來(lái)遲的何小鵬難掩緊張情緒。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)吳迪攝

漫漫自救路

何小鵬的緊張是有原因的。

一年前，小鵬汽車交付開(kāi)始走下坡路，月交付從巔峰時(shí)期1.5萬(wàn)輛下滑到0.5萬(wàn)輛左右。2021年小鵬汽車以98155的年交付量穩(wěn)定新勢(shì)力造車第一，一年后這個(gè)排名降到第4，不僅不敵同梯隊(duì)的理想和蔚來(lái)，甚至被名不見(jiàn)經(jīng)傳的哪吒拉開(kāi)了超3萬(wàn)的差距。

一時(shí)間，掉隊(duì)之說(shuō)盛行。

小鵬想打一場(chǎng)翻身仗，去年9月其發(fā)布了旗下高端旗艦車型——G9，這是小鵬首款中大型SUV，30.99萬(wàn)元的起售價(jià)也承載了何小鵬想沖擊高端市場(chǎng)的期冀。

然而，復(fù)雜的車型配置和缺乏誠(chéng)意的定價(jià)讓G9遇冷，即便公司緊急修改也未能挽回消費(fèi)者，G9銷量遭遇大挫敗。去年12月，G9沖向4000輛的巔峰后便遭遇暴跌，今年1月銷量降至不足2300輛，2月下探到3位數(shù)（960輛），隨后的3個(gè)月里G9繼續(xù)在此區(qū)間爬坡。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，上市以來(lái)小鵬G9合計(jì)銷售12484輛，位列新能源SUV賽道第33名，而其競(jìng)品理想L8去年銷量則突破5萬(wàn)。

相較此前王牌車型P7的盛況，小鵬汽車，這個(gè)曾經(jīng)的爆款制造機(jī)，此刻啞火。

2020年5月，P7以22.99萬(wàn)元的起售價(jià)正式上市，此后表現(xiàn)一路狂飆，2021年迎來(lái)交付的大幅上漲，全年交付量達(dá)到6.1萬(wàn)輛，占比小鵬總交付量超6成。在P7的助力下，小鵬一舉問(wèn)鼎新勢(shì)力交付榜首。

然而好景不長(zhǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上的調(diào)整，以及市場(chǎng)上同類競(jìng)品的逐漸增加，P7熱度漸弱，競(jìng)爭(zhēng)力逐漸被對(duì)手超越。

自救首戰(zhàn)折戟后，小鵬選擇了更為保險(xiǎn)的方式——讓爆款車型P7回爐重造。

改款后的P7i完全延續(xù)了P7的外觀，同時(shí)對(duì)內(nèi)飾、配置、智能化等進(jìn)行升級(jí)，由于售價(jià)與特斯拉Model 3重疊存在著直接競(jìng)爭(zhēng)，高達(dá)25萬(wàn)元的起售價(jià)削弱了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加上交付速度不理想，最終未能重現(xiàn)P7上市時(shí)掀起的交付浪潮。

至懸崖邊緣

兩款重要新品接連翻車，老款車型無(wú)法支撐起銷量，小鵬的困境在2023年愈發(fā)顯著。

2023年上半年，小鵬汽車的月銷量均在0.9萬(wàn)輛以下，前6個(gè)月累計(jì)銷售41435輛。

這個(gè)數(shù)字在新能源車企榜單上甚至進(jìn)不了前10。

理想半年銷量高出小鵬近10萬(wàn)，哪吒、零跑、極氪、深藍(lán)等“后浪”們也不留情面地把小鵬拍在沙灘上。

低迷的銷量很快也反應(yīng)到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。一季度小鵬實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收40.3億元，同比下降45.9%，環(huán)比下降21.5%。汽車銷售收入為35.1億元，同比下降49.8%，環(huán)比下降24.6%。

公司的虧損也呈現(xiàn)擴(kuò)大之勢(shì)，單季小鵬凈利潤(rùn)虧損達(dá)23.37億元，同比擴(kuò)大37.41%；毛利率方面更是出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，小鵬前年、去年及今年一季度的毛利率分別為12.5%、11.5%、1.66%；汽車?yán)麧?rùn)率由正轉(zhuǎn)負(fù)，為-2.5%。

據(jù)計(jì)算，小鵬汽車的平均單車銷售成本由去年一季度的18.15萬(wàn)元上漲到今年同期的19.8萬(wàn)元。在降價(jià)促銷的影響之下，小鵬汽車平均單車售價(jià)由去年一季度的20.3萬(wàn)元下降到今年同期的19.3萬(wàn)元，去年賣一輛車賺2.1萬(wàn)元變成了現(xiàn)在賣一輛車虧0.5萬(wàn)元，降價(jià)促銷直接影響了公司財(cái)務(wù)的各項(xiàng)指標(biāo)。

資本市場(chǎng)也在用腳投票。6月29日，小鵬汽車美股報(bào)收11.83美元，市值102.39億美元，相當(dāng)于蔚來(lái)的6折，不到理想的三分之一。

唱衰的聲音甚囂塵上，市場(chǎng)擔(dān)心淘汰賽下小鵬還能否拿到下一輪上牌桌的籌碼，甚至有傳言它會(huì)淪為小米汽車的代工。

無(wú)論是何小鵬，還是小鵬汽車，都站到了懸崖邊。

望G6翻盤

G6被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是決定小鵬“生死”的關(guān)鍵。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，何小鵬流露出明顯地矛盾，他一方面嘴硬的否認(rèn)外界加注在G6上的解讀“如果一個(gè)公司只靠一款車那是錯(cuò)誤的”，另一方面又在極力釋放信號(hào)“G6可以拯救當(dāng)下的小鵬”。

兩次失敗后，他有了明顯改變：不再追求高端定位，明白活下來(lái)才是當(dāng)前第一要義。

為了活下來(lái)，何小鵬拿出了誠(chéng)意：G6的售價(jià)在20.99萬(wàn)元至27.69萬(wàn)元間，大屏幕上地?cái)?shù)字一出來(lái)，便引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)的陣陣尖叫。他長(zhǎng)嘆一口氣，上臺(tái)的緊張有所緩解。

G6價(jià)格揭曉吳迪攝

以價(jià)格和利潤(rùn)換取訂單和銷量的做法，在G6身上似乎見(jiàn)效了。何小鵬在會(huì)上稱，小鵬G6開(kāi)啟預(yù)售72小時(shí)，訂單量達(dá)到2.5萬(wàn)輛，截至6月28日訂單量達(dá)到3.5萬(wàn)輛。其中40%的訂單來(lái)自于門店，60%的訂單自于線上。

他自信“我認(rèn)為訂單的轉(zhuǎn)化率會(huì)非常的高”。給他這個(gè)信心的是G6與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉Model Y難分高下的軟硬件。

外觀方面，G6長(zhǎng)寬高為4753x1920x1650，Model Y長(zhǎng)寬高4750x1921x1624，軸距兩車也都是2980mmm尺寸近乎相同。性能方面，小鵬G6分為單電機(jī)和雙電機(jī)兩個(gè)版本，系統(tǒng)最大功率可達(dá)358kW；Model Y在售的三款車型同樣分為單電機(jī)和雙電機(jī)兩種動(dòng)力系統(tǒng)，系統(tǒng)最大功率達(dá)357kW。

在續(xù)航表現(xiàn)上，小鵬G6明顯優(yōu)于Model Y。特斯拉Model Y基礎(chǔ)版、長(zhǎng)續(xù)航版和高性能版續(xù)航里程分別為545公里、660公里和615公里，而小鵬G6三個(gè)續(xù)航等級(jí)分別為580公里、755公里和700公里。

配置定價(jià)方面，小鵬沒(méi)有走此前的老路，上任不到6個(gè)月的總裁王鳳英將G6的車型配置和定價(jià)“輸出”的更簡(jiǎn)單直接，新車分為Pro和Max版本，共推出5款車型，售價(jià)在20.99萬(wàn)元至27.69萬(wàn)元，相較Model Y的起售價(jià)26.39萬(wàn)元便宜近6萬(wàn)元。

何小鵬表示，王鳳英來(lái)到小鵬以后，車型的配置定價(jià)組合被著重強(qiáng)調(diào)，對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)是很好的補(bǔ)充。

雖然交出了上任后的首張成績(jī)單，王鳳英仍未露面，有小鵬內(nèi)部人員告訴記者，“在G6沒(méi)有完成真正數(shù)據(jù)上的大賣之前，王總是不會(huì)露面的?！?/p>

除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，G6敢跟Model Y叫板的殺手锏還包括高效的城市高階輔助駕駛功能，以科技作為公司發(fā)展方向的小鵬在這方面做了不少功課。其中新車智能駕駛最高芯片算力508Tops,而Model Y最高芯片算力為144 Tops,小鵬的XNGP的選裝價(jià)格也比特斯拉低，選裝約2萬(wàn)元。而Model Y選較高階的EAP需3.4萬(wàn)元，如果要選擇和城市NGP對(duì)等的FSD，其選裝價(jià)格高達(dá)6.4萬(wàn)元。

對(duì)于現(xiàn)階段的科技成果，何小鵬自豪的在發(fā)布會(huì)上介紹，公司今年6月已實(shí)現(xiàn)XNGP的第一階段，在上海、廣州、深圳、北京開(kāi)放城市NGP，預(yù)計(jì)第三季度末陸續(xù)開(kāi)放不依賴高精地圖的XNGP功能，將拓展至50城，明年將輻射至200座城市。

雖然去年的那句G9是“50萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”被打了臉，但何小鵬依然不忘放出豪言，這一次他要超越特斯拉，“我覺(jué)得只用2個(gè)月，G6就能登上細(xì)分市場(chǎng)的冠軍?！?/p>

25萬(wàn)級(jí)別的電動(dòng)車中，G6的直接競(jìng)品Model Y 5月銷售3.11萬(wàn)輛，小鵬要問(wèn)鼎銷冠也意味著兩個(gè)月后G6的單月銷量要突破3萬(wàn)。

何小鵬知曉其中的難度和實(shí)現(xiàn)可能，他給自己留了條退路：G6的成功標(biāo)準(zhǔn)其中一個(gè)便是“至少每月破萬(wàn)輛”。和單月3萬(wàn)相比，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)顯然“放水”不少。

小鵬G6 吳迪攝

待到一年后

降價(jià)在拉動(dòng)銷量的同時(shí)也讓市場(chǎng)擔(dān)心起小鵬的毛利率，畢竟一季度小鵬的毛利率已遭遇大降，何小鵬卻認(rèn)為當(dāng)前更主要的是現(xiàn)金流，“銷量越佳現(xiàn)金流越正面”。

發(fā)布會(huì)熱度在線，在手的訂單量也理想，G6的開(kāi)局似乎不錯(cuò)。但經(jīng)歷了長(zhǎng)久低迷的何小鵬依然清醒，他明白要想“翻身”，還有很長(zhǎng)一段路要走。

有了P7i交付過(guò)慢、供應(yīng)鏈準(zhǔn)備不足的前車之鑒，何小鵬對(duì)于G6的產(chǎn)能與供應(yīng)鏈增加了信心，他表示，“我們?cè)谄甙司旁路菖榔碌乃俣确浅？?，這次絕對(duì)做了比以前多得多的準(zhǔn)備?！?/p>

即便如此，長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的交付周期依然顯得過(guò)于緩慢，小鵬在產(chǎn)供銷平衡上還有很多的一段路要走。

除此之外，公司內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整仍是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。

去年10月，何小鵬親自主持內(nèi)部組織架構(gòu)改革，梳理出產(chǎn)品、戰(zhàn)略、技術(shù)、銷售和OTA五個(gè)委員會(huì)以及三個(gè)平臺(tái)，很多媒體將此視為小鵬本輪改革的起點(diǎn)。

這場(chǎng)改革中多位高管職位發(fā)生變動(dòng)，王鳳英到來(lái)后也動(dòng)刀公司的經(jīng)銷體系，此前小鵬已經(jīng)對(duì)經(jīng)銷渠道的各種亂象動(dòng)刀，如整合品牌、市場(chǎng)、銷售等部門，打通銷售、營(yíng)銷服務(wù)和售后的數(shù)字化鏈路等。王鳳英到來(lái)后，采取了更直接的方法：撤掉大區(qū)制度，將全國(guó)劃分出20多個(gè)銷售小區(qū)，讓組織架構(gòu)變得更簡(jiǎn)單。

從上海車展到一季度業(yè)績(jī)會(huì)，今年以來(lái)何小鵬的每次公開(kāi)露面都像一個(gè)犯錯(cuò)后正在改正接受監(jiān)督的孩子，一發(fā)言便是匯報(bào)公司的組織架構(gòu)調(diào)整情況、營(yíng)銷策略改革進(jìn)程等。

發(fā)布會(huì)后的采訪環(huán)節(jié)，何小鵬坦言，“我們的組織變革只進(jìn)行了第一部分，還有第二部分、第三部分，我覺(jué)得每一步都要走一年?！?/p>

從G9的失利走來(lái)，何小鵬被問(wèn)了太多這一路的故事，他始終拒絕回答，只是笑道“我不敢講”。

不僅對(duì)過(guò)去“不敢講”，何小鵬對(duì)未來(lái)也三緘其口，他說(shuō)，“小鵬未來(lái)市場(chǎng)的布局規(guī)劃和節(jié)奏都有了，但不能告訴大家，不過(guò)我們的信心非常充足?！?/p>

在何小鵬眼中，汽車是個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，“明年、后年會(huì)有非常多的新車和改款車，過(guò)一年、一年半再講，更能看到風(fēng)風(fēng)雨雨的故事”。

這是一場(chǎng)“除產(chǎn)品外什么都不能說(shuō)的溝通會(huì)”。顯然，何小鵬還沒(méi)有做好完全應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。

（文章來(lái)源：國(guó)際金融報(bào)）