觀速訊丨鮮花電商大洗牌：39元買一箱，價(jià)格戰(zhàn)“卷”麻了

作者/林京

圖/壹覽商業(yè)

(資料圖片僅供參考)

隨著母親節(jié)、520等節(jié)日先后到來(lái)，鮮花直播間更加熱鬧，自稱云南、山東菏澤鮮花基地的店鋪密集直播，主播正賣力吆喝，“兩扎玫瑰、一扎洋結(jié)梗、一扎滿天星、一扎紅豆，來(lái)我直播間，鮮花五樣套只要39.9元，全部順豐包郵到家！”

另一種形式是“走播”，主播會(huì)在云南昆明斗南花卉市場(chǎng)的早市和晚市上，給用戶代買鮮花。尤其每天市場(chǎng)交易接近尾聲時(shí)，很多未賣出的貨將以很低的價(jià)格進(jìn)行出售，主播會(huì)去進(jìn)行“掃底”。

“極具儀式感的鮮花，正被賣出白菜價(jià)。只有你想不到的，沒(méi)有你買不到的鮮花。”一位從業(yè)者如此感嘆。

起初，鮮花電商從業(yè)者王子墨并不想加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，但現(xiàn)在他坐不住了，不降價(jià)就只能面臨銷量大幅下滑。無(wú)奈之下，他只能把直播間芍藥價(jià)格由29.9元/10枝調(diào)成成25.9元/20枝，利潤(rùn)被壓薄，他一度嘗試把物流由順豐更換成中通快遞，壓縮成本。但后果是，售后問(wèn)題陡增。

價(jià)格戰(zhàn)的另一面是，線上鮮花蓬勃發(fā)展，入局者暴增。

以花點(diǎn)時(shí)間、花加為代表的垂直鮮花電商，從昔日明星成了“明日黃花”。如今，前有淘寶、京東和拼多多等電商巨頭們，后有盒馬、叮咚買菜等生鮮電商平臺(tái)涌入，讓用戶“買花像買菜一樣簡(jiǎn)單”，成為新的口號(hào)。美團(tuán)、餓了么則通過(guò)鏈接線下門店，以即時(shí)零售模式銷售鮮花。

隨著短視頻、直播電商發(fā)展，無(wú)數(shù)鮮花基地上的中間商，以原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)涌入“戰(zhàn)場(chǎng)”，新一輪鮮花電商洗牌開(kāi)啟。

巨頭搶灘、基地涌入，鮮花價(jià)格戰(zhàn)“卷”麻了

5月是芍藥季節(jié)，也是菏澤百藝牡丹園藝有限公司總經(jīng)理郝海雷一年之中最忙碌的時(shí)刻，他不再為客源發(fā)愁，更多的壓力是供不應(yīng)求。電商渠道讓他有了穩(wěn)定的訂單來(lái)源，如今，許多直播間會(huì)通過(guò)第三方外包公司跟郝海雷合作，成為他新的客戶來(lái)源。

郝海雷目前已經(jīng)把芍藥基地?cái)U(kuò)展至600畝，最忙碌時(shí)候需要100多個(gè)工人同時(shí)在崗，高峰時(shí)期，一天能出貨20萬(wàn)至30萬(wàn)枝鮮花。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模為1086.8億元，已經(jīng)突破千億大關(guān)。早在2020年，中國(guó)花卉協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)鮮花消費(fèi)和零售的未來(lái)預(yù)測(cè)》報(bào)告就顯示，鮮花零售的線上銷售已經(jīng)超過(guò)線下，占比51%。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛涌入。2018年7月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上線美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，涵蓋鮮花綠植等品類，30分鐘上門，24小時(shí)可配送。2019年前后，淘寶、京東傳統(tǒng)電商平臺(tái)上線了自營(yíng)鮮花業(yè)務(wù)。尤其在拼多多平臺(tái)上，“9.9十枝鮮花”的店鋪比比皆是，此外，拼多多旗下微信社群團(tuán)購(gòu)小程序“快團(tuán)團(tuán)”，也是鮮花購(gòu)買入口之一。

隨后，生鮮電商跨界而來(lái)，2020年11月，叮咚買菜上線鮮花業(yè)務(wù)。2021年5月，盒馬將旗下鮮花業(yè)務(wù)進(jìn)行了獨(dú)立品牌包裝，成立成立“盒馬花園”項(xiàng)目，以打造線上線下一體的“身邊花市”。

短短時(shí)間內(nèi)，這些平臺(tái)已經(jīng)能與發(fā)展數(shù)余年的垂直鮮花電商平臺(tái)“分庭抗禮”。叮咚買菜披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年共賣出了1.8億枝鮮花。作為對(duì)照，垂直鮮花電商平臺(tái)“花點(diǎn)時(shí)間”曾公布，從成立（2015年4月）到2022年9月，7年時(shí)間累計(jì)為用戶發(fā)出鮮花7億枝。以此結(jié)算，意味著平均每年1億枝。

短視頻直播間更加兇猛，數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音直播間里以云南/昆明為主產(chǎn)區(qū)的鮮花園藝行業(yè)的主播/創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)近6倍。

入局鮮花電商一年，王子墨則是重點(diǎn)布局小紅書、抖音、視頻號(hào)等新興平臺(tái)。王子墨說(shuō)，小紅書女性用戶居多，與鮮花消費(fèi)高度契合，但由于小紅書、視頻號(hào)電商剛開(kāi)始萌芽，商家價(jià)格戰(zhàn)打的更“兇”，大家都希望能通過(guò)低價(jià)戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，成為平臺(tái)頭部鮮花品牌。

價(jià)格過(guò)度內(nèi)卷時(shí)，他會(huì)避開(kāi)售賣芍藥等應(yīng)季花束，王子墨說(shuō)，用戶線上購(gòu)買鮮花就是“圖個(gè)便宜”，鮮花同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，哪個(gè)直播間便宜，用戶就會(huì)去哪里。目前，王子墨在小紅書店鋪一天最高可以賣出去十幾萬(wàn)枝鮮花，月GMV最高可超300萬(wàn)。

在直播間里，鮮花基地也是新的“攪局者”。

以斗南為例，這是亞洲第一大鮮切花交易市場(chǎng)，有著“全國(guó)市場(chǎng)上流通的每10枝鮮花，就有7枝來(lái)自斗南”的美譽(yù)。據(jù)中花社調(diào)研，目前在斗南從事鮮花直播電商業(yè)務(wù)的商家達(dá)上千家，主要渠道集中在抖音、淘寶等平臺(tái)上。

在花農(nóng)制作的短視頻，鮮花的神秘感被打破，價(jià)格更加透明，你會(huì)看到如下“劇情”：

“你家的花是39元一束嗎？”

“哪有那么貴，我們這里可是鮮花原產(chǎn)地，39元能買一箱，玫瑰20枝、百合10枝，再加上一把紅豆，一共39元，還給你包郵到家?！?/p>

作為一名斗南本地鮮花主播，陶佳告訴Tech星球，大部分鮮花基地并沒(méi)有時(shí)間、精力去搭建直播間，很多自稱云南基地的直播間，其實(shí)都是當(dāng)?shù)刂虚g商。

9.9元鮮花套餐引流，是快速漲粉起號(hào)的“神器”，陶佳介紹，這背后有很多講究，必須選擇花期長(zhǎng)、價(jià)格便宜的鮮花，保證引流的同時(shí)不虧本，比如影星玫瑰。直播間的其他鮮花組合套餐，亦是遵循此原理。

鮮花用戶忠誠(chéng)度較低，在陶佳看來(lái)，直播間鮮花銷量主要依托新客，不過(guò)短視頻的優(yōu)勢(shì)是流量充沛，在算法推薦機(jī)制下，非鮮花愛(ài)好者會(huì)在無(wú)意間刷到短視頻或直播間后，成為源源不斷的新客。

陶佳說(shuō)，現(xiàn)在短視頻里面很多主播之所以都吆喝“39.9元幾扎鮮花”，是遵循尾數(shù)定價(jià)法，即大部分消費(fèi)者容易接受的價(jià)格。

在斗南，陶佳也不斷見(jiàn)證著批量鮮花直播間賬號(hào)短時(shí)間起來(lái)，又迅速死去。鮮花電商門檻低，但能否生存，考驗(yàn)著直播間的選品、運(yùn)營(yíng)、物流售后體系搭建等一系列能力。

垂直鮮花電商淪為“明日黃花”？

與線上鮮花蓬勃發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是，垂直鮮花電商平臺(tái)的落寞。

鮮花電商風(fēng)口，曾在創(chuàng)投圈短暫綻放。2013年至2015年是行業(yè)爆發(fā)期，誕生出Flowerplus花加、野獸派、花點(diǎn)時(shí)間、鮮花說(shuō)等一眾明星品牌，那時(shí)候，就連O2O在線洗滌品牌泰笛也推出鮮花訂閱服務(wù)，試圖分一杯羹。

在培養(yǎng)消費(fèi)者線上買花心智上，垂直鮮花電商功不可沒(méi)。花點(diǎn)時(shí)間以“預(yù)購(gòu)+周期購(gòu)”每周一花（99元/月起，每月4束）模式迅速打開(kāi)市場(chǎng)。高圓圓、鹿晗投資花點(diǎn)時(shí)間，也轟動(dòng)一時(shí)。但鮮花品質(zhì)、物流售后等問(wèn)題，讓花點(diǎn)時(shí)間在狂奔路上“絆”了一跤。

在羅永浩直播間，鮮花電商的脆弱一面被推至聚光燈之下。2020年520前夕，羅永浩直播間上架銷售了一款“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰禮盒，然而不少消費(fèi)者反映收到的玫瑰花瓣已經(jīng)打蔫、腐爛?；c(diǎn)時(shí)間的供應(yīng)鏈， 未能承接住頭部主播的“洶涌流量”。

鮮花電商的供應(yīng)鏈建設(shè)難題，浮出水面。不同種類鮮花的儲(chǔ)存要求不一，保鮮、冷鏈、損耗、配送等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，也需要大量資金投入。

然而，大多數(shù)鮮花電商采用B2C模式銷售，需要通過(guò)“燒錢”營(yíng)銷換流量，且很難依靠漲價(jià)去覆蓋成本。

花點(diǎn)時(shí)間剛開(kāi)始每周一花定價(jià)400元/束，用戶數(shù)量每周僅增長(zhǎng)20%，而當(dāng)推出99元包月時(shí)，用戶數(shù)以超過(guò)100%的爆發(fā)式增長(zhǎng)?；c(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人朱月怡形容這是一門“與時(shí)間賽跑的生意”，99元包月已經(jīng)把花點(diǎn)時(shí)間的供應(yīng)鏈逼到極限，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要解決方案。

鮮花電商也陷入盈利難的困境。在鮮花浪潮中上市的企業(yè)已經(jīng)給出答案，作為新三板“鮮花第一股”，愛(ài)尚鮮花自2014年掛牌后，就處于連年虧損狀態(tài)，2016年虧損金額更是高達(dá)6000萬(wàn)元。到了2019年，愛(ài)尚鮮花從新三板摘牌。同樣登陸新三板的花集網(wǎng)在2016年虧損也達(dá)到近2000萬(wàn)元。

隨之而來(lái)的是資本降溫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年-2017年，鮮花電商垂直領(lǐng)域共完成47筆融資，對(duì)比來(lái)看，2018年只有3次，2019年則僅有一次。

包月鮮花訂閱模式的吸引力也在下降，一是，用戶無(wú)法自主選擇花束搭配，買鮮花如同開(kāi)盲盒。二是，直播間等渠道，讓鮮花賣出“白菜價(jià)”，大批鮮花小白直呼“真香”。

從2018年開(kāi)始，花點(diǎn)時(shí)間通過(guò)加盟模式，開(kāi)始布局線下門店。據(jù)花點(diǎn)時(shí)間招商人員透露，目前共有260家線下門店，多分布在線下商場(chǎng)、寫字樓附近。

一位花點(diǎn)時(shí)間線下店主介紹，99元4束包月鮮花只是引流套餐，用戶可以選擇“四枝主花+兩枝輔花”組合，128元、218元鮮花套餐才是花店能否盈利的關(guān)鍵。店鋪如果位于寫字樓附近，企業(yè)是穩(wěn)定客戶群體，比如會(huì)議花束、祝賀同事升職加薪等鮮花需求場(chǎng)景。

該店主表示，隨著美團(tuán)、餓了么即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展，讓線下花店生意不再囿于周圍幾公里，但鮮花品種同質(zhì)化嚴(yán)重，在大促節(jié)點(diǎn)必須去平臺(tái)購(gòu)買流量，提升店鋪位置排名，才能保證銷量。

一位花點(diǎn)時(shí)間前員工向Tech星球透露，其實(shí)早在2018年短視頻興起之時(shí)，花點(diǎn)時(shí)間內(nèi)部就開(kāi)始重視全渠道布局，除已有的微信小程序、淘寶之外，也在搭建新的渠道。

但從各平臺(tái)來(lái)看，花點(diǎn)時(shí)間淘寶店鋪粉絲量121萬(wàn)，抖音店鋪粉絲僅為24.4萬(wàn)，對(duì)比來(lái)看，以鮮花為關(guān)鍵詞在抖音搜索，列表中粉絲百萬(wàn)以上的直播間多是鮮花基地賬號(hào)。在拼多多上，花點(diǎn)時(shí)間也并不占優(yōu)勢(shì)，店鋪主頁(yè)顯示僅已拼3094件，這或許也是其品牌定位、受眾用戶，與拼多多并不契合。

以“無(wú)人鮮花貨柜”入局的弗洛花園，如今更是擬轉(zhuǎn)行賣菜。據(jù)弗洛花園內(nèi)部人士向北京商報(bào)透露，公司在2022年內(nèi)已無(wú)發(fā)展鮮花驛站的計(jì)劃，內(nèi)部在尋求轉(zhuǎn)型，目前計(jì)劃明年以供應(yīng)鏈和生鮮蔬菜為發(fā)展重點(diǎn)。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴Tech星球，從獲客成本、運(yùn)營(yíng)成本到技術(shù)投入，垂直鮮花電商平臺(tái)都很難與綜合電商平臺(tái)和零售商競(jìng)爭(zhēng)。他認(rèn)為，零售垂直鮮花電商平臺(tái)估計(jì)想要存活下去，大概率只能轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮?yīng)鏈企業(yè)”，給大的平臺(tái)和零售商供貨獲得發(fā)展，或者向線下實(shí)體店發(fā)展。

鮮花這門“苦”生意，平臺(tái)“卷”向上游基地

隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，鮮花消費(fèi)場(chǎng)景，已經(jīng)從節(jié)慶消費(fèi)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)。

南南是一名小紅書鮮花博主，每月鮮花消費(fèi)從幾百元到上千元不等。從網(wǎng)購(gòu)鮮花開(kāi)箱、修剪枝葉、醒花、放置花瓶中、等待花苞綻放，然后通過(guò)養(yǎng)護(hù)去盡可能地延長(zhǎng)花期，都讓她的生活多了一份期待。在南南看來(lái)，這是為平凡生活里制造的一點(diǎn)小確幸，偶爾意志消沉?xí)r，鮮花也能幫助自己重新燃起希望。

如今，南南最大的感受就是購(gòu)買鮮花渠道增多，很多新“花友”多是通過(guò)直播間低價(jià)包郵鮮花“入門”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)模為5.47億，2021年中國(guó)獨(dú)居人口突破9200萬(wàn)。 荷蘭花卉協(xié)會(huì)曾發(fā)布過(guò)一組數(shù)據(jù)，在歐洲國(guó)家，日常鮮花消費(fèi)比例高達(dá)40%-60%，即使在日本、美國(guó)等對(duì)鮮花沒(méi)有明顯偏好的發(fā)達(dá)國(guó)家，日常鮮花消費(fèi)的比例也達(dá)到30%-40%。相比之下，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)鮮花消費(fèi)占比僅為5%，市場(chǎng)潛力有待進(jìn)一步挖掘。

低價(jià)內(nèi)卷之外，線上鮮花也需要新故事。一方面，平臺(tái)“卷”向稀缺品種，菏澤百藝牡丹園藝有限公司總經(jīng)理郝海雷透露，目前銷量最好的四個(gè)芍藥品種，都帶有一定“網(wǎng)紅”屬性——粉色系的沙拉芍藥，很受年輕女性用戶青睞，月銷量最高能達(dá)200萬(wàn)枝；珊瑚芍藥則是變色品種，花瓣會(huì)由橘紅色變成橙色再變成黃色，呈現(xiàn)“一花三色”神奇效果；奶油碗芍藥花瓣飽滿，被網(wǎng)友戲稱為“比臉還大”的芍藥；御前表演芍藥則是“御姐范兒十足”的深紅色。

許多平臺(tái)也會(huì)與基地進(jìn)行獨(dú)家合作，獨(dú)家售賣稀缺鮮花品種。今年，是郝海雷與盒馬合作的第四年，他的基地增加了150畝試驗(yàn)田，正在試種蝕刻鮭魚、典雅香檳等近百種從世界各地引進(jìn)的前沿新品種。

另一方面，平臺(tái)開(kāi)始“卷”向上游基地。在鮮花原產(chǎn)地，電商競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈。以盒馬為例，目前，盒馬已在云南建立了45個(gè)直采鮮花基地、1個(gè)鮮花產(chǎn)地倉(cāng)，以及覆蓋全國(guó)盒馬門店的15個(gè)銷地倉(cāng)。盒馬還在進(jìn)行鏈路改造，要將此前20%-30%的鏈路損耗降到了5%，并搭建了從產(chǎn)地到全國(guó)的冷鏈物流運(yùn)輸網(wǎng)。

不過(guò)，鮮花雖是浪漫經(jīng)濟(jì)，但時(shí)至今日，這依舊是一門“苦生意”。盡管各個(gè)平臺(tái)一直在努力改善供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，但物流、品控仍是難以被完全攻克的難題。

在黑貓投訴平臺(tái)搜索“鮮花”關(guān)鍵詞，截至5月11日的投訴量達(dá)到7559條，投訴內(nèi)容涉及“1元秒殺鮮花”虛假宣傳、鮮花保鮮劑質(zhì)量差、物流配送慢等問(wèn)題。而以“花點(diǎn)時(shí)間”和“花加”為關(guān)鍵詞搜索，截至5月11日的投訴量分別達(dá)到579條、11126條，涉及鮮花質(zhì)量、配送環(huán)節(jié)等多個(gè)問(wèn)題。

更遑論無(wú)數(shù)個(gè)正在涌現(xiàn)的鮮花直播間。盡管為鮮花電商交了很多“學(xué)費(fèi)”，但王子墨最近還是陷入矛盾中，并選擇停播反思，并把一部分直播間品類由鮮花替換為防曬霜等護(hù)膚類目。因?yàn)?，最近一個(gè)月，直播間的鮮花售后費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)8萬(wàn)元，每次直播他會(huì)向粉絲承諾“養(yǎng)不開(kāi)包賠”，但賠付之后還是有很多人罵他，“發(fā)貨時(shí)一定是壞的”、“為什么要發(fā)垃圾花”。

如果提升鮮花價(jià)格、鮮花等級(jí)，縮減單量，基本可以避免以上問(wèn)題，王子墨說(shuō)，“但如今團(tuán)隊(duì)人員、倉(cāng)儲(chǔ)等成本每月達(dá)15萬(wàn)元以上，沒(méi)有單量支撐，就要倒閉。”

在他看來(lái)，很多直播間突然倒下，多是因?yàn)樯碳翌^腦發(fā)熱，“看到便宜貨源，就忍不住走量”。

（備注：文中陶佳、南南為化名）