抖音生活服務(wù)王丁虓：直播一直被認(rèn)為是效率最高的場(chǎng)景|天天報(bào)道
作者//風(fēng)絮
圖/抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察官微
(資料圖片)
新直播方面，王丁虓稱，抖音有短視頻，有POI，有直播，而直播也一直被認(rèn)為是效率最高的場(chǎng)景?！岸兑粢苍谥辈ブ型ㄟ^不同的類型和玩法，讓每個(gè)商家在某一個(gè)特定的時(shí)刻給用戶去體驗(yàn)一次的理由，這種理由不是每天都有的，而是在某個(gè)周年慶、某個(gè)生日季才擁有的優(yōu)惠價(jià)格?！?/p>
王丁虓認(rèn)為，無論是綜藝化的直播、沉浸式的直播、場(chǎng)景化的直播和實(shí)物展示的直播，都是用一種本身就已經(jīng)足夠吸引人的場(chǎng)景，讓用戶前置性體驗(yàn)到好吃的、好住的和好玩的，這種即看即得的服務(wù)和體驗(yàn)，跟大家想象當(dāng)中的單純直播帶貨不一樣，它既能做交易也能做內(nèi)容?！霸诙兑羯罘?wù)，直播的演化，只是剛剛開始。”王丁虓表示。
附王丁虓的演講全文：
大家好，我是抖音生活服務(wù)的王丁虓。
今年線下消費(fèi)很火，起碼從剛剛過去的五一來看是這樣，出行2.74億人次，到處都是人山人海。這個(gè)過程中，生活服務(wù)也是其中重要的承載平臺(tái)。今天借這個(gè)機(jī)會(huì)我也跟大家分享一下我們?cè)谶@個(gè)業(yè)務(wù)中的一些思考和總結(jié)。
“在過一種很新的生活”
首先從用戶角度而言，在抖音生活服務(wù)平臺(tái)，大家“在過一種很新的生活”，有些人看到這句話可能會(huì)想，抖音過去是帶來了很多吃喝玩樂的不同面，但現(xiàn)在又怎么新了呢？
這里，我給大家展示幾個(gè)場(chǎng)景：大半夜刷視頻，刷著刷著，你餓了，如果現(xiàn)在在北京、上海、成都，你餓的時(shí)候恰好看到了美食視頻，點(diǎn)開底下的 POI ，外賣就直接可以配送到你的手里，餓了的時(shí)候你的菜就到了。
當(dāng)你刷到可愛的小海豚、小熊貓、小獅子，并決心要在假日去見見它們、好好治愈自己的時(shí)候，你不用去其他地方搜索、尋找，只要點(diǎn)開視頻底部的POI，在那一瞬間，心萌化了，你的票也被買好了。
當(dāng)你打開一個(gè)直播，看到三亞的某個(gè)酒店正在給你呈現(xiàn)那邊的實(shí)景，你又恰好要去三亞，你可以在線問他，海景大床房面對(duì)的是哪片海灘？能早晨起來看見什么日出，晚上看見什么晚霞？這個(gè)房間里有幾雙拖鞋，被子是不是每天都換？問好了，你的房間也選好了，這就是我的親身經(jīng)歷。
當(dāng)你看到某個(gè)明星教練普及健身動(dòng)作，眼睛學(xué)會(huì)了，但是身體可能還不會(huì)，沒關(guān)系，這個(gè)時(shí)候點(diǎn)擊POI，下單課程，看會(huì)了，教練也鎖定了。
這種獨(dú)特體驗(yàn)，相信大家能感受到它的不一樣，正如我背后的這句話，“心動(dòng)的那一刻起，美好體驗(yàn)就已經(jīng)開始了?！闭f到這有人可能也會(huì)產(chǎn)生疑問，這跟我生意有什么關(guān)系？
“在做一種很新的直播”
我再給大家看一個(gè)我們的業(yè)務(wù)場(chǎng)景：一種很新的直播。大家知道我們有短視頻，有POI，有直播，而直播也一直被認(rèn)為是效率最高的場(chǎng)景。而我們也在直播中通過不同的類型和玩法，讓每個(gè)商家在某一個(gè)特定的時(shí)刻給用戶去體驗(yàn)一次的理由，這種理由不是每天都有的，而是在某個(gè)周年慶、某個(gè)生日季才擁有的優(yōu)惠價(jià)格。
在優(yōu)惠之外還有針對(duì)用戶的解決方案，如1個(gè)人吃還是4個(gè)人吃，住3天2晚還是住6天5晚，親子出游還是情侶出游，每一類用戶的需求都能在這里找到合適的解法。
此外還有符合用戶習(xí)慣的特定購買時(shí)機(jī)，比如出游前2天習(xí)慣性囤票的，比如假期狂歡或周五晚買放縱餐的等等，用戶在某個(gè)時(shí)刻想做的事情，商家在此之前都已經(jīng)預(yù)埋好了。這些場(chǎng)景，讓用戶在直播間里停留、選擇、下單和囤券，這也打開了直播場(chǎng)景能夠給用戶提供的更多價(jià)值和更多想象。
無論是綜藝化的直播、沉浸式的直播、場(chǎng)景化的直播和實(shí)物展示的直播，都是用一種本身就已經(jīng)足夠吸引人的場(chǎng)景，讓用戶前置性體驗(yàn)到好吃的、好住的和好玩的，這種即看即得的服務(wù)和體驗(yàn)，跟大家想象當(dāng)中的單純直播帶貨不一樣，它既能做交易也能做內(nèi)容。
而直播的演化，只是剛剛開始。
“在探索一種很新的營銷”
用戶新的生活體驗(yàn)，包括直播在內(nèi)的新內(nèi)容形式的背后，是商家在抖音營銷與經(jīng)營邏輯與方式的變化。
過往，大家總認(rèn)為，品牌是品牌，效果是效果，二者是割裂的。而現(xiàn)在，我們聽到越來越多的客戶聲音，表示在抖音做生活服務(wù)之后，不僅在抖音上的訂單變多了，而且知道他們品牌的人也變多了，整體生意都比之前更好了。
通過反復(fù)測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)情況在普遍發(fā)生。抖音上的內(nèi)容增加用戶對(duì)商家品牌的認(rèn)知，其中有一部分在抖音直接進(jìn)行購買與核銷；同時(shí)，還有非常大的比例進(jìn)行了外溢，用戶記住你的品牌和店鋪，在后續(xù)來到了你的線下店鋪里，或者去了互聯(lián)網(wǎng)其他店鋪進(jìn)行了購買。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)直接核銷和外溢比例，平均可以達(dá)到1:1。也就是說品牌即是效果，兩者是一回事，這種新的營銷方式在抖音真的可以實(shí)現(xiàn)。
那我接下來給咱們舉幾個(gè)探索的例子，他們已經(jīng)有了自己的一套方法了。正好是我們有 3 個(gè)行業(yè)，那就的每個(gè)行業(yè)舉一個(gè)案例來分享給大家。
案例1：綜合客戶奈爾寶，是一家親子樂園，最初他們?nèi)腭v只是為了增加銷售渠道，但后來轉(zhuǎn)變思路，開啟了精細(xì)化的運(yùn)營，核心做三個(gè)點(diǎn)：品牌內(nèi)容、組品、體驗(yàn)式傳播。
首先，通過高頻的短視頻、直播，提升在寶媽群體中的品牌感知；其次，提升團(tuán)品的豐富度，推出不同的年卡、次卡、代金券，擴(kuò)大人群、帶火淡季；同時(shí)，邀請(qǐng)達(dá)人線下體驗(yàn)，發(fā)布沉浸式內(nèi)容，放大每家門店“不復(fù)制”的特點(diǎn)，結(jié)合線下活動(dòng)，持續(xù)吸引用戶線下，促進(jìn)口碑外放。
奈爾寶在寶媽心中建立了高端親子樂園這樣的品牌心智，也推動(dòng)其在抖音累計(jì)銷售額達(dá)到1.7億。
案例2：酒旅客戶長隆，本身就有大量的演出和游樂設(shè)施，把這些展示都轉(zhuǎn)變成內(nèi)容，就能產(chǎn)生很好的天然流量，可以反哺到線下中。如果再結(jié)合打卡、交互，就可以聯(lián)動(dòng)線上線下形成正向閉環(huán)。同時(shí)，長隆在貨盤上也會(huì)根據(jù)每個(gè)節(jié)點(diǎn)、目標(biāo)人群的特點(diǎn)，進(jìn)行不同組合，降低決策成本。可以說，他們把節(jié)點(diǎn)營銷玩出了花。
比如去年萬圣節(jié)，長隆在線上打造賽博朋克、歡樂南瓜等主題直播間，在線下進(jìn)行了氛圍搭建并設(shè)置了特色打卡點(diǎn)，成為了絕佳的用戶互動(dòng)素材，相關(guān)帶POI的視頻播放量達(dá)到17億。入駐以來，長隆不僅在節(jié)點(diǎn)屢屢登上熱點(diǎn)榜，從入駐以來GMV已經(jīng)突破了8億。
案例3：餐飲客戶粒上皇，入局抖音一年就完成了1個(gè)億的銷售目標(biāo)，他們的訣竅就是在貨品營銷發(fā)力。
粒上皇會(huì)結(jié)合用戶需求與熱門節(jié)點(diǎn)，推出應(yīng)季、應(yīng)景的新品，在抖音展開主題營銷，比如在世界杯期間推出專屬貨品組合“山楂給栗”，在夏天推出冰魔栗和開口烤栗的“冰火cp”，針對(duì)用戶需求推出新品“烤魔栗”等等；同時(shí)粒上皇也通過切入不同的場(chǎng)景來擴(kuò)大需求，比如此前他們就借勢(shì)“露營”熱點(diǎn)，植入露營與栗子更配的心智。
這些不僅得到了大量傳播，幫助粒上皇打破秋冬才吃板栗的固有認(rèn)知，更拓展老客復(fù)購新場(chǎng)景、不斷獲取新客，讓淡季變旺季。
那么除了生活服務(wù)商家的案例，我們還一直在探索基于場(chǎng)景的新營銷，抖音生活服務(wù)有著大量的線下商戶資源，我們?nèi)绾文軌蚋玫睦闷饋?，?chuàng)造更大的潛力空間呢？我們做了一些小嘗試：
讓領(lǐng)克走進(jìn)5A景區(qū)，走進(jìn)營地，以“旅行福利官”的角色，和商家聯(lián)名，為用戶提供優(yōu)惠的旅游套餐，不斷強(qiáng)化領(lǐng)克“在旅一種很新的游”的心智。
讓vivo走進(jìn)咖啡市集，和特色咖啡商家一起為用戶提供精致生活體驗(yàn)的同時(shí)，打造同城的熱點(diǎn)話題，幫助品牌出圈。
讓純甄走進(jìn)“心動(dòng)五一”，通過線上消費(fèi)大促與線下嘉年華，幫助純甄成功深度綁定吃喝玩樂場(chǎng)景，促進(jìn)品牌與年輕人群的深度溝通，讓品牌理念“回歸純真”實(shí)現(xiàn)全渠道、全場(chǎng)景用戶心感知與體驗(yàn)。
在前天，我們剛剛在廈門落地了心動(dòng)五一嘉年華，心動(dòng)五一，從線上到線下，我們看到了品牌與場(chǎng)景的結(jié)合，更看到了營銷的更多可能。所以打開想象，我們不但可以和節(jié)點(diǎn)、和景區(qū)、和場(chǎng)景做結(jié)合，我們甚至可以和與生活相關(guān)的一切做跨界，做融合。這種跨品類的合作方式，即利用好了產(chǎn)品和場(chǎng)景，又能夠?qū)θ巳?、區(qū)域進(jìn)行的「心智占位」。我們也歡迎在座的客戶伙伴，未來與我們一起創(chuàng)造更多的跨界和聯(lián)名玩法。
剛才我們說了這么多，如果還有伙伴問，抖音生活服務(wù)是什么，我想抖音生活服務(wù)就是從用戶需求中來，到商家供給中去；從內(nèi)容激發(fā)中來，到交易達(dá)成中去；從生活場(chǎng)景中來，到生意場(chǎng)景中去的一個(gè)橋梁，一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)服務(wù)載體。
試想一下，品牌以一種合理的方式，出現(xiàn)并占領(lǐng)了「需求的附近區(qū)域」而這種品牌與消費(fèi)場(chǎng)景在物理世界里的握手，又會(huì)被達(dá)人、UGC、以及商業(yè)助推手段以抖音最擅長的方式在數(shù)字世界傳播……
這是我們做的，也是我們希望能夠越做越好的事情，如同屏幕的三個(gè)關(guān)鍵詞，我們激發(fā)生活的新向往，連接需求與供給，助力生意的長效經(jīng)營。
我們相信，有多少生活方式的新想象，就有多少種生意的新可能。
以上就是我的分享，感謝大家。
標(biāo)簽：
