【世界播資訊】微軟魔法攻擊下 谷歌財報的“面子”和“里子”

美國時間 4 月 25 日，谷歌和微軟，同一天發(fā)布了財報，財報發(fā)布之后，兩家公司的股價都出現(xiàn)上漲，微軟因為各項指標超出預期且市場對微軟在 AI 技術上的領先抱有更大信心，盤后上漲超過 8%。

而谷歌在 4% 的漲幅后，快速回落。

(資料圖)

說實話，這兩家最近幾個月“愛恨糾纏”，在同一天發(fā)布財報，我們還以為谷歌的股價表現(xiàn)不會太好。但在財報發(fā)布后，雖然回落，但依然有 4% 的短暫漲幅，并不算小。

而仔細看過財報之后，我們會發(fā)現(xiàn)，為了能穩(wěn)住股價，谷歌這一次非?！芭Α?。

這份財報，是谷歌“努力”過的結果

谷歌 Q1 財報的承壓水平可想而知。占了 8 成收入的廣告業(yè)務是否能逆轉(zhuǎn)頹勢，發(fā)家業(yè)務搜索是否受到挑戰(zhàn)，AI 上的短暫落后是否影響到其他業(yè)務線例如利潤率相對更高的谷歌云，是大家都想在這次財報中找到答案的幾個問題。

我們先簡單看下財報數(shù)據(jù)來嘗試找到一些線索。

根據(jù) Q1 財報數(shù)據(jù)，谷歌一季度收入 698 億美金，同比增長 3%（去年同期數(shù)據(jù)為增長 23%），營業(yè)利潤 174 億美金，營業(yè)利潤率 25%（去年同期 30%），凈利潤 150 億美金（去年同期 164 億美金）。

從 2021 年下半年開始，谷歌，以及多數(shù)公司都進入了增長乏力的狀態(tài)，這個季度，谷歌止住了收入增長速率繼續(xù)下降的趨勢，698 億美金的收入高于分析師預期的 689 億美金，但幾乎也是在 0 線附近徘徊，從利潤的角度，谷歌賺錢能力與去年同期相差不大。

谷歌主要分 4 塊來確認，以搜索+YouTube+廣告網(wǎng)絡構成的廣告業(yè)務線，包括應用商店、健身、YouTube 訂閱在內(nèi)的非廣告業(yè)務產(chǎn)生的收入，前兩者合在一起叫做 Google Service，然后就是谷歌云和創(chuàng)新業(yè)務 | 圖片來源：App Economy

分業(yè)務線去看，最大一塊的廣告收入 545 億美金，同比下降 0.2%，但分析師預期是下降 1.6%，其中，和上一季度三條廣告線都拉胯不同的是，發(fā)家之本搜索廣告的收入同比增長 2%，可以說是這季度財報的最大亮點。但 YouTube Ads 繼續(xù)拉胯，廣告網(wǎng)絡也依然是同比下降趨勢。

包括 Google Play、Fitbit 等業(yè)務在內(nèi)的非廣告收入業(yè)務線，保持 9% 的同比增長，上季度同比增長率 2%，表現(xiàn)平穩(wěn)。

而 Google Cloud 是這一季度財報的第二個亮點。同比增長了 28%，收入 74.54 億美金，關鍵是自披露以來首季度實現(xiàn)盈利，錄得營業(yè)利潤 1.91億美金，去年同期虧損 7.06 億美金。創(chuàng)新業(yè)務還是沒有太大起色。

2022 年 Q1 和 2023 年 Q1，谷歌云的營業(yè)利潤/損失 | 圖片來源：財報

這也對應回答了上面的 3 個關鍵問題，最大的收入來源廣告基本上止住了下降趨勢；從收入的角度來看，谷歌的搜索業(yè)務貌似并未受到實質(zhì)性影響；谷歌云業(yè)務也增長良好并未受AI短暫落后的影響、甚至實現(xiàn)了首季度盈利。

但如果再進一步去綜合看數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)一些有意思的地方，主要集中于后 2 個問題，也就是 AI 攪動的搜索市場及可能產(chǎn)生的連帶反應。

其實在 AI 加入的語境下，谷歌的財報，大家會更關注搜索的市場份額，而非利潤，而對于云服務這樣的第二增長曲線，份額固然非常重要，但谷歌可能還手動給這條業(yè)務加了 buff。

這是因為財報發(fā)布前，谷歌對財務信息的報告和披露方法進行了調(diào)整。

其中比較有意思的一點是調(diào)整了成本的確認方法，例如之前一些無法直接歸屬到某個部門的成本，現(xiàn)在只要是面向 C 端消費者的，就放入 Google Service，之前一些共享的研發(fā)成本，會按照“受益原則”來分配，總之原則就是，面向C端的 Google Service 分攤到的成本更多，面向 B 端的 Google Cloud 分攤到的成本變少。

我不知道這是不是 Google Cloud 首季度實現(xiàn)盈利的原因，但理論上講，Google 需要有一條新的業(yè)務線盈利，提振投資者的信心。

而在這之外，谷歌還宣布了 700 億美金的股票回購來保底，這一次可謂是非常努力。但這也只換來股價 4% 的短暫上揚。還算不錯的財務數(shù)據(jù)+谷歌的異常努力，市場情緒依然不高，是真的“無腦看好”ChatGPT 嗎？

這可能還是要回到根本問題上來。

“表面努力”之外，谷歌真的守住了搜索基本盤嗎？

其實，更綜合去看各方數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，搜索廣告收入的同比小幅增長并不能完全說明問題。

在上一次發(fā) Q4 的財報時，我們也做了解讀：《三條廣告收入線全都下滑，就這美國還要拆分 Google？》。從標題也能看出來，當時包括搜索在內(nèi)，三個細分的廣告業(yè)務線收入同比都是下降的，這一季，被大家重點關注的搜索又回到了同比增長的軌道里，1.8%，不多，但是回穩(wěn)了。

谷歌搜索收入的同比增長率艱難回到“0 線”之上 | 數(shù)據(jù)來源：谷歌財報

按說在今年開年，微軟發(fā)起了一系列魔法攻擊，重點針對搜索，剛結束的財報會議上，微軟表示 Bing 的 DAU 達到 1 億，鑒于之前并沒有披露過相關數(shù)據(jù)，估計起點不高，這里面會有很大一部分增量。

而對應地，谷歌的搜索廣告收入表現(xiàn)又還算堅挺，市場調(diào)研數(shù)據(jù)也表明 Google Search 并沒有被 Bing 吃掉市場份額。信號似乎有些矛盾。

2023 年 3 月，全球搜索引擎市場份額 | 數(shù)據(jù)來源：Stat Counter

但如果看收入和調(diào)研數(shù)據(jù)，不免落入某些陷阱。這里面可能存在幾個問題。

1. 統(tǒng)計口徑，可能顯得Google Search未受任何影響

雖然 Stat Counter 的數(shù)據(jù)覆蓋了桌面、移動、平板等等，但移動端覆蓋移動網(wǎng)頁，是否覆蓋 App 就不知道了。從點點數(shù)據(jù)來看，Bing 的移動 App從 1 月份 65 萬日活上漲到了現(xiàn)在的 208 萬日活。瀏覽器 Microsoft Edge，雖然漲幅不多，1 月份到現(xiàn)在也有大幾十萬的 DAU 上漲，如果從去年 3 月到今年 3 月，Bing 搜索的市場份額幾乎沒有變化，還是不太可能的。

近 6 個月 Bing 全球 DAU 變化 | 圖片來源：點點數(shù)據(jù)

2. Bing用戶增加但還未正式啟動廣告業(yè)務，對收入的沖擊可能還未顯現(xiàn)

3 月底，微軟想要在 Bing Chat 里面加入廣告，已經(jīng)被 Google Search 的前員工“捕捉”到。所以再過 1~2 個季度，大概率在 Q3 財報，可能會有所體現(xiàn)并對谷歌的搜索廣告收入產(chǎn)生一定的沖擊。

微軟廣告業(yè)務的年收入大概是 180 億美金，谷歌是 2000 億美金左右（包括搜索、YouTube 和廣告網(wǎng)絡）。兩者差不多是 1:10 的體量。在并入ChatGPT 之前，微軟其實就在基于 Windows 在 PC 端大推 Bing，這也是 Bing 在桌面端的份額一直比移動端更高的原因。而這樣的舉措也帶動微軟的廣告年收入從 100 億美金，差不多翻了一倍到 180 億美金。而如果真的借助于 ChatGPT 繼續(xù)發(fā)力，在 BingChat 中加入廣告，增速可能會提高。

但是鑒于 ChatGPT 有時還是挺不靠譜的，如果 BingChat 推出廣告服務了，你會嘗試嗎？

3. 支撐廣告收入的用戶搜索行為是多樣化的，谷歌搜索也不是只有Google Search

上一季的財報，我們提過，起碼美國搜索廣告的整體大盤一直到 2023 年都是保持兩位數(shù)增長的，谷歌沒有吃掉的增量，流向了 Amazon、TikTok 等競爭對手那里，上一季度和谷歌同一天發(fā)布財報的 Amazon 廣告收入同比增長 19%，可謂一枝獨秀。

而近期的一些調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，搜索多樣化的趨勢依然在強化，以最容易產(chǎn)生廣告收入的電商搜索行為為例，搜索引擎的占比繼續(xù)下降，Amazon 雖然份額也在下降，但被同為零售企業(yè)的沃爾瑪補了回來。谷歌有 YouTube（核計到 YouTube Ads），但同時有 TikTok 給到壓力。

2023 年 Q1 vs 2022 年 Q1 美國消費者在線上購物時的搜索起點 | 圖片來源：eMarketer

而這一趨勢，對于 Google 來說，也并不是只有負面影響。Google 旗下還有擁有幾十億用戶的 Google Play 和 Google Map 等等，這些 App 產(chǎn)生的收入也都體現(xiàn)在谷歌搜索收入部分。

以最近發(fā)現(xiàn)的 Google Play 的搜索欄廣告為例。在幾個月前，其實就有從業(yè)者看到 Google Play 的搜索欄里出現(xiàn)了類似于廣告的內(nèi)容，但谷歌表示只是智能推薦，但現(xiàn)在卻帶上了“Ad”的標志，同時還顯示評分和下載量。英國、日本和其他幾個市場，現(xiàn)在是能看到這類廣告的，出海的開發(fā)者們可以關注下。當然，這是 4 月份的事情，只是舉例說明，搜索的行為泛化，對于 Google 來說，也有相應的方式來彌補搜索引擎份額丟失帶來的影響，這也是看谷歌搜索廣告收入時需要考慮的。

Google Play 的搜索欄廣告

從結果來看，微軟的沖擊，還沒有體現(xiàn)在谷歌的搜索廣告收入數(shù)字上，但并不意味 Google Search 還像之前一樣是許多用戶的唯一選擇，三方數(shù)據(jù)去統(tǒng)計搜索引擎的市占比時，不但不會看 TikTok、Amazon 等等，也不會看大家正在瘋狂使用、已經(jīng)能聯(lián)網(wǎng)的 ChatGPT。

對于谷歌來說，守住自己的發(fā)家之本，在未來幾年還有一場惡戰(zhàn)要打，但也并非全無機會。

“防守”不是長久之計，主動“進攻”才有希望贏到未來

盡管 Bing 的市場份額比起谷歌仍然很小，但它近年來一直在穩(wěn)步增長。尤其在推出整合了 ChatGPT 的新版 Bing 后，熱度和用戶數(shù)量迎來一波小爆發(fā)。

微軟的消費者營銷主管 Yusuf Mehdi 在一篇博文中分享，“經(jīng)過多年的穩(wěn)步發(fā)展，加上新版 Bing 的數(shù)百萬體驗用戶，Bing 的日活躍用戶已突破 1 億?！北藭r距離新版必應發(fā)布，剛過去不到 1 個月。

而且微軟發(fā)現(xiàn)，大約三分之一測試使用 Bing Chat 的用戶是首次使用 Bing，同樣有大約有三分之一的日活躍用戶，每天都會用 Chat 功能。這就意味著，在 AI 加持下，必應開始搶占其他搜索引擎的份額，并且 Chat 功能的用戶粘性很高。

圖注：過去 90 天 bing、Bard 和 google search 的熱度變化趨勢。| 來源：google trends

雖然，當下無論 ChatGPT 還是新版 Bing，還暫不足以對谷歌的搜索業(yè)務造成致命影響，但微軟在 AI 尤其大語言模型領域“突飛猛進”，足以讓谷歌、也讓我們看到了 AI 潛在的顛覆性力量。想要保衛(wèi)搜索業(yè)務，“防守”不是長久之計，主動“進攻”才有希望贏到下個時代。

這也直接促使谷歌加快了在 AI 領域的動作，態(tài)度由此前“更謹慎地、負責任地發(fā)展”，轉(zhuǎn)為更進取的狀態(tài)。

美國時間 3 月 21 日，在新版Bing發(fā)布一個多月后，谷歌宣布正式開放對話式 AI 模型 Bard 。4 月 20 日，谷歌 CEO 桑德爾·皮查伊（Sundar Pichai）在官網(wǎng)發(fā)文宣布，將谷歌在 AI 領域兩支中堅力量 DeepMind 和 Google Brain 合并，成立新的 AI 部門 Google DeepMind。

用 Pichai 自己的話說，“將人才整合到一個專注的團隊中，并以谷歌的計算資源為后盾，將大大加快在人工智能方面的進展。”

1. 巨頭論AI，谷歌不算“后發(fā)”

其實無論從發(fā)展歷史、團隊能力、還是已經(jīng)取得的成就來看，谷歌在 AI 領域都不能算“后發(fā)”。

谷歌的 AI 發(fā)展歷史可以追溯到 2000 年代初期，當時，谷歌開始研究機器學習算法，或組建或收購，建設起自己的 AI 研發(fā)力量，以下是為外部所知的一些知名團隊。

Google AI：AI 研究部門，谷歌首席執(zhí)行官 Sundar Pichai 在 2017 年谷歌 I/O 大會上正式對外公布。專注于開展研究，推進 AI 領域的發(fā)展，并開發(fā)新的 AI 技術和應用，GLaM、LaMDA 等大語言模型就是 Google AI 發(fā)布的。

X（原 Google X）：X 成立于 2010 年，是 Alphabet Inc. 的子公司。旨在發(fā)明和推出可能對世界產(chǎn)生重大影響的“moonshot”技術。雖然 X 獨立于谷歌的其他人工智能部門，但可能會在某些項目上進行合作。

Google Brain：Google Brain 成立于 2011 年，最初是 Google X 的一個項目，由 Google Fellow Jeff Dean、Google 研究員 Greg Corrado 和斯坦福大學教授 Andrew Ng 兼職研究合作。起初的工作重點是，在 Google 的云計算基礎設施之上，構建一個大規(guī)模的深度學習軟件系統(tǒng) DistBelief，并取得了巨大的成功。

隨后，Google Brain 歸屬到谷歌公司，并在后續(xù)許多成功的 AI 技術的開發(fā)中，發(fā)揮了重要作用，包括 TensorFlow 機器學習庫、BERT 自然語言處理算法，以及廣泛應用于自然語言處理任務的 Transformer 架構。

DeepMind：DeepMind 成立于 2010 年，位于英國倫敦，以強化學習方面的工作聞名。2015 年，DeepMind 被谷歌母公司 Alphabet Inc.收購。其最“出圈”的成就包括，2016 年，DeepMind 研發(fā)的圍棋機器人 AlphaGo 以 4:1 擊敗頂尖職業(yè)棋手李世石；2020 年，DeepMind 推出可預測蛋白質(zhì)結構的 AlphaFold 2，幫助生物學家解決困擾多年的難題。

如今 Google Brain 和 DeepMind 合并，可謂 AI 領域頂尖團隊強強聯(lián)合，可以看出谷歌集中“優(yōu)勢兵力”、全力投入競賽的決心。

2. 谷歌在LLM方面的積累：大而全

ChatGPT 和 GPT4 的橫空出世，讓微軟在大語言模型領域暫時領跑，那谷歌進展如何呢？在了解了谷歌近年來在 LLM 領域的工作和成績后，我們發(fā)現(xiàn)，谷歌在 AI 領域的布局，與其曾在廣告行業(yè)的經(jīng)營思路有相似之處，追求的也是全鏈路、大而全、閉環(huán)。

從系統(tǒng)到工具，從底層技術到上層應用，從通用到垂直領域，可以說該有的都有，也取得了很多突破性進展。

圖注：谷歌過去幾年在大語言模型領域的部分關鍵產(chǎn)品 | 來源：Bing Chat、Bard，及其他網(wǎng)絡信息

表格中，有一部分產(chǎn)品已經(jīng)面向開發(fā)者或大眾開放了，例如，由 LaMDA 驅(qū)動的對話式 AI Bard 已面向測試者開放了。大部分模型和技術仍在研發(fā)過程中，具體發(fā)布日期還未公布。

但可以看出，不同模型和技術的結合，或者在不同垂直領域的落地，可能在未來誕生許多“高潛力”應用。

例如，谷歌推出的通才機器人模型 PaLM-E，是將谷歌最新的 LLM PaLM 與最先進的視覺模型之一 ViT-22B2 結合在一起，可將知識從不同的視覺和語言領域，轉(zhuǎn)移到機器人系統(tǒng)。

例如，谷歌最近開發(fā)的醫(yī)學大型語言模型 Med-PaLM 2，它利用谷歌的 LLM 的能力，與醫(yī)學領域相結合，可以更準確、更安全地回答醫(yī)學問題。

此外，谷歌還公布了一項新計劃，要開發(fā)一種支持世界上“1000 種最常用語言”的單一 AI 語言模型。可以說很宏大，很野心勃勃。

從一個非技術專業(yè)普通用戶的視角來看，巨頭們目前在 AI 領域的競爭階段，也就相當于馬拉松剛開始的第一公里，還遠未到能分勝負高下的階段。

3. “王炸”級別的應用還未出現(xiàn)，最大競爭對手可能是自己

鑒于目前大語言模型還在發(fā)展初期，目前，主要用在改進原有產(chǎn)品和服務上。以谷歌自己的產(chǎn)品為例，Google 搜索可以用 LLM 來提高搜索結果的準確性和相關性；谷歌翻譯可以用 LLM 提高翻譯的準確性和流暢性；Google Assistant 可以用 LLM 來提高語音命令的準確性和響應能力等。

行業(yè)普遍認為，隨著大型語言模型的發(fā)展成熟，人與計算機和互聯(lián)網(wǎng)交互的方式可能徹底改變，搜索引擎業(yè)務首當其沖。谷歌將如何平衡原有商業(yè)模式和創(chuàng)新技術的應用，在人工智能（AI）時代創(chuàng)造第二增長曲線，決定了谷歌能否贏到下一個時代。

（文章來源：白鯨出海）