當(dāng)前聚焦：2022年?duì)I收942億元 全行業(yè)用戶數(shù)超10億 快手離短視頻天花板還有多少米？
伴隨短視頻行業(yè)用戶突破10億大關(guān)，快手科技(簡(jiǎn)稱快手，HK01024，股價(jià)59.2港元，市值2565億港元)于3月29日交出了2022年“成績(jī)單”。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手2022年總營(yíng)收約為942億元，同比增長(zhǎng)16.2%；年內(nèi)虧損約137億元，虧損額同比下降82.5%。其中，2022年全年，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1.92億元。第四季度，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)12.7億元，集團(tuán)整體經(jīng)調(diào)整后凈虧損由上年同期的35.7億元收窄至4532萬(wàn)元。
(資料圖)
依靠數(shù)量龐大的“老鐵們”，2022年第四季度，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶同比增長(zhǎng)13.3%，達(dá)3.66億。平均月活躍用戶達(dá)6.4億。
過(guò)去一年，降本增效、實(shí)現(xiàn)盈利成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的“主旋律”。作為中國(guó)短視頻第一股，快手能否實(shí)現(xiàn)盈利始終吸引市場(chǎng)目光。
在當(dāng)晚財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示：“2022年快手全年經(jīng)調(diào)整EBITDA實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。未來(lái)，將加速為生態(tài)系統(tǒng)的參與者和股東創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值?！?/p>
日活用戶超3.6億，“未來(lái)用戶增長(zhǎng)難度加大”
過(guò)去五年，短視頻用戶數(shù)量“瘋漲”。
在快手交出成績(jī)單幾個(gè)小時(shí)之前，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)于第十屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上發(fā)布。根據(jù)報(bào)告提供的最新數(shù)據(jù)，截至2022年12月，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶達(dá)到10.40億。在細(xì)分領(lǐng)域，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.5小時(shí)。
作為短視頻第一股，快手在過(guò)去一年借力微短劇、線上演唱會(huì)，以及近400種類型直播內(nèi)容供給，獲得“老鐵們”的青睞。
數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶達(dá)3.66億，同比增長(zhǎng)13.3%，平均月活躍用戶達(dá)6.4億，同比增長(zhǎng)10.7%。截至2022年年底，在平臺(tái)社交互動(dòng)加持下，互相關(guān)注的用戶對(duì)數(shù)累計(jì)達(dá)267億對(duì)，同比增長(zhǎng)63.4%。
早在2021年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，程一笑就曾表示，中國(guó)短視頻行業(yè)的整體日活躍用戶有望達(dá)到11億，快手的中期目標(biāo)是達(dá)到4億。如今，快手離自己的“小目標(biāo)”還有3400萬(wàn)的差距。
不過(guò)，隨著短視頻對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶人群的滲透率越來(lái)越高，快手首席財(cái)務(wù)官金秉也切身感受到用戶增長(zhǎng)的難度變化。
“未來(lái)用戶增長(zhǎng)的難度將會(huì)逐步增加，相應(yīng)也會(huì)帶來(lái)單位獲客成本的邊際改善曲線逐步平緩?！必?cái)報(bào)電話會(huì)議上，金秉坦言，依然會(huì)基于ROI約束的前提，在對(duì)用戶增長(zhǎng)和維系投入嚴(yán)格控制的情況下，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)。
未來(lái)，對(duì)于用戶增長(zhǎng)的具體策略，金秉表示，一方面，快手將繼續(xù)通過(guò)精細(xì)化的增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)手段和內(nèi)容策略算法，提升獲客效率和用戶留存；另一方面將加大優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容的投放拉新力度?！?023年，我們預(yù)計(jì)用戶能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)；中期來(lái)看，我們也對(duì)在2024年下半年實(shí)現(xiàn)單季度DAU(日活躍用戶)均值破4億的目標(biāo)充滿信心。”
廣告收入490億元，“下半年在線廣告市場(chǎng)會(huì)有反彈”
背靠龐大的“老鐵們”，廣告依舊是快手的第一大收入來(lái)源。
數(shù)據(jù)顯示，2022年廣告、直播和其他服務(wù)(含電商)對(duì)快手年收入的貢獻(xiàn)占比分別為52.1%、37.6%和10.3%。
具體來(lái)看，快手線上營(yíng)銷服務(wù)(廣告)全年收入達(dá)490億元，同比增長(zhǎng)14.9%；直播業(yè)務(wù)收入由2021年的約310億元增加14.2%至2022年的約354億元，主要得益于平均月付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)19.4%；其他服務(wù)收入約為98億元，同比增長(zhǎng)31.4%。
快手方面表示，平臺(tái)上電商商家貢獻(xiàn)的廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)，其中快消品、食品飲料等表現(xiàn)突出；此外，短視頻收入占廣告收入比重持續(xù)提升。
“廣告客戶對(duì)2023年上半年持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。不過(guò)，考慮經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇節(jié)奏和廣告市場(chǎng)相對(duì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的偏滯后性，整體在線廣告市場(chǎng)在2023年下半年會(huì)有較為明顯的反彈?？焓值膬?nèi)循環(huán)廣告需求保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，拉動(dòng)整體線上營(yíng)銷收入跑贏廣告大盤。”程一笑表示。
修煉內(nèi)功，提升廣告客戶在平臺(tái)上投放的ROI，是程一笑為2023年廣告業(yè)務(wù)劃出的“重點(diǎn)”。他指出，一方面，注重商業(yè)化流量的提效；另一方面提升商業(yè)化產(chǎn)品能力建設(shè)和服務(wù)升級(jí)，為商業(yè)化帶來(lái)新的增量空間；同時(shí)推出全店ROI的新經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)從品牌宣傳到效果再到銷售的全鏈路轉(zhuǎn)化，保障客戶在快手整體經(jīng)營(yíng)ROI目標(biāo)的達(dá)成。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，相比廣告撐起快手營(yíng)收的半邊天，其他服務(wù)板塊則成為收入增速最快的業(yè)務(wù)，這離不開快手核心“動(dòng)脈”電商業(yè)務(wù)的助力。2022全年，快手電商交易總額(GMV)同比增長(zhǎng)32.5%，達(dá)9012億元。
程一笑認(rèn)為，快手有天然的社區(qū)屬性優(yōu)勢(shì)，用戶購(gòu)買行為除受價(jià)格驅(qū)動(dòng)外，核心購(gòu)買力還基于對(duì)主播和平臺(tái)的信任。為了更好地應(yīng)對(duì)外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，除通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪外，電商業(yè)務(wù)修煉內(nèi)功、不斷提質(zhì)增效更為重要。
（文章來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）
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