在抖音跑通團購的商家，又去快手薅羊毛了

作者/譚宵寒

在抖音推進外賣試點之后，本地生活領域四處硝煙。

(相關資料圖)

微信在深圳和廣州測試餐飲外送服務；美團重新內(nèi)測外賣直播，并在美團App內(nèi)設立了“外賣直播”頻道入口；拼多多則通過快團團發(fā)力……現(xiàn)在，抖音的老對手快手也終于下場了。

字母榜(ID:wujicaijing)獲悉，快手選定了石家莊等幾座城市作為本地生活業(yè)務重點投入城市。在這些城市，快手會進行強運營，試圖將本地生活業(yè)務跑通，再復制到其它城市。

此前，對于進軍本地生活，快手態(tài)度相對謹慎。

去年11月財報電話會上，程一笑曾明確表示，快手本地生活業(yè)務的策略之一是“嚴格控制投入量級”，選擇幾個重點城市強運營就是這套策略的延續(xù)。眼下，互聯(lián)網(wǎng)公司普遍靠降本增效擠出利潤和現(xiàn)金流，謹慎試錯符合目前形勢。

然而對手紛紛出招，讓本地生活領域的競爭驟然提速，從近期動作來看，快手也正在加快本地生活業(yè)務的布局。

2月底，據(jù)億邦動力網(wǎng)報道，在和美團等合作之外，快手本地生活疑似正在測試新的交易鏈路，小范圍定向邀請了一些未入駐過的餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。

此刻，快手正試圖通過商品補貼搶占本地生活市場。字母榜發(fā)現(xiàn)，目前快手上售賣的部分本地生活團購商品，要比美團便宜不少，并均標有“快手補貼”字樣標簽。

以環(huán)球影城為例，3月11日的門票，官方售價為528元，美團售價為512元，快手補貼下的“成人單日周末單人票”售價為409元。

因起步較晚，快手本地生活業(yè)務的體量距抖音差距不小，顯然，快手目前仍處在做大市場規(guī)模、做生態(tài)的階段。

A

快手本地生活的團購訂單很大一部分是靠第三方平臺來完成的。

2021年底，快手與美團達成合作，快手上線美團小程序。對于通過美團小程序入駐快手的商家，點擊其“本地生活”團購內(nèi)的商品，會跳轉至美團小程序進行交易。

對起步較晚的快手來說，與美團合作是一條快速補齊平臺本地生活商家的捷徑，但快手真要決心做本地生活業(yè)務，便不能不親自下場，建立閉環(huán)，這也是平臺型企業(yè)的一條普適性的法則。

依靠第三方平臺布局本地生活業(yè)務，用戶購買團購商品需要跳轉至第三方品牌的小程序，而首次使用某小程序，平臺會提示授權信息，這在一定程度上會影響用戶體驗。而交易頁面顯示其它品牌也不利于快手本地生活品牌的心智培養(yǎng)，同時存在商品管控等難題。

在這種情況下，快手上線自有交易鏈路是一種必然。幾個月前，快手開始測試新的交易鏈路，這并非是其要與美團分道揚鑣，從上述分析來看，快手本地生活要完善基礎設施建設的理由更為充分。

站在另一個角度，相比于抖音，快手的本地生活業(yè)務尚處于市場拓展階段，在這一階段，美團恰能幫助快手在短時間內(nèi)、低成本地補齊B端的商家供給和商品供給，以培育市場心智。同樣，快手也能反哺美團流量。

本地生活領域的快手小店——可以這樣理解快手本地生活正在測試的新交易鏈路。在這一鏈路下，用戶購買團購商品時，無需跳轉至第三方商家的小程序，可直接完成交易。另外，該商品的評價也留存在快手自身體系。

補齊快手內(nèi)生的閉環(huán)交易鏈路，意味著快手本地生活的基建日臻完備。

值得一提的是，快手設置的本地生活商家入駐方法和后續(xù)操作方法與抖音相似度極高，這在一定程度上會降低已經(jīng)入駐抖音的商家入駐抖音的決策門檻，同時也便于商家進行雙棲經(jīng)營。從商家視角來看，意味著他們可以花費小于1的精力做大于1的生意。

但僅搭好架子是不夠的。抖音團購崛起具備了多重要素，平臺內(nèi)出現(xiàn)大量的探店視頻，入駐抖音的商家逐漸增多并提供了相對豐富的團購商品，用戶端的購買心智逐漸被培養(yǎng)起來，平臺得以進入規(guī)模化增長階段，這同樣是快手本地生活業(yè)務的必經(jīng)之路。

B

自建生態(tài)閉環(huán)的同時，快手也開始扶持本地生活商家。

一位快手內(nèi)部人士告訴字母榜，快手選擇幾座城市作為本地生活業(yè)務重點，是內(nèi)部認為在所有城市投入重兵效率較低，也會造成資源浪費，而選擇城市的標準，或是城市人口基數(shù)大，存在大量被忽視的潛在市場，或是快手在當?shù)厥袌鰞?yōu)勢較大。

今年年初，快手本地生活團隊陸續(xù)入駐了重點城市以進行強運營，強運營的特征有二，一是官方會提供商品補貼、流量補貼，二是會策劃達人探店活動。

2月初，成都一家成立9年的自助燒烤品牌涼山好漢進入快手，原本售價為78元的午市、晚市通用的自助餐，快手補貼后售價為58元。

同樣在2月入住快手的還有石家莊市橋西區(qū)塔談國際的“天空之城”游樂場。在快手搜索天空之城，可以看到不少快手達人發(fā)布的游樂場探店視頻，視頻內(nèi)加上了“天空之城游樂場”的特惠團購鏈接。頁面顯示，該商品享有“快手補貼”，目前“已售3.3萬+”。

上百條天空之城的探店視頻背后是快手策劃的短視頻+直播的矩陣式達人探店活動。2月12日，天空之城在快手上線了門票團購，快手組織近百位本地生活達人生產(chǎn)了150余條探店視頻，同時安排達人每天直播，短視頻形成的高曝光度進一步轉化成了直播的成交額。上線一周內(nèi)，天空之城游樂場門票銷售破5000張，不到兩周達成了超1萬張的成交。

不難看出，流量和商品補貼之外，快手正試圖通過增加內(nèi)容供給做大本地生活業(yè)務，這正是內(nèi)容平臺做交易產(chǎn)品的優(yōu)勢。其中，直播更是快手的優(yōu)勢領域，而電商直播已經(jīng)證明，直播是達成交易的最佳工具。

一家本地生活服務商負責人曾向字母榜表示，與短視頻相比，直播在促成交易上更具優(yōu)勢，“短視頻是一個常態(tài)化的賣貨路徑，但直播是一個爆點”。

一位快手本地生活運營表示，團隊曾對直播和短視頻的效果做過反復測試，“我們發(fā)現(xiàn)，無論是流量還是訂單數(shù)，直播的效果都明顯高于短視頻。”

直播也與團購場景匹配?？焓直镜厣钤诹髁糠职l(fā)上也愈加精細化，例如，本地生活直播會基于地理位置進行流量分發(fā)，使得流量觸達的人群更精準。

從快手本地生活近期動作來看，它也正通過鼓勵達人通過直播的路徑拉動交易額成長?？焓帧皥F購優(yōu)惠”頂部就設有直播精選頻道，推薦正在直播的本地生活達人。

但對許多靠拍短視頻起家的達人來說，做直播并不容易。字母榜發(fā)現(xiàn)，快手推薦的本地生活直播間中，不少都在售賣華萊士商品。這是快手運營測爆款的結果，“我們測出來華萊士雙人餐八件套和十翅一桶的單場GMV是極高的”，快手內(nèi)部的一位運營說。

為了鼓勵達人開播，快手正實行流量和現(xiàn)金補貼政策，根據(jù)直播銷售、投稿數(shù)量、POI點擊率等指標設置四個等級，達人等級越高、補貼越高。

對于部分深度合作的商家，快手增加了達人直播的排期，同時對直播投流進行了升級，將探店直播的流量配級提升至A級。

一些商家正新政策從中獲益。涼山好漢入駐快手后，快手定向邀約達人進行探店直播，在快手上線的6個門店，每家店每天會留兩桌給快手達人直播，涼山好漢的直播訂單量也因此迎來爆發(fā)，此后短視頻訂單繼續(xù)發(fā)力，釋放了長尾效應。據(jù)了解，目前快手渠道為涼山好漢帶來的新客能夠占到全部渠道的兩到三成。

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2021年2月，抖音內(nèi)測優(yōu)惠團購功能；5月，快手同城入口由灰度內(nèi)測改為全量開放，年底，快手與美團達成合作，此時，快手在本地生活領域仍處于試水階段，主要靠第三方平臺完成平臺商家的拓展。

2022年9月，快手整合了原主站本地生活業(yè)務和電商事業(yè)部生活服務行業(yè)的相關團隊，將本地生活業(yè)務升級為獨立業(yè)務部門，成立本地生活事業(yè)部，本地生活業(yè)務的重要性被提升上來。

整體上看，因起步較晚，相對于抖音，快手本地生活業(yè)務規(guī)模還處于早期階段；但從近期快手的種種動作來看，快手本地生活業(yè)務或許也將迎來一個猛漲期。

一是因快手正對本地生活業(yè)務進行流量和現(xiàn)金扶持，顯然這能幫商家從快手的用戶池中打撈出更多本地生活業(yè)務的目標用戶。

二是快手本地生活業(yè)務正在從過去純粹地為第三方平臺導流，進入到更為健康的生態(tài)?？焓衷诓糠种攸c城市進行強運營的重要意義正在于，它豐富了內(nèi)容供給和商品供給，而供給越豐富，商業(yè)也便越繁榮。

當然，快手要真正攻下本地生活市場難度不小，美團基礎雄厚，來勢洶洶的抖音，布局更早、DAU更高，且在本地生活業(yè)務上的布局更為激進。

快手的機會在于它與抖音的用戶群體有差異，本地生活領域尚存在未被充分滿足的市場，客單價更低的小吃快餐品類、平價自助等市場就是其中之一。換句話說，人群重合度不算高的快手給入駐其生態(tài)的本地商家提供了ROI相對高的增量市場。

馬記永是一家始于上海的蘭州拉面連鎖餐飲品牌，在上海有100家左右的門店，基本都開在寫字樓和剛需小區(qū)。今年2月，馬記永正式入駐快手。馬記永售賣的經(jīng)典單人套餐原價為40元，包含一碗牛肉面加五串羊肉串，快手補貼后，該套餐售價為27元；同時，快手撮合馬記永合作大量達人探店。

一周時間，馬記永的經(jīng)典套餐賣出1600單，上海訂單占比近一半。高線城市在具有較高消費水平的同時，還存在剛需地區(qū)、下沉地區(qū)，這些地區(qū)尚有需求未被滿足；而在許多城市，快手的用戶群體也與城市的主流消費群體較為重合。

主打高性價比自助餐的佰燒海鮮烤肉自助在青島開設3家分店。負責佰燒的快手本地生活運營表示，“不同于高客單價的自助餐更多傾向于年輕化群體，佰燒此類的板燒自助餐定位為家庭式消費，其主要目標用戶便錨定為中年群體”。而在山東這一北方大省，快手覆蓋了此類消費主力群體。

今年2月，佰燒海鮮烤肉自助入駐快手，平臺和商家共同讓利后將單人70+的價格降至40+?；顒由暇€10天內(nèi)，佰燒訂單量超過10000單，GMV產(chǎn)出達50萬。

許多跑在前面的商家，正從快手進軍本地生活中獲益。而對一些在抖音已經(jīng)積累了成熟方法論的本地生活商家更是如此。

他們可以復制在內(nèi)容平臺跑通團購產(chǎn)品的經(jīng)驗，再根據(jù)兩個平臺不同的用戶群體、產(chǎn)品特性再進行具體運營手段的調(diào)整，這是商家的增量，也是快手本地生活業(yè)務的增量。

不過，要想切掉本地生活領域的一大塊蛋糕，快手顯然還有很多工作要做，最關鍵的就是讓更多商家?guī)е袃r格競爭力的商品主動進場。而快手也需要證明，在補貼期結束后，商家依舊能在這里獲得新增長。