出海歐美，中國(guó)電商玩轉(zhuǎn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

作者/麻吉

(資料圖片僅供參考)

20多年前，劉思軍碩士畢業(yè)后的第一份工作，選擇了頗具前景的IT行業(yè)。

身處日新月異的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程之中，劉思軍展開(kāi)了對(duì)未來(lái)職業(yè)方向的思考。他的日常工作是開(kāi)發(fā)客戶關(guān)系管理軟件，而此時(shí)一個(gè)朦朧的念頭卻悄然出現(xiàn)：“想去做電商”。

當(dāng)時(shí)，剛剛跨過(guò)起步階段的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，正醞釀著一場(chǎng)變革。隨著網(wǎng)易、搜狐、新浪、騰訊四大互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站接連創(chuàng)立，形形色色的電子商務(wù)平臺(tái)批量誕生，互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)始向各行各業(yè)飛速滲透。

時(shí)代的浪潮來(lái)得如此猛烈，任誰(shuí)也無(wú)法忽視，對(duì)身處行業(yè)內(nèi)的劉思軍來(lái)說(shuō)更是如此。當(dāng)市場(chǎng)需求和信息、商品之間的關(guān)系被線上重構(gòu)，效率大幅提升，機(jī)會(huì)隨之而來(lái)。

敦煌網(wǎng)集團(tuán)副總裁 劉思軍。受訪者供圖

2004年，成為劉思軍轉(zhuǎn)行電商領(lǐng)域的拐點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)，敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人王樹(shù)彤正著手為跨境電商創(chuàng)業(yè)做準(zhǔn)備，而同樣看好電商行業(yè)的劉思軍，很快便加入到王樹(shù)彤的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中。

2004年，敦煌網(wǎng)正式成立，選擇以創(chuàng)新的B2B小額批發(fā)模式切入跨境電商領(lǐng)域，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首個(gè)允許中小企業(yè)參與國(guó)際貿(mào)易的平臺(tái)。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)電商才起步不久，而面向跨境電商領(lǐng)域的探索，更因海外市場(chǎng)復(fù)雜多元的環(huán)境，而充滿著未知的挑戰(zhàn)。

劉思軍回憶說(shuō)，自己“入行”后發(fā)現(xiàn)，跨境電商在各個(gè)環(huán)節(jié)的門檻都比國(guó)內(nèi)電商高得多，尤其是當(dāng)年的支付和物流水平遠(yuǎn)不如現(xiàn)在先進(jìn)，對(duì)跨境平臺(tái)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

圖源：Unsplash

為了解決這些問(wèn)題，劉思軍帶領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)了大量學(xué)習(xí)和研究，邊總結(jié)海內(nèi)外各大電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，邊對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)中的具體細(xì)節(jié)進(jìn)行精準(zhǔn)把握。大到選擇平臺(tái)模式，小到包裹寄送海外會(huì)在哪些環(huán)節(jié)產(chǎn)生哪些費(fèi)用，都成了團(tuán)隊(duì)研究的對(duì)象。

隨著自研物流系統(tǒng)、支付系統(tǒng)等陸續(xù)上線，商品在敦煌網(wǎng)上架后，便能夠計(jì)算出發(fā)送至海外不同地區(qū)產(chǎn)生的物流費(fèi)用；而在支付方面，敦煌網(wǎng)則采用了海外消費(fèi)者更信任的第三方擔(dān)保模式，當(dāng)買家確認(rèn)貨品沒(méi)問(wèn)題時(shí)，才由平臺(tái)將貨款給到供應(yīng)商。這一套體系，至今仍是敦煌網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

如今，劉思軍和敦煌網(wǎng)的“跨境電商之旅”都即將進(jìn)入第20個(gè)年頭，面對(duì)比以往更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和更多的不確定性因素，在供應(yīng)鏈、履約服務(wù)及獲客能力方面的多年積累顯得至關(guān)重要。而因應(yīng)海外市場(chǎng)的趨勢(shì)變化，劉思軍和團(tuán)隊(duì)持續(xù)推動(dòng)著創(chuàng)新發(fā)生。

2020年，敦煌網(wǎng)推出社交電商平臺(tái)MyyShop，在“網(wǎng)紅流量時(shí)代”下，為中國(guó)制造與海外小B商家提供了更多元和更具活力的連接方式。

圖源：MyyShop官網(wǎng)

截至2023年2月，敦煌網(wǎng)已擁有254萬(wàn)以上的累計(jì)供應(yīng)商和超過(guò)5960萬(wàn)+的注冊(cè)海外買家，在線產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)3400萬(wàn)，覆蓋全球225個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

以下是霞光社與劉思軍的對(duì)話。

圖片海外零售商，比我們更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者

霞光社：敦煌網(wǎng)初期為何選擇跨境電商B2B模式？您如何評(píng)價(jià)這一模式的發(fā)展現(xiàn)狀？

劉思軍：首先，直接服務(wù)于海外客戶，在To C端一定要本土化。海外本土零售商更熟悉怎么服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，而我們能解決進(jìn)貨渠道。事實(shí)上，敦煌網(wǎng)早期的不少客戶都是在ebay上開(kāi)店的海外本土零售商，我認(rèn)為針對(duì)這種小B客戶是合適的。

其次，我們也考慮了跟其他平臺(tái)間的差異化競(jìng)爭(zhēng)。從整個(gè)商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，過(guò)去業(yè)務(wù)員和客戶之間的交易，很難在線上直接成交，我們認(rèn)為這是個(gè)市場(chǎng)空白。敦煌網(wǎng)成立以后，零售商可以直接和跨境電商平臺(tái)對(duì)接，而不用通過(guò)國(guó)內(nèi)批發(fā)商、進(jìn)口商去拿貨。

我至今認(rèn)為，服務(wù)海外小B客戶這條路子，對(duì)于中國(guó)出海品牌來(lái)說(shuō)，是非常值得堅(jiān)持和繼續(xù)探索的。在中國(guó)跨境商品面向2C端的在線交易中，亞馬遜無(wú)疑是主流。但在這個(gè)過(guò)程中，海外消費(fèi)者感受到的更多是商品性價(jià)比高，而不是中國(guó)品牌。

中國(guó)出海品牌怎么打造？我認(rèn)為要跟零售商直接對(duì)接，這也是我們致力要做的事，包括敦煌網(wǎng)現(xiàn)在著力拓展的海外網(wǎng)紅，讓網(wǎng)紅聯(lián)手品牌打造IP，我認(rèn)為很有價(jià)值。

霞光社：具體來(lái)說(shuō)，敦煌網(wǎng)是怎么幫助中國(guó)品牌進(jìn)入歐美市場(chǎng)的？

劉思軍：首先，我們的買家以海外零售商為主，一種在網(wǎng)上賣貨，另一種有線下店，讓品牌在海外能夠有一個(gè)落地點(diǎn)。

第二，一些海外零售商或者網(wǎng)紅，也想面向零售客群、粉絲來(lái)做自己的品牌IP。這批小B零售商的做法和傳統(tǒng)海外大品牌的做法不一樣，而這對(duì)出海的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)非常好的直接渠道。

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霞光社：平臺(tái)怎么保證供應(yīng)鏈，包括生產(chǎn)效率、物流運(yùn)輸?shù)鹊某掷m(xù)穩(wěn)定且成本可控，尤其在前兩年疫情的影響下？

劉思軍：在生產(chǎn)方面，其實(shí)我們的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)積累了十幾年，可以及時(shí)在市場(chǎng)變化中發(fā)現(xiàn)需求，并且回傳到供應(yīng)端，商家就會(huì)按照需求組織生產(chǎn)供貨。中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)是響應(yīng)速度超快，而且價(jià)格也相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力。

舉個(gè)例子，疫情期間我們第一時(shí)間讓大家上防疫物品，傳遞到商家群體以后，大家快速響應(yīng)，又好又快地滿足了海外需求。我記得波音的人力資源部還從我們這里下過(guò)十幾萬(wàn)美元的防疫物品訂單，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國(guó)都買不到。

在物流方面，我們實(shí)際上是一個(gè)集成者，在有訂單流量的基礎(chǔ)上，平臺(tái)上集結(jié)物流承運(yùn)方來(lái)為商家服務(wù)。其中就會(huì)發(fā)揮自研的這一套物流系統(tǒng)的作用，怎么讓訂單成本更低、時(shí)效更快。包括疫情的時(shí)候，如果只靠我們自己可能會(huì)覺(jué)得手足無(wú)措，但民間的力量是強(qiáng)大的，而這些都成為我們的資源。

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圖片渠道創(chuàng)新，讓中國(guó)品牌在海外“落地”

霞光社：近年部分中國(guó)品牌在海外出圈后，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知有變化嗎？

劉思軍：有變化。我其實(shí)認(rèn)為，不一定非要強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)中國(guó)品牌，因?yàn)榉现袊?guó)消費(fèi)者需求的，不一定適用于海外消費(fèi)者。中國(guó)品牌在本土化過(guò)程中，也可以是一個(gè)基于中國(guó)制造能力，但是為當(dāng)?shù)卮蛟斓钠放?，品牌要懂?dāng)?shù)厝说奈幕驮V求，符合他們的消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)規(guī)范和社會(huì)價(jià)值觀。

原來(lái)中國(guó)很多廠家給海外品牌做代工，被壓在整個(gè)制造鏈的最底層，現(xiàn)在海外運(yùn)作得很好的品牌，不僅所有制造能力來(lái)自中國(guó)，同時(shí)所有利潤(rùn)端也都能在自己掌控之下，其實(shí)這就夠了。我們需要的，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可我們的品牌，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)的制造升級(jí)。

霞光社：歐美消費(fèi)者在線上消費(fèi)方面呈現(xiàn)哪些新特點(diǎn)？哪些品類和價(jià)格段的商品比較受歡迎？

劉思軍：在快消品領(lǐng)域，其實(shí)近年的品類格局沒(méi)有太大變化，但網(wǎng)上購(gòu)物正在成為年輕一代購(gòu)物的主流方式，在十幾歲的青少年中間越來(lái)越流行，尤其是在購(gòu)買非生活必需品的時(shí)候，比如服裝、電子家居、戶外產(chǎn)品等。

另外，歐美經(jīng)過(guò)疫情后，當(dāng)?shù)匚飪r(jià)都在上漲，但中國(guó)出口商品的價(jià)格總體比較穩(wěn)定，所以對(duì)于很多中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。

霞光社：中國(guó)品牌出海的運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷模式不斷進(jìn)化，您認(rèn)為哪些關(guān)鍵能力得到了大幅提升？

劉思軍：我認(rèn)為是在“人找貨”和“貨找人”匹配能力上的持續(xù)構(gòu)建。其實(shí)這么多年下來(lái)，基礎(chǔ)設(shè)施的豐富程度，已經(jīng)讓我們可以按需求接入各種低成本，或是速度快的物流、支付方式，包括金融貸款都做了很多創(chuàng)新，但我認(rèn)為核心能力還是“人找貨”和“貨找人”。

什么是貨找人？對(duì)商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)平臺(tái)的存量客戶群，我們給他匹配新的流量渠道，讓他能夠做起來(lái)；人找貨，就是海外買家想要的商品，我們能不能幫他組織到，并且在價(jià)格、履約、交付能力上滿足他的需求。我認(rèn)為這是最重要的兩個(gè)能力。

霞光社：中國(guó)品牌出海歐美市場(chǎng)，當(dāng)下面臨哪些實(shí)際的挑戰(zhàn)？

劉思軍：現(xiàn)在很多中國(guó)品牌都走到海外去了，但是不少還是采用的“代理商機(jī)制”，在海外找一些代理商幫品牌做分銷。一方面，代理商分掉的利潤(rùn)會(huì)比較高，但更重要的是，品牌如果想通過(guò)其他新渠道做分銷，就會(huì)受到代理商的阻撓。所以如果完全依賴代理商模式，很難實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新。

繼而引發(fā)的問(wèn)題就是品牌對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)“什么最受歡迎”缺乏了解，因?yàn)椴徽莆者@些信息，沒(méi)有自己的電商或者存量渠道。其實(shí)通過(guò)電商數(shù)據(jù)分析，我們可以很快地知道現(xiàn)在什么最流行，具體到哪些顏色、哪些功能、哪些材料等等，而這些要素對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際轉(zhuǎn)化能力，都起到關(guān)鍵作用。

另外，其實(shí)很多興起于網(wǎng)絡(luò)的DTC 品牌也想進(jìn)到歐美市場(chǎng)，我認(rèn)為他們的挑戰(zhàn)還是需要借助美國(guó)本土的渠道或是機(jī)構(gòu)，需要結(jié)合一套本地的做法。但是去大型商超鋪貨這類方式，在品牌端的價(jià)值顯得太“弱”。我認(rèn)為跟這些當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅零售商結(jié)合在一起，會(huì)是品牌在海外落地一種非常好的方式。

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霞光社：這兩年，不少中國(guó)大型電商平臺(tái)都在積極嘗試進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，歐美市場(chǎng)已是電商紅海，為什么仍然可以成為這些平臺(tái)的重點(diǎn)布局方向？

劉思軍：美國(guó)相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)高度成熟的市場(chǎng)，無(wú)論是在品牌打造還是購(gòu)買力上都是最好的。所以如果在美國(guó)成功了，在其他地方基本上就是降維打擊了，這是很多大廠可能都會(huì)選擇北美市場(chǎng)的原因。

而且，中國(guó)供應(yīng)鏈的極大優(yōu)勢(shì)，讓中國(guó)跨境電商在商品豐富度方面當(dāng)仁不讓。但我認(rèn)為有些平臺(tái)的戰(zhàn)略選擇其實(shí)是有問(wèn)題的，這不能只看一時(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)判斷。長(zhǎng)期來(lái)看，更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的，才能生存下來(lái)。

圖片網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，社交電商新錨點(diǎn)

霞光社：隨著短視頻平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)的興起，電商與消費(fèi)者的接觸方式更加多樣、更具娛樂(lè)和趣味性，您怎樣看待這些新趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)電商的影響？行業(yè)內(nèi)大家正在做哪些新的嘗試？

劉思軍：中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電商包括社交電商都走在全球前列，所以大家自然會(huì)想到在海外復(fù)制，但確實(shí)其中有很多不一樣的地方。

在帶貨方面，海外網(wǎng)紅和國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅本質(zhì)上會(huì)有些區(qū)別。國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的網(wǎng)紅真的是在賣貨，但像歐美目前實(shí)際并沒(méi)有形成這種氣候，他們的思維方式跟咱們不一樣。

據(jù)我們了解，從Instagram、Facebook 包括Youtube這些媒體平臺(tái)的自我認(rèn)知來(lái)看，到目前為止，他們都不認(rèn)為一定要做電商。這些平臺(tái)都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不是所有流量都要“閉環(huán)”。但他們不排斥通過(guò)電商的營(yíng)銷方式，幫助平臺(tái)上的網(wǎng)紅賺錢，來(lái)提高平臺(tái)粘性。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，將中國(guó)商品與這些海外自帶私域流量的網(wǎng)紅連接，也是個(gè)新機(jī)遇，現(xiàn)在敦煌網(wǎng)旗下的社交電商平臺(tái)Myyshop就在做這件事。我們給創(chuàng)造內(nèi)容的網(wǎng)紅提供帶貨鏈接，根據(jù)網(wǎng)紅特點(diǎn)匹配可以帶哪些貨，讓粉絲可以通過(guò)點(diǎn)擊鏈接完成購(gòu)買。甚至網(wǎng)紅都不需要專門做什么，平臺(tái)就可以自動(dòng)匹配最適合轉(zhuǎn)化的商品。網(wǎng)紅在轉(zhuǎn)化成功后會(huì)得到相應(yīng)返傭，相當(dāng)于多了一種流量變現(xiàn)的方式。

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霞光社：歐美網(wǎng)紅的帶貨生態(tài)是怎樣的？商業(yè)合作方式和收費(fèi)情況是怎樣的？

劉思軍：粉絲在百萬(wàn)以上的網(wǎng)紅可能商單會(huì)多一些，品牌會(huì)支付一筆固定費(fèi)用，相當(dāng)于代言費(fèi)、廣告費(fèi)，和網(wǎng)紅合作的形式包括制作帖子內(nèi)容、短視頻，或者插入購(gòu)物鏈接等。

除了頭部網(wǎng)紅，一些品牌有時(shí)也會(huì)和幾十萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅合作，形成聯(lián)動(dòng)。在選取合作網(wǎng)紅時(shí)，品牌除了會(huì)關(guān)注粉絲數(shù)，也會(huì)關(guān)注粉絲人群分布、互動(dòng)率等多個(gè)維度。

但對(duì)于大量粉絲1萬(wàn)到幾十萬(wàn)的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，商單并沒(méi)有那么多，很多人的月收入實(shí)際上是低于1000美元的，這些人其實(shí)希望有更多的變現(xiàn)手段。那么借助Myyshop這樣的平臺(tái)，網(wǎng)紅可以很容易地把鏈接放到社交媒體平臺(tái)，對(duì)這些“新奇特”商品來(lái)說(shuō)，本身社交媒體也是一個(gè)很好的展示場(chǎng)景。

霞光社：中國(guó)品牌在海外網(wǎng)紅營(yíng)銷方面最大的挑戰(zhàn)是什么？哪一類品牌更適合做網(wǎng)紅營(yíng)銷？

劉思軍：做網(wǎng)紅營(yíng)銷不要“生推”，要了解數(shù)據(jù)，知道哪些網(wǎng)紅適合自己的品牌，哪些點(diǎn)能夠引起消費(fèi)者共鳴。相對(duì)來(lái)說(shuō)，快消品像是服裝、家居、電子、戶外運(yùn)動(dòng)這類產(chǎn)品，更適合來(lái)做網(wǎng)紅營(yíng)銷。

我們有龐大的網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫(kù)，主要在北美地區(qū)，通過(guò)分析用戶標(biāo)簽，就可以把商品和網(wǎng)紅做到相應(yīng)的匹配，這是我們現(xiàn)在不斷打造的能力。

圖源：Myyshop官網(wǎng)

霞光社：Myyshop目前鏈接了哪些網(wǎng)紅資源，是如何進(jìn)行網(wǎng)紅招募的？

劉思軍：敦煌網(wǎng)之前服務(wù)的海外零售商，來(lái)自于電商平臺(tái)或是線下店，其實(shí)我們也可以把網(wǎng)紅理解為某種形式的零售商，他們的流量來(lái)自于粉絲。

具體招募方式有很多種，比如數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，或是通過(guò)媒體合作的方式，我們自己也會(huì)辦一些市場(chǎng)活動(dòng)，有自己的社區(qū)和在線教程，來(lái)教這些網(wǎng)紅怎么賺錢。其實(shí)很多網(wǎng)紅都挺會(huì)表現(xiàn)，他們?cè)谀玫缴唐窐悠泛螅旧暇椭涝趺葱Ч玫卣故?，他們也更了解如何能與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者或者自己的受眾建立聯(lián)系。

霞光社：深耕跨境電商領(lǐng)域多年，如何保持團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新與活力？

劉思軍：整個(gè)公司其實(shí)在創(chuàng)造一種文化，也是為員工創(chuàng)造一個(gè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，如果是純粹打工，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，留住優(yōu)秀人才是不容易的。我們會(huì)鼓勵(lì)員工從業(yè)務(wù)出發(fā)做一些創(chuàng)業(yè)。比如在物流、支付方面，我們?cè)鹊臉I(yè)務(wù)部門已經(jīng)獨(dú)立進(jìn)入市場(chǎng)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都會(huì)有相應(yīng)的股權(quán)、股份。

另外公司有一個(gè)蠻好的機(jī)制，每年會(huì)舉辦員工創(chuàng)新大賽，只要這件事想得清楚，覺(jué)得自己能行，我們會(huì)給機(jī)會(huì)，無(wú)論是內(nèi)部資源，還是資本資源。原則是“要讓正確的事發(fā)生”，而不是以個(gè)人意志去左右事態(tài)發(fā)展，包括管理層，我們?cè)敢庠谟懻摰臅r(shí)候聽(tīng)到爭(zhēng)論的聲音，但確定執(zhí)行后不允許拉跨。