當前通訊！直播帶貨救不了蘑菇街
作者/李松月
【資料圖】
蘑菇街半年收入1.1億
蘑菇街還在掙扎。
近日，曾有著“時尚電商第一股”之稱的蘑菇街，公布了2023財年上半年（截至2022年9月30日為止六個月）的業(yè)績。
財報期內(nèi)，蘑菇街總收入1.148億元人民幣，同比下降32.2%；總GMV28.28億元，同比下降48.1%；好在凈虧損只剩5740萬元，與2022財年同期的4.12億元相比已經(jīng)大幅減虧。
（截自蘑菇街2023財年上半年業(yè)績）
面對蘑菇街大幅下滑的營收，其創(chuàng)始人兼CEO陳琪依舊將主要原因歸咎于疫情，認為其影響到了訂單的履行。
不過，疫情的影響對于整個行業(yè)來說都是一樣的，蘑菇街營收的降幅，顯然超過了行業(yè)平均水平。
半年時間里，蘑菇街的GMV只有28億元左右，營收更是只剩1.1億元。如果這只是一個品牌，或一個直播間的數(shù)據(jù)，已經(jīng)算是不錯的成績。但蘑菇街作為一個獨立的電商平臺，半年只賺了1.1億，就很難說得過去了。
作為對比，同樣是在2022年的半年時間里，東方甄選GMV48億元，營收17.66億元。都以直播帶貨為主，一個是平臺，一個是品牌，后者的業(yè)績卻遙遙領先。
此外，蘑菇街之所以能實現(xiàn)大幅減虧，主要是因為它還在繼續(xù)壓縮成本。財報期內(nèi)，蘑菇街收入成本5964萬元，同比下降30%；銷售和營銷費用3265萬元，同比下降65%；研發(fā)費用2092萬元，同比下降54%。
（截自蘑菇街2023財年上半年業(yè)績）
雖然虧損已經(jīng)壓縮到千萬級別，但距離實現(xiàn)盈利仍然遙遙無期。自2018年上市至今，蘑菇街從未實現(xiàn)過年度盈利，已知虧損總額更是已經(jīng)超過50億元人民幣。
財報中，CEO陳琪表示會“積極探索新的機遇”；CFO馮琦也聲稱“我們正在繼續(xù)探索新業(yè)務使我們的收入結構多樣化”。
然而蘑菇街的股價相較2019年巔峰的308美元，已經(jīng)縮水99%，市值僅剩1889萬美元。去年7月，蘑菇街更是被美國證券交易委員會列入預摘牌名單。
留給蘑菇街的時間，已經(jīng)不多了。
蘑菇街，錯失一路風口
導購電商起家的蘑菇街，其創(chuàng)始人陳琪是淘寶的第51號員工，創(chuàng)始團隊另外兩人也同樣是淘寶骨干員工。
出于對淘寶業(yè)務的熟悉，蘑菇街從一開始就展現(xiàn)了非凡的實力：轉(zhuǎn)化率高達10%，是其它導購電商的10倍左右。2012年，上線一年多的蘑菇街，已經(jīng)吸引了超過600萬名注冊用戶。
然而，輝煌還沒享受多久，蘑菇街就遇上了“行業(yè)危機”。
2013年，淘寶發(fā)現(xiàn)導購電商“蘑菇街”和“美麗說”已經(jīng)占據(jù)了其10%的訂單來源，一年時間從淘寶賺走了6個億。
尤其是隨著導購電商的流量價值不斷提高，一些商家開始繞過淘寶，直接在導購平臺投放廣告。
無法忍受這一局面的淘寶，當即選擇“揮淚斬導購”。阿里當時明確提出，“淘寶客”不得在返利類型的渠道里向用戶提供淘寶平臺商品鏈接、店鋪鏈接、店鋪名稱及掌柜旺旺名的搜索服務功能。
自此，導購電商紛紛“出淘”。有的選擇為其它電商平臺提供導購服務，也有些開始向自營電商轉(zhuǎn)型，比如蘑菇街。
（截自蘑菇街App）
這時候的蘑菇街，選擇了自己最為熟悉的女裝領域，試圖打造出一個女裝垂直電商。要說優(yōu)勢，蘑菇街也確實有，那就是其導購電商時期積累的龐大流量。
但蘑菇街同時也面臨一個致命的問題——“有人無貨”。曾有蘑菇街員工向媒體透露，很長一段時間里，蘑菇街的商家資源都是從淘寶淘汰下來的商家。
因而為了獲得行業(yè)競爭力，蘑菇街開始探索新的業(yè)務形式以建立護城河。比如其投資海淘平臺“淘世界”，想從海淘領域沖出重圍。然而“供應鏈”這一短板再次阻擋了蘑菇街前進的步伐。
這時的蘑菇街終于開始重視起供應鏈問題，準備從源頭下手。公司內(nèi)部一度討論過品牌特賣模式的可能性，幫助品牌方銷售尾貨，賺取傭金或差價。可惜的是，對于這一條路，蘑菇街并未給予太多重視。
如今再回頭看去，當時堅持了品牌特賣的“唯品會”，已經(jīng)從2012年上市持續(xù)盈利至今。雖然作為垂直電商，體量無法與頭部的綜合電商相比，但唯品會也算是一直在“悶聲發(fā)財”。
此外，蘑菇街“商家+KOL+用戶”的模式，其實很適合做社區(qū)種草。但蘑菇街偏偏選擇死磕電商，而忽視掉了另一種可能性。
與之相比，小紅書當初及時從海淘電商的定位中抽身，一門心思做內(nèi)容社區(qū)。最終憑借種草模式的獨特性建立起了自身的壁壘。
后來，蘑菇街受到騰訊投資，還得到了微信流量資源的扶持。原本它可以嘗試往社交電商的方向發(fā)展，掘金私域流量。但這個風口再一次被蘑菇街錯過，最終依靠微信流量崛起的電商平臺，是拼多多。
2018年，蘑菇街在騰訊等資本的幫助下艱難上市。但長期搖擺不定的戰(zhàn)略，以及不斷錯失的風口，早已讓蘑菇街難以尋得新機會。
2019年，蘑菇街宣布“All in直播電商”，并于當年7月啟動“雙百計劃”，全網(wǎng)招募主播、機構和供應鏈。
其實說起直播帶貨，蘑菇街可以算是“元老”級別。早在2016年，蘑菇街就上線了直播功能，還加入了電商導購環(huán)節(jié)。但“起了個大早，趕了個晚集”這句話用在蘑菇街身上再合適不過。
2019年才重點發(fā)力直播電商，蘑菇街已經(jīng)很難是“淘抖快”的對手。雖然在2020年雙十一，蘑菇街頭部主播“小甜心”一度完成了單場帶貨GMV2.74億的成績。但此消彼長的流量不斷拉開差距，蘑菇街的帶貨成績此后再難趕上淘抖快等平臺。
在最新的財報中，雖然視頻直播相關GMV仍占據(jù)蘑菇街總GMV的95.6%，但交易額僅剩27.03億元，同比暴跌45.6%。
看來，“All in直播電商”的蘑菇街，選錯了救命藥。
直播帶貨不是萬能解藥
如今再重新審視蘑菇街的直播業(yè)務，其中隱藏的問題并不少。
其一，流量不夠。艾瑞指數(shù)顯示，蘑菇街的月活目前在200萬左右，且下滑趨勢明顯。作為對比，同屬購物分享類電商平臺的“什么值得買”，其月活還能達到832萬左右。
（數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)）
而在直播電商行業(yè)，流量可謂是一切交易的根基。僅憑200萬月活，即使蘑菇街用戶的消費能力再高、客單價再高，也很難彌補銷量的差距。
其二，沒有價格優(yōu)勢。雖然直播電商發(fā)展至今，價格已不再是決定因素。但蘑菇街在本身流量匱乏的情況下，如果還沒有價格優(yōu)勢，就很難吸引到消費者了。
如今的消費者都習慣于多平臺比價，即使是直播這個講究“沖動消費”的場景，用戶也逐漸開始趨于冷靜，留個“心眼”。導購電商出生的蘑菇街本應該深諳這個道理，可從結果來看，蘑菇街對于價格的掌控顯得很無力。
其三，缺乏獨特的競爭力。如果說流量和價格的落后，還能歸因于外部競爭激烈，那么遲遲未能形成自身的護城河，則是蘑菇街自身的問題了。
身為垂直電商平臺，蘑菇街在直播電商領域本可以走專業(yè)化路線，向用戶提供最專業(yè)的建議。比如投入資金用于引進和培養(yǎng)有專業(yè)能力的主播，以干貨內(nèi)容吸引消費者。但蘑菇街太過迷信KOL的作用，以至于不得不面臨用戶逐漸流失的結局。
當初的蘑菇街，選擇靠“All in直播電商”自救，這其實無可厚非。但一味地跟風，卻忽視了核心的競爭力問題，這就是蘑菇街有欠考慮的地方。
像蘑菇街一樣企圖靠直播自救的品牌、平臺還有很多。比如新東方和一眾老牌國貨，它們依靠直播電商找了新的增長點。
而它們成功的原因也很簡單：找到了“地利”。在抖音等內(nèi)容平臺，流量的問題至少已經(jīng)解決了，剩下的就是用什么去吸引消費者。
像是東方甄選依靠內(nèi)容、老牌國貨們依靠情懷，再通過直播間拉近與消費者的距離，讓市場決定生產(chǎn)。
試想一下，如果當初俞敏洪決定在新東方App上直播帶貨，還能有今天的成績嗎？毫不夸張地說，“選擇”有時候比“努力”更加重要。
像蘑菇街一樣選擇在自己的電商平臺做直播的也很多，但基本都是強調(diào)直播電商的工具屬性。比如京東、拼多多，它們更加注重通過直播的形式為用戶講解產(chǎn)品細節(jié)。而選擇“All in”的，至今還沒有成功破局者。
比如去年年底，國美宣布全國門店轉(zhuǎn)型直播，直播平臺正是其“真快樂”App（現(xiàn)已更名國美）。國美電器董事長黃秀虹更是直言：“直播將是未來推動我們發(fā)展的重要發(fā)力方向?！比欢齻€多月過去，國美在直播電商領域仍未翻出浪花。
過去幾年，直播電商的繁榮給很多人帶來了盲目的信心。以為憑借直播，任何人、任何企業(yè)都能東山再起。
然而他們沒考慮到的是，直播間僅僅是一個窗口、一個工具，在對的人手上才能發(fā)揮出真正的價值。相比那些所謂的風口，適合自己的才是最好的。
直播帶貨從來都不是萬能解藥，盲目崇拜可以休矣。
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