從開疆拓土到收縮戰(zhàn)線，車企告別“大航海時(shí)代”

近一個(gè)多月以來(lái)，車企頻繁宣布“合并”“融合”的戰(zhàn)略調(diào)整消息。

近日，上汽大眾宣布網(wǎng)絡(luò)渠道整合大動(dòng)作，斯柯達(dá)全系車型入駐大眾品牌經(jīng)銷商展廳。這也意味著自2016年獨(dú)立出去的斯柯達(dá)品牌，重新回歸了上汽大眾懷抱。

上述事件往前兩天，吉利汽車也宣告成立于2019年的吉利幾何系列正式并入吉利銀河，渠道也會(huì)一起并入。這也是吉利發(fā)布《臺(tái)州宣言》的首個(gè)大動(dòng)作。

此前不久，上汽乘用車也官宣了榮威和飛凡營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)融合的信息，2021年獨(dú)立出去的飛凡汽車又回歸了上汽乘用車。

這些頭部車企在戰(zhàn)略層面上的紛紛調(diào)整，并不是巧合，而是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)迎來(lái)深刻變革的表征。當(dāng)汽車行業(yè)欣欣向榮時(shí)，車企邁入“大航海時(shí)代”。在這個(gè)階段，車企秉持著大干快上、多生孩子好打架的理念，不斷開疆拓土，極具冒險(xiǎn)精神。但一旦行業(yè)增速放緩，甚至進(jìn)入存量廝殺時(shí)，車企正式告別“大航海時(shí)代”，開始收縮戰(zhàn)線。

戰(zhàn)略收縮代表著陷入銷量困境的品牌“及時(shí)止損”的態(tài)度。在高增長(zhǎng)紅利期結(jié)束疊加價(jià)格戰(zhàn)的大背景下，車企將版圖縮小才是明智之舉，在這場(chǎng)汽車“中場(chǎng)戰(zhàn)事”中，活下去才是車企最重要的信念。

多品牌戰(zhàn)略收縮

隨著新能源汽車在近幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，吉利汽車集團(tuán)已經(jīng)形成了規(guī)模龐大的汽車品牌矩陣，擁有吉利、領(lǐng)克、寶騰、睿藍(lán)、吉利幾何、吉利銀河、沃爾沃、極氪、極星、路特斯、LEVC翼真、雷達(dá)等多品牌和系列。

多品牌戰(zhàn)略讓吉利汽車的產(chǎn)品布局非常寬泛，在新能源領(lǐng)域就覆蓋了0~100萬(wàn)元區(qū)間的產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略擴(kuò)張的策略，也讓吉利吃到了時(shí)代紅利。起步較晚的吉利新能源汽車在近兩年銷量迅速增長(zhǎng)。在去年同比增長(zhǎng)48%的基礎(chǔ)上，今年前9個(gè)月，吉利新能源汽車銷量同比繼續(xù)增長(zhǎng)76%，累計(jì)突破9.1萬(wàn)輛，占比已經(jīng)接近50%。

但隨著價(jià)格戰(zhàn)的到來(lái)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，吉利這種戰(zhàn)略是否會(huì)加大內(nèi)耗的問(wèn)題，也引起了不少市場(chǎng)關(guān)注。9月20日，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福正式發(fā)布《臺(tái)州宣言》，宣布將通過(guò)“戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)略協(xié)同、戰(zhàn)略穩(wěn)健、戰(zhàn)略人才”五大舉措，聚焦汽車主業(yè)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，正式進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新階段。

上述轉(zhuǎn)型的第一個(gè)大動(dòng)作便是將吉利幾何并入吉利銀河，吉利未來(lái)主流新能源品牌將聚焦在銀河系列上，“GEOME”將成為銀河的智能精品小車系列。

吉利幾何成立于2019年4月，是吉利為應(yīng)對(duì)新能源轉(zhuǎn)型推出的首個(gè)獨(dú)立新能源品牌，當(dāng)時(shí)定位高端純電汽車品牌，并高調(diào)地在新加坡進(jìn)行發(fā)布，并推出了首款車型幾何A。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，幾何銷量表現(xiàn)不盡如人意，品牌定位也早已偏離，在一眾“兄弟”品牌中顯得黯然失色，被整合幾乎成為了其必然出路。

以《臺(tái)州宣言》為標(biāo)志，市場(chǎng)認(rèn)為吉利汽車將從戰(zhàn)略擴(kuò)張轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮，未來(lái)多品牌之間可能還會(huì)進(jìn)行相應(yīng)合并和整合。

不過(guò)，在吉利內(nèi)部，《臺(tái)州宣言》不是戰(zhàn)略收縮，更主要的是資源聚焦、戰(zhàn)略聚焦。

近日，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，汽車的產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，技術(shù)的迭代非常快，尤其是新能源汽車，技術(shù)迭代周期短，比如在“三電”領(lǐng)域、智能化領(lǐng)域，戰(zhàn)略聚焦就是要將吉利所有的資源，聚焦在綠色發(fā)展、智能化發(fā)展和新能源轉(zhuǎn)型上。圍繞上述戰(zhàn)略，吉利相關(guān)資源要進(jìn)行全面的協(xié)同，比如在采購(gòu)上的大協(xié)同，可以讓產(chǎn)品價(jià)格和成本更有競(jìng)爭(zhēng)力。

飛凡汽車的命運(yùn)與吉利幾何相似，誕生于新能源汽車快速增長(zhǎng)的2021年，前身為上汽R，定位高端新能源品牌，也承載著上汽集團(tuán)向新能源轉(zhuǎn)型的厚望。但事與愿違，從銷售上看，飛凡汽車并未獲得市場(chǎng)認(rèn)可。公開數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，除了1月外，飛凡汽車月銷量均不過(guò)千，9月僅為342輛。

目前，上汽集團(tuán)自主品牌包括榮威、名爵、大通、飛凡、智己等。與上汽集團(tuán)另一高端新能源品牌智己有定位重疊的基礎(chǔ)上，飛凡汽車最終也只能回歸到上汽乘用車。

成都車展上，上汽乘用車常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民在接受第一財(cái)經(jīng)等媒體采訪時(shí)表示：“上汽集團(tuán)始終致力于建設(shè)大乘用車板塊。為了上汽新能源有更好的發(fā)展，榮威將與飛凡進(jìn)一步加速融合，進(jìn)一步聚焦核心資源，提升全局效率。”

與吉利幾何和飛凡汽車不同的是，上汽斯柯達(dá)獨(dú)立于中國(guó)燃油車發(fā)展的紅利期尾聲。2005年4月，斯柯達(dá)與上海大眾達(dá)成合作，成為上汽大眾旗下第二品牌，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨著銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，斯柯達(dá)籌備“單飛”，2016年7月，斯柯達(dá)正式在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并吃到了中國(guó)燃油車市場(chǎng)的最后三年紅利。

2016年~2018年，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)銷量連續(xù)三年超過(guò)30萬(wàn)輛，分別為33萬(wàn)輛、33.3萬(wàn)輛、34.1萬(wàn)輛，但此后隨著中國(guó)燃油車基盤的不斷縮小和自主品牌的崛起，斯柯達(dá)銷量也持續(xù)下滑，2023年銷量已跌至2.28萬(wàn)輛，顯然，這個(gè)階段的斯柯達(dá)已經(jīng)沒(méi)有了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的資本。

在經(jīng)銷商不斷退網(wǎng)的基礎(chǔ)上，斯柯達(dá)回歸上汽大眾渠道。根據(jù)上汽大眾公布的信息，近500家大眾品牌經(jīng)銷商申請(qǐng)同時(shí)代理斯柯達(dá)品牌，其中330多家已經(jīng)完成了授權(quán)簽訂，使斯柯達(dá)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋了206個(gè)地級(jí)市，城市覆蓋率超過(guò)60%，市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到85%。

關(guān)停并轉(zhuǎn)將成新常態(tài)

2014年，隨著新能源汽車百年變革的興起，造車新勢(shì)力如雨后春筍般冒出，跨界造車、傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型而成立的新品牌和企業(yè)數(shù)量最高時(shí)曾超400家，開啟了中國(guó)近十年的新一輪擴(kuò)張潮。

此前，二、三線造車新勢(shì)力已經(jīng)經(jīng)歷了一波大浪淘沙。如今，頭部汽車集團(tuán)在戰(zhàn)略上的紛紛收縮，更加明確地預(yù)示著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)一場(chǎng)深刻的新變革，即在中國(guó)市場(chǎng)燃油車基盤不斷縮小，新能源汽車增速也放緩的背景下，價(jià)格戰(zhàn)和殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多車企預(yù)計(jì)將開啟戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略整合，“關(guān)停并轉(zhuǎn)”(關(guān)閉、停辦、合并、轉(zhuǎn)產(chǎn))將成為新常態(tài)。

自從2018年為我國(guó)汽車銷量連續(xù)28年增長(zhǎng)紀(jì)錄畫上句號(hào)起，車市便動(dòng)蕩不斷。在經(jīng)歷了2018年、2019年連續(xù)兩年的同比負(fù)增長(zhǎng)后，從2020年起，新能源汽車支撐起了中國(guó)車市新一輪的增長(zhǎng)。但2023年新能源汽車發(fā)展的減速再次打了市場(chǎng)一個(gè)措手不及，“內(nèi)卷”成為了汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞，而淘汰也不再僅僅是邊緣車企的擔(dān)憂點(diǎn)。

早在2022年，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮便敲響警鐘稱，未來(lái)3~5年80%的中國(guó)燃油車品牌將“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。2023年5月，在長(zhǎng)安汽車2022年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，他再次提起，過(guò)去3年，已關(guān)停并轉(zhuǎn)的汽車品牌達(dá)75個(gè)，未來(lái)2到3年，保守預(yù)計(jì)有60%至70%的品牌將面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。

當(dāng)時(shí)，朱華榮的話當(dāng)初被認(rèn)為是語(yǔ)出驚人，現(xiàn)在看來(lái)卻是“字字珠璣”。

在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，曾經(jīng)的第一大汽車集團(tuán)上汽集團(tuán)也有了濃濃的危機(jī)感。“市場(chǎng)淘汰賽，(上汽)集團(tuán)在不在？(上汽)集團(tuán)肯定在。上汽乘用車在不在？肯定在。”對(duì)于未來(lái)三到五年的競(jìng)爭(zhēng)，俞經(jīng)民在今年成都車展上稱上汽會(huì)留在牌桌上。

在今年8月新領(lǐng)導(dǎo)班子正式到任后，上汽大眾的市場(chǎng)打法變得尤為激進(jìn)。上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)表示，市場(chǎng)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)最終生存的可能只有不到10個(gè)汽車品牌，如果這個(gè)預(yù)測(cè)是真的，那么進(jìn)攻是上汽大眾唯一的策略，而且唯有進(jìn)攻才是最好的防守。“我們一定要坐在飯桌上吃菜，而不能成為飯桌上的菜，這是大眾營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)包括執(zhí)管會(huì)成員的共識(shí)。”傅強(qiáng)說(shuō)。

在《臺(tái)州宣言》中，李書福也提到，面對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，吉利必須直面挑戰(zhàn)，打基礎(chǔ)、練內(nèi)功。在戰(zhàn)略整合方面，李書福表示，要全面梳理吉利各業(yè)務(wù)板塊，進(jìn)一步明晰各品牌定位，理順股權(quán)關(guān)系，減少利益沖突和重復(fù)投資；在戰(zhàn)略穩(wěn)健上，李書福強(qiáng)調(diào)“不盲目擴(kuò)張”“打好陣地戰(zhàn)”。

一家汽車零部件公司董事長(zhǎng)向記者表示：“過(guò)去100多年里，汽車行業(yè)就是不斷地在經(jīng)歷從百花齊放到少數(shù)幾家寡頭統(tǒng)治的循環(huán)，中國(guó)汽車市場(chǎng)也會(huì)如此。”

華為常務(wù)董事、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東判斷，未來(lái)車企的走向是要么倒閉，要么成為巨頭。他在去年未來(lái)汽車先行者大會(huì)上稱，未來(lái)能夠活下來(lái)的還是少數(shù)廠家，當(dāng)然每個(gè)廠家旗下可能有多個(gè)子品牌，但是市場(chǎng)上主力玩家不會(huì)太多，比亞迪將在未來(lái)成為少數(shù)能夠活下來(lái)的汽車巨頭之一，其他公司現(xiàn)在還很難說(shuō)能不能活下來(lái)成為巨頭。