全球觀焦點(diǎn)：本地生活第二梯隊(duì)參戰(zhàn)，誰能虎口奪食？

出品/Tech星球

(資料圖)

作者/習(xí)睿

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠們幾乎摘完了“低垂的果實(shí)”，他們殺向更艱難的本地生活領(lǐng)域。

今年年初，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序“快團(tuán)團(tuán)”開始測(cè)試本地生活產(chǎn)品功能。三個(gè)月時(shí)間，快團(tuán)團(tuán)已經(jīng)開始在多地招商；4月，小紅書瞄準(zhǔn)餐飲領(lǐng)域，上線團(tuán)購(gòu)；一個(gè)月后，視頻號(hào)也加入本地生活戰(zhàn)局。

不僅是新玩家，阿里和快手等老玩家也還沒有放棄本地生活。3月，高德和口碑正式合并，高德成為阿里在本地生活的新入口。探索了幾年后，快手還在繼續(xù)測(cè)試。

在這之前，抖音花兩年時(shí)間，將本地生活做到百億規(guī)模，讓美團(tuán)也有所警覺?，F(xiàn)在正是美團(tuán)和抖音正面較量的時(shí)刻。小紅書、快團(tuán)團(tuán)、視頻號(hào)等一眾玩家的實(shí)力還遠(yuǎn)不夠挑戰(zhàn)美團(tuán)，但他們形成了本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的第二梯隊(duì)。

和12年前，千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)的熱鬧不同。這一眾玩家都把持著海量的用戶，有各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。為了有更多變現(xiàn)的可能，他們紛紛殺入本地生活賽道。

當(dāng)然，一個(gè)多年格局未變的賽道要想掀起新的風(fēng)暴，不是一件容易的事。這些新入局者不像12年的玩家那樣躊躇滿志，更多的是謹(jǐn)慎和低調(diào)。

誰也不能確定市場(chǎng)格局會(huì)如何改寫。唯一可以確定的是，本地生活賽道重新又熱鬧了起來。

01 意料之外的新玩家

抖音用不到兩年時(shí)間，在本地生活賽道跑通了從內(nèi)容到交易這條路徑。同樣以內(nèi)容出發(fā)的小紅書，也成為今年新玩家里最被外界關(guān)注的一位。

“很多品牌本身就在小紅書上做品牌宣傳，他們都對(duì)小紅書感興趣”，享庫(kù)存聯(lián)合創(chuàng)始人龍鵬告訴Tech星球，這至少讓他們?nèi)フ効蛻舻臅r(shí)候能降低溝通門檻。

享庫(kù)存是小紅書本地生活合作的第一個(gè)服務(wù)商。在小紅書之前，享庫(kù)存也是抖音、快手以及高德合作的第一批本地生活服務(wù)商。

“從曝光到轉(zhuǎn)化的效率還可以，但曝光的流量需要更加精準(zhǔn)”，龍鵬解釋道， “小紅書本身的筆記更多是電商屬性，城市概念較弱。本地生活是城市屬性，甚至是門店周圍5公里，在流量曝光上要更加聚焦?！?/p>

此外，小紅書基礎(chǔ)設(shè)施搭建得緩慢，更多是因?yàn)閷?duì)于本地生活業(yè)務(wù)極其謹(jǐn)慎的態(tài)度。

目前，小紅書僅在上海、廣州上線本地生活業(yè)務(wù)，并且僅在餐飲賽道試點(diǎn)。并且還未全面放開平臺(tái)內(nèi)的達(dá)人權(quán)限，僅有部分達(dá)人有內(nèi)測(cè)資格可以在筆記里插入團(tuán)購(gòu)鏈接。

4月21日，享庫(kù)存在小紅書上線了第一個(gè)團(tuán)購(gòu)套餐。龍鵬向Tech星球透露，目前他們有些定價(jià)在300元左右的團(tuán)購(gòu)品，每天能賣出5-15單左右，銷售額在千元左右，一個(gè)月能達(dá)到數(shù)萬元。

這在小紅書算是表現(xiàn)不錯(cuò)的團(tuán)購(gòu)套餐成績(jī)。一個(gè)對(duì)比是，有服務(wù)商告訴Tech星球，抖音在2021年前期起步階段，單個(gè)團(tuán)購(gòu)品一個(gè)月的銷售額能達(dá)到上百萬。

同樣，視頻號(hào)在本地生活領(lǐng)域也是謹(jǐn)慎探索，小步迭代。目前僅有部分頭部連鎖品牌商家入駐，可以在視頻號(hào)內(nèi)實(shí)現(xiàn)兌換券交易，到店自主點(diǎn)餐，外送到家。而在短視頻這個(gè)場(chǎng)景里，視頻號(hào)對(duì)本地生活的開放度甚至還不如小紅書。

目前，視頻號(hào)還沒有開放短視頻的POI定位權(quán)限，視頻內(nèi)容無法直接鏈接商家地址、團(tuán)購(gòu)鏈接，只能通過評(píng)論跳轉(zhuǎn)至相關(guān)服務(wù)商平臺(tái)內(nèi)再領(lǐng)券購(gòu)買。

有達(dá)人發(fā)布相關(guān)視頻后，只能通過私信粉絲的方式一一回復(fù)相關(guān)團(tuán)購(gòu)信息。為了提高轉(zhuǎn)化效率，甚至有達(dá)人直接在簡(jiǎn)介里引流至抖音，讓用戶通過抖音點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買。

無論對(duì)于達(dá)人還是服務(wù)商而言，視頻號(hào)目前更多是同步視頻內(nèi)容的渠道。在沒有開放POI定位前，沒人會(huì)重視起視頻號(hào)。

“我們一直等著視頻號(hào)開放權(quán)限，如果他們能更開放，我覺得他們能跑出來”，有服務(wù)商告訴Tech星球。

在新玩家里，拼多多的“快團(tuán)團(tuán)”在速度上要快很多，已經(jīng)落地餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂、麗人美發(fā)和生活服務(wù)五大品類。上海同樣成為快團(tuán)團(tuán)的首個(gè)重點(diǎn)拓展城市。 “快團(tuán)團(tuán)能幫商家省去廣告的費(fèi)用，這點(diǎn)能吸引很多商家”，有服務(wù)商告訴Tech星球。

相比小紅書和視頻號(hào)，快團(tuán)團(tuán)對(duì)服務(wù)商以及商家也更開放。在商品運(yùn)營(yíng)上，商家及服務(wù)商能有更高的自由度。但基于快團(tuán)團(tuán)采取的是私域模式，目前部分商家及服務(wù)商測(cè)試結(jié)果并不理想。

支付優(yōu)選創(chuàng)始人雷景升從去年11月份開始從供應(yīng)鏈入手，布局快團(tuán)團(tuán)。到目前為止，已跟國(guó)內(nèi)眾多TOP級(jí)別團(tuán)長(zhǎng)達(dá)成合作。

從去年底開始，雷景升在快團(tuán)團(tuán)試水本地生活團(tuán)購(gòu)，但他現(xiàn)在決定不再投入更多精力。

在他看來，在快團(tuán)團(tuán)的分銷模式下，只有有多家連鎖門店的品牌能在快團(tuán)團(tuán)上起量。在試水本地生活團(tuán)購(gòu)的幾個(gè)月時(shí)間里，單量最高的新茶飲品牌七分甜，最終賣出300份左右。而還未形成連鎖的單店或幾家店的商家，出單效果并不好，一個(gè)月只有十幾單。

雷景升也告訴Tech星球，曾有本地生活頭部的服務(wù)商在快團(tuán)團(tuán)官方邀請(qǐng)下入駐快團(tuán)團(tuán)，但該服務(wù)商上線的幾十個(gè)套餐中，銷售最好的團(tuán)購(gòu)套餐，總訂單量也只有100多單。到目前為止，該服務(wù)商賬號(hào)處在停更狀態(tài)。

02 原地踏步的阿里和快手

阿里和快手算是本地生活的老玩家。

與大眾點(diǎn)評(píng)成立相差僅一年的口碑在阿里內(nèi)部已經(jīng)邊緣化。今年3月，高德與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。高德成為口碑的又一“寄主”。而快手則在2020年嘗試本地生活業(yè)務(wù)，與抖音同時(shí)期開始探索。

作為快手的第一批本地生活服務(wù)商，享庫(kù)存在2021年同時(shí)間服務(wù)抖音和快手。在享庫(kù)存聯(lián)合創(chuàng)始人龍鵬看來，快手前期探索階段，跑偏過幾次。 “快手一開始通過運(yùn)營(yíng)的邏輯去做本地生活，而抖音是專注在解決產(chǎn)品和流量分發(fā)問題。”

作為日活超億的超級(jí)APP，外界對(duì)高德和快手進(jìn)入本地生活有所期待。但流量只是基礎(chǔ)，阿里和快手在本地生活業(yè)務(wù)上探索多年也還在原地踏步，依然在起步階段，甚至都還沒完成基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。

到店版塊被高德放在了第二窗口“附近”里。而打開“附近”，從模塊布局到呈現(xiàn)模式都與美團(tuán)如出一轍。快手則是把本地生活放在“同城”下。相比美團(tuán)，高德和快手上無論商家數(shù)量還是團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠都不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。

以上海為例，快手和高德都在本地生活領(lǐng)域開拓美食、周邊景區(qū)、休閑娛樂以及酒店民宿。Tech星球搜索同一定位下“附近一公里”的餐飲店，高德上只有14家門店有上線團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠套餐，而美團(tuán)上有85家。在高德上，大多是品牌連鎖店會(huì)上線團(tuán)購(gòu)套餐，如漢堡王。而中小商家只選擇入駐，并不會(huì)上線團(tuán)購(gòu)。

快手上開通團(tuán)購(gòu)套餐的商家明顯多于高德。但快手上還有大部分商家訂單承接方是美團(tuán)，用戶在購(gòu)買之后，會(huì)跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)小程序，用戶評(píng)價(jià)等信息數(shù)據(jù)都會(huì)留存在美團(tuán)里?？焓指袷且粋€(gè)流量提供方。

進(jìn)入今年，高德和快手在本地生活上的動(dòng)作也并不算太積極。

除了在合并之際，高德與星巴克合作推出“沿街取”之外，高德還沒在本地生活上有更多的動(dòng)作，并且和星巴克推出的“沿街取”也還未推廣至全國(guó)。

有和高德合作的服務(wù)商告訴Tech星球，合作過程中，能感受到高德在本地生活上的投入并不高，目前只剩下上海等幾個(gè)城市還有高德本地生活的直營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并且規(guī)模也不大。

去年開始，快手組建了獨(dú)立的本地生活事業(yè)部，并從今年開始在上海、青島、哈爾濱等城市試水，還未布局全國(guó)。

今年4月，快手才推出官方本地生活小程序，把交易留在平臺(tái)內(nèi)。這一步的搭建對(duì)于快手而言已經(jīng)太晚。

目前快手正在吸引餐飲、茶飲等連鎖品牌能入駐快手小程序，并且開始補(bǔ)貼用戶，用低價(jià)吸引C端。

有服務(wù)商告訴Tech星球，商家對(duì)新平臺(tái)的入駐興趣不會(huì)太高。同樣在短視頻達(dá)人推薦上，商家和抖音的關(guān)系已經(jīng)很緊密。除品牌會(huì)通過代理商，一鍵分發(fā)同步到多平臺(tái)外，很少會(huì)有商家愿意自行運(yùn)營(yíng)眾多平臺(tái)。

“品牌連鎖很多找的是服務(wù)商代理，會(huì)將團(tuán)購(gòu)一鍵分發(fā)到多個(gè)平臺(tái)”，有商家告訴Tech星球，而中小商家自行經(jīng)營(yíng)，在考慮成本的情況下，只會(huì)選擇效果更好的平臺(tái)上架團(tuán)購(gòu)。 “可以免費(fèi)入駐，但沒必要在上面投入?！?/p>

03 本地生活格局生變？

自從2010年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”后，本地生活賽道很久沒有掀起大的波瀾。第二梯隊(duì)的玩家們讓市場(chǎng)有了久違的熱鬧。

千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，更多是創(chuàng)業(yè)公司挖掘新市場(chǎng)，而現(xiàn)在這些新玩家們都是手握上億用戶的超級(jí)巨頭。在流量的盛宴結(jié)束后，他們不得不集體加入本地生活這樁苦生意，尋求更多的變現(xiàn)可能。

在兩三年前，小紅書對(duì)于開啟本地生活業(yè)務(wù)還是排斥的。 “小紅書并不想社區(qū)里充斥著類似抖音上"滿滿一桌，99元"的團(tuán)購(gòu)視頻，這和平臺(tái)調(diào)性不一致”，服務(wù)商告訴Tech星球。

作為還未上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，商業(yè)化成為小紅書今年的頭號(hào)目標(biāo)。小紅書在各領(lǐng)域的變現(xiàn)動(dòng)作都在加快，因此小紅書也在這時(shí)才決定站上本地生活的牌桌。

連虧六年的快手，直到去年才在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。作為短視頻上市第一股，快手同樣需要更多變現(xiàn)渠道。

2015年千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，行業(yè)正興起。而現(xiàn)在新玩家們面對(duì)是一個(gè)已經(jīng)深扎行業(yè)十多年的老將——美團(tuán)依然穩(wěn)坐頭把交椅。

根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2022年美團(tuán)核心本地商業(yè)分部經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到295億元。美團(tuán)CEO王興在2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)中直言，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既有平臺(tái)，包括新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，都不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力。

本地生活是需要重投入的行業(yè)，流量只是進(jìn)入本地生活的入場(chǎng)券。第二梯隊(duì)的玩家們，目前都還處于基礎(chǔ)設(shè)施搭建的階段，現(xiàn)在更多是靠服務(wù)商在支撐，離不開外部的助力。

更關(guān)鍵的，本地生活不是光靠補(bǔ)貼，打價(jià)格戰(zhàn)就能真的搶奪用戶和商家。美團(tuán)滿足了“人找店”的場(chǎng)景，抖音靠短視頻和精準(zhǔn)的流量分發(fā)滿足的是“店找人”的場(chǎng)景。而剩下的新玩家們需要思考的是，市場(chǎng)上還存在哪些未解決的痛點(diǎn)和需求。

“商家的精力是有限的，能專心運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)最多不超過三個(gè)”，有服務(wù)商告訴Tech星球，需要滿足B端客戶的需求，“只有給商家?guī)碜銐蚨嗟脑隽浚碳也艜?huì)轉(zhuǎn)移重心?！?/p>

這些新玩家們知道，要在美團(tuán)嘴里搶蛋糕，并不容易。他們不像“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)激烈抗衡，也不像兩年前的抖音一樣進(jìn)攻，他們都在小心試探。

但新玩家們的加入，還是會(huì)讓市場(chǎng)有新的變化。不過，短期內(nèi)，改變現(xiàn)有格局的概率并不大。市場(chǎng)更不可能會(huì)像多年前一樣激烈鏖戰(zhàn)，這注定會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。