世界關注：支付寶開放流量入口，鼓勵商家做內容
作者/電商君
圖/支付寶官博
支付寶打通搜索和生活號動態(tài)
(資料圖片僅供參考)
任何一款互聯(lián)網產品，搜索都是最重要的流量入口之一。
近日，作為有著8億月活的國民級APP，支付寶在搜索結果頁上線了“生活號動態(tài)”入口，為生活號內容增加了新的曝光機會。
具體來看，現(xiàn)在用戶在支付寶搜索關鍵詞時，在結果頁里除了已有的小程序、生活號等內容外，還能在生活號動態(tài)中看到相關的圖文、直播、短視頻內容，包括商家、機構、達人發(fā)布的近期活動、服務攻略、生活經驗等。
根據介紹，生活號動態(tài)會根據搜索詞關聯(lián)的生活號名稱、標題文案、描述文案等進行展示。
當用戶進行搜索品牌名這類精準搜索，比如麥當勞、喜茶時，商家如果配置了搜索直達，會優(yōu)先展示搜索直達，以及商家重點運營的生活號內容。
如果用戶進行的是模糊搜索，如藍眼淚、美食、搬家等詞匯，也會結合搜索詞和內容相關性、質量等多重因素進行綜合推薦。
去年7月，支付寶生活號宣布升級，打通了首頁搜索、首頁卡片、生活頻道、支付成功頁等多個公域位置，和小程序一起成為商家在支付寶經營最重要的兩個自運營陣地。現(xiàn)在，生活號內容又多了一個展示窗口。
目前，生活號動態(tài)功能已經全量上線，所有生活號都有機會獲得推薦。
而就像淘寶商家通過優(yōu)化商品卡標題內容來獲得更多自然搜索流量一樣，支付寶商家要想讓自己的生活號獲得更多推薦，就要在內容上多下功夫。
首先是要多更新，讓用戶能在生活號獲得最新鮮的消息；其次是要提高內容質量，增加用戶互動，保持熱度占領前排；最后是要精準匹配服務關鍵詞，讓有用的內容能更快被搜到。
整體來看，支付寶將生活號內容接入搜索展示，能夠幫助用戶快速獲得精準服務之外，而此舉也在于鼓勵生活號作者進行內容建設，進一步完善平臺的內容生態(tài)。
支付寶想讓用戶在支付寶消費內容
移動支付工具，是用戶對支付寶最深刻的印象，但支付寶卻不滿足于此，想要拓展支付之外的邊界。
2020年，支付寶宣布轉型，從金融支付平臺升級為數字生活開放平臺，支付寶的slogan也從“支付就用支付寶”變?yōu)椤吧詈?，支付寶”?/p>
在產品層面與之對應的，是支付寶進一步“美團化”，在首頁第一屏增加了許多服務板塊，包括外賣、美食/玩樂、酒店住宿、市民中心等入口，同時將首頁平臺流量全面對外開放。
2021年，支付寶繼續(xù)加大開放力度，其中最大的變動，就是將占據了支付寶底部的Tab欄C位五年之久，整合了阿里內部資源的本地生活服務平臺“口碑”移除，上線了生活頻道，開始重點扶持生活號。
早在2016年，支付寶推出了生活號，商家可以在生活號中為消費者提供服務、發(fā)布信息等。
在移除口碑的同時，生活號也開始升級，升級后的生活號從原來單一的圖文消息，升級為了短視頻、直播、圖文等多種內容形式，并以信息流的展示形式聚合在生活頻道當中。
這兩年，支付寶圍繞著生活頻道進行了一系列內容化建設。
去年7月，支付寶發(fā)布了《支付寶賬號引入計劃》，招募精明生活、入門理財和探店打卡等方向的MCN入駐，同時生活號還向個人開放。
今年2月，NBA中國與螞蟻集團宣布開啟全面戰(zhàn)略合作伙伴關系，支付寶成為 NBA 數字生活戰(zhàn)略合作伙伴，支付寶在生活頻道上線了NBA專欄，用戶可以在頻道中觀看NBA相關的短視頻和賽事信息。
上個月，支付寶還在首頁新增了“看一看”卡片，用戶點擊后會跳轉至生活頻道觀看短視頻或直播。
而支付寶這一系列內容化舉措，都在于想要增加用戶停留的時間。
可以說，支付寶是最成功的工具類產品之一，但由于大部分用戶對于工具類產品都是“用完即走”，支付寶無可避免的陷入了“高流量、低時長”的困境當中。
第三方數據機構顯示，今年春節(jié)期間，即使有全民參與的“集五?！被顒?，支付寶在一眾日活超過5000萬的APP中人均單日使用時長墊底，僅有7.8分鐘。
（圖源：QuestMobile）
低頻低時長的流量表現(xiàn)，讓支付寶空有龐大的用戶體量卻難以更好地進行變現(xiàn)。
所以支付寶才想要通過內容建設來喚醒用戶，讓用戶意識到支付寶除了移動支付，還可以消費內容，從而增加用戶停留的時間，當用戶黏性變得更高，就有了更多的變現(xiàn)可能性。
當然，支付寶的難題在于，用戶對于支付寶的工具屬性根深蒂固，如何改變用戶心智，是一個不小的難題。
“人有我優(yōu)”，超級APP的突圍方向
當互聯(lián)網流量紅利消失，豐富平臺服務和內容，挖掘存量用戶的價值，便成為大廠們的共識，超級APP也成為了產品的最終進化方向。
而大廠們想做超級APP的原因也很容易理解，因為平臺能夠滿足的需求場景越多，用戶在平臺產生的行為就越多，對平臺的忠誠度和黏性就越高。
但是，在互聯(lián)網發(fā)展的過程中，用戶對大部分使用頻率高的產品有根深蒂固的用戶心智，比如淘寶用來購物、美團用來點外賣、抖音用來刷視頻、支付寶用來支付等等。
因此，不管是推動內容化的淘寶、美團、支付寶，還是向電商、本地生活拓展的抖音、快手，都需要重新培養(yǎng)用戶心智，讓用戶形成新的消費習慣。
在拓展邊界的過程中，超級APP要回答的問題是，在每個細分品類都有趨于完美的產品存在時，用戶為什么要來你這里？
就拿支付寶現(xiàn)在力推的短視頻和直播來說，在抖音、快手已經牢牢把握用戶心智的情況下，支付寶有什么吸引用戶來這里看直播、刷短視頻的理由？
要知道，在抖音、快手之后，大部分短視頻產品或是短視頻業(yè)務都不溫不火時，視頻號是憑借著微信獨一無二的社交優(yōu)勢才能突圍，撼動了短視頻的格局，那支付寶又有什么獨特的優(yōu)勢呢？
總的來看，超級APP拓展邊界時，只有做到“人有我優(yōu)”，才有突圍的可能性。或許支付寶只有探索出自己獨有的內容化路徑，才有可能撕下工具屬性的標簽。
標簽：
