當(dāng)前頭條：128元的咖啡，699元的衛(wèi)褲，小縣城消費(fèi)水平被低估
作者/不空
(相關(guān)資料圖)
小縣城的消費(fèi)力正在逼近一線城市。
不少回家過年的搬磚人對此頗有感觸。時隔三年終于回家過年的小劉算了一筆賬，在九天的假期里，自己在老家的消費(fèi)支出竟然高達(dá)5000元。
“春節(jié)期間確實(shí)比平時的消費(fèi)欲望要高一些，畢竟回家過年就是圖個開心?！钡牵⒆屑?xì)算下來，這些支出其實(shí)都用在了最普通的逛街、吃飯、娛樂等項(xiàng)目上。
“十八線的小縣城有著一線的消費(fèi)水平。”
濃郁春節(jié)氛圍刺激下的消費(fèi)欲望只是縣城消費(fèi)力強(qiáng)勁的表層原因，更不能忽視的則是消費(fèi)環(huán)境對縣城經(jīng)濟(jì)帶來的沖擊。
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繼一眾奶茶品牌下沉后，咖啡館也開始在縣城掀起一波新興的消費(fèi)浪潮。其中，不僅有瑞幸、幸運(yùn)咖等連鎖咖啡品牌的身影，更有不少根植縣城本土的獨(dú)立咖啡館悄然培育著縣城人們的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。
在新消費(fèi)習(xí)慣的背面，對行業(yè)變動感知不甚敏銳的小縣城也有相對“保守”的消費(fèi)理念。特步、卓詩尼、九牧王等在一線城市漸隱的國貨品牌在縣城依然屹立不倒，甚至有壟斷勢頭。
同時，消費(fèi)理念的變動也是影響縣城消費(fèi)力的重要因素。80、90后成為消費(fèi)主力軍，一定程度上背離了父輩“富裕儉中來”的心理，加之疫情向好后帶來的經(jīng)濟(jì)形勢變化，更加張揚(yáng)的消費(fèi)理念成為縣城的主流。
縣城的咖啡覺醒
“去年回家時，老家多了滬上阿姨。今年再看，瑞幸也來了。”
小劉的這句話精準(zhǔn)概括出了飲品賽道在小縣城里的廝殺和爭斗。下沉市場爭奪之戰(zhàn)的第一聲號角確實(shí)是由奶茶品牌吹響的，以蜜雪冰城為代表，一眾新茶飲品牌開始著力布局縣城和小鎮(zhèn)。
奶茶品牌的小城廝殺格外激烈，“益禾堂隔壁就是蜜雪冰城，轉(zhuǎn)角還有滬上阿姨。一條街上能看到七八家奶茶店。”
過去一年，奶茶品牌的下沉趨勢也給咖啡賽道提供了新思路。
除了瑞幸之外，小劉還在老家發(fā)現(xiàn)了幸運(yùn)咖和庫迪咖啡?！叭鹦业牡昝娓笠稽c(diǎn)，店里擺放了三四張桌子以供使用。幸運(yùn)咖和庫迪的店面比較小，只能在外排隊(duì)取餐。”
據(jù)小劉介紹，三家咖啡位于同一條商業(yè)街上，是縣城里人流量最多的一條街。不過，三家店相隔并不算遙遠(yuǎn)，大有市場割據(jù)之意。
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從縣城的消費(fèi)需求出發(fā)，咖啡依然算得上是新興品類，消費(fèi)人群也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。
“咖啡店和奶茶店一樣，排隊(duì)等待的都是年輕人?！毙⒎Q，像幸運(yùn)咖這類定價在10元以下的咖啡店，受眾多為初高中生。但是，當(dāng)她進(jìn)入到瑞幸店內(nèi)，初高中生的比例就下降了很多，大多則是有著自主消費(fèi)能力的人群。
小劉推測，可能是受到春節(jié)假期的影響，三家咖啡店的排隊(duì)數(shù)量都不少。不過，和北上廣等一線城市流暢的服務(wù)態(tài)度不同，在縣城的瑞幸店里，她等待了近十五分鐘才取到生椰拿鐵。
“不知道是不是自己的錯覺，總覺得喝著味道有一點(diǎn)不同?！?/p>
不過，這并不影響小城對咖啡的熱情。除了連鎖咖啡品牌外，獨(dú)立咖啡館和當(dāng)?shù)刈杂锌Х绕放频呐d起也在刺激著縣城的咖啡覺醒。
老家在湖南常德某縣城的曉蕪今年發(fā)現(xiàn)了一家頗具風(fēng)格的獨(dú)立咖啡館—OUI CAFE未咖啡。店內(nèi)整體采用日式森系裝修風(fēng)格，并結(jié)合北歐風(fēng)進(jìn)行修飾，從顏值上就俘虜了一批女性群體的心。
“咖啡館四周環(huán)境比較安靜，店內(nèi)面積也不小，很適合文藝青年?！睍允徑榻B，店內(nèi)有咖啡和甜品，人均消費(fèi)在50元左右。
精致小資的體驗(yàn)成為獨(dú)立咖啡館在縣城的立身之本，但高昂的定價也讓其在小城里顯得“水土不服”。
從深圳回到廣州老家的小賀發(fā)現(xiàn)，老家出現(xiàn)了兩三家裝修風(fēng)格鮮明的手沖咖啡店。這一發(fā)現(xiàn)令他這位咖啡愛好者歡喜不已。但是，當(dāng)他拿到菜單后，單品設(shè)計和定價都讓他感到不夠合理。
“菜單上好幾樣咖啡定價都過百，價格跟星巴克看齊了。”小賀舉例道，“一壺洪都拉斯冷萃128元，手沖耶加雪菲58元?！?/p>
在小賀看來，過高的定價之下并沒有提供相匹配的服務(wù)，他拿到的咖啡口感已經(jīng)不夠醇正了。
據(jù)他分析，這是因?yàn)榈昀锾峁┑木奉惪Х忍啵?，這類咖啡豆有最佳賞味期，縣城里這類需求不高，很容易過賞味期。
所幸，相較一二線城市而言，縣城較低的試錯成本以及下沉市場的想象力給予了咖啡賽道更大的包容度，咖啡下鄉(xiāng)逐漸成為可能。
國貨品牌在縣城銳不可當(dāng)
如果說喝咖啡是小城青年的新潮趨勢，那么國貨品牌在下沉市場多年的屹立不倒也反應(yīng)出了縣城消費(fèi)的傳統(tǒng)心理。
“只有在老家逛街，才能看到那幾家國貨品牌。”
敏敏老家是河北保定的一個縣城，春節(jié)陪父母逛街時，她意識到，國貨品牌在縣城的服飾領(lǐng)域里占了不小的比重。
“比如森馬、美特斯邦威、意爾康、卓詩尼這些品牌在縣城里門店依然很常見，但在北上廣等一線城市其實(shí)很難發(fā)現(xiàn)這些品牌?！?/p>
熱鬧人群 創(chuàng)意by娛樂資本論 AI作畫
縣城人群，尤其是父輩，對這些扎根多年的國貨品牌賦予了極大的信任。敏敏就發(fā)現(xiàn)，父母每次逛街購物時都會優(yōu)先選擇這幾家國貨品牌。
“這幾家店面在人流量較大的商業(yè)街上，店面不小，每天的客流量比較穩(wěn)定。不過，由于品牌定位的原因，這些店里的消費(fèi)者以父母輩的中年人為多?！?/p>
消費(fèi)者的信任與品牌的堅守密不可分。“九牧王在老家十幾年都沒有變更過店址，店主和不少消費(fèi)者都已經(jīng)熟悉了，成為了一個招牌?！?/p>
當(dāng)然，多年積累而成的品牌效應(yīng)也是贏得縣城人群信任的原因之一。
“父輩消費(fèi)其實(shí)很看重品牌，尤其是一些老品牌。品牌的時間越久，其品質(zhì)也更經(jīng)得起檢驗(yàn)?！?/p>
在全國一二線城市經(jīng)歷了不小的關(guān)店風(fēng)波后，卓詩尼今年依然在敏敏老家新增了兩家門店，足以證明其在縣城的品牌認(rèn)可度。
在敏敏看來，相較于老家月薪三四千元的薪資水平而言，這些老品牌的價格其實(shí)并不“親民”。比如在美特斯邦威的實(shí)體店內(nèi)，一件牛仔褲原價為379元，折后價為322元。
在年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力軍的縣城，李寧、安踏、特步、361度等體育品牌也占據(jù)了主要的消費(fèi)市場。
圖源：361度官網(wǎng)
“在北京的大型購物商場里，以耐克為代表的國外品牌占主導(dǎo)，但是，小縣城的商場當(dāng)然沒辦法吸引海外大牌的入駐，因此，國貨品牌的比例就會大大提升?！?/p>
這些體育品牌不僅在縣城的商場中擁有著不小的店面，還在商場外擁有多家專賣店。諸如近幾年市場份額日漸下降的特步就在縣城里有兩家專賣店，保持著不容小覷的影響力。
值得注意的是，這些國貨品牌在縣城的壟斷地位也給了品牌更高的溢價空間，并且由于地處縣城，遠(yuǎn)離品牌內(nèi)部監(jiān)管系統(tǒng)，因此也滋生了縣城獨(dú)有的消費(fèi)亂象。
春節(jié)期間，敏敏在縣城的361度專賣店里看中了一條衛(wèi)褲，定價是699元。售貨員解釋稱是新款上市的嘗鮮價，并且再三確保是官方正品。不過，敏敏并未在361度官方旗艦店找到同款衛(wèi)褲，旗艦店中衛(wèi)褲價格也多在300元以下。
無獨(dú)有偶，敏敏在鴻星爾克線上旗艦店看中的一雙售價為259元的鞋在實(shí)體店的折后價為369元。
可見，在品牌效應(yīng)之下，縣城在服裝領(lǐng)域的“消費(fèi)升級”從主動選擇演變成為了一種被動行為。
周邊游成為縣城旅游“平替”
在三亞、大理、東南亞游成為一二線城市春節(jié)出行潮流之際，縣城中興起的周邊游也成為小城青年消費(fèi)理念轉(zhuǎn)型的映射。
從馬斯洛需求理論的角度來看，和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線城市相比，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念下的小縣城集中在維持穩(wěn)定的安全需求層面，旅游需求并不旺盛。
不過，在經(jīng)濟(jì)形勢整體向好，消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化的大趨勢之下，縣城的消費(fèi)心理正在從穩(wěn)定發(fā)展向自我滿足進(jìn)行轉(zhuǎn)變。其中，三年的疫情生活儼然成為促進(jìn)縣城消費(fèi)心理升級的導(dǎo)火索。
“有錢有閑時就應(yīng)該帶著家人多去外面看看世界。”一對80后夫妻趙強(qiáng)和李莉在這三年總結(jié)出了這一心得。
疫情動蕩的三年讓趙強(qiáng)格外珍惜和家人在一起的時光，因此，生活回歸常態(tài)化后，趙強(qiáng)希望多多帶著孩子出門旅游，共度親子時光。
今年春節(jié)，趙強(qiáng)便和妻子決定拿出5000元的旅游基金開啟旅游計劃，正月初一就從家里出發(fā)了。
對于這對夫妻而言，一家四口動輒幾千的機(jī)票和高鐵票，壓力實(shí)在不小。幾番衡量之下，趙強(qiáng)選擇了自駕出行的周邊游，環(huán)顧省內(nèi)的各個景點(diǎn)。
趙強(qiáng)介紹，近幾年，各個縣城都在大力發(fā)展縣城內(nèi)部的旅游景區(qū)建設(shè)，投入大量資金開發(fā)旅游資源，吸引周邊縣城的游客觀光游玩。
他補(bǔ)充介紹了隔壁縣城的一個案例，“隔壁縣將一座荒山進(jìn)行開發(fā)，修繕了原本崎嶇的山路，增添了特色建筑，還配置了小吃街、游樂設(shè)施，真正做到了一應(yīng)俱全?！?/p>
保定市慶都山旅游度假區(qū)
一站式游玩讓原本的荒山成為了市內(nèi)遠(yuǎn)近聞名的景點(diǎn)，每逢節(jié)假日就會吸引大批周邊縣城游客，成為了“溜娃”的好去處。
當(dāng)然，旅游資源的成功開發(fā)也能順利帶動縣城內(nèi)部各類經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。趙強(qiáng)介紹，雖然景區(qū)并沒有設(shè)置門票，但是景區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)設(shè)置都是需要付費(fèi)使用的，尤其是游樂設(shè)施價格更是不低。
以頗受小孩子歡迎的彩虹滑梯為例，幾十秒便能體驗(yàn)一次的彩虹滑梯單次25元。趙強(qiáng)的兩個孩子反復(fù)玩了六次才過癮。
除了游樂設(shè)施之外，景區(qū)附近的民宿和酒店也隨之水漲船高?！皟r格在每天的不同時段也會出現(xiàn)波動，年前還是200元左右的一個標(biāo)間，正月初二再看已經(jīng)將近400元了?！?/p>
游覽了三個景點(diǎn)后，趙強(qiáng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，六天的旅游開銷早已超支。
“雖然開銷不少，也非常累，但是一家四口都非常開心，這就非常滿足了?！?/p>
趙強(qiáng)的一句話解釋了縣城消費(fèi)變化的真正緣由：縣城消費(fèi)觀念正在從求穩(wěn)到悅己進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
